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论人类学在商业教育中的应用及工商人类学的崛起

人类学在商业教育中的应用及工商人类学的崛起

蓝雪华，田广

引言

目前，不论是公共机构还是私营机构都在寻求熟知企业文化的雇员和研究人员。

由于研究方式的根本性改变，商业领域的教授也许需要调整课程的设置来适应商界的变革，而在这个世界里，定性的分析方法，诸如人类学之类的分析方式，正逐渐为越来越多的学者所重视和青睐（TianandWalle,2008,Emery,Kramer,Tian2001;Tian2001）。

虽然人类学已在商业实践中作出了显著的贡献（Jordan2003），但是这种以定性分析为基础的社会科学理论和分析方法却没有广泛地渗透到商业教育中（Tian2002）。

本文在依据西方学者研究的基础上，试图探讨如何将人类学全面地引入商业教育的有关问题，并简要介绍西方工商人类学的发展历史及现状。

具体而言，作者将主要研究以下几个方面问题：

（1）综述商业教育与人类学之间的关系;

（2）分析人类学分析法成功地应用于消费者行为研究的过程；（3）并以此为例讨论人类学分析法应用于商业教育中的可行性。

（4）西方工商人类学的发展与崛起过程。

作者希望以通俗易懂的方式介绍人类学的概念和分析方法，并通过教学实践将此观点应用于商业教育中。

何谓人类学？

人类学是一门社会科学，它研究人们赖以生存的社会环境，以及人们对环境所作出的情绪、态度和行为等反应。

尽管人类学经常被人们误解为“象牙塔”式的规则，但是它对现代社会问题的研究却作出了巨大的贡献，诸如城市生活问题，种族冲突问题和后现代主义问题（Armansyah2003）。

虽然人类学作为一种规则和分析方法最近才被正式应用于商业研究之中，但事实上学者们非正式地将人类学运用于商业领域的研究已经有很长的一段历史。

古典的人类学研究方法诸如实地研究录，观察法，访谈法等，对商业领域研究的适用性也早已经得到了多方面的证明（Jordan2003,Walle2002,2000）。

近几年在消费者行为研究中占据突出地位的“自然主义分析法”显然受惠于人类学的实地调查观察分析法（Belk,Sherry,Wallendorf1989）。

自然主义分析法的基本策略是通过参与式观察，研究和解释人们置身于真实环境中的实际行为及其与行为发生相适应的文化氛围和价值等。

这种分析法要求研究人员从参与观者的角度解释调查对象的行为，而不是依照观察者的感觉或者主观想法作出结论。

凭借以观察者为中心的分析方法，研究人员可以更加有效地感知消费者的行为动机及其影响他们行为反应的因素。

这种定性分析方法使自然主义分析法获得了广泛赞誉，而人类学的实地参与分析法也在为Belk,Sherry,和Wallendorf所采用的自然主义分析技术中得以体现。

与此相关的是被Hirschman（1986）称为“人文要素”的营销研究，与人类学的分析法一样，“人文要素”的营销研究也基于定性分析。

因此，目前流行于营销学和消费行为研究的人类学，可以被视为该领域中定性与人文要素研究过程的一个组成。

在此背景下，实地研究录实际上是一种以主观方式描述事务发展进程的一种方法，而这种主观意识来自于观察者对被调查者的感性认识。

人类学家对于依据此种感受是否可以得到科学性较强的结论问题，进行了长期的争论。

在20世纪60年代，不同观点的分歧，导致人文要素研究的倡导者与追求严谨性的科学家之间进行了激烈的辩论。

人类学同时还为分析特殊文化提供了有效的方法。

HarrisandMoran（1987）关注到了这么一个事实：

文化可以激发人们的自我认识，营造人们的归属感，构建人们的行为规则，并且根据目标的重要性将目标等级化等。

根据人类学家的理论，文化提供了一套能够矫正和激励人类行为的可供学习、分享、而又紧密相联的符号，代码，价值观和知识等。

近些年来，拥有国际经验的学者们写了众多如何在外国经营的指南性著作，以便帮助那些跨国企业理解文化的多样性，促使其在不同的文化背景下，为争取利润的最大化而进行更有效地经营实践。

