中国啤酒行业渠道选择策略研究及建议.docx
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中国啤酒行业渠道选择策略研究及建议.docx
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中国啤酒行业渠道选择策略研究及建议
2019年中国啤酒行业
渠道选择策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章企业渠道选择策略的基本类型与选择2
第一节企业渠道选择策略的基本类型与选择2
一、可供选择的营销渠道类型2
二、营销渠道的选择策略2
第二节影响营销渠道类型选择的因素2
一、产品的特点2
二、企业特点3
三、用户特点4
四、中间商特点4
五、市场表现4
六、竞争对手状况4
七、外部环境影响5
第二章2018-2019年中国啤酒行业市场现状分析6
第一节啤酒行业的相关概述6
一、定义6
二、发展历程6
二、产业链6
第二节2018-2019年中国啤酒行业发展情况分析6
一、市场规模6
二、产量情况7
三、进口情况8
四、出口情况9
五、消费情况11
六、企业经营情况11
七、国际化有望开启13
第三章2019年啤酒行业渠道选择策略研究及建议17
第一节构筑啤酒线上线下立体渠道(全渠道)17
一、线上线下的终端17
二、食品触电便利多18
三、未来:
多形态终端应运而生18
四、食品企业全渠道营销策略19
第二节啤酒的渠道变革23
一、蓬勃发展的背后驱动力24
二、休闲食品的渠道发展趋势24
三、不同主体,不同意义26
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略27
一、企业失败的原因27
二、提高胜率的策略28
第一章企业渠道选择策略的基本类型与选择
第一节企业渠道选择策略的基本类型与选择
一、可供选择的营销渠道类型
1.按照营销渠道有无中间环节来划分,营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。
(1)直接营销渠道。
又称零层营销渠道,是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节。
即产销直接见面的商品销售渠道。
直接营销渠道是一种短营销渠道,直接销售的主要方式有:
上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店。
(2)间接营销渠道。
是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节。
间接营销渠道是一种长营销渠道,消费者市场多数采用间接营销渠道,其销售的主要方式有:
厂店挂钩;特约经销;零售商或批发商直接从工厂进货等。
2.按照营销渠道同一层次环节的多少来划分,营销渠道可分为宽营销渠道与窄营销渠道。
(1)宽营销渠道。
是指生产者经过多个同种类型的中问商,把商品转卖给消费者或用户的一种销售渠道。
(2)窄营销渠道。
是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。
二、营销渠道的选择策略
确定中间商的数目,即决定营销渠道的宽窄,主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。
有三种策略可供选用:
一是密集性分销,即制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。
二是选择性分销,即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。
三是独家分销,即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。
第二节影响营销渠道类型选择的因素
一、产品的特点
(1)产品的价格。
产品的价格对营销渠道的选择有着直接的影响。
如果产品的价格较低,生产就必须大批量地进行销售,促使边际成本逐步递减,这样才可能赢利,才能营造一定的竞争优势;如果产品的价格较高,生产者就可以直接进行销售,因为产品单价越高,则产品的利润一般较高,这样单位产品的销价除成本外,还可以在一定程度上抵消直接销售的经营费用,产品照样可以赢利。
