新通路时代上.docx

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新通路时代上

新通路时代（上）

开篇语

　　当我们为了挑选一件称心如意的大件时，我们开始在网上比较价格，

　　选择零售商，在附近的商场里比较款式。

最终出手的时候，我们可能会选择在网上订购，也可能打个电话就送货上门。

细心的你也许会发现，无论购买什么商品，商场、超市、电器城、电脑城等等那些有形的店铺已经不再是我们选择的唯一方式。

实际上，我们的行为正在悄悄地引发一场革命。

　　IT技术、互联网、消费者心态等等这些因素的变化，都在推动渠道的多元化发展。

消费者正在通过多种渠道与零售商甚至产品制造商亲密接触。

不经意间，我们已经步入新通路时代，新的销售渠道正在打通。

电视购物、网络购物、目录销售等新渠道一时间风生水起，应和着消费者日益变化的购买习惯和消费潮流。

　　新通路打开。

在经济环境变化的大背景下，新渠道正在被越来越多的企业重视。

但就总的发展来说，新渠道只是小荷才露尖尖角，留给我们无限的发挥余地。

　　今天，这些新渠道的规模还不足以影响或者威胁到传统的销售模式，但是它们代表的趋势象征着未来整个零售业的生态。

请不要忽视今天小小的变革，及早动手，也许你就掌控了未来。

“渠道”三变

　　文/本刊记者熊莉　　

　　未来商场、店铺不再是商品买卖的场所，而是新产品的陈列室、消费者的试衣间。

渠道在多元化中不断走向融合，没有哪个渠道能真正成为唯一的霸主。

　　当我们花一整天时间逛街，拖着疲惫的脚步，拎着一大堆“战利品”回家时，打开电脑，赫然发现刚刚购买的衣服、化妆品、日用品都能够在网上买到，而且价格比店铺里实惠得多，所有的成就感顿时烟消云散。

