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如何进行市场细分

如何进行市场细分2008-12-1811:

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如何进行市场细分

一、市场细分的意义

市场细分就是根据消费者对产品的不同需求，把消费群体中需要、性格、行为特征等不同角度将市场进行有意识的划分。

预设出细分市场的大致特点，目的是针对每个消费者采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业确立自身的目标市场，制定针对目标市场的最佳营销战略，以求获得最佳效益。

科学的市场细分对企业在产品定位，价格制定，广告策略，包装设计以及促销等营销要素组合的决策有着重要的指导性意义。

如，市场细分中要吸引的广告观众是寻求经济低价的消费者，那么广告就应强调产品的价格竞争优势，对于儿童的细分市场，产品的包装设计应该色彩明快，充满童趣，以吸引儿童，广告也应该更加表面化和情感化。

在市场细分研究中所收集的各种信息有着广泛的市场营销价值，有时对于产品物理性状的改进也有着启发作用。

可以使企业在相对成本较低的情况下，对产品实行更新换代，在更好地满足消费者需求的同时，增强了企业竞争能力。

市场细分研究对新产品开发同样具有指导作用，企业可以根据市场存在的不同细分类型，配合新产品的研发，发掘新的市场机会，对新准确定位。

同理，市场细分的信息也有助于企业应对竞争者推出的新产品。

一旦细分市场确定下来，企业就可以估计出这些新产品的对相关的细分市场可能产生的影响程度，并决定是否需要采用相应对策。

如果竞争者的新产品定位模糊，则无须在防守方面投入大量资金。

反之，如果新产品很好的满足了某一个细分市场的需求，那么，与之相关的企业必须考虑推出全新的竞争性产品或改良同样产品的性能，调整营销策略或采取其他相应的措施。

二、市场细分的程序

（一）、市场调查阶段

这个阶段的主要任务是集中力量洞悉消费的动机，态度和行为。

包括明确市场的目的，确定市场细分变量体系，设计问卷，收集信息和数据等工作。

（二）、市场分析阶段

这个阶段的主要任务是集中运用科学的定性和定量方法分析数据，合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分市场。

（三）、市场描述阶段

根据消费者的态度，人口，年龄，行为，心理等细分变量描述细分市场的集合的特征，使用最显著差异特征命名细分市场，并简要描述细分市场的结构，包括细分市场的名称，使细分市场产生差异化的重要因素，对细分市场集合的简要描述，以细分市场为目标，利用营销4p（产品、价格、渠道、促销）获取的相关信息等。

（四）、市场细分的应用阶段

根据细分市场的规模与前景，市场结构吸引力和企业的目标及资源，按照细分市场的可赢利性，可测量性，可接近性，足量性，可区分性和可行性的标准来确立目标市场，调整企业的营销策略。

三、选择市场细分的变量

尽管市场的变量繁多，但这些变量仍可分为以下的五大类，即：

地理因素细分，人口因素细分，心理因素细分，行为因素细分以及利益因素细分。

在企业进行市场细分时应根据产品特点结合使用，尤其应当重视利益细分变量的选用。

利益细分实际属于行为细分的一种，它是根据消费者所追求的利益进行细分。

一些研究表明，利益细分变量是建立细分市场最为行之有效的细分方法。

消费者寻求的利益对其购买所起的决定性作用，对其他变量的作用更直接更有可测性。

同时，一旦消费者的利益变量将他们划分为不同的细分部分，每个细分部分都会在人口特征，心理特征等方面与其他变量形成对比，从而构成对细分市场消费者形成更深层次的理解，使企业能够更有效的和消费者沟通，并进而向他提供其最喜爱的产品。

