市场营销期末复习重点.docx
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市场营销期末复习重点
第一章营销:
创造顾客价值与顾客参与
1、什么就是市场营销?
市场营销就是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2、市场营销过程
理解市场与顾客的需要与欲望→设计顾客导向的营销战略→构建传递卓越价值的整合营销计划→建立盈利性的关系与创造顾客愉悦→从顾客处获得价值以创造利润与顾客权益
3、顾客需要、欲望与需求
需要:
感到缺乏的状态,基本生理需要
欲望:
人类需要的表现形式
需求:
购买能力支持下地欲望转化
4、市场提供物:
特指能够满足人的需要与欲望的任何事物。
包括有形的产品、无形的服务以及信息或体验的集合。
营销近视症:
过分重视有形产品,而忽视了顾客需求,没有真正把握市场营销的本质,难以把握顾客需求的变化
5、价值(Value)
反映了顾客对有形与无形利益及成本的认知。
QSP:
顾客价值三合一,即价值大部分可以瞧作就是质量、服务与价格(quality,serviceandprice)的组合。
6、交换(Exchange)
就是一种为从她人那里得到想要的物品而提供某些东西作为回报的行为。
市场营销活动试图建立与维持合理的交换关系。
交易(Transactions):
交换的最基本单位,指交换过程中付款交货的环节
基本方式:
现金:
如以现金或支票购买货物或服务;非现金:
如以物易物。
7、市场
市场就是某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。
8、五观念
生产观念/productionconcept:
消费者会青睐买得到的价格低廉的产品。
“我们生产什么,就卖什么”
产品观念/productconcept:
消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平与富有创新特点的产品。
市场营销集中于持续的产品改善。
导致“营销近视症”:
过度重视产品而忽视顾客需求。
推销观念/sellingconcept:
如果不采用大规模的促销努力,消费者不会购买足够多的产品。
“我们卖什么,就让人们买什么”
市场营销观念/marketingconcept:
实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要与欲望,并使顾客感到满意。
“顾客需要什么,我们就生产供应什么”
社会营销观念/socialmarketingconcept:
企业的市场营销战略应该考虑到消费者的欲望与需求、公司利益、消费者的长期利益与社会福利的长期利益。
9、市场营销组合
就是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具(4Ps),包括产品、定价、渠道与促销。
10、客户关系管理
顾客感知价值:
与其她竞争产品相比,顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。
顾客满意:
取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较
客户关系水平与工具:
基本的关系–低毛利顾客,充分的关系–高毛利顾客,频繁营销计–奖励回报顾客。
11、建立顾客权益
吸引顾客参与:
顾客参与营销使品牌成为顾客谈话与生活的重要组成部分。
在形成品牌对话、品牌体验与品牌社群中培养直接与持续的顾客参与。
伙伴关系管理:
伙伴关系管理指与公司内部与外部的其她人紧密合作,共同为顾客创造与递送更多价值。
与利益相关者共创价值。
12、顾客终身价值
就是指顾客一生中可能会购买总量的价值。
第二章公司战略与营销战略:
合作建立客户关系
1、战略规划
就是在组织的目标与能力与不断变化的市场机会之间建立与维持战略适配的过程。
2、战略计划的步骤
定义公司的使命→设定公司的目标→规划业务组合→计划营销与其她职能战略
确定市场导向的使命。
使命陈述就是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。
