地产文案临潼某项目营销策划核心攻略6003.docx

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地产文案临潼某项目营销策划核心攻略6003

地产经典文案专题

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原创：

案名策划技巧

随着地产项目竞争越来越激烈，推广技巧和手段成为了项目能否一举成名击败对手关键，而项目案名又是关键中的关键。

好的案名不但能使项目很快在市场上流传开来，节省了后期可观的推广费用，而且还可以给项目增添不可估量的附加价值，在增加项目卖点的同时，也给开发商带来了丰厚的利润。

所以，对于营销策划公司和广告公司来说，开发商对所提案名的不断推翻以及严格挑剔的做法，就不难理解了。

 对于策划公司和广告公司来说，好的案名，大家都会有共鸣，都会去喜欢和玩味。

好的案名，不但能容易抓住开发商的心理，轻松击败竞争对手，而且在后期的广告延展上也容易去发挥，所以一个好的案名的作用是巨大的。

但一个好的案名，不是轻易随便就能想出来的，既需要平时丰富经验的积累，对项目独特卖点的把握能力；也需要掌握一定的案名策划技巧，这样才不会浪费了大量的宝贵时间也还是愁眉苦脸，拥有了丰富的案名策划经验，掌握了案名策划技巧，自然会体会到"案名本天成，妙手偶得之"的真切感悟了。

 初略统计了一下，从最初的项目到如今刚开盘的新项目，项目数量不下几百个，由于基本没有重复的，因此案名自然也不下几百个了，但基本可以用以下几个类型来概括：

 一、 项目独具的特色：

 1、 建筑设计风格：

柏林爱乐（设计风格上采用德国简约手法）；欧陆经典（欧陆古典建筑风格，如券门、券窗、坡屋顶等）；2、 建筑布局特色：

宽HOUSE（面宽大，进深浅，见阳面就多，居住非常舒适）；阳光板话（全板楼设计布局，面宽通透，与塔楼明显区隔开来）；3、 临湖近水：

长河湾（项目紧临与颐和园相通的长河旁）；湖光山舍（怀柔红螺湖湖岸别墅项目，湖光山色一揽无遗）；4、 靠山拥景：

西山庭院（西山脚下的中国围合式建筑）；香山艺墅（香山脚下的别墅，坐在家中就可观赏香山四季美景）。

 二、 地域地段特色：

 1、 锦秋知春：

中关村知春路上的项目；2、 紫金长安：

位于五棵松西长安街旁的高档项目；3、 百旺家苑：

海淀百望山麓的低密项目，03年市场最热销项目；4、 陶然北岸：

位于陶然亭公园旁的景观高档项目。

 三、 公司品牌延展：

 1、 珠江品牌：

珠江骏景、珠江帝景、珠江绿洲等；2、 远洋品牌：

远洋山水、远洋新干线、远洋风景、远洋德邑等；3、 中海品牌：

中海雅园、中海紫金苑；4、 光大品牌：

光大花园、光大名筑；

 四、 豪华国际品质：

 1、 万豪国际公寓；2、 通用时代国际中心；3、 棕榈泉国际公寓；这些项目都处在寸土寸金的CBD黄金地段上，而且从装修档次、配套设施、物业服务等方面都具有国际水准，因此，豪华国际是与地段和品质分不开的。

 五、 数字组合：

 1、 东1时区（项目地处京城的东部，是最早迎接阳光的地方）；2、 贡院6号（项目所处的门牌号，贡院本身也是贵族名门的代名词）；3、 公园5号（说明项目离朝阳公园非常近，拥有优越的地段和休闲空间）；4、 五栋大楼（项目由5栋建筑群组成，体现项目的独特之处）；5、 学风1911（项目地处清华大学附近，清华是五·四运动的发源地，符合目标客户群的心理特征）。