四、信息和数据来源

市场细分所需的信息主要包括总体市场环境信息和消费者购买行为数据两大类。

前者主要包括地理因素信息，人口统计信息和人们的生活形态趋势信息等，企业可以利用当地的政府部门、公用图书馆以及计算机网络等渠道收集相关信息。

消费者购买行为的数据信息只有通过市场调查获取，根据企业实际情况，企业可以选择自行操作，或者部分委托外部的专业市场调查研究机构执行。

调查方法包括定性调查和定量调查。

前者一般有座谈会和深入访问两种形式，后者有调查法（入户调查，电话访问，邮寄访问和网上调查等），观察法（机器观察、人工观察），实验法（家庭、销售场所）。

国外的消费品生产企业都非常重视消费者行为资料的收集，如著名的宝洁公司拥有全面的市场调查系统，其每年用于市场信息收集的费用高达销售额的5%。

五、信息数据处理

（一）、整理分析

通过市场调查获取了大量的资料，包括一手资料和二手资料，但资料本身不能回答预设的问题。

要想达到预先设定的调查目的，就必须以调查所得到的资料进行整理与分析。

在企业细分市场的实践中，许多企业也明白这一道理，但操作中却失误频频。

其中一个主要原因就是对需要整理的资料缺乏科学的认识。

在市场调查中产生误差的原因多种多样，既有抽样方法本身的问题，也有抽样过程中由于登记、或理解偏差，或是调查者不配合，或样本单位的缺失，可是问卷收回率过低造成样本代表性低下，所有这些都会造成抽样误差。

因此对调查资料整理细分之前，应该对已取得的调查资料和数据的可靠程度进行评估。

（二）、定量与定性分析

在企业进行市场细分的数据分析过程中，应将定性与定量分析有机结合起来。

定性分析是市场细分的前提和基础。

没有正确的定性分析就不可能对市场做出科学合理的描述，更不可能建立正确的理论假设，使定量分析失去了科学的理伦指导。

定量分析的重要性同样是不容置疑的，市场细分中没有定量分析是不可想象的。

但是，并不能因此否定定性分析的重要性。

定性分析同样是企业市场细分的有效工具。

但是，在目前企业市场细分的实践中，往往一谈起市场细分就会想到定量分析，似乎只定量分析才是唯一的科学方法，定性分析没有得到应有的重视。

其结果是企业耗费大量的人力、物力、也得到了大量数据，但由于缺乏定性的分析，没有定性的理论指导，无法以数据进行科学的分析而造成企业资源的极大浪费。

靠直觉来决定市场细分的类型也有许多成功的例子。

如，福特汽车公司所开发的畅销一时的野马轿车和香烟公司首次推出100毫M长度的香烟就是营销人员对细分市场独具慧眼的结果。

所以地企业在市场细分的实践中应根据产品的性质和企业的宗旨分别选用定性分析和定量分析，或两者结合使用。

（三）、结合分析

近年来，在利益细分基础上的结合分析方法在市场细分的实践中得到了广泛的应用。

首先结合分析在对产品的属性进行评价时使用的方法是其他方法所不能提供的。

传统的方法让受访者对每个属性进行评估，这对任何人来说都是困难的。

而结合分析法是将整个工作转化成一个系列的选择或评级。

利用这些选择或评等级，可计算出每个属性相对重要性或特征，结合分析使用“推导重要性”方法，而非“规定重要性”法。

从利益细分变量出发，通过结合分析效用进行市场细分非常具有可操作性。

计算个体的或者由个体组成的一组效用，可以通过运用典型市场细分技术，如聚类分析，分析其结果。

对于各种属性水平，评分相似的受访者会被划分成一个细分市场。

结合效用的细分可以产生真正的“利益细分”，这是其他调查方法难以做到的，因为受访者很难说明究竟他们最重视哪些利益。

第二章如何进行目标市场定位？

市场营销策略是企业用以实现其目标的基本方法，包括目标市场，产品定位，市场营销组合和市场营销费用水平等决策。

美国的市场营销学者e。

j。

麦肯锡认为，市场营销是指确定目标市场并确定相应的市场营销组合。

实际上市场营销已经超越了销售部门职能，成为企业各部门协同合作的一个重要任务，因为制定合理的营销策略是必须的。

营销在市场细分之后，应准确评估细分市场的潜能，再根据自身条件和企业经营目标，选择其所要服务的特定的目标市场及其策略。

所谓目标市场是指在实施高层细分之后，营销商选择一个或若干市场，并为其设计、实施、维持营销组合策略以满足这个或这些细分市场上消费者群体的需求，最终实现相互满意和交换。

