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汽车市场营销策划书
汽车市场营销策划书
(一)
一、市场背景与潜力
1、私家车市场巨大,是没有挖掘的潜力
我们的 GPS 定位仪的特点与优势在这里不再叙述,目前市面上的 GPS 产品大多在 4S 店
和按揭保险的场合购买的,还有一些是在行业用户中,比如公交、出租、货运营运车辆和特殊
车辆中得到应用,但是普通民用市场中的 GPS 产品应用还几乎为零,为什么呢?
因为私家车
主认为 GPS 不太需要,正是这个原因才是的这个市场几乎空白,也是最大的空白市场。
“非洲卖鞋子的故事”告诉我们,没有人穿鞋子就是巨大的市场;就是说当许多人都认为
没有市场的地方,恰恰是有智慧营销家的巨大市场;我们根据市场现状挖掘这个市场分析如
下:
汽车防盗问题:
汽车被盗现象是不可忽视的社会现象,挖掘这个卖点可以打动一部分人的
心,也是可以做为主要卖点进行挖掘挖掘,但是不要用常规手段。
行车安全问题:
车主外出遇见紧急情况可以通过求救按键通知自己的亲人,同时也将自己
的位置告诉他们,对于外出遇见突发事件来讲也是一个卖点。
遇见歹徒拦车抢劫问题:
如果安装了我们的这种产品,即使歹徒将自己的车辆抢走,自己
可以轻松地将车交给小偷“保管”,因为那样不会造成自己的人身安全问题,只要自己记住汽
车的 SIM 卡号码和密码,能够快速报警并跟踪,为尽快破案与找回车辆提供方便。
GPS 带来的隐私权问题:
这是我们的主要卖点,这个问题也是普片车主不想装的原因,因
为有后台服务,自己的车总是被人家看着,觉得很别扭,隐私权受到挑战。
但是如果我们的产
品能在回避“隐私权”问题上加以描述的话,这样就可以克服用户的销售抗拒力心理,加上我
们的产品因为没有后台参与工作而不要月租费用,市场还是有很有潜力的。
老板担心汽油费问题:
这个问题是对于小企业的老板,他们不想安装市面上的 GPS,不想
交月租费,但是司机外出无法控制的现状总是烦恼着老板,如果我们的产品不但能杜绝这个问
题,而且没有月租费,一定能吸引老板的购买欲望的。
朋友借车不好回绝问题:
一些车主由于碍于面子无法回绝自己的朋友借自己的车而感到烦
恼,有些朋友借车后到处乱跑,自己不好意思说,如果安装我们这个产品的话,借车的朋友一
旦知道车中安装手机查询定位产品的话,自然可以回避上述的烦恼。
加装高科技定位产品的时尚心理:
如果自己拿自己的手机可以随时随地地查询自己的爱
车,别人无法查询的话(只设一个主人),对于有车一族也是一种时尚,这个卖点也是不可忽
视。
综上所述,以上的卖点正好是我们产品的强项,而市面上其他的 GPS 产品是无法满足这
种需求的,所以我们认为,只要挖掘这种卖点,找到适合的营销模式,完全可以打开私家车市
场的。
2、市场预测(按照江苏省区县为单位预测)
因为我们的卖点能打动顾客的销售心态,现在针对每一个省区的销售模式,如果采用地毯
式宣传找到每一个环节的驱动力,在强有力的销售团队推广面前进行预测。
汽车保有量:
据相关资料统计,江苏省的汽车保有量位居全国第四,已经接近 600 万
量,如果按照私家车保有量计算,估计也有 500 万量,市场潜力巨大,GPS 定位装置的安装
比例连 1%都没有,具有潜力可挖。
如果按照 28 定律原则,如果制定一个比较好的销售策
略,估计有 200 万辆的车主是优先启动的市场潜力。
一个县级市场按保守 5 万辆计算,平均每台产品销售价格 1200 元计算,将有 6000 万元
的市场容量。
对于县级市场来讲,如果采用低价格入市的原则,平均每台产品可以获得 400 元纯利的
情况下,估计每年会有 2000 万元纯利的市场潜力。
用 28 定律的压缩计算,未来市场潜力能
力,是可以保持逐年递增的趋势。
按 10%的市场占有率,则每年纯利:
200 万元。
由于我们的产品市面上没有和我们竞争的产品和相同的营销模式,以上预测具有一定的可
行性。
何况随着市场的推进,人们的消费习惯也会带动更高的比例增长,一旦市场启动,会有
较大的增长幅度。
二、根据市场潜力与特点制定市场策略
市场策略制定一定要遵循一个原则:
消除每一个环节的抗拒心理进行销售,采用分钱原理
和打动消费心理等调动销售团队的潜力。
1、采用一款私家车常用的产品做为低价入市主打产品介入市场
主打产品 341c 型:
制定一个较好的销售模式,固定市场零售价格,采用地毯式推销模
式,大面积调动消费者的购买欲望。
2、带动高端产品 341D 获取我们希望的利润
三、销售环节中充分考虑每一个环节的抗拒心理
1、消除汽车美容店或 4S 店做为安装店的抗拒心理:
因为设备需要汽车美容店或 4S 店的安装,如果采用汽车美容店直接销售的话,势必要将
这款产品的价格向上台,为什么呢?
