如何进行白酒类的广告宣传.docx
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如何进行白酒类的广告宣传
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白酒广告完全手册
在白酒营销中,广告活动占有销售活动的重要位置。
除了中央媒体,省级媒体的广告投放,区域市场的广告投放,广告管理更需要销售主管的广告方面的专业知识。
广告费用是如何预算?
广告投入如何与网络拓展挂钩?
如何评估广告效应?
广告在销售中的作用有多大?
等等。
广告是专业性很强的学科,涉及了市调,设计,评估,美学,心理学等专门学科,本篇我们尽量不涉及专业理论,从广告实践,广告操作上提供一些经验,以供参考。
第一部分走出广告误区
1、都说广告作用很大,为啥我用了却不行?
投入广告,就一定见到效益吗?
尽管许多人现身说法,说广告是“小钱不去,大钱不来”,说广告是刺激市场的兴奋剂,但很多企业是“赔了夫人又折兵”,企业主还不知道广告费用在哪里浪费了。
几年前标王“秦池”的陨落就是一个活生生的例子。
误区:
企业把广告当作品牌塑造的万能钥匙,但是广告只是提高企业品牌知名度的一种传播方式,而不是解决品牌建设的路径。
A、花了很多钱做CIS,怎么没效果?
CIS不是万金油。
它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的图形,而是建立在企业经营理念和战略目标基础上的价值体系。
做完了CIS,对内要积极沟通,让员工了解CIS;对外要大力宣传,让消费者认识你的CIS。
必须强调,CIS是建立在企业理念和战略目标的基础上,建立在科学的管理和量化的营销推广上。
另外,CIS必须依靠公司的核心管理层实施从内到外的管理创新,不断培训员工,培训经销商,从而保证企业的管理水平在CIS推广中得到不断提高。
在白酒行业中,CIS除了体现在VI视觉的运用上,更重要的是必须体现在市场营销运动中。
通过CIS,达到传播企业文化,酒文化,品牌文化的作用。
B、投了几百万元的广告,怎么没效果?
广告并非投入越多,效果就越好。
广告要讲成本效应,广告要和销售活动紧密地结合起来,在产品的不同周期,做不同的规划。
为什么外界看白酒的广告说“烧钱”?
这道理指的就是白酒企业在整体规划上的缺陷。
白酒企业往往注重短期广告效应,而忽略了整合营销传播。
由于专业知识的欠缺,白酒企业在广告投入上十分随意,这是白酒企业的通病。
C、请了某某策划大师,为什么还不行?
“大师”是很不雅观的词语,既为大师,必定有异于常人。
大师不可不信,但决不可迷信。
大师也要遵循市场规律。
企业的市场活动是一个完整的系统,任何“拔苗助长”的行为都是有害的。
其实企业的管理规划,还是需要企业在提高自身的竞争力上下工夫,请“大师”如同请“神”或者是“巫婆”。
也许他给企业一剂“壮阳药”,但药性过后,企业便陷入更疲软的境界。
D、广告拍得好,为什么效果不明显?
广告活动不仅仅指电视广告,电视广告的出位当然好,但市场终端里的活动要和广告传播概念一致,主题统一,风格一样,让消费者一眼认出。
切忌东一榔头西一锤子,花哨是花哨,但消费者怎么记得住?
创意是广告活动的一部分,但不是全部;任何品牌也不可能依靠创意保持长期的竞争力——好创意仅仅解决了传播更加顺利、更加容易、更易打动消费者的心灵的问题;
E、广告做得好,为什么销量上不去?
这里牵涉到广告的销售力,终端的整合力,以及市场细分的诉求点以及销售管理的力度等等问题。
广告只是营销的一部分,并且在市场竞争越来越激烈的今天,广告所能够承载的信息更加有限,因此,广告对于品牌的作用相对减弱。
2、不是广告没有用,而是你不会用!
明白了误区所在,是我们走出误区的第一步。
·做广告,首先要有明确的广告目的。
比如CIS导入,为什么别人能够大获成功?
