协和广场总体策划营销方案纲要DOC17页.docx

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协和广场总体策划营销方案纲要DOC17页

协和广场总体策划营销方案纲要（DOC17页）

策划说明

水无常形，兵无常胜。

在变中求胜，才能脱颖而出。

本策划方案是在对雅安房地产市场进行详细的市场调研，取得详实的资料及可靠的市场信息的基础之上。

我们采取逆向思维的以顾客为导向的整合营销方法，从〝请消费者注意〞转到〝请注意消费者〞，在市场中发觉问题，运作手段上解决问题，以期能在销售的结果上得到最好的答案。

一、我们所面临的问题

二、我们所拥有的条件

三、我们的项目定位及进展方向〔三个第一〕

四、我们对项目的市场机会分析

五、我们的总体解决方案纲要

六、目前我们的销售思路和操作手段

一、我们所面临的问题

1.原先的开发理念已不符合现有市场需要；

2.项目的产品定位难以满足主力商家的要求；

3.项目差不多进入交房时期，但缺乏商业氛围；

4.招商工作进行缓慢，而招商又是决定项目成败的关键，商家进场经营又利于营造项目的人气和商气；

5.项目品质有待进一步提升，包装不到位，如项目的现场包装、外观包装、环境包装、广场包装等；

6.项目经营业态定位分区有待进一步细化；

7.项目的广告〔概念〕诉求模糊，有待进一步挖掘项目的优势。

二、我们所拥有的条件

1.项目差不多完工，现房销售对投资者是一个强大的风险保证；

2.项目的规模是雅安第一的商业地产，具有唯独性和资源的稀缺性；

3.项目所处的位置属交通要道，人流、车流、物流都专门大；

4.项目的总体规划符合政府的进展方向，满足开发跟着政府规划走的思路；

5.项目周边的市政规划及配套设施的不断完善；

6.开发公司具有的强大实力和专业公司的加盟。

三、我们的项目定位及进展方向〔三个第一〕

1.项目市场定位及进展方向

1）雅安第一购物中心〔支撑点：

一站式消费〕

2）雅安第一文化中心〔支撑点：

新都市生活的广场文化理念〕

3）雅安第一娱乐中心〔支撑点：

全新体验式消费模式〕

2.业态定位：

休闲娱乐型购物中心

说明：

购物中心内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。

服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。

依照销售面积，设相应规模的停车场。

本项目按规模分类属区域型〔大型〕购物中心，商圈人口在20万以上。

按开发理念分类又属于休闲娱乐型购物中心，加上主题广场〔公园〕、电影城等娱乐设施组成。

3.项目业态及业种规划：

方案一

幢号

A幢

B幢

C幢

D幢

E幢

F幢

业态

规划

1-2F：

百货商场、互惠超市

3F：

电影城/影楼

4F-5F：

房管局、写字楼、

1-3F：

百货商场

4-5F：

娱乐

1F：

建材、家电

2F：

家居中心

3F：

娱乐

4F：

写字楼

1-2F：

服饰、百货

3F：

餐饮

4F：

茶楼

-1F-1F：

临河小型酒吧、步行街内快餐及名小吃

2F-3F：

餐饮、娱乐

-1F：

餐饮娱乐

1F广场：

露天酒吧、餐饮

备注

建议3F引入电影城有利于给商家、卖家、市民树立信心。

方案二：

假设百货商场不进驻，其他专业市场，并设置顾客休息区及自动柜员机。

规划时充分考虑到两江汇合自然景观的绝好性。

设置主题公园或中心广场是为了吸引市民走向购物广场内。

方案一说明：

此方案是依照现有的招商情形进行的业态规划，我们认为服饰、建材、家居三大行业差不多较为饱和，服饰行业我们将面临和平安大市场、假日广场、温州商城的较强竞争，建材将面临和幸福商城、平安大市场等进行竞争，1000M2左右的家居中心已逾6家以上，这三大行业竞争较为猛烈，假设项目需在这三大行业的竞争中突围，困难重重，且行业的预期不如其他行业好，可能经营3-6月将面临洗牌。