因为汽车美容店担心为了赚取安装费,自己还要承受着售
后服务,说不定自己会亏本,不但自己要培养能售后服务的技术人员,甚至会因为自己跟不上
后续的服务而得罪了客户,这种情况下,如果我们采用向汽车美容店供货的方式,“谁安装谁
服务”的方式,一定会让这些店拒绝服务的;而采用安装与售后服务分开的方式,汽车美容
店,不用占用自己的资金和培养技术人员,只是在原来的安装工基础上随便培训一下就可以
了;自己所得的安装费可以牢牢地变成自己的纯利润,并且车主的光临,可以为自己带来第二
次消费的可能。
从而解决了他们的抗拒心理。
当然如果他们自己愿意一边销售一边安装的话,
他们可以充当着一线销售人员,将销售人员的提成归为自己所有。
但是从理论上讲,汽车美容
店直接销售会挫伤一线销售人员的利益,最好回避这种做法。
我们可以通过发放配额的办法进
行制约。
2、消除特约维修点的抗拒心理:
因为我们的产品在不断地给为我们售后服务的汽车美容店带来客户群,他们延续我们的服
务不但没有亏本,而且还能获得一定的利润,所以寻找实力比较强的汽车美容店做为我们特约
售后服务店,他们是没有理由回绝的,除非他们的业务特别好,没有人手或其他的想法,我们
只要努力寻找一定能找到合适的特约维修店。
3、消除一线业务员的抗拒心理:
一线销售人员的选择至关重要,他们希望自己的付出要得到回报,那么我们采用销售人员
的编码和和客户信息资料做记录和车主的代金卷捆绑一起,只要通过销售人员介绍的,并且用
销售人员的代金卷来抵扣的客户,都同时给销售人员提成。
这样就可以调动销售人员的积极
性,促进销售团队的良性循环。
否则销售人员会没有积极性,并且无法实现第二个月后的责任
底薪制。
四、销售关键环节
1、
彩页驱动购买欲望(本次策划的重中之重)
⑴设计三种不同类型的彩页:
分别打动不同类型的人群,通过产品的 FAB 的方式打动消费者的购买欲望。
这三种人群突出点分别是:
普通高级打工白领或公务员的需求:
“安全、防盗、突发事件、和回避朋友借车等”
老板所关心的汽车省油故事:
“老王的司机们经常以办公事为由,将车开到其他地方办私事,那些司机都是老员工,老
王磨不开面子,又没有证据,只是发现每月的汽油费很高,很烦恼。
后来每一个车上安装了本
的产品,由办公室人员查询车在什么位置,结果汽油费一下节约了几千元,一个月不到就把买
设备的钱给补上了,老王开心地说告诉我们,又没有得罪人,又提高了效率真的很值”。
⑵消除客户的隐私权文字:
本产品因为没有后台监控的环节,其他人无法查询你自己的车
的位置,可以有效保护你的隐私权,而其他有后台需要服务费的产品,是无法保护你的隐私权
的,这是本产品专为私家车设计的重要特点。
⑶突出文字:
你的车、你掌握!
“您仔细阅读本产品功能一定让你惊讶地发现我的好
处”。
⑷技术创新驱动语言:
“我们的产品为什么这么便宜?