一般而言，选择目标市场，企业应该充分考虑顾客和企业自身的情况，从以下几个方面来考虑：

第一，购买力。

目标市场的顾客对一定的产品或服务，或是营销商欲提供的产品或服务，应具有足够的潜在购买力。

第二，应对能力。

目标市场的需求变化趋势应与企业产品开发能力或方向相一致，以使企业能应对因市场需求或购买方向的变化而保持经营能力。

第三，竞争力。

目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度应相对减弱，即在有足够的选择余地的情况下，尽量选择那些竞争强度较弱的细化市场作为目标市场。

第四，销售能力。

要有可利用的分销渠道或可以独自建立新的分销渠道的现实条件。

这样，企业的产品或服务才能进行或以较合理的成本进入。

第五，资源。

营销活动所需要的资源的获取相对较容易，或是在行业的平均成本水平以下可以得到。

否则，企业可能会由于无法消化高昂的营销成本而陷入经营困难的境地。

一、目标市场的策略

目标市场营销策略所考虑的是商家要服务多少个细分市场的问题。

一般说来商家的目标市场策略有三种可能的选择，即无差异营销策略，差异性营销策略和集中营销策略。

（一）、无差异性营销策略

厂商可能采取无差异性营销策略，忽视不同细分市场的差异性，而将整个市场视为一个同质市场，提供单一的产品和服务。

它强调的是购买者的共同需求，而非差异性。

公司只设计一种产品和一套营销方案，依靠大量的分销渠道与大量的广告，希望吸引最大量的消费者，可口可乐公司的销售就是一个较为典型的无差异性营销策略的例子，该公司拥有国际专利，在很长的时间内不仅生产一种口味、一种瓶装的单一饮料，甚至连广告词也只是一种“请喝可乐”，希望适合所有人的需要。

采取无差异性营销策略最主要的理由在于成本经济性。

由于只有单一的产品，因而能使生产成本、存货成本及运输成本等降至最低，无差异性的广告方案也能降低广告成本。

由于不需作市场细分的营销研究和规划，所以营销研究及产品管理的成本也得以降低，以利用低价争取最广泛的消费者。

但是，由于不同购买者群体的需要往往有所不同，所以采取无差异性营销策略其实只适合某一个最大的细分市场的需要而已。

因此，如果同时有数家公司选用同样的策略。

其结果将增强在此最大细分市场内的竞争程度，而较小的细分市场需求则未能获得满足。

美国的汽车工业曾经有一段时间只生产大型轿车，造成大型轿车竞争激烈，但却忽略了小型轿车强烈市场需求的另一个细分市场，而使日本小型轿车有可乘之机。

同时，这种策略缺乏弹性，难以适应市场的频繁变化。

通常，当在较大细分市场的竞争日益激烈之后，许多公司将转而追求市场中其他较小的细分市场，不再继续采取无差异的营销策略。

（二）、差异性营销策略

差异性营销策略是指厂商根据消费者需求的差异性，实施两个或两个以上的细分市场内经营，而且分别为各个不同的细分市场设计开发产品和制定不同的营销方案。

如，通用汽车曾经提出“每一个钱包、目的和人格，分别生产一种汽车”的口号。

采用差异性营销的厂家希望通过不同的产品和不同的营销方案来实现更多的销售额，并在每个细分市场中占据更有利的举足轻重的地位，因而加强消费者对厂商所有产品的认同，也能获得消费者更多的重复购买。

差异性营销策略是目前企业普遍采用的策略。

前述的美国可口可乐公司，针对市场变化，就采用这一策略。

该公司现在不仅生产继续生销售可口可乐，还针对不喜欢可乐型饮料的消费者推出了芬达、雪碧等各种口味的饮料，产品包装有仅有罐装、瓶装、还有大瓶装小瓶装之分。

差异性营销策略具有明显的优点，因为面对多个细分市场，有多样的产品，适应能力和应变能力提高，大大减少了经营风险；由于较好满足了消费者不同的需求，这就利于对市场的挖掘，通常能比无差异性营销策略创造更高的销售。

不过，这种营销策略由于目标市场多，经营产品的品种多，不可避免会增强厂商的营销成本。

如，产品开发成本，生产成本，存货成本，管理成本，推广成本等都可能会相应提高。

同时这咱策略还能引起企业经营注意力的分散，而致顾此失彼。

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