方案二：

幢号

A幢

B幢

C幢

D幢

E幢

F幢

业态

规划

1-2F：

电器城

3F：

电影城/影楼

4F-5F：

房管局、写字楼、

1-3F：

百货商场

4-5F：

娱乐

1F-2F：

灯饰城

3F：

娱乐

4F：

娱乐

1-2F：

电脑城

3F：

网吧、电玩城

4F：

茶楼

-1F：

茶楼

1F：

酒吧、名小吃、西餐厅

2F-3F：

高档餐饮、娱乐

-1F：

餐饮娱乐

1F广场：

露天酒吧、餐饮

备注

建议3F引入电影城有利于给商家、卖家、市民树立信心。

方案二：

假设百货商场不进驻，其他专业市场，并设置顾客休息区及自动柜员机。

规划时充分考虑到两江汇合自然景观的绝好性。

设置主题公园或中心广场是为了吸引市民走向购物广场内。

方案二说明：

本方案是依照前期市场调查及产品现状进行的业态和业种的组合，以3个大型专业店+百货商场+餐饮娱乐的业态规划，电器、灯饰、电脑在雅安市场较有潜力，且专业市场竞争不强，通过差异性的经营定位将项目连续且良好的经营。

本规划的目的是为了给招商、经营治理、营销推广提供一个科学的指导方向，且有目的的进行市场的扩张，并锁定消费群。

功能规划关于商家应灵活处理，让招商工作保持一定的弹性。

4.项目命名建议：

协和广场

备选方案：

协和广场、协和春禧广场、协和黄金半岛、协和金钻广场、协和财宝广场、协和国际购物广场、协和新都市广场等

项目更名目的：

由于项目名称〝协和商贸休闲广场〞名字过于繁琐，且不易于经历，建议缩短名称，直截了当用〝协和广场〞进行命名。

四、我们对项目的市场机会分析

1.目标消费者分析

A、目标消费群分析

1）目标消费群区域分析

第一市场是以雅安雨城区的消费市场；

第二市场是以雅安市区为中心的消费市场，包括八县一区；

第三市场是将辐射到马尔康、甘孜、昌都、西昌、康定地区的消费市场。

2）目标消费群体分析

18-24岁

a）属于冲动性消费心理，而且有专门大的自主支配权，喜爱相互攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费的盲目性。

