中粮福临门小包装食用油营销策略.docx

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中粮福临门小包装食用油营销策略

中粮福临门小包装食用油营销策略

第二章福临门小包装食用油营销环境分析

第一节中粮集团有限公司简介

中粮集团有限公司（COFCO）成立于1949年，是中央管理的53家国有重要

骨干企业之一。

经过多年的努力，从最初的粮油食品贸易公司发展成为中国领

先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的全

产业链粮油食品企业。

中粮从粮油食品贸易、加工起步，产业链条不断延伸至

种植养殖、物流储运、食品原料加工、生物质能源、品牌食品生产销售以及地

产酒店、金融服务等领域，在各个环节上打造核心竞争能力，为利益相关者创

造最大化价值，并以此回报全体客户、股东和员工。

通过日益完善的产业链条，

中粮形成了诸多品牌产品与服务组合：

福临门食用油、长城葡萄酒、屯河番茄

制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道场方便面、悦活果汁、大悦城Shopping

Mall、亚龙湾度假区、中茶茶叶、金融保险等。

这些品牌与服务铸就了中粮高

品质、高品位的市场声誉。

福临门作为中粮旗下的重要业务单元，更能体现中粮这些年的发展历程。

1993年10月18日，第一桶福临门食用油在天津下线，中粮人怀揣着振兴中国

粮油事业梦想，开始了矢志不渝的造福国民事业。

作为中粮集团在粮油食品行

业的战略品牌，福临门依托国家发展，开启了中国人的健康幸福时代。

经过20

多年的不断耕耘，福临门立足中粮集团全球产业链优势，为消费者奉献了安全、

健康、营养、美味的厨房食品。

旗下食用油、大米、面粉、调味品等不仅满足

了消费者的餐桌需求，更增加了中国人对幸福生活的正面联想。

2010年-2015年，福临门作为品牌价值增长最快、唯一粮油品牌，连续六

年入选BrandZ“中国品牌50强”排行榜。

2009年-2015年，福临门连续七年荣膺由国家发改委、工商总局、食品药

品监督局等12部委及相关机构评审颁发的“食品安全示范单位”称号。

2009年，“福临门”成为中国2010年上海世博会唯一指定粮油产品。

2012年，中粮集团成为中国奥委会合作伙伴，福临门成为中国体育代表团

供应商。

2011年，中粮福临门正式成为“中国航天事业战略合作伙伴”。

福临门品牌阐释：

福，是中国传统文化中最具代表性的符号之一。

《说文5

解字》曰：

“福，佑也”。

“福”字的右边，“一”代表房屋的梁；“口”代表人丁

兴旺；“田”则代表土地。

“民以食为天”，“食”是生存、发展的基础，是“福”

的组成，是幸福的源头。

福文化，已渗透到人们生活的点点滴滴，每一个“福”