因为我们是物联特性的技术,是市
面上其他同类产品中所不具备的技术,所以我们很实用,性价比最好。
”
⑸同行产品对比的驱动性语言:
“市面上的其他产品 FAB 语言上缺点对比”
汽车防盗问题:
车主查到被偷车辆的位置,很快破案。
行车安全问题:
小李开车到外地看朋友,车辆快到地方的中途损坏了,小李很着急,有不
知道自己在什么地方,打电话吧也说不清楚,只有自己的手机查询一下,将自己的手机上的车
辆位置发到自己的朋友那里,结果自己的朋友很快找到小李。
遇见歹徒拦车抢劫问题:
小赵开车到外地办事,途中发现自己的车响了一下,自己于是下
车看发生什么事情,结果旁边出来几个人,要强行将小赵的车开走,小赵于是把钥匙交给歹
徒,小赵的人生安全没有受到侵害,小赵拿起别人的手机向警察报警,并将自己的手机跟踪自
己车辆的位置即使告诉警察,这些歹徒很快落,小赵告诉我们,“有了这个产品真好,交给小
偷保管都放心”
GPS 带来的隐私权问题:
市面上的普通 GPS 产品,因为后后台服务,自己的车总是被人
家看着,隐私权受到挑战。
但是如果我们的产品能回避“隐私权”问题,别人不会知道自己的
位置,只有自己知道。
老板担心汽油费问题:
(故事)
朋友借车不好回绝问题:
(故事)一些车主由于碍于面子无法回绝自己的朋友借自己的车
而感到烦恼,有些朋友借车后到处乱跑,自己不好意思说,如果安装我们这个产品的话,朋友
一旦知道车中安装手机查询定位产品的话,自然可以回避上述的烦恼。
加装高科技定位产品的时尚心理:
如果自己拿自己的手机可以随时随地地查询自己的爱
车,别人无法查询的话(只设一个主人),对于有车一族也是一种时尚,这个卖点也是不可忽
视。
综上所述,以上的卖点正好是我们产品的强项,而市面上其他的 GPS 产品是无法满足这
种需求的,所以我们认为,只要挖掘这种卖点,找到适合的营销模式,完全可以打开私家车市
场的。
2、代金卷吸引客户和维护一线销售人员的利益
代金卷为 50 元,属于每一个产品只能使用一次,里面的空格处印上销售人员的电话号码
和销售代码,以便公司在给特约安装店结算时,兑现给一线销售人员,以便调动销售人员的热
情。
特约安装店的数量和特约维修点的布局
每一个彩页上的特约安装店的数量以 10 个为宜,在彩页上标注地址和联系电话,特约维
修点至少两个为宜,说明我们的产品在这个城市中有规模。
三个彩页可以用不同的特约安装店
的地址,共计发展 30 个。
3、保修卡上的详细安装记录
安装人员要仔细填写安装位置和注意事项,GPS 天线和主机的位置以及 SIM 卡号码等信
息,以便售后服务方便。
4、培训制度
按照丰凌公司的流程制定培训制度,项目总经理亲自抓这件事。
五、团队打造环节
1、建立项目核心人员及县级市的组织结构
核心团队成员:
由最基本的三人小组组成,因为团队打造需要优势互补。
而地级市的市场
部经理,采用业务提成的方式和佣金的方式相结合。
项目总经理----负责整体规划、培训、监督、财务监管、与战略策划和协调关系等。
项目执行副总经理----负责执行与实际操作的实施。
项目客服副总经理----负责售前和售后的问题解答等。
2、销售人员的选择
选择符合市场要求的非打工心态的销售人员,利用丰凌公司的人力资源的标准选择“神”
的团队;采用责任底薪的方式和丰凌公司的文化,选择具有老板特质的销售人员,并给一个向
上晋升的机制。
3、销售人员的话术培训
采用总公司公布的 21 问的方式进行强制性培训,销售人员的三大心理和说服力等销售技
巧培训。
4、安装人员的培训
培训销售人员的话术技巧,销售人员的三大心理和说服力等销售技巧培训。
使其能充分表
达产品特色卖点,促进客户选择高端产品。
5、售后服务人员的培训
技术检
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