那是别人的企业具备了企业理念和战略规划,有完整的量化管理制度和积极向上的团队。
比如做广告,我们一定要分析市场,分析消费者,分析竞争对手,然后找出我们的优势,弱点,我们最希望告诉消费者什么,解决什么问题,达到什么目的,等等。
·做广告,要选择适当的手段。
广告有很多手段,包括媒体广告,公关活动,促销活动,直效营销,CIS,EPIS等等。
针对不同的目的,各种手段有不同的优势。
·做广告,一个好的合作伙伴很重要。
当前,广告公司鱼龙混杂,选择恰当的伙伴,结成长期的合作关系有助于企业的广告活动的一致性。
特别是针对选择区域市场的白酒品牌,选择当地的广告公司有助于对当地媒体的深入了解,有助于对地方市场行情、消费习惯的了解,有助于把握良好的广告机会。
·广告要分步骤完成。
第一步做什么,达到什么目的;第二步做什么,取得什么成效,要有一定的章法。
在做每一步之前,都要想到各种可能的结果,并准备对策。
什么都没想,广告投入不打水漂才怪。
·广告要有合理的预算。
以前,可以开一台桑塔那到电视台换十台宝马;那是疯狂年代。
广告费花得越多,销售额越高的说法是痴人说梦!
销售额多少?
预计有多少利润?
打开市场缺口需要怎样的预算?
提高了知名度后该如何投入宣传?
多大的预算是企业可以承受的?
这些问题不能不考虑。
·传播通路很重要。
目标消费者在哪里?
我们必须到有鱼的地方去钓鱼!
因此,选择适当的传播通路有助于我们最容易接触到消费者。
·合作对象要注意,不管大师,广告公司,策划公司,都要考虑他们有没有专业水准,会不会认真负责。
·一个统一的形象贯穿始终是广告的灵魂。
从CI,电视广告,报纸广告,终端促销,公关活动,广告是一个不断加深,强化印象的过程,切忌花哨或个人意志的附加。
·目标受众的明确。
广告好不好,要看能不能激起消费者的购买欲望,这里的广告包含了CIS,促销活动和宣传活动。
也就是说,广告必须提供购买的理由,广告必须能够产生销售。
以上的分析表明:
广告包含寻找合作伙伴,进行市场分析,确定广告目的,核实合理预算,选择媒体组合,制订广告计划,监督广告执行在内的一套系统工程。
第二部分 设置广告管理部门
广告应该有哪个部门管?
如何设置企业的组织架构,才有利于广告作用的发挥?
广告由谁来管?
这些问题必须理顺,才有利于资源的最佳效应。
做广告,企业内部少不了相应的管理人员,这是本篇力图说明的问题。
1、确定广告部门在管理架构中的层次。
在白酒销售中,广告直接关系到目标销售额的达成,因此,广告管理是公司的一级管理部门。
广告管理部门职能:
企业形象宣传
企业文化传播
品牌管理
区域市场广告管理,审批,审核,审计;
区域市场广告验收、评估
宣传品、促销品制作、管理
广告效应评估
外部合作伙伴的选择,监控,管理
等等;
2、专业广告人员与区域市场的配套。
白酒的销售重心在区域市场,从目前的许多企业现状构成分析,区域市场的广告投放十分盲目,缺乏计划、控制;广告管理十分混乱,区域销售人员时常侵吞广告费用。
为进一步发挥广告的效应,每一个区域市场配套一名专业广告人员,负责市调,媒体组合,媒体选择,广告活动监控和广告效应评估。
人员可以从目前的销售队伍中产生,进行相关培训后上岗,也可招聘一批人才,以加强区域市场的广告传播有效性,保证广告费用的合理使用。
3、广告管理是企业的重点,因此,相关人员都必须掌握一定的广告知识。
第三部分 找个最佳搭档
企业要做广告,光靠自身的力量是不够的,白酒企业尤其如此。
因为白酒企业大部分的市场中心是一区域市场为单位,并且区域市场的广告宣传也是以区域媒体为主体,因此广告的媒体实施,调查测定等工作不是企业自身能够完成的。
这些工作是广告公司的专长,因此,我们必须寻找外部资源。
广告公司鱼龙混杂,主要分为以下几类:
·全面服务型广告公司-----4A广告公司。
一般来说,4A广告公司要求代理一个企业或品牌的所有广告,同时,4A在接受广告主委托时会作出承诺:
不再代理其他类似产品的企业或品牌广告。
4A广告公司的专业性和权威性是不容置疑的。
·广告制作公司
·媒体购买公司
·有限服务型广告公司
·广告掮客公司。
这类公司数量最多,质量最差。
如果你是企业的广告负责人,成天打电话或上门软磨硬泡的大多是这些公司的业务员,千万别招惹他们,除非你想吃回扣一夜致富。
·相关公司:
顾问公司,策划公司,市调公司,媒体单位,设计公司,广告礼品公司等等。
如何寻找最佳搭档?
