卷烟市场调控规范.docx

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卷烟市场调控规范

卷烟市场调控规范

1范围

本标准规定了区域市场卷烟总量、品类、单品供需状态评价的管理内容和要求。

本标准适用于烟草商业企业对供需状态的评价与管理工作。

2规范性引用文件

下列文件对于本文件的应用是必不可少的。

凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。

凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本文件。

——《信息采集管理规范》

3术语和定义

零售价格指数

是反映卷烟市场价格走势以及当前客户零售价格与公司指导零售价格高低差异的指标。

总量（品类）零售价格指数=

，其中：

Qi,t表示卷烟品牌规格i在t周期的市场销售量，Pi,t表示卷烟品牌规格i在t周期的市场零售价格，Pi,0为卷烟品牌规格i的指导零售价。

单品零售价格指数=该单品零售价格/该单品指导零售价

时点存销比

是指卷烟某期末的库存总量/品类/单品与当期零售总量/品类/单品的比值，反映了当前库存水平可维持销售的程度。

卷烟总量/品类的时点存销比以“月”为分析周期，以月末存销比的形式来展现。

卷烟单品的时点存销比以周为分析周期，以周时点存销比形式来展现。

订单满足率

是指某个周期内零售客户的实际配送总量/品类/单品与需求总量/品类/单品的比值，反映了零售客户对总量/品类/单品的需求满足程度。

消化率

是指某个周期内零售客户的零售总量/品类/单品与进货总量/品类/单品的比值，反映了卷烟总量/品类/单品的市场销售速度。

脱销面

是指一个周期内某单品的断货客户数与有进货记录客户总数的比值，反映了该卷烟单品的市场断货情况。

4管理职能

市公司

是全市市场状态调控的管理和执行部门，其中：

——营销中心主任综合掌握与控制市场的整体状态；

——货源管理员基于市场的状态要在货源投放时实施调控策略。

县（区）分公司

是全县（区）市场状态调控工作的执行部门，其中：

——市场经理负责辖区市场的市场状态把控；

——客户经理负责对零售客户状态的把握，并反馈市场状态情况和客户需求、意见等。

5管理内容与要求

信息来源和采集方法

详见《信息采集管理规范》。

供需状态评价指标体系

总量/品类的供需状态评价指标体系

总量/品类的供需状态评价指标分为两个级别：

一级指标包括市场价格指数、零售价格指数和时点存销比三项，主要用于分析和判断总量/品类在某个周期内的市场供需状态。

二级指标包括订单满足率和消化率两项，是在一级指标的市场表现基础上，进一步聚焦总量/品类在零售终端的表现，分析总量/品类供应策略的执行效果。

单品供需状态评价指标体系

单品的供需状态评价指标分为两个级别：

一级指标包括单品市场价格指数、零售条/包价偏离度和时点存销比三项，主要用于分析和判断各单品在某个周期内的市场状态。

二级指标包括订单满足率和脱销面两项，是在一级指标的市场表现基础上，进一步聚焦单品在零售终端的表现，分析单品供应策略的执行效果。

状态评价标准

总量/品类供需状态评价标准

以零售价格指数为关键指标，将总量/品类的供需状态分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种，具体评价标准为：

状态

指标

松

稍松

平衡

稍紧

紧

价格指数（A）

A＜

≤A＜

≤A＜

≤A＜

A≥

以时点存销比为关键指标，将总量/品类的供需状态分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种，具体评价标准为：

状态

指标

松

稍松

平衡

稍紧

紧

时点存销比

（A）

A≥

≤A＜

≤A＜

≤A＜

A＜

综合一级评价指标，将总量/品类供需状态分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种，具体评价标准为：