b）消费以中低档产品为主。

25-35岁

a）具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。

b）消费以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档有用型产品为主。

35-45岁

a）较强经济能力及支配权，追求品牌有用型产品为主，消费心理成熟理性。

b）消费以中高档耐用型产品为主，注重品牌商品的内涵。

3）消费群体特点

a）商品种类丰富，价格廉价成为吸引之一，商品的组合、商品品牌是购物中心定位的首要因素。

b）由于其业种较超前、时尚性，青年消费群体为主，集中在18-35岁之间占80%以上。

c）消费者购物时刻约在2小时。

B、经营者分析

1）百货商场（主力店）经营者分析

场地要求：

大开间、封闭式空间，层高在4.2米以上，最好为4.8米，对二级都市的面积要求约在5000m2以上，有停车场。

商品结构：

种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。

目标顾客：

为中高档消费者和追求时尚的年轻人。

目标百货商店商家分析：

西南地区及省内相对知名百货商场为目标客户，其目标锁定为：

成都百货大楼、成都人民商场、北京华联、成都华联、成都百盛、泸州摩尔玛、北京燕玛百货等。

招商手段：

以合作经营、利益分成或给予免租金、广告支持等手段。

备用方案：

加盟知名百货品牌，并请百货业经营专家组成经营治理公司，自行经营。

2）大型超级市场（主力店）经营者分析

场地要求：

大开间、封闭式空间，面积要求在1200m2，设有与营业面积相适应的停车场。

商品结构：

以衣、食、用品为主，重视本企业的品牌开发。

目标顾客：

为购物频率较高的居民。

目标超级市场商家分析：

省内及本地相对知名超级市场为目标客户，其目标锁定为：

诺玛特、好又多、聚拢超市、红旗连锁等。

招商手段：

以合作经营、利益分成或给予免租金、广告支持等手段。

3）专业店经营者分析

场地要求：

营业面积依照主营商品特点而定。

商品结构：

表达专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一样为高利润。

目标顾客：

多为流淌顾客，要紧满足消费者对某类商品的选择性需求。

目标专业店商家分析：

雅安本地，以及成都、重庆经营同行业的小商家。

招商手段：

以雅安唯独的专业市场作为招商的重点，并提供一系列的免租及广告等支持活动。

4）餐饮、娱乐业经营者分析

场地要求：

交通便利，有停车场，面积以规模而定，融合自然景观及人文景观为最正确。

目标顾客：

多为流淌顾客。

目标餐饮、娱乐业经营者分析：

雅安本地特色餐饮、娱乐商家及四川省内及重庆的知名餐饮、娱乐品牌。

C、投资者分析

1）投资者要紧分为四类：

第一类是工薪阶层、大中型企业的职工及政府公务员；

第二类是大中型企业的中高级白领及生活富裕人士，包括一些退休人员；

第三类是经营相关业态及业种的商家；

第四类目标客户是追求货币保值，增值的投资人士。

2）我们调查数据说明：

地域分布：

本地90%，异地10%。

年龄：

35—45岁

家庭构成：

成家80%，单身20%〔生意人，外地投资者〕。

家庭月收入：

2000元/月以上。

职业：

私营业主、经商、政府机关公务员、企事业单位职工

购房总价：

多数在2-10万，最多不超过20万。

购房标准：

总投入不多，回报稳固

购房付款特点：

按揭

购房心理特点：

稳固，自主经营，灰色收入投资。

投资体会：

首次投资30%，多次投资70%。

客户买点：

看重定位100%，回报稳固80%，自主经营20%以内。

2.竞争项目分析

据调查，雅安市商业地产项目中，对本案造成较大威逼的要紧是假日广场和温州商城，这两个要紧竞争对手均地处历史形成的商圈内，商业氛围较为浓厚，口岸较本案有优势，产品设计均以步行街的临街单间商铺为主。

假日广场商铺已销售90%以上，且项目尚未全部完工已有商家入驻，6号楼的推出，将会分流部分投资客户和经营商家，已入驻的商家要紧以专卖店为主，经营服装、鞋子、家居等为主。

温州商城总建筑面积在5-6万㎡，一层为独立商铺，二层可能采纳先招商后销售的模式，临时未开盘，施工单位已进场开始修建，估量开盘时刻在2004年春节前后。

3.项目的市场机会

时刻机会：

再次入市，且重新塑造项目形象应在温州商城开盘前1个月完成，否那么温州商城以其良好的地理位置的开盘将会夺走项目较多的投资客户和经营商家，威逼较大。

业态和业种错位机会：

竞争对手的业态是以步行街的专卖店或专业店为主，我们应该从业态和业种规划上躲开传统商圈的业态和业种，假设不躲开，将对我们的销售及招商带来较大的难度，而项目的体量较大，以雅安大型购物中心业态面市，且以主力店（百货商场、超级市场）和专业店来躲开竞争对手，以最优待的价格吸引消费者，这便是项目最大的机会点之一。

广场文化机会：

最大限度地利用广场或主题公园，以在项目内制造活动，制造人流和商业氛围，制造广场文化――新都市文化。

五、我们的总体解决方案纲要

1、产品改进策略〔核心目的是营造商业氛围〕

A、产品自身的改进

1）主入口的包装：

售楼部立即拆迁，主入口可设置大型雕塑，喷水池，增加项目看点；设置休闲长凳和花盆、布幅、大幅广告喷绘画等，制造现场气氛，渲染气氛。

同时深化〝欧式建筑〞概念。

现场应设置导视牌。

2）商场过道走廊采纳大玻璃，加栏杆包装，上下楼梯用雕花栏杆装饰，项目走廊即外围设大幅广告喷会画，借鉴大型商场的特色装饰。

假如经济条件承诺，中庭天棚采纳透亮天空玻璃。

3）环境包装：

小区绿化方面，建议以西式园林为主，呼应欧式建筑风格。

4）配套包装：

设置银行，自动取款机，特色小吃店等，假如场地承诺，还可设置儿童游戏区和老年棋牌区。

5）售楼部的包装：

要求现代，宽敞，明亮，内包装功能分区合理，设置接待区，洽谈区，签约区，展现区等。

6）夜间照明成效：

河滨四周用街道灯，射灯照亮本项目，渲染本项目灯火辉煌和亮丽的品质。

7）现场包装：

主入口用罗马旗，升空气球及