1、合作的方式:
·寻找领头羊。
如果年度广告费用超过1000万元,那么就毫不犹豫地找4A。
·如果年度广告费用在600--1000万元之间,可以找非4A全面服务型广告公司。
·如果年度广告预算在100--600万元之间,全面服务型广告公司是最佳选择。
·特别强调:
若广告不是在全国,或大城市发布时,必须寻找区域广告代理。
2、肥水不流外人田,成立自己的广告公司。
广告由于专业性较强,企业往往不易把握,当企业内部拥有较强的广告力量,企业的广告投入又较大时,成立自己的广告公司是十分可行的。
但是必须注意几点:
·必须保证广告公司的独立性,使之在十分客观的立场上看待企业的品牌和宣传,以免企业内部的过多干预限制了广告公司的活力。
·必须保持与外界的沟通和了解,抓住某一突破点,形成本行业的优势。
·由于广告的专业化分工越来越细,没有充分的人力、物力和财力,不要轻易成立自己的广告公司。
3、区域市场的广告怎么办?
由于白酒企业的区域市场相对分散,广告的投放也极为零散,所以,确定区域市场的广告合作客户是一个重要的工作。
·选择单一媒体购买公司。
·公司专业广告管理人员监控,管理。
·广告活动实行审批,审核,审计制度。
4、选择合作伙伴。
·审阅该公司历史资料,成功失败的案例。
·评估该公司的实力。
·该公司过去代理的广告是否成功?
·该公司的业务能力如何?
包括:
媒体关系,信息收集,公关能力,企业文化,对客户的责任心等等。
注意一点:
广告是不可分割的,一家广告公司的合作能够保证形象,理念的一致。
如果区域过于分散,公司内部的广告管理部门必须承担起传播管理的重任,保证企业形象、品牌形象在区域市场表现的一致性。
如果和广告公司打交道不多,以下方法可以让你很快上路:
A翻阅报纸,杂志,或抽出3个晚上来看电视,记下令你羡慕的广告,查出背后的广告公司;
B查出为竞争对手所制作的广告,弃之不用;
C安排和剩下的广告公司老板以及策划总监见面,了解业务内容及收费情况,确定彼此间能否很好合作;
D挑出有合作意向的广告公司,向有关人员打听这些公司制作最好的几个广告,挑出广告方案最好的一家广告公司。
5、善用广告公司
·坦诚相见,共同为达成广告目标而努力;
·建立长期,稳定的合作关系;
·尽量提供有关资料;
·让广告公司真正融入我们的企业;
·尊重创意,不要干涉创意;
·别忘了给广告公司一定的利润。
6、广告公司报酬制度:
绩效基准的报酬:
依广告的销售效果将广告分为A,B,C三级,A级报酬为16%,B级为13%,C级为8%,C级意味着可能结束合作关系。
保证结果的报酬:
企业和广告公司共同制订出广告/营销传播计划的预期目标,并规定,达到目标时,广告公司可按一定比例分红;未达目标,广告公司退还佣金。
资源基准的报酬:
企业和广告公司每年协议一份工作范围协议书,确认广告公司的责任,包括能力,服务,人员水准,工作成果,具体市场,具体业务等,然后,双方拟订一种收费方式:
远优于要求----------加20%基准费用
持续优于要求--------加10%基准费用
合乎要求--------------基准费用
差强人意--------------减5%基准费用
令人失望---------------减10%基准费用
从目前中国的广告业现状看,
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