 六、 中英组合：

 1、 西贸DNA；2、 建外SOHO：

既说名了地点，又说明了项目市场定位；3、 GOGO新世代：

针对80年代后出生的时尚新一族开发的小户型；4、 BOBO自由城：

自由城本已很普遍了，加上BOBO味道就不同了。

 七：

个性自我：

 1、 苹果社区：

项目与苹果没有任何关系，但通过前期征集案名的炒作，使项目迅速在市场上流传开来，推广手段既独特又节省了大量宣传费用；2、 卡布其诺：

时尚人士非常喜欢的咖啡牌子，知名度甚广，拿来主义，既省钱又省力；3、 甲方乙方：

谁叫冯导的电影那么火，所以项目也可以趁热打铁呀，发正也没注册；4、 境界：

经济开发区04年的名盘，不同的人可以得到不同的生活境界。

 八、谐音巧用：

 1、 源屋曲：

谐用于"圆舞曲"，建筑本身具有高低之势，看上去像乐谱上跳动的音符；既容易记住，又容易流传；2、 高巢：

本意是有高度的建筑，但发音又与"高潮"一样，具体是什么样的高潮，只有留给读者无穷的想象空间了；3、 品阁：

与"品格"同音，大意是说有品味和格调的意思，但创意不算高明，所以市场知名度一般。

 当然，在策划案名的时候，除了要突出案名的特色有创意之外，还要考虑到案名能较易被理解，不能费解。

阅读上不能拗口，容易流传和易于记忆等。

不能带有反面意思，以及忌讳的意思等，总之一个好的案名是千呼万唤才使出来的。

 以上，仅是一些工作心得，希望起到"抛砖引玉"的作用，期望与高深者交流。

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“鸿门宴”

【*******营销策划核心攻略】

2007/03/10

卷首语

我们的观点：

让营销锋利起来！

一部经典《鸿门宴》流传数千年，一个中国式人物的英雄故事妇孺皆知，一部中华民族的智慧传奇家喻户晓。

我们借《鸿门宴》作为项目策划书的核心线，无非是希望借助于英雄的智慧，克服困难，驰骋市场，创造辉煌业绩。

我们期待：

临潼楼市，一部传世经典的品牌诞生！

让营销锋利起来！

市场如战场，瞬息万变。

在这战场上，关健在于时刻保持清醒的头脑，跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才能发现市场机会，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才能立于不败之地。

科学的策划是项目成功的基石之一。

拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的策划观。

我们坚信：

只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，项目才能获得圆满的成功，才能获得效益的最大化与风险的最小化，强化本项目的优势，提高市场竞争力，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。

我们认为：

由于市场四大要素（市场、客户、产品、策略）中，市场总是在变，客户也是游移不定的，而我们的营销策略要随时调整，不间断地制造市场的兴奋点。

任何项目都有自身的优势与劣势，就象收益与风险往往同时存在。

我们规避风险、争取胜利的基本原则是：

速战速决，快进快出。

尽量缩短销售周期，实现利润的尽快回收。

战略目标

（1）项目利润最大化

（2）区域品牌影响力

（3）长久合作联盟体

第一部分房地产市场分析与预测-------------------------------------------------------------P6

第一章宏观经济概况---------------------------------------------------------------------P7

第二章临潼区房地产市场研究-------------------------------------------------------------P13

第三章临潼地产大趋势预测---------------------------------------------------------------P16

第四章临潼典型个案研究-----------------------------------------------------------------P17

第二部分营销策划核心攻略---------------------------------------------------------------P40

第一章项目市场研究---------------------------------------------------------------------P41

第二章项目定位-------------------------------------------------------------------------P43

第三章项目价格定位---------------------------------------------------------------------P44

第四章项目销售策略---------------------------------------------------------------------P45

第五章公司品牌战略---------------------------------------------------------------------P46

第六章营销包装策略---------------------------------------------------------------------P46

第七章营销推广策略---------------------------------------------------------------------P46

第八章广告创意模拟---------------------------------------------------------------------P48

第九章广告费用预算---------------------------------------------------------------------P49

第一部分临潼区房地产市场分析与预测

第一章宏观环境

第一节、房地产业的区域发展趋势

中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。

目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。

中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。

中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。

在今后的三到五年内，中国西部房地产业还会有一个较高速的发展时期，其主要利好因素有：

（1）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。

（2）取消福利分房，代之以住房货币化，西部大开发加快了城市化进程及居民收入。

（3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平.

（4）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。

（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强。

在此环境下，房地产也会相应发展。

（6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。

（7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。

（8）国家煤电资源新政策是大量的煤电资金涌入房地产行业，增加了行业的购买力。

另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年开始启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。

这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。

第二节、临潼概况及发展状况

1、临潼概况

［地理位置］

临潼，是一块古老神奇而又焕发着青春活力的土地。

位于陕西关中平原中部，属西安市郊区。

地形南高北低，土地肥沃，气候宜人，南依骊山，北临渭河，是十一朝古都西安的东大门，自周、秦到汉、唐，临潼一直为京畿之地，处于全国政治、经济、文化活动的中心地带。

［行政区划］

临