价格指数

时点存销比

松

稍松

平衡

稍紧

紧

松

松

稍松

待定

待定

待定

稍松

松

稍松

平衡

待定

待定

平衡

待定

稍松

平衡

稍紧

待定

稍紧

待定

待定

平衡

稍紧

紧

紧

待定

待定

待定

稍紧

紧

“待定”情况表示价格指数和时点存销比两项指标评价市场状态时出现了较大差异与背离，需要结合二级指标进一步分析观察。

二级指标的评价标准如下：

订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为：

指标

高满足率

低满足率

订单满足率（A）

A≥85%

A＜85%

消化率分为高、低二种状态，评价标准为：

指标

高消化率

低消化率

消化率（A）

A≥90%

A＜90%

对一级指标评价总量/品类供需状态出现的“待定”情况，结合二级指标，进一步评价标准如下：

价格/存销比

订单满足率/消化率

高/高

高/低

低/高

低/低

松/平衡

稍松

松

平衡

稍松

松/稍紧

平衡

松

稍紧

稍松

松/紧

平衡

松

紧

平衡

稍松/稍紧

平衡

稍松

稍紧

平衡

稍松/紧

稍紧

稍松

紧

平衡

平衡/松

稍松

松

平衡

稍松

平衡/紧

稍紧

平衡

紧

稍紧

稍紧/松

平衡

松

稍紧

稍松

稍紧/稍松

平衡

稍松

稍紧

平衡

紧/松

平衡

松

紧

平衡

紧/稍松

稍紧

稍松

紧

平衡

紧/平衡

稍紧

平衡

紧

稍紧

单品供需状态评价标准

以单品零售价格指数为关键指标，将单品供需状态分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种，具体的评价标准为：

状态

指标

松

稍松

平衡

稍紧

紧

单品零售价格指数（A）

A＜

≤A＜

≤A＜

≤A＜

A≥

注：

在用商业企业的样本点的零售价格数据计算得出某单品的零售价格指数后，需要参考工业企业在某地市公司采集的所有样本的该单品的零售价格均值和市最低价均值。

市场最低价的参考标准，若市场最低价的均值小于或等于商业企业采集的市场零售价均值，则给予市场松的参考提醒。

若对方市场最低价的均值大于商业企业采集的市场零售价均值，则给予市场紧的参考提醒。

以卷烟单品时点存销比为关键指标评价单品的供需状态分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种，具体的评价标准为：