人类学使用文化的概念来描述和分析人类的行为、价值观、选择、偏好、实践、利益和态度等。

古典人类学理论认为，文化潜伏于各种社会形态和各类社会生活之中。

所有的人类行为都发生在一定的文化背景下。

事实上文化使人类的社会生活和经济合作成为一种可能，并使其富有意义。

因此，文化概念对于努力探讨和理解消费行为的学者们而言，具有及其重要的参考价值（Costa1995Harris&Moran1987）。

自20世纪30年代以来，以文化为研究为宗旨的文化人类学家们，已经对产业和企业设置进行了大量研究，在研究中他们广泛关注于企业文化及其对生产经营的影响。

例如，在美国20世纪30年代和40年代所形成的人类关系学派，通过系列化的研究，构建了一套显示非正式文化模式、世代群体等如何影响企业组织的人类学理论体系。

近期关于企业文化的研究更多地表明，企业内部特殊的价值观结构在很大程度上决定着企业行为的成功或者失败。

人类学分析法对这方面的研究所做出的显著贡献，是有目共睹的。

根据美国学者的研究，目前，人类学分析法和人类学定性分析法已经被越来越多地应用于商业研究中。

而以工商管理研究为方向的人类学家，应用参与式观察法这一传统模式，搜集和整理基层企业文化信息，为决策提供参考依据（BabaandBatteau2003,Jordan2003）。

例如，施乐公司聘请了人类学家帮助公司设计针对技术服务人员的更为有效的培训项目。

人类学家在接受了研究项目之后，要像技术人员一样接受培训，并且亲自接听答复公司服务电话，以便掌握技术人员面对顾客时所发生的种种可能的情况。

人类学家的研究揭示，教会人们如何使用复印机是一项很重要的任务，因为大量的服务电话并不是来自具有较高机械操作和运用水平的客户。

许多人往往不知道如何操作机器。

此项源于第一手参与式观察的研究结论，促使施乐公司在培训技术员时更为强调与客户的关系（BabaandBatteau2003）。

近期案例

根据研究，商业人类学分析法大约于20世纪80年代早期正式开始应用，当时应用型人类学家Suchman和Orr调查分析人们如何与技术要素产生相互影响的问题。

从那以后，大量的人类学家开始从事于商业领域的研究，他们通常被授予不同的职称，诸如“知识联络人”、“人种学者”、“评估员”等头衔。

近几年，人类学家更多地涉入企业经营的战略性及操作性研究，包括对消费者研究的项目。

在此类研究中，人类学家往往在技术产品开始大量销售前对性能及其使用者所可能有的反应进行评估（Walsh2001.）。

在实践中，商业人类学研究的内容几乎涵盖了从营销策略到企业文化，从产品设计到商业发展的全部领域。

例如，加拿大多伦多大学的人类学家VictorBarac博士，与当地一家互助保险公司进行合作，以更新该公司的广告策略，他还与加拿大电影公司合作一个项目，即蹲点剧院观察从购买小吃的模式到海报吸引人们注意的整个过程，并且就服务态度和环境体验方面的问题对顾客进行访谈调查（Mulroney2002.）。