都寄托了人们对幸福生活的向往和对美好未来的期盼。

福临门，帮助国民树立

科学幸福观，实现“幸福生活”。

福临门不仅着眼于广大消费者的健康饮食需求，同时还放眼于行业的发展

和社会的稳定与繁荣。

造福社会，造福国民，是福临门义不容辞的责任。

福临门——为你开启幸福之门。

第二节外部宏观环境分析

一世界小包装食用油现状和发展趋势

食用油是指人们在制作食品过程中使用的调味品用油脂，其主要功能是提

供人体所需要的脂肪和其他营养素，通常可分为动物油脂和植物油脂两大类。

目前，就全球来看，动物油产量这几年没有增长，随着油脂的产量逐年增长，

动物油脂占比逐年下降，目前占比已不足20%。

伴随着动物油脂占比的下降，

植物油的产量不仅大幅度提升，占比也不断上升，目前植物油份额已经达到80%

以上。

其中大豆油还是全球的主要消费油种，美国、巴西、阿根廷为主要的大

豆种植区及出口区。

大豆除了可以作为食用油的油料外，还可以用来生产清洁能源，石油作为

不可再生资源，开采量逐渐减少，一些国家开始着手利用大豆来生产生物柴油

等可再生清洁能源，这已经成为部分国家填补石油空缺的一种方法。

国际原油

与食用油两者看似无关，但实际上他们的价格跌涨同步，国际市场原油价格上

涨，一些国家不得不购买大豆，从中提取生物燃料作为石油欠缺的补充，这就

导致用于生产大豆油的大豆供给减少，油料不足势必导致大豆油等相关食用油

的价格上升；而如果国际原油价格下降，从大豆等粮食中提取生物燃油作为补

充原料需求就会下降，这样就使得大豆油油料供给处于高位，供大于求的情况

下，大豆油等相关食用油价格下降，国际原油价格与国内大豆油价格关系详见

图2-1。

还有一种情况，美国是国际市场大豆的主要供应商，如果美国当年大

豆播种面积大且大豆产量大，国内大量进口大豆用于生产大豆油，肯定会致大

豆油价格下跌，反之，如果美国减少了种植面积，或者因为大范围的自然灾害，导致大豆产量下滑，国内无法进口足量的大豆，那么大豆油的价格就会上升。

另外，因为牵涉到跨国贸易，汇率是影响贸易的重要因素，如果美国汇率上涨，

那么会导致美元贬值，也会连锁反应引起美国进口大豆掉价，反之，美元汇率

下跌，那么会导致美元升值，美国进口大豆的价格也会随之上升。

这些情况都

会导致大豆油的价格难以平稳，而大豆油是小包装食用油的基础油种，且调和

油中大部分成分也为大豆油，大豆油价格的不平稳，从而会导致国内整个小包

装食用油的价格都难以平稳，受国际市场影响很大。

随着人民生活水平的提高，人民都食品安全也越来越关注，国际上对食用

油的质量与安全也越来越重视，为了迎合消费者对高质量和高安全食用油的需

求，国际上也陆续出台了很多标准来规范小包装食用油的生产。

为此，各国油

厂为了满足越来越严格的国际标准，在油料生产加工过程中，必须严格操作规

程，同时不断改进工艺和设备，把产品质量放在第一位置，尽量减低对生产过

程中产生的有害物质，更要杜绝有毒有害物质的含量超过国际标准允许范围。

“营养与健康”是未来小包装食用油的发展趋势，随着科学的发展，未来

的小包装食用油市场将在安全的基础上，更加重视油品的“营养与健康”。

例

如，将重视油品的脂肪酸组成，重视油品中的生理活性物质和微量元素的含量，

重视脂肪酸的合理比配，重视特种油料的开发贺利用，比如利用部分油料富含

功能性成分的特点，生产功能性油脂等。

当然，国际上的科学家们通过科学对

比，可以找到对人体来说营养健康价值最佳的油品，推荐给消费者，满足消费

者对“营养与健康”的需求。

二国内小包装食用油现状和发展趋势从2001年—2015年的国内食用油市场消费量来看（详见表2-1中国小包

装食用油近15年发展明细表）,2001年的小包装食用油的销售量为170万

吨,2015年增加到840万吨。

自2004年起，平均每年增长率超过20%。

近5年

来，国内小包装油市场发展日益成熟，当前国内小包装油品牌数量已经超过

10000个，这其中金龙鱼、福临门、鲁花属于第一梯队，这三个品牌在小包装

油市场已经占据绝对优势（详见图2-2国内小包装食用油品牌占比图）。

就目前我国食用油市场发展情况而言，国内小包装食用油市场成长空间较

大。

虽然小包装食用油所占比例逐年增加，但其市场份额还是相对较小，2015

年国内小包装食用油市场份额仅占总市场份额不足28%，而在在发达国家如日

本、新加坡等地，小包装食用油市场份额占食用油总的市场份额高达50%-60%，

因此我国小包装食用油市场还有很大的成长空间，发展前景可观。

