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保健品推广计划书新版精品资料
保健品市场推广计划
总体策略
●以杭州为试点样板市场,验证产品定位、价格、消费群及推广促销策略,形成切实有效产品市场推广手册。
●以杭州样板市场和产品市场推广手册为主要手段,在全国二、三线城市招商代理,以区域总代理的方式启动二、三线城市销售。
●以杭州市场为基础,以滚动投入的方式逐步开拓浙江、江苏、上海、北京、广东等一线市场.
●形成公司主导一线市场,二、三级市场总代理的全国销售网络,逐步形成全国性品牌.
杭州市场推广计划
一、市场综述
一)消费者分析
1、消费者购买保健品的原动力
①现代社会处处充满竞争,人们工作忙碌,生活压力大,加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用,促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段—-即保健品来保证自身健康。
②人们的生活水平越来越高,保健意识好,有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康.
③大部分消费者都是在身体出现不适感后,才确切引发出服用保健品的念头,可见,许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。
④消费者对保健品的疗效希望,主要有:
●恢复体能、补充精力
●缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力
●改善睡眠
●抗疲劳、抗衰老
●防治心血管疾病和老年病症
2、影响消费者购买保健品的因素
①外因:
●广告宣传因素:
大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品,主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。
●社会关系因素:
一方面中国人重视关系网,在购买保健品的决策过程中,以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响;另一方面,我国流行节日送礼,而保健品就成为人们送礼的很好选择。
●特殊相关群体:
家庭、促销员、医生对于保健品消费,起到了重要推动作用。
其中,相当部分的保健品来自家庭,促销员对送礼的购买者起作用,医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。
●价格因素:
消费者在选择保健品时,对价格比较看重,尤其是老年消费者,价格因素对自用者的影响比较明显。
②内因:
社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力,而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力
●时尚因素:
如今人们的生活水平越来越高,购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚.一般来说,收入越高,服用保健品者越多。
●传统文化影响:
从古至今,人们都比较重视食养,国人长期形成的“身体好,靠补品”的心理,为保健品的拓展提供了很大空间。
●社会从众心理:
模仿因素、感染因素和从众因素,均成为人们服用保健品的社会心理原因。
3、消费者的决策过程-—哪种保健品更受欢迎?
现代人们的消费越来越趋向理性化,其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程:
确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购
●确定问题:
因生活、工作压力以及自感身体不适,在确定健康问题出现在哪些方面之后,就会产生对保健品的需要.
●收集信息:
即寻找与自身健康问题相符的保健产品。
通过对广告的信息接纳,视觉化的阐释,了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式,价格等信息。
●对备选方案的评价
在收集了足够的保健产品信息后,就会确定几种保健品,并对它们进行比较、评价,一般还会向营业员或亲友问询。
●选择产品
经过上面的比较、评价和咨询,消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。
●购买试用
当消费者在心理确定了一种保健品后,就会产生购买行为,进行试用。
●检验比较
消费者服用后,通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程,以得出是否再次购买的决定
●再购/停购
当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候,就会产生物超所值的念头,便会再次产生购买行为;反之,消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品.
(二)杭州保健品市场分析
1、杭州保健品市场的特点:
(1)杭州地区相对比较富裕,居民生活水平高。
(2)人们保健意识强。
(3)杭州地区的同类保健产品比较多,人们对保健品的认识和了解比较多,购买决策比较理性。
(4)保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场的试验地,有一些成功的案例,也有一些失败了,市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际。
在杭州的保健品品牌有:
安利纽崔莱系列、正大青春宝系列、中华乌鸡精(同元系列)、立钻、森山、胡庆余堂铁皮类、养生堂系列、生命维他、民生小金维他、朵朵红系列、今日系列、太太、女人缘、蜂之语、康富来血尔、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、清目片、赛天仙、东阿阿胶、中脉系列、珍奥核酸、绿A螺旋藻等。
放眼杭州经济,一直以来它都保持着强劲的发展势头,各种保健品争得你死我活,市场竞争十分激烈。
同类保健产品比较多,保健功能复杂多样。
本产品在杭州上市,机遇与挑战并存。
2、杭州消费者消费行为的特点:
(1)当地居民保健意识强,保健观念较成
(2)保健礼品市场空间庞大.
(3)信赖大广告产品,对销售历史久的产品更偏爱;
(4)对产品和包装有更高的要求。
(5)老年消费者偏爱有感情交流销售的产品(体验式营销等互动方式推广的产品),这也是产品附加值的重要体现方式之一.
(三)产品分析
1、善清•善安软胶囊,具有以下优势:
①产品的功能性:
能有效提高大脑对缺氧的耐受力,改善睡眠。
具有安神镇静,清除体内自由基,补充精力,改善血流动力学,改善脑供血供氧,改善脑神经营养等保健功效。
② 本品对用脑过度造成的脑疲劳、脑损伤、脑供血不足,以及失眠、健忘,脑血管疾病后遗症,胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病,脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老性老年痴呆等病症有较好的防治作用。
③产品的科技性:
本品的科技含量高,保健功能多,优于其它保健品/食品。
④产品的天然性:
本品为纯天然产品,以云南地道特产药材三七为主要原料,适合现代绿色健康理念.