人类学家Baba与Batteau和其他学者一起，在密西根韦恩州立大学的人类学课程中成功地将人类学与商业教育融合在一起（BabaandBatteau2003.）。

他们指出，研究已经显示国际企业经营失败的原因，往往在于企业不能理解和适应国外异文化的思维和行为方式。

我们都知道，现实世界是瞬息万变的，决策者们必须熟知这些发展变化及其影响，才能有效捕捉商机。

而充分发挥人类学家的才能，并且正确使用人类学分析法是解决此类问题的重要途径。

当然，对于工商领袖人物来说，领会国内企业的文化背景是非常重要的，但与之相比，理解国际文化背景却显得更为重要。

这是因为国际文化差异的程度远远大于国内企业的文化差异，而这种国际文化差异往往会导致做出令人产生误解的决策，使得不适当行为或者错误决策的潜在可能性成倍增加。

在研究国内和国外的社会背景时，人类学家尤其擅长于发现和解释影响企业战略和操作的行为模式（Bennett1954.）。

人类学家的这一擅长，是完全可以有效地应用于改善企业经营的研究（BabaandBatteau2003.）。

著名的工商人类学家Jordan博士指出，自20世纪80年代以来，人类学在商业类学校的影响力增强。

随着商业人类学的地位上升，我们更加有必要在商业教育中对其做出更全面地介绍。

人类学家在商业类学校商业教育的关于消费者研究进展中扮演着重要角色。

例如，哈佛大学的Saltman和McCracken教授，西北大学的Sherry教授，内布拉斯加/林肯大学的Arnould教授，韦斯特伯里-纽约州立大学的Olsen教授，和犹他州立大学的Costa教授等，都是已经对商业教育产生较大影响的人类学家。

另一方面，商业专业的教授，像Hill和Kaufman-Scarborough博士等，他们在商学院的教学实践中，广泛采纳了人类学实地调查参与分析法，并将其应用于他们的商业研究中（Jordan2003）。

结构主义分析法和后结构主义分析法

从历史发展的角度看，人类学分析法强调社会结构分析。

据此，人类学分析法认为文化要素是构成人们的思维、态度和行为的特殊部分。

社会化的过程促成了趋于隐蔽的模式化的思考方式，个体则被视为文化的一部分。

此类观点在商业和消费者研究领域中十分普遍。

因此，该方法设想出某种通常被理解为“民族特性”的模式：

即社会中大部分人以相对无意识的方式形成自身的观点并对事物作出反应。

无论何时，当人类学学者们谈论某个方面的问题时，例如，美国文化与日本文化的比较，他们便会应用各种各样的民族特性模型进行分析。

在微观方面的应用中，人类学家们将此类研究方法应用于对各种组织，特别是对构建“企业文化”的研究方面。

社会结构主义分析法，在相当长的一个历史阶段，显示了社会科学的发展水平，但是在20世纪60年代，这种分析范式似乎趋于落伍。

Walle博士（2002）曾经指出，有效的服务促成了现代结构模式的进步。

社会结构的存在是不言而喻的事实（即使它们不如学者们所想象的那般强大或者普遍），即使这种方法没有复兴，但是却已经开始盛行。

到了20世纪，哲学现象学分析法成为研究者观察分析人类有意识的思考并如何将思想作用于行为、情绪和世界观的一种主要工具。

结构主义分析法研究的是在社会化进程中，那些被固化为隐蔽的和无意识的思维模式。

而现象学分析法研究的则是有意识的思维，关注的是个体而非群体。

哲学学派地位的提升导致存在主义、后结构主义和后现代主义的诞生，它排斥文化团体，用个体取代团体，因此在社会结构主义者中盛行。

哲学学派用研究个体的模型来分析特定群体的反应，并把它和主流群体区分开来（如果这个主流群体存在）。

研究差异群体的重要性（尤其是对特定的目标市场），使后结构主义和后现代主义分析法成为在营销研究者流行的方法。

虽然社会结构主义、后结构主义和后现代主义以及各类研究者的哲学基础存在差异，但是受益于人种论分析法，这些差异不会导致不同的研究组织对人种论分析法的采纳与否。

这些研究组织要通过科学理论来评估分析并寻找适合于研究人类的分析法。

消费者行为与人类学

从人类学的角度看，文化是影响营销和消费的关键力量。

著名的工商人类学家Jordan博士指出，“人类学家在文化、历史和全球背景下观察消费者行为”（Jordan2003:

64）。

Richins（2000）认为对消费者的研究是一门社会科学。

他认为消费与个人健康和福利相关，对经济行为影响很大；很多紧迫的社会问题与消费者行为相关（诸如吸烟，滥饮酒等会使个人和家庭造成不良影响）。

他认为，消费及其影响是无处不在的，并且十分有力地影响着生活的各个方面。

著名的工商人类学家Koprowskj（1999）认为，无论是在线聊天室还是舒适的商店，对商业有利的亚文化群无处不在。

现代商业人类学家会使用摄像机、录音机和寻呼机等进行实地调查。

在调查过程中，这些研究者追踪消费者的购买行为，并帮助企业决策者改