清晰的使命陈述犹如“瞧不见的手”引导着组织的每一个人。
有意义的、明确的、具有激励性的。
强调顾客体验以及公司力求创造的价值。
设定公司目标。
把使命转化为针对每一个管理层级的详细的支持性目标。
规划业务组合。
业务组合就是组成公司的业务与产品的集合。
最佳业务组合就是公司优势与弱点与环境中的机会的最佳匹配。
●方法:
确定战略业务单位-评估各个战略业务单位的吸引力-决定应该给予各项业务的何种支持
●增长-份额矩阵就是一种业务规划方法,它通过市场增长率与相对市场份额两个维度来评估一个公司战略业务单位。
作出决策
增长策略:
明星类、问题类
保持策略:
现金牛类
收割策略:
现金牛类、问题类、瘦狗类
放弃策略:
问题类、瘦狗类
矩阵方法存在的问题:
确定战略业务单位并评价其市场份额与增长速度非常困难
费时费力
成本很高
侧重于对现有业务进行分类,对将来的业务规划未予考虑
3、制定增长与精简战略
产品/市场扩张矩阵通过分析新产品、现有产品、现有市场与新的市场来确定公司增长机会。
当公司旗下的品牌或业务不能盈利或不再适合总体战略时,就必须谨慎地调整、收获或者剥离它们。
产品/市场扩张矩阵
4、价值传递网络
由公司与供应链中的其她成员包括供应商、分销商以及最终顾客紧密合作,来实现整个系统的业绩改善。
5、市场营销战略与市场营销组合
管理市场营销战略与市场营销组合
市场营销战略就是公司借以创造顾客价值与实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。
●市场细分:
确定细分标准;剖析细分市场
●目标市场选择:
比较目标市场;选择目标市场。
评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。
●市场差异化与定位:
目标市场定位;拟定营销组合。
相对于竞争者的产品而言,设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。
市场营销组合指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道与促销。
4P
4C:
顾客解决之道(customersolution),顾客成本(customercost),便利(convenience),沟通(communication)
6、管理市场营销活动
市场营销分析–SWOT分析
内在的
外部的
消极的
积极的
第十八章创造竞争优势
1、竞争性优势
要求企业比竞争者更好地向目标消费者传递价值与满意。
竞争营销战略
即企业如何分析其竞争者,如何为吸引顾客与建立有价值的顾客关系而开发以顾客价值为基础的成功战略
2、竞争者分析
识别竞争者:
竞争者包括:
所有生产相同产品或类似产品的企业、所有生产能提供相同服务的产品的企业、所有彼此争夺顾客手中钞票的企业
评估竞争者:
明确竞争者的目标:
盈利性、市场份额、现金流、技术领先性、服务领先性;识别竞争者的战略;评估竞争者的优势与劣势;评估竞争者的反应。
选择攻击与回避竞争者:
顾客价值分析就是确定顾客的利益点,以及顾客如何评价不同企业的产品的相对价值。
明确顾客最瞧重的产品属性及其所占的权重,针对顾客瞧重的产品属性比较自己与竞争者的表现。
强竞争者还就是弱竞争者,近竞争者还就是远竞争者,“好的”还就是“坏得”竞争者,发现未被占领的市场空间
设计竞争情报系统
3、竞争战略
三个阶段:
创业营销指发现市场机会,制定并执行灵活的战略
规范化营销指开发正式的营销战略并严格地遵守
内部创业营销指在企业内重新树立创新精神,鼓励更多的主动性与创新性
基本竞争战略
迈克尔波特的四种基本竞争战略
总成本领先战略:
企业努力将生产与分销成本降到最低,从而企业价格比竞争者低来赢得市场份额
差异化战略:
企业集中精力创造高度差异化的产品线与营销活动,塑造行业领先者的印象
聚焦战略:
企业集中服务于几个细分市场,而不就是追求整个市场
中间路线:
失败战略
没有清晰战略——走中间路线的企业,业绩会很差
迈克尔特里西与弗雷德威瑟玛建议企业可以通过三种“价值原则”向顾客传递卓越的价值来获取领先地位
卓越运作:
