广告心理的研究方法实务知识第章广告理性述求的需要基础知识p.docx
- 文档编号:3101970
- 上传时间:2022-11-17
- 格式:DOCX
- 页数:10
- 大小:20.25KB
广告心理的研究方法实务知识第章广告理性述求的需要基础知识p.docx
《广告心理的研究方法实务知识第章广告理性述求的需要基础知识p.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告心理的研究方法实务知识第章广告理性述求的需要基础知识p.docx(10页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
广告心理的研究方法实务知识第章广告理性述求的需要基础知识p
第七章广告理性诉求的需要基础
本章提要:
广告的理性诉求与“独特买点建议”
广告诉求的需要基础
理性广告的说服理论
第一节广告的理性诉求与“独特卖点建议”
一、什么是广告的理性诉求
广告诉求问题通俗地说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题,即包含诉求点和诉求形式。
广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。
商品功能是针对购买者新追求的利益,
产品概念最基本、最主要的部分,
图:
产品概念的涵义
商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。
前者包含名称、质量、式样、外观、包装等;
后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。
理性诉求含有产品事实性的信息线索。
1价格;
2质量;
3性能;
4配料;
5销售的时间、地点及联系电话;
6特价销售;
7口感;
8营养;
9包装;
10售后服务;
B11产品安全特点;
B12独立研究(即由独立研究机构进行的研究);
B13公司研究(即由广告主进行的研究);
B14新产品概念。
二、独特的销售建议或独特销售点说——USP理论
USP理论是由瑞夫斯(R.Reeves)提出来的。
USP由英文UniqueSellingProposition的缩写,意思是独特的销售主张或销售点。
USP理论对广告的效果影响很大。
会给该产品以持久受益的地位。
USP学说的基本前提是,视消费者为理性思维者,他们在做出购买决策时,追求利益最大化,是他们的法则。
USP的语法程序就是:
特有的许诺加理由的支持。
如:
安眠药的理性诉求
许诺与理由之间并非一定要严格的科学论证。
三、制约理性广告效果的因素
理性诉求形式的优点:
能给消费者提供确凿的商品特性信息,
便于消费者对不同品牌的特性进行比较,
具有较强的说服力。
不足之处:
这种诉求形式往往显得单调,
不易吸引消费者的注意,
要求消费者具有一定的有关商品的知识,
说服效果会受到一定的限制。
制约因素有:
1.有关商品的因素
(1)同质化程度。
(2)商品的购买风险水平。
(3)商品的吸引力。
商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。
2.有关消费者的因素
(1)消费者的有关知识和经验。
(2)消费者的社会经济地位。
(3)消费者的购买预期。
(4)消费者的个性心理特点。
个性心理特点也是影响理性广告说服效果的重要因素。
认知需要(NeedforCognition)和自我监控(Self-Monitoring)是影响理性广告说服效果的重要因素。
自我监控程度也是影响理性诉求效果的另一个重要因素。
第二节广告诉求的需要基础
需要有两种形式:
显现的和潜伏的。
显现的需要通常是多元的即多方面的,但是,常有一种是主导的或优势的需要。
需要会处于潜伏状态或朦胧状态。
创造需要:
以唤醒或激发消费者对自身潜伏需要的意识或认知,转换为显现的或意识的需要。
一、需要的基本知识
1.需要、动机与消费行为
需要
消费者的行为,总是以需要为中心的。
需要正是人类活动的基础。
前苏联心理学家西蒙诺夫
需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。
缺乏可能是生理性的,也可能是心理性的。
在正常状态下,有机体的生理状态和心理状态是趋向均衡的。
动机
动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。
定义包括:
(1)唤起身体的能量,即激活一般的紧张状态。
功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止;
(2)指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。
它使其行为表现出明显的选择性。
需要的多样性可能形成多样的动机。
在动机系统中,
决定行为的乃是其中最强烈的成分,被称为主导动机。
可能出现相互抵触的动机成分,被叫做动机冲突。
动机冲突可以表征为几种形式:
双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。
双趋式。
消费者至少有两个吸引力的目标,可是因某种情况无法同时满足,即两者必择其一。
双避式。
消费者在两个都回避的情境中,实际只能回避其一,而不可能实现同时回避两种情境。
趋避式。
消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。
具体说,要实现一个可满足需要的目标,同时又要付出代价。
双重趋避式。
消费者处在这样一种冲突之中:
两者都并存着利弊。
图:
四种动机冲突
需要、动机与消费行为
个体的需要、动机与消费行为的关系表征:
图:
需要、动机与消费行为的关系
个体的需要是从刺激开始的。
该刺激来自机体内部和外部。
指向能够满足需要的具体目标。
得满足需要目标的动力(动机)。
继而产生指向目标的行为。
使消费行为不断向前发展。
2.人类基本需要的分类
依据起源可分为:
自然需要和社会需要(或心理性需要)两大类。
自然需要是对衣、食、住、行以及异性、安全等的需要。
社会性需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。
需要依照对象分类可分为:
物质需要和精神需要。
物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要;
而精神需要是指对观念对象的需求,诸如,道德、情感、求知、审美等等。
各类需要之间的关系:
相互渗透和相互制约的。
社会需要又是在天然需要的基础上形成和发展的。
物质需要是精神需要赖以发展的基础,它也渗透着精神需要。
需要之间的密切联系,对于营销来说是具有重要意义的。