虽然我国小包装食用油近几年增速放缓，但是依然处于稳定增长阶段。

十

五年前我国全年消费者食用油总量平均每人只有12公斤，而到了2015年，我

国食用油消费量达到3038万吨，人均消费已经达到23.8公斤，几乎增长了一

倍，2015年国内小包装食用油销量为840万吨，而且每年的增长速度在7%-8%。

预计在经济发展形势良好的背景下，2016我国小包装食用油销量将接近1000

万吨。

随着人们生活水平提高，健康意识越来越强，政府禁散工作的持续进行，

小包装食用油将迎来良好的市场机遇。

目前，国内小包装食用油市场竞争激烈，

且寡头竞争态势明显，益海嘉里旗下以金龙鱼品牌占据45%的市场份额，中粮

旗下的福临门品牌占据15%的市场份额，鲁花占据7%—8%的市场份额。

中储粮、

恒大也陆续进入小包装食用油市场，竞争态势也将更加激烈。

第三节行业与竞争环境分析

每个行业都存在竞争，而一个行业内部的最终竞争状况，取决于五种基本

竞争的相互作用，这五种基本竞争包含行业竞争对手、潜在入侵者、替代品生

产商、买方和供应商。

这些作用力相互影响，决定了该行业的最终竞争能力。

一现有竞争对手分析

小包装食用油行业的高速增长和相对可观的利润空间造就了小包装食用油

市场的众多品牌（详见图2-4小包装食用油2007-2017年行业内销量和增长率），

出现了“益海嘉里”、“中粮”这样的粮油产业巨头，也出现了“金龙鱼”、

“福临门”、“鲁花”这样的能被大多数消费者熟知的知名品牌，国内小包装

食用油市场占有率主要集中在这三个品牌企业，且这三个企业相加市场占有率

接近70%，占据了小包装食用油市场的大半个江山，尤其是金龙鱼与福临门，

竞争态势在一些省份已经进入白热化阶段，（详见表2-22015年福临门与主竞

品（金龙鱼）31省对标），中国的小包装食用油消费已进入品牌时代，小包装

食用油品牌间的竞争愈演愈烈，而且有长期持续势头。

小包装市场经过十几年的高速增长，现小包装食用油增幅、增速呈放缓趋

势，葵花油、玉米油等营养油种发展势头迅猛，品类升级加速，从发展趋势来

看，C类及以下市场潜力巨大。

二新进入者的威胁

近几年来，国内小包装食用油市场日渐成熟，目前已经存在的几个小包装大品牌已形成相当的影响力，由于小包装食用油行业的稳定增长以及相对可观

的利润空间，仍然招来许多非粮油企业的进入小包装食用油市场，例如恒大粮

油；在现在小包装食用油行业中，分为三个梯队，详见图2-5国内小包装食用

油梯队图。

从整个小包装食用油行业格局来看，第一梯队的品牌中金龙鱼和福临门以

综合性的食用油品类。

以福临门为例，它的品类构成有：

大豆油、调和油、菜

籽油、稻米油、玉米油、葵花籽油、橄榄油、芝麻油等，只有鲁花以花生油为

主，并通过成功运作了花生油这一个单一油种，成为国内小包装食用油行业中

现存唯一的单一品类的领导者。

小包装食用油品类有数十种，但是传统食用油

的基础油种依然是大豆油、菜籽油、和花生油，这三个基础油种构成小包装食

用油消费的主力。

近几年来，随着小包装食用油消费的多元化，以及新食用油

类别的出现，小油种成为增长较快的品类。

现在，在品牌上小油种正成长为重

要品类，玉米油中，崛起的品牌有西王和长寿花；葵花籽油中，多力成为代表；

在国内南方地区，金浩作为山茶油的代表，成为了越来越被大家知晓的地域品

牌，这些品牌正在成为消费者多样化选择的新品类，而消费者的选择也随着这

些新油种的发展发生了变化。

从小包装食用油的发展来看，行业内大的品牌格局基本已定，但是小油种

将会成为市场的破局者，这些小油种通过自身的良好运作和优良的产品特性，

可以满足消费者的多样化需求，有望成为小包装食用油中的全新增长点。

三供方议价能力

大豆油是我国小包装食用油的基础油种，但是在国内大豆市场，经常会出

现逆势上涨的现象，国内大豆主产区黑龙江省，黑龙江的大豆收割完毕上市后，

国内大豆价格反而在这个季节出现逆市上涨，出现这种现象的主要原因就是我

国大豆主要依赖于国际市场，国内大豆只占国内大豆需求量的10%，而90%的大

豆需求量依赖于国际豆油市场，国产大豆的小幅增产或者小幅下降基本不会对

原料的供给产生影响。

正式因为我国大豆对国际市场依赖度比较高，所以大豆油的价格也主要看

国际市场上大豆油的价格，国际市场大豆一有波动，会第一时间传到国内市场

上来，进而影响大豆油的价格。

中国根本无法左右国际市场大豆价格，然而大

豆国际市场除了受供求关系影响外，还有游资和大资本的炒作。

国储、豆农、

豆企只能依据自我经验单兵作战，而外资已经掌握了一