状态

指标

松

稍松

平衡

稍紧

紧

时点

存销比（A）

A≥2

≤A＜2

≤A＜

≤A＜

A＜

综合一级指标评价单品的供需状态分为松、稍松、正常、稍紧、紧五种状态，具体的评价标准为：

单品零售价格指数

时点存销比

松

稍松

平衡

稍紧

紧

松

松

稍松

待定

待定

待定

稍松

松

稍松

平衡

待定

待定

平衡

待定

稍松

平衡

稍紧

待定

稍紧

待定

待定

平衡

稍紧

紧

紧

待定

待定

待定

稍紧

紧

“待定”情况表示单品零售价格指数和时点存销比两项指标评价市场状态时出现了较大差异与背离，需要结合二级指标进一步分析观察，二级指标的评价标准如下：

单品（规格）订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为：

指标

高满足率

低满足率

订单满足率（A）

A≥85%

A＜85%

单品（规格）脱销面分为高、低二种状态，评价标准为：

指标

高脱销面

低脱销面

脱销面（A）

A≥15%

A＜15%

对一级指标评价单品供需状态出现的“待定”情况，结合二级指标，进一步评价标准如下：

价格指数/存销比

订单满足率/脱销面

高/高

高/低

低/高

低/低

松/平衡

稍松

松

平衡

稍松

松/稍紧

平衡

松

稍紧

稍松

松/紧

平衡

松

紧

平衡

稍松/稍紧

平衡

稍松

稍紧

平衡

稍松/紧

稍紧

稍松

紧

平衡

平衡/松

稍松

松

平衡

稍松

平衡/紧

稍紧

平衡

紧

稍紧

稍紧/松

平衡

松

稍紧

稍松

稍紧/稍松

平衡

稍松

稍紧

平衡

紧/松

平衡

松

紧

平衡

紧/稍松

稍紧

稍松

紧

平衡

紧/平衡

稍紧

平衡

紧

稍紧

评价标准的维护和管理

该标准设置的两级评判指标和具体评价量化标准，以各地市场实际情况为依据，测算相应数据进行设定。

营销中心负责每半年进行一次相应指标和量化标准的测算与调整，负责系统的日常维护与评价结果的分析应用。

状态调控策略

一级指标评价状态调控策略

根据一级指标对卷烟总量/品类/单品的状态评价结果，保持“稍紧”和“平衡”的6种市场状态只需要保持好供需稳定，需要进行调控改进的不佳市场状态共7项，分别是“价格指数松、存销比松”、“价格指数松、存销比稍松”、“价格指数稍松、存销比松”、“价格指数稍松、存销比稍松”、“价格指数稍松、存销比平衡”、“价格指数紧、存销比稍紧”、“价格指数紧、存销比紧”7种状态。

根据市场供求关系，正常市场状态下，卷烟存销比和价格指数之间呈反比规律。

对于存销比“松”和“稍松”造成的5种不佳状态，需要进一步减少市场供应，降低社会存销比，促使价格指数上升到正常水平。

对于存销比“稍紧”和“紧”造成的2种不佳状态，需要进一步增加市场供应，社会存销比需要满足周期内的市场基本需求，促使价格指数降低到正常水平。

单品零售价格指数

时点存销比

松

稍松

平衡

稍紧

紧

松

松

稍松

待定

待定

待定

稍松

松

稍松

平衡

待定

待定

平衡

待定

稍松

平衡

稍紧

待定

稍紧

待定

待定

平衡

稍紧

紧

紧

待定

待定

待定

稍紧

紧

二级指标评价状态调控策略

存销比紧

在存销比“紧”的3种待定情况下，参照价格指数，以订单满足率和消化率/脱销面为延伸指标，共12类市场状态，需要实施调控策略的不佳状态共5类。

（1）在订单满足率高、消化率/脱销面低的情况下，评价结果为“松”和“稍松”的状态共2类，分析指标关系，市场动销较慢，市场满足程度高，需要减少市场供应，保持市场价格稳定。

（2）在订单满足率低、消化率/脱销面高的情况下，评价结果为“紧”的状态共3类，分析指标关系，市场动销较快，需求存在缺口，需要继续加强市场供应，提高市场满足程度。

存销比稍紧、平衡

在存销比“稍紧”“平衡”的4种待定情况下，参照价格指数，以订单满足率和消化率/脱销面为延伸指标，共16类市场状态，需要实施调控策略的不佳状态共7类。

（1）在订单满足率高、消化率/脱销面高的情况下，评价结果为“稍松”的状态共1类，价格指数出现松动，说明市场仍有较好消费需求，但供大于求，需要适度减少卷烟供应。

（2）在订单满足率高、消化率/脱销面低的情况下，评价结果为“稍松”“松”的状态共3类，分析指标关系，市场消费需求衰退，价格指数松动，说明需求饱和，需要减少卷烟供应，并采取措施引导市场消费。

（3）在订单满足率低、消化率/脱销面高的情况下，评价结果为“紧”的状态共1类，分析指标关系，市场有较好消费需求，但满足程度低，价格指数走高，说明需求难以满足，需要加大卷烟供应。

（4）在订单满足率低、消化率/脱销面低的情况下，评价结果为“稍松”的状态共2类，分析指标关系，市场消费疲软，价格指数松动，需要减少卷烟供应。

存销比稍松、松

在存销比“稍松”“松”的5种待定情况下，参照价格指数，以订单满足率和消化率/脱销面为延伸指标，共20类市场状态，需要实施调控策略的不佳状态共10类。

（1）在订单满足率高、消化率/脱销面高的情况下，评价结果为“稍松”的状态共1类，价格指数为平衡，说明市场存在较好消费需求，供需基本平衡，但社会库存偏大，需要适度减少卷烟供应消