(2)产品的技术含量。
通常来说,对技术含量较高或产品销售之后需要进一步提供技术服务的产品,选择直接营销或短渠道营销比较合理。
这类产品如计算机、空调等,有较高的技术含量,而且售后服务非常关键。
(3)产品的重量和体积大小。
重量大、体积大的产品,因为运输困难,需要在选择分销渠道时考虑把产品运到消费者手中所需要的运输距离和装卸次数等问题。
一般来说,这类产品即使通过代理商、零售商转卖给最终消费者,也都是通过直接转运的办法,即从工厂直接运到零售商或消费者住地,这样就可以避免多次装卸,就可以减少产品损耗和运输费用。
如建筑材料和软性材料等。
(4)产品的易腐性。
易腐的产品应该尽可能采取短渠道,以免拖延和重复搬运造成产品变质。
如鲜活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的药品等。
(5)时尚产品。
时尚产品也应该尽可能缩短分销在途时间,尽早上柜以免过了流行季节。
凡是式样、花色品种变化快的消费品,如妇女时装、儿童玩具、家具等,选择短的营销渠道比较理想。
二、企业特点
(1)生产企业的规模和形象。
生产企业的生产规模越大,企业声誉越高,资金实力越雄厚,企业选择销售渠道的自由度也就越大,企业对营销渠道的控制能力也就越强,企业制约竞争对手的能力也就越强。
一般来说,这类企业比较注重营销渠道的短、平、快,甚至有时会建立自己的销售网点,直接进行销售;相对来说,企业规模和资金实力较弱的企业,只能通过中间商来销售产品。
(2)企业的经营管理能力。
如果企业有较强的经营管理能力,并有比较完善的销售系统和培训系统,而且有着丰富的销售经验和资金保证,企业就可以自行进行产品的销售,这样营销渠道就相对较短。
如果企业缺乏相应的管理能力和管理经验,即便企业想利用较短的营销渠道进行销售,但实际上也不得不选择较长的渠道销售。
(3)企业战略。
不同的企业在不同的环境、不同的时期,有不同的营销战略,其控制销售渠道的愿望和强烈程度也不同。
如果企业想增加产品销售市场的覆盖率,提高市场营销的密度,一般会选择长而宽的营销渠道。
如果企业希望能有效地控制销售渠道,对营销渠道的各个环节进行有力监控,企业往往会采用短而快的营销渠道。
三、用户特点
通常来说,工业品用户比较倾向于选择直接营销渠道或短、平、快的营销渠道进行产品的分销。
这是由工业品用户特点和消费特点所决定的。
而对大多数普通消费品的消费者来说,一般采用较长的渠道,这也是由最终消费者的消费特点决定的。
这是因为最终消费者的数量很大,地域分布也很广,而且购买量少,购买又比较频繁,购买方式灵活。
这样一来,中间商的效用就比较突出。
四、中间商特点
企业在确定营销渠道时,中间商的经营能力、实力水平、信誉状况、地理位置、资源状况等也是生产者应该考虑的。
生产者一般都希望中间商具有有利的地理位置和比较广泛的经营范围,而且希望中间商有丰富的分销经验,同时,中间商的信誉状况也是企业需要重点考虑的。
五、市场表现
(1)消费者状况。
消费者状况对营销渠道的选择有直接的影响。
如果消费者的地域分布较广,生产者就需要通过若干不同的渠道对消费者进行服务,一般需要采用较长的营销渠道;如果企业的产品只是在某一地区或某几个地区进行销售,生产者就可以直接进行销售或釆用较短的营销渠道。
(2)市场状况。
市场状况也是影响企业选择营销渠道的重要影响要素之一。
如果企业的市场规模相对较小,最终消费者也相对较少,企业就可以选择直接销售或较短营销渠道进行销售;如果市场规模相对较大,覆盖面较广,最终消费者和潜在消费者较多,企业就可以采用较长的营销渠道,充分利用中间商进行销售。
(3)商品购买频率。
企业产品的购买频率也对营销渠道的选择有直接的影响。
如果产品的使用寿命较短,消费者的购买次数多,购买量小,企业就可以选择较长的营销渠道进行销售,通过若干中间商转卖给最终消费者;如果企业产品的使用寿命较长,消费者的购买次数少,而且购买量大,如工业产品大多数是这样,这时企业就可以选择直接销售或较短的营销渠道进行销售。
六、竞争对手状况
企业在选择营销渠道时,往往会受到竞争对手营销渠道的影响。
生产企业希望在竞争对手的分销商店内或附近的商店与之竞争,食品加工厂商希望其品牌与竞争品牌摆在一起竞争。