也许你已经意识到，产品供应商和消费者第一次如此亲密接触，一场关乎每人生活的渠道（通路）变革正在悄然发生。

　　在这场变革中，生产企业纷纷调整自己的渠道策略，力争向着短、平、快的方向发展。

无店铺销售成为他们缩短渠道、压缩成本、掌握终端控制权的最佳选择。

未来商场、店铺不再是商品买卖的场所，而是新产品的陈列室、消费者的试衣间。

终端消费者成为整个零售业围绕的核心所在。

当然，鉴于消费群体层次的不同和需求的不同，渠道也在多元化中不断走向融合，没有哪个渠道能真正成为唯一的霸主。

　　变革一：

金字塔向扁平化

　　生产一台平板液晶电视，厂商得到的利润只有10元人民币，在金字塔式的传统渠道下，这种现象并不鲜见。

即使是格力、TCL、蒙牛这样的大牌生产商，长期以来也一直备受渠道商挤压而导致利润空间缩小。

围绕对渠道的控制权，企业与渠道商之间的冲突时有发生，不对等的权益关系促使这些超级供应商开始探索渠道变革之路。

　　传统的销售渠道结构呈金字塔式，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统渠道存在许多缺点。

一是生产企业难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。

　　因此，许多企业正在将销售渠道改为扁平化结构，简单说来，就是减少中间环节，使产品经过尽可能短的渠道与消费者见面。

这种演变趋势发展到极致，就是国外已经很成熟的直销模式。

雅芳、安利这些世界级直销巨头在中国市场已经取得相当好的业绩。

以安利为例，它的纽崔莱系列保健品已经成为国内保健品市场第一的品牌。

　　渠道的扁平化发展使零售市场呈现出一些新的特征。

比如，媒体被放在十分重要的地位。

不仅是产品推广的平台，也是产品销售的平台。

随之而起的电视购物、网络购物和以杂志形式为载体的目录销售，成为厂商和消费者进行信息交流和商品买卖的平台。

由于中间环节的压缩，生产商原来30～50%的流通环节费用有很大一部分让渡给了媒体。

各种媒体将商品信息传递给消费者，消费者又可以通过电话、邮购等方式将自己的体验回馈给企业，在渠道扁平化趋势下，生产企业得到的消费者信息既快速又准确。

　　以往消费者购买商品可能更加重视在什么地方购买，是什么品牌。

但是随着无店铺销售的发展，消费者似乎不太关心商品是从哪里来的，只要是他喜欢的那一款就够了。

　　变革二：

中心由经销商转向消费者

　　传统销售渠道一般通过有形商店将产品销售给消费者，被称为“有店铺销售”。

这种销售方式的优点是地点固定，便于消费者购买，销售量也较大，但是也有不少缺点。

有形店铺租金高、店员工资水平上升、广告支出增加都会使经营成本加大，最终导致商品价格上升，消费者负担加重。

由于这种方式需要生产商给中间商让利，竞争力又被减弱了一环。

而随着人们对休闲活动日益重视，让消费者花大量时间去固定的地点购物，更加不合时宜。

于是无店铺销售（Non－StoreRetailing）方式产生了。

生产商不需要经过中间商和零售店铺，直接将商品销售给消费者。

　　2005年中国商业零售行业研究报告指出：

《零售业态分类》国家标准在2005年正式实施后，无店铺销售方式被我国零售业所承认，全国各地的无店铺销售业正在飞速发展。

上海、北京等地发展速度最快。

以红孩子、乐友、京东商城、淘宝商城等为代表的无店铺零售商悄然崛起。

这个市场还处于发展初期，正在不断扩大。

　　以往消费者购买商品可能更加重视在什么地方购买，是什么品牌。

但是随着无店铺销售的发展，消费者似乎不太关心商品是从哪里来的，只要是他喜欢的那一款就够了。

在供过于求的市场环境下，企业关注的中心已经从经销商向终端消费者转移。

电视购物、网络购物和目录销售这三大新渠道最大的特点就是拉近了生产商与消费者的距离，使他们在最短的时间、最精确的地点与最合适的人实现最快速的沟通，以消费者为导向，进行一切生产经营活动。

　　变革三：

多元化下的渠道融合

　　随着消费市场的不断细分，消费者个性化需求特征越来越明显，传统渠道模式导致的商品同质化、服务同质化已经不能满足市场竞争需要。

高端消费者通过多种渠道消费的趋势日趋明显，他们对采用多渠道销售的企业具有更高的满意度和忠诚度。

　　Forrester研究公司在最近公布的一份调查报告中预计，在美国，跨渠道消费占消费总额的比例将从2007年的20%增长到2012年的38%。

如果这些数据准确的话，那么到2012年，美国3万亿美元消费总额中将有1.1万亿美元是跨渠道消费。

　　据德勤咨询美国零售行业负责人KaseyLobaugh观察，当下的消费者越来越倾向于通过不同渠道对商品进行查询、选择、购买和退货。

同时他指出：

“应对这种跨渠道的消费方式，不仅仅是增加销售渠道那么简单。

发展多渠道销售，应该从消费者角度分析，避免在自己的渠道里出现互相排挤和抢业绩的情况，应该不断地激励不同渠道之间的相互协作。

”

　　在中国市场，消费多元化趋势也在促使厂商不断开辟新的渠道。

以联想为例，去年8月联想推出了“IdeaPadS9、S10联想淘宝旗舰店网络预售”活动，此外还在Telweb销售大学生笔记本电脑，并在上海推出了电视购物销售方式。

据统计，联想在淘宝网开店后，一个星期销售出1000多台IdeaPadS9/S10。

在上海某电视台，一个时段45分钟销售出400台笔记本电脑。

在Teleweb，三周内预售出8200台适合学生用的电脑。

对此，联想集团副总裁兼中国区消费事业部总经理刘杰刘杰表示：

“在网上开店、在电视购物频道做销售，既有销售功能也有推广功能，两者都是创新性的尝试，符合一些用户的购买习惯和消费潮流。

”