满足消费者的任何物质需要,隐含着能否满足消费者的自尊或维护其人格的需要。
对于产品来说,满足消费者的物质需要,又具有可用以满足精神需要的方面。
3.需要层次理论
美国心理学家A.H.马斯洛()1943年提出。
基本理论假设可概述为:
(1)5种基本需要:
生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。
(2)基本需要是相互联系的,每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要向高级(心理性)需要顺序地发展,。
图:
马斯洛的需要层次论
(3)未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。
生理的需要。
它包括食物、水、空气、住所、衣服、异性等需要。
在一切需要之中是最优先的。
安全的需要。
它包括秩序、稳定、熟悉和各种保险,避免各种威胁,
如:
野兽、极端的温度刺激、犯罪、袭击、谋杀、专制以及失业等威胁。
爱与归属的需要。
追求同别人交往,
渴望在群众中与同事间处于一种有深情的关系,
给他人爱,也接受他的爱。
尊重的需要。
可分为两类:
第一,希望有实力、有成就、能胜任和有信心,要求独立和自由;
第二,要求有名誉或威信、赏识、关心、重视或高度评价。
自我实现的需要。
指的是促使其潜在能力得以实现,或者希望使自己越来越成为所期望的人,以及完成与自己能力所及的一切事情。
马斯洛理论在哲学上的缺点:
因为它过于强调自我,而忽视社会因素的作用。
消费者购买物品需要层次,
购买食物和衣服适合生理需要的满足;
购买防护用具、防火设备、存款、交付保险费等可带来安全的满足;
购买有关美容、装饰等物品,
受教育和艺术培训费用和一切智力投资,则是完成自我实现的需要。
市场策略上,需要层次理论的积极的意义:
首先,对于市场的细分化,提供了一个重要的理论根据,即把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。
例如,自行车市场的细分,
有的侧重安全;
有的希望满足社交;
有的借此显示身份;
有的力求运载东西。
其次,为产品的定位和广告的定位提供重要参考。
例如,国外有个颇出名的纸牌制造商
此外,基本需要是一种不完全满足的需要,这一见解给产品的推销带来有益的启示。
例如,微波炉的推销
4.墨瑞的心理需要单
精神的需要又称为心理的需要。
墨瑞提供的心理需要项目单。
表:
心理需要项目
需要项目单中,对消费行为经常起作用的有:
成就、交往、获得、公认和显示。
二、消费者的需要与广告诉求
1.广告诉求与优势需要
诸多需要中经常会有一种优势的需要。
能否满足这种优势需要,直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。
例如,国外制鞋商
2.广告诉求的变换与动态需要
所谓动态需要指的是需要的时间特征。
宏观方面:
人类的需要内容、水平和满足需要的方式,都制约于社会经济的发展,即需要的时代性。
自然季节的变化也明显影响到需要的变化,即季节性。
微观方面:
优势需要与非优势需要是会转换的。
影响这种转换的因素是多方面的,
可以来自自身原有需要的满足,
也可以来自外部的变化
3.不同消费群体的兴趣
兴趣可以看作是需要的特殊表现形式。
不同年龄、性别、社会经济地位的有不同的表现。
性别上的差异可以用妇女对广告画面的偏好来表征。
4.根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点
广告要善于从众多竞争对手的产品中,寻找尚未被占领的位置,吸引消费者。
例如,高级轿车广告诉求定为表明身份、地位的需要上;
或者尊重的需要;
或者社交的需要;
很少有突出安全需要的广告。
第三节理性广告的说服理论
一、系统加工理论
信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡重要性并与其他信息综合,
系统加工理论包括以下几种从属的理论:
1.广告的学习理论
它是由费希宾在1963年提出的。
态度与对象的诸属性有下述函数关系:
A0——消费者对商标产品的整个态度;
n——该商标产品的主要属性数;
ei——对属性i的评价反应或态度;
bi——对该商标产品实际上有属性i的主观估计。
述式子可以了解到,
提高消费者对该商标产品的属性i的主观评价值。
另外还可借助该商标的主要属性n的改变来达到。
对一个对象属性的评价ei(表示对那个属性i的态度)的改变,
态度的变化包含人的信念改变。
麦吉尔的说服理论的见解是:
态度的变化有赖于给消费者提供信息,促其学习和接受它。
促进对信息接受所提供的论证应显示对随后结论的支持。
与“渐进型”的广告信息提供方式有着内在联系。
图:
“渐进型”的广告信息提供方式
2.认知反应理论
基本要点是,当接受者接受和加工传播时所产生的思想会中介说服效果。
接受者不是被动地被说服,而是主动地评价信息,
接受者在评价或批评说服信息时,
3.失谐理论
它是费斯庭格1957年提出的。
形成新态度的倾向:
新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。
新信息与原有的了解、信念或态度不一致,
体验到失谐并由此产生态度的改变,或引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。
解除失谐的办法:
给消费者提供减少失谐所需的信息,
加强对产品的肯定信念和/或弱化产品的消极信念。
4.功能一致性理论
从广告中所获得的产品性能方面的特点,与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程,被称为功能一致性过程。
商品的特性与消费者的期望相符合,其功能一致性就高,选购的可能性就更大。
功能一致性由他所关心的一些特性的综合值来决定。
功能一致性程度应该是一个加权加和的综合评价值,
数学表达式为:
FC——消费者所期望的产品特性和他所了解的产品特性的一致性;
S——消费者对产品第i个特性的满意度;
W——消费者对第i个特性的重视程度。
计算一群消费者功能一致性指标公式为:
功能一致性高,说明其广告的说服效果好。
二、启发式加工理论
1.启发式的加工
柴肯、佩蒂、卡西窝波和休曼发现的
启发式的线索:
人们注意的如专家评价、名人声望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。
2.低卷入
克鲁格曼(Krugman)是最早涉及低卷入概念
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 心理 研究 方法 实务 知识 理性 需要 基础知识
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)