企业在选择营销渠道时,一般都会根据竞争对手的营销渠道状况做一些灵活调整。
七、外部环境影响
外部环境对企业选择营销渠道也有一定的影响。
如政府的相关法律法规和地方政府的有关规定,往往会极大地影响企业营销渠道的选择。
比如说,1890年,美国颁布的谢尔曼反托拉斯法宣布“垄断贸易”为违法,并且取缔一切“旨在限制贸易的联合或勾结”。
1914年美国国会又通过了克莱顿法,对谢尔曼顿反托拉斯法进行修正和补充,该法禁止“束缚性的契约”;它规定价格歧视和排他性经营是违法的;它禁止连锁董事以及通过收购竞争者的普通股而进行竞争。
1914年还成立了联邦贸易委员会,联邦贸易委员会的主要职能是禁止“不公正的竞争方法”以及警告反竞争的合并者,它对用于竞争而造成的渠道合并的禁止在一定意义上更加明确了。
因此,生产企业在选择销售渠道时就不能不考虑政府有关渠道安排的法律规定。
另外,企业所面临的外部经济形式也对营销渠道的选择有直接的影响。
当市场大的经济环境不景气的时候,生产者往往希望直接将产品送到目标市场或最终用户手里,一方面减少风险,同时有利于资金的回笼,也就是说企业通过缩短营销渠道来压缩中间服务带给产品的附加成本;在市场经济比较稳定的时候,企业在选择营销渠道的时候就有较大的选择空间。
第二章2018-2019年中国啤酒行业市场现状分析
第一节啤酒行业的相关概述
一、定义
啤酒是以大麦芽为主要原料,大米为淀粉类辅料,并加啤酒花,经过液态糊化和糖化,再经过液态发酵而酿制成的。
其酒精含量较低,含有二氧化碳,富有营养。
它含有多种氨基酸、维生素、低分子糖、无机盐和各种酶。
这些营养成分人体容易吸收利用。
啤酒中的低分子糖和氨基酸很易被消化吸收,在体内产生大量热能,因此往往啤酒被人们称为“液体面包”。
二、发展历程
中国啤酒行业目前已跨入成熟发展期,格局基本稳固,竞争程度较为激烈。
作为舶来消费品,啤酒行业在中国的市场认可度逐步提升,1980-2013年期间,中国啤酒产量持续增长,年复合增速约为13%,历史最高增速超过40%,行业规模日益庞大,2014年后行业进入缩量调整期,市场集中度逐步提升,产品品类也逐步丰富。
现阶段,行业整合和扩张基本到一定阶段,大规模整合难度加大;同时近几年进口啤酒冲击加剧,消费需求呈现高端化、多样化与个性化,消费边际增长动能减弱,但由于国内产品同质化仍然较为严重,导致行业竞争程度较为激烈。
二、产业链
啤酒上游的原材料主要有:
大麦、大米,酒花,酵母等。
而麦芽的生长受产地气候变化影响较大,因此如果阴雨天气较多,则上游原材料价格也随之变化。
上游主要原材料价格的上涨,将影响一些公司的经营业绩。
啤酒中游生产环节包括干啤酒、全麦啤酒、黑啤酒的生产。
啤酒的下游则主要是通过商超、便利店、餐饮店、KTV、电商环节等渠道到达最终消费者。
第二节2018-2019年中国啤酒行业发展情况分析
一、市场规模
经过多年发展,中国啤酒业已逐步成长为中国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。
目前,中国啤酒业产品品种相对单调,可选择性差,在中国啤酒市场上,低端啤酒仍是消费市场的主体。
根据中商产业研究院数据:
中国啤酒的消费量呈现出先增后降的趋势,由2013年的490亿升增长至2015年的501亿升,随后下滑至2017年的456亿升,主要是由于差异化和多元化消费需求增长,使啤酒产品的消费粘性降低,而预调酒和亲民低端白酒产品对啤酒消费产生了一定的替代作用,导致啤酒消费呈现下降趋势。
但是,随着消费者对啤酒品质需求和个性化需求的增强,啤酒销售单价不断增长,驱动了啤酒市场规模不断扩大。
2013至2017年,中国啤酒销售额从4020亿元增长至5385亿元,年复合增长率为8%。
随着中国居民消费结构转型和啤酒产品结构转变,以及啤酒优势文化的逐步推进和深入,中国啤酒市场的消费容量仍有较大的增长空间。
随着中国经济的持续稳定增长,国内啤酒行业的消费升级带动产品结构优化和价格提升,啤酒市场消费由增量向增质转变,差异化、高品质啤酒将成为啤酒消费的主流选择。
根据中商产业研究院预测,中国啤酒的销售额将从2018年的562
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