　　那些致力于电视购物、网络购物和目录销售的B2C商家也在发展中不断寻求渠道的融合，因为不同的渠道都有自己不可替代的作用。

以目录销售著称的麦考林不仅拥有强大的网络平台，还将实体店搬到了北京。

对于麦考林来说，将传统门店与网络、邮购等业务密切结合的立体式销售体系，有助于增大目标客户群和网络访问量、目录发行量。

红孩子成立之初，除了发展目录销售，很早就建立了自己的网站，并设有论坛，可以与消费者更加亲近地交流。

前两年很火的橡果国际、七星购物等电视购物商家，近年来受到电视成本居高不下的困扰，也开始发展网络销售和目录销售。

快乐购也开始推出吸引消费者的目录册子，用来开拓上海高端市场。

　　“年轻的消费者随着科技成长起来，他们追求更为方便的购物，不管在哪里。

那些提前考虑未来变化、反应更敏捷、调整更迅速，能够在环境变化中及时调整运营模式来应对整个市场改变的零售业者，正是下一代零售业形象的写照。

”KaseyLobaugh说。

生产厂商的新机会就在新渠道。

电视购物2.0

　　文/本刊记者熊莉　　

　　无论从品类还是品牌，电视都从当年“低俗格调、粗制滥造”的1.0时代，转向“功能展示”、“新品推荐”的2.0时代。

在美国、韩国，电视购物都是消费者购买商品的重要渠道。

作为拥有4亿台电视机用户和13亿人口的中国，电视购物市场发展空间巨大。

　　当我们打开电视，无论转换到哪个频道，都会被各种商品的电视购物节目所包围，大到汽车、家电、PC，小到教育学习光碟、日用品。

　　当奔驰、宝马、索尼、联想、海尔等等这些大品牌出现在电视购物中时，请不要感到惊讶。

尽管电视购物所引起的争议依旧不断，但是它正在显现如下趋势：

无论从品类还是品牌，电视都从当年“低俗格调、粗制滥造”的1.0时代，转向“功能展示”、“新品推荐”的2.0时代。

　　品牌2.0：

名企重视

　　在我国，电视购物曾在上世纪90年代中后期经历高速发展，但这种高速增长带来的一连串问题使电视购物遭遇“信誉危机”，整个行业陷入低谷。

自2006年8月有关部门对增高等五类商品实行禁播令后，电视购物行业开始了大规模洗牌，有越来越多的传统企业开始尝试电视购物推广，IT、数码、手机、汽车、GPS导航等产品相继进入电视购物领域。

　　据家住回龙观小区的王先生回忆，数年前登上电视购物的产品，以减肥、健身、保健器材等产品为主，打开电视就可以看到背背佳、护眼仪等广告。

电脑、手机、珠宝等产品很难看到。

如今，后者已经占据了相当的内容（图表一）。

电视购物涵盖了百姓生活的方方面面。

　　由于电视购物拥有通路短、成本低、进入门槛低、兼具产品销售和品牌塑造等功能和特点，近年来受到许多品牌厂商的青睐。

根据《电器》杂志的报道，多产品、多品牌、大众化成为现代电视购物的基础。

中视购物、湖南快乐购、上海东方家庭购物的家电产品供应商包括飞利浦、三星、联想、LG、ACA等品牌，品种多达上千个，其中品牌产品最多占到销售商品的70%。

　　一个明显的势头是各大PC厂商都在抢攻电视购物。

惠普、东芝、方正、明基等PC厂商大多选择通过经销商、平台商与电视购物进行接触，而索尼则通过自己的家庭购物部与电视购物直线联系，成为目前为止唯一直供电视购物渠道的PC厂商。

　　那些涉足电视购物领域的业内人士也对电视购物抱有很高的希望：

　　联想中国区Think业务部总经理仪晓辉：

联想会不断尝试一些新的渠道，以有效扩充产品的消费群。

比如ThinkPadX系列笔记本电脑，有些人就觉得适合女性人群、高端商务人群，但通过新一代家庭电视购物的形式，就能把其客户群的外延发挥出来。

　　快乐购董事长陈刚：

新一代家庭电视购物模式区别于传统的电视直销之处在于，前者做的是百货业，而传统的电视购物做的是“新奇特”专有产品。

　　索尼（中国）有限公司家庭购物部经理陈光颖：

电视购物是一种新型的销售方式，怎样销售真正有价值的产品，如何通过短短45分钟让大家了解产品需求，任务很重。

希望电视购物能充分展示索尼产品的真实功能，力求做到不夸大、不虚美。

　　明基中国营销总部产品总监王朝瑛：

电视购物渠道商跟厂家的强强联手，这种战略合作是未来电视购物解决诚信问题的重要途径。

用强大的物流和商业系统来保证供应链的运转，用电视购物来呈现产品特性，不仅丰富了厂商的销售渠道，也带给消费者强烈的差异化体验。

　　产品2.0：

展示舞台

　　传统电视购物存在很多“后遗症”，比如：

价格欺诈严重，夸大产品功能或疗效，产品形象较低端，不