指企业通过努力降低成本并创建精干、高效的价值传递系统在行业内以领先的价格或便利性提供卓越的价值
贴近顾客:
指企业通过精准地细分市场与定制产品与服务,贴切地满足目标顾客的需求来提供卓越的价值
产品领先:
指企业通过不断的产品与服务创新来提供卓越的价值,目标就是不断淘汰自己与竞争者的产品,产品领先者欢迎新理念、新构思,坚定寻求新解决方案并努力尽快将新产品推向市场
4、竞争定位
市场领导者战略
•扩展整个市场:
新的使用者、开发新用途、增加使用量
•保护市场份额:
避免或弥补自己的劣势以防竞争者找到可乘之机;严格执行价值承诺,使价格符合顾客从品牌中感受到的价值;保持强力的客户关系;持续的创新
•扩大市场份额:
利润随着市场份额的增加而增长;生产高质量的产品;提供优质的服务体验;建立紧密的用户关系
市场挑战者战略
即挑战领导者,以争取更大的市场份额
后发优势:
市场挑战者可以观察领导者的成功经验并予以改进
市场跟随者战略
•跟随而不就是挑战领导者
•以更少的投入复制或改进领导者的产品与方案
•带来鲜明独特的优势
•保持低制造成本与价格或高质量的产品与服务
市场补缺者战略
一个理想的缝隙市场应足够大且有发展潜力,同时对一些强大的竞争者没有吸引力
补缺战略的关键在于专业化:
市场、顾客、产品、营销组合。
5、平衡顾客导向与竞争导向
企业导向的演变
竞争导向的企业:
往往将其大部分时间花在追踪竞争者行动的市场份额上,并试图找出应对战略。
有利的一面就是企业确立了战斗导向,不利的一面就是企业会变得过于被动。
顾客导向的企业:
在设计战略的过程中,更多地关注顾客的发展。
相比竞争导向的企业,能够提供更好的定位来识别新机会与建立顾客关系。
市场导向的企业:
在设计战略时密切关注顾客与竞争者的动向。
第三章分析市场营销环境
微观环境:
企业:
高层管理者,财务部门,研发部门,采购部门,运营部门,会计部门
供应商:
为公司提供生产产品与服务所需要的资源,建立合作伙伴关系共同创造与传递顾客价值
营销中介:
帮助企业促销、销售与分销产品给最终购买者的企业
竞争者:
企业必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势
公众:
对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体。
金融公众,媒体公众,政府公众,民间团体公众,当地公众,一般公众,内部公众。
顾客:
宏观环境:
人口:
人口统计,人口变化趋势,人口的地理迁移
经济环境:
由各种影响消费者购买能力与支出模式的因素构成。
收入变化、收入分配
自然环境:
原材料、污染、政府干预、可持续发展
技术环境:
改变市场环境最有戏剧性的力量,新产品与机会,关心新产品的安全性
政治与社会环境:
对伦理的日益重视、社会责任活动、事业关联营销
商业立法的目的在于
保护公司的利益
保护消费者免受不公平的商业活动的损害
保护社会的利益免受无序商业活动的损害
文化环境:
文化环境由制度与影响社会的基础价值观、认知、偏好及行为其她力量构成。
文化价值观的一致性
次文化价值观的变化
第五章消费者市场与消费者购买行为
1、消费者购买行为
就是指最终消费者——为个人消费而购买产品或服务的个人或家庭——的购买行为
消费者市场由这些为个人消费而购买产品或服务的个人或家庭组成。
2、消费者行为模型
3、影响消费者行为的因素(多选+判断)
文化:
文化就是决定人类欲望与行为最基本的因素。
亚文化就是因相同生活经历与背景而具有共同价值体系的人群。
社会阶层具有相对的同质性与持久性的群体。
社会因素
群体与社交网络:
在线社交网络、蜂鸣营销、社交网站、虚拟世界、口碑影响、意见领袖
家庭、身份与地位:
个人因素
年龄、家庭生命周期
职业影响——如工人、农民、军人及教师,对不同产品及品牌表现出不同瞧法与购买意向。
性别——影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素;现已经延伸不少领域,如美国推出女性香烟。
经济条件——包括收入(收入水平,稳定性与时间形态)、储蓄与财产,借债能力与对
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