⑤本品为无毒产品,不会导致突变作用,不会对体重、食物利用率、血液学、脏体有不良影响。
⑥本品为胶囊剂型,易于服用,携带方便;生物利用度高,容易为身体吸收,从而药效更佳;洁净卫生,产品不存在二次污染,更利于现代职业上班族选择。
2、善清•善安软胶囊,具有以下劣势:
①本品价格较高(高于大部分保健品),会令消费者的购买决策更加甚重。
这是本产品上市面临的重要问题,同时也是广告宣传的重点。
像脑白金、安神补脑液等保健品的价格也就在几十元一盒,而本产品的价格将近400元,这样消费者在接受时会有一定的难度。
②本品的药理作用专业性强,不易被消费者了解和认识
③新品牌,没有知名度.
④生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度的支持。
3、善清•善安软胶囊的机会点:
①杭州保健品市场容量大,本品质量优异,将有很大的发展空间。
②本品主要成份三七在中药市场占有较高知名度,同时,中国人对中药有良好的认同感。
③产品具有很好的科技性、天然性、功能性,这是本品上市推广的重点。
抓住消费者心理,大多数时候,消费者购买药品或保健品,购买的不仅是药品本身,更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往.单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想,也难以唤起消费者的购买欲望.通过强化品牌形象,在整合传播中传播一种健康、自信的理念,创造一种美好理想的联想结果,最大限度地调动消费者的购买欲。
④富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜。
众多品牌产品功效的同质化,必然会造成千篇一律的产品形象.怎样突破这个固定模式,走一条让消费者能记住的品牌形象之路,是我们要努力的。
同时,我们应该加强销售终端建设,宣传切入点准确、深入细致.
二、市场定位
1、善清•善安软胶囊的主要卖点:
●本品的保健功效:
提高大脑缺氧耐受力,改善睡眠;
恢复体能,补充精力;
保护大脑,缓解脑疲劳、脑损伤;
防治心血管疾病和老年痴呆等病症。
●本品为天然保健产品,主要原料植物“三七”来自中国云南高原,绿色、有机、无公害。
●本品科技含量高,采用现代提取分离技术制备Rg1、Rb1功能因子,高效液相色谱分析检测,加工过程符合“良好生产规范”GMP。
2、目标市场消费者人群定位
根据当地的消费人群特点和善清•善安软胶囊保健功效,将目标消费人群定位在白领中青年和老年人两类消费人群
A、第一消费群:
35—50岁,社会白领中青年人群
有利点:
①这类人群一般为企业主管,业主等身份,收入高,购买力强。
②工作行业特点,脑力活动大,易发生脑疲劳、失眠等症状
③工作压力大,生活不规律的群体。
④对价格的敏感度低,对产品的要求高。
这部分人群对本产品的需求高,并且有能力购买。
不利点:
中青年的一般是上班族,职位相对高,文化水平高,他们接触的保健品比较多,选择面较广,不利于建立产品的忠诚度;而且,这部分人群的空余时间少,不利于接受本产品的宣传信息。
B、第二消费群:
50岁以上的老年人
不利点:
①不易受广告等媒介影响,不易接受新事物。
②对价格的敏感度较高.
有利点:
①这类人群趋向老化,易患心血管疾病或各种老年病.
②易于接受口碑营销。
③杭州人群的年龄阶层趋于老年化,为老龄化城市
④虽然老年人对产品的价格比较关注,但是,一旦老年人被认同了,就会产生长久的忠诚消费。
⑤杭州老年人的文化功底都比较深厚,这在对老年人的宣传上是个很好的突破口,由于杭州的老年消费者偏爱有感情交流销售的产品(体验式营销等互动方式推广的产品),因此,多举办适于老年人参加的活动.
三、上市推广策略及推广计划
(一)推广策略
1、集中力量,重点突破,针对主要目标消费人群(中青年、老年人)作有力、有理、有节的推广。
2、总体上遵循“721原则”,即花70%的精力服务于消费者,把消费者的需求放在第一位;投入20%的精力,做好终端建设与管理;只花10%的精力处理经销商关系,在战略上实行品牌营销;
3、实施强势品牌策略,走品牌发展的路线.
在杭州市场,利用一切可能的资源来推出本产品。
创造新闻,发现亮点,策划公关活动,树立口碑形象,把行销事件环环相扣,共同演绎新闻话题和社会亮点,把样本市场做好,以点带线,以线带面.
(二)阶段性重点工作
1、产品上市阶段(1—-3个月)即选择经销商,铺货。
宣传目标是迅速建立产品的知名度,扩大消费者对产品的认知
2、产品上市后的重点销售阶段(4-—6个月),销售产品。
加大广告力度,树立产品在市场上的品牌形象,进一步扩大产品的知名度,促进产品销售.
3、6个月后,产品品牌维护阶段。
逐步建立产品的市场美誉度和消费者忠诚度,逐步扩大产品的销量以及市场占有率
(三)推广计划
1、鉴于杭州保健品市场的复杂性和多变性,当地人群对本产品会有个逐步接受的过程.因此,产品的基础、功能性的普及是前期推广的重点。
产品上市阶段
●投放报纸硬广告和电台广告,为产品上市作准备
●建立产品的专柜和专卖店
专柜和专卖店既可作为产品的一面旗帜又相当于产品的“家”,容易建立产品的形象,消费者从报纸或电台上有不明白的地
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