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华南MALL研究报告之消费者需求与接受度分析报告
第一章
对超大型购物中心服务项目的期望与需求
1.1中心商圈消费者对服务项目的期望与重视程度
消费、娱乐是中心商圈消费者光临超大型购物中心的主要目的,因此这个超大型购物中心首要具备的服务项目是购物,除了购物以外,消费者认为还需要有娱乐场所、饮食场所,如果能够提供往返交通服务能吸引更多的消费者,可见,超大型购物中心需要具备的服务主要是购物场所、娱乐场所、饮食场所,以及便利的交通。
另外,有超过38%的中心商圈消费者希望超大型购物中心设立主题公园,可见,很多消费者光顾购物中心,他们除了对一般的娱乐项目比较需要外,还有相当多的消费者希望购物中心能提供一些奇趣吸引人的娱乐项目如主题公园这样的服务,使人们购物之余能够在超大型购物中心快乐地游玩一番。
中心商圈各城市消费者对购物城的服务项目要求都较为雷同,仍然首推购物、娱乐、餐饮,加上往返的交通服务,对于驾车人士来说,还需要在大型停车场,增城消费者对这点的要求比较强烈。
中心商圈消费者喜欢的服务项目
购物
娱乐
餐饮
美容/美发
主题公园
宾馆
广州黄埔
90.0%
79.0%
77.0%
27.0%
38.0%
29.0%
增城市区
98.0%
83.0%
84.0%
17.0%
43.0%
21.0%
增城新塘
97.0%
75.0%
77.0%
17.0%
41.0%
23.0%
东莞莞城
95.5%
80.0%
83.0%
20.5%
35.5%
一三.5%
东莞长安
94.0%
86.0%
81.0%
25.0%
41.0%
10.0%
东莞寮步
95.0%
79.0%
72.0%
21.0%
43.0%
9.0%
东莞樟木头
98.0%
79.0%
77.0%
24.0%
38.0%
一三.0%
东莞石龙
95.0%
83.0%
79.0%
19.0%
33.0%
一五.0%
东莞虎门
99.0%
75.0%
76.0%
24.0%
35.0%
一五.0%
中心商圈消费者喜欢的服务项目(续上表)
度假村
大型停车场
导购导游
往返交通服务
内部交通服务
广州黄埔
27.0%
46.0%
16.0%
48.0%
28.0%
增城市区
25.0%
48.0%
一三.0%
53.0%
25.0%
增城新塘
30.0%
51.0%
23.0%
51.0%
35.0%
东莞莞城
30.5%
36.0%
21.0%
44.0%
20.5%
东莞长安
23.0%
28.0%
22.0%
43.0%
一八.0%
东莞寮步
21.0%
35.0%
34.0%
67.0%
35.0%
东莞樟木头
22.0%
20.0%
19.0%
46.0%
23.0%
东莞石龙
一八.0%
32.0%
25.0%
54.0%
32.0%
东莞虎门
17.0%
41.0%
22.0%
64.0%
35.0%
采用评分制要求消费者对列示的服务项目进行评分,七分表示消费者非常重视该服务项目,一分则表示消费者认为该服务项目非常不重要,如果服务项目的评分均值越接近七分,则表示该服务项目越重要,反之,则表示该服务项目不太重要。
对于超大型购物中心的服务项目,消费者比较关注购物、娱乐、饮食、往返交通等服务项目,重视度评分均在5分以上。
同时,其他服务如主题公园、内部交通服务、大型停车场等服务项目也是消费者比较重视的服务。
综合以上两方面的分析,可见,中心商圈消费者期望和要求超大型购物中心主要提供购物、娱乐、餐饮、往返交通、主题公园、大型停车场、内部交通服务等项目的服务,使消费者来往方便,消费得愉快、玩得舒服。
1.2次级商圈消费者对服务项目的期望与重视程度
对于超大型购物中心设立的服务项目,次级商圈消费者最希望超大型购物中心设立和搞好的服务项目是购物方面的服务项目。
除此以外,消费者认为还需要超大型购物中心设立有娱乐场所、饮食场所提供娱乐和餐饮服务。
同时,消费者还希望超大型购物中心能提供大型停车场、往返交通、主题公园等服务项目,可见次级商圈消费者比较希望超大型购物中心提供内部外部都完善的服务,给消费者以消费娱乐的便利。
次级商圈各城市消费者对购物城的服务项目要求都较为雷同,希望超大型购物中心设立的服务项目包括购物、娱乐、餐饮等,还有就是往返的交通服务,对于驾车人士来说,还需要在大型停车场,增城消费者对这点的要求比较强烈。
消费者喜欢的服务项目
购物
娱乐
餐饮
美容/美发
主题公园
宾馆
广州市区
97.0%
86.5%
76.5%
16.0%
44.5%
21.0%
广州番禺
94.0%
88.0%
90.0%
20.0%
48.0%
24.0%
从化
95.0%
90.0%
80.0%
14.0%
40.0%
21.0%
深圳
93.5%
70.5%
77.5%
34.5%
36.5%
17.5%
次级商圈消费者喜欢的服务项目(续上表)
度假村
大型停车场
导购导游
往返交通服务
内部交通服务
广州市区
34.0%
59.5%
一八.5%
51.0%
25.0%
广州番禺
16.0%
56.0%
20.0%
38.0%
20.0%
从化
21.0%
59.0%
一八.0%
59.0%
21.0%
深圳
24.5%
44.5%
20.0%
45.0%
14.0%
同样采用评分制要求次级商圈消费者对列示的服务项目进行评分,七分表示消费者非常重视该服务项目,一分则表示消费者认为该服务项目非常不重要,如果服务项目的评分均值越接近七分,则表示该服务项目越重要,反之,则表示该服务项目不太重要。
评分结果显示,消费者比较关注超大型购物中心提供购物、娱乐、饮食等方面的服务,同时,与中心商圈消费者稍有不同的是,次级商圈消费者相对比较重视往返交通服务和大型停车场服务项目。
另外,主题公园也是次级商圈消费者比较重视的项目,重视程度评分还是比较高的,可见,如果购物城能够提供主题公园等服务,将会更能吸引次级商圈消费者光顾。
可见,次级商圈消费者也期望和要求超大型购物中心主要提供购物、娱乐、餐饮、大型停车场、往返交通、主题公园、内部交通服务等项目的服务,其中对大型停车场、往返交通等服务项目比较重视。
1.3边缘商圈消费者对服务项目的期望与重视程度
边缘商圈消费者除了很希望超大型购物中心提供有吸引力的购物、娱乐、餐饮等服务项目以外,还比较希望超大型购物中心提供往返交通、大型停车场等服务项目,使他们往返方便、顺当,这是三层商圈中消费者相对期望选择率最高的一圈。
可见,超大型购物城除了具备主要的服务如购物场所、娱乐场所、饮食场所以外,还必须搞还便利的交通条件,才能吸引边缘商圈消费者的光顾。
边缘商圈各城市消费者对购物城的服务项目要求都较为接近,对超大型购物中心服务项目要求比较一致。
对于驾车人士来说,比较需要有大型停车场服务,增城消费者对这点的要求比较强烈。
边缘商圈消费者喜欢的服务项目
购物
娱乐
餐饮
美容/美发
主题公园
宾馆
佛山
94.0%
80.0%
88.0%
12.0%
54.0%
20.0%
顺德
94.0%
90.0%
93.0%
31.0%
46.0%
23.0%
珠海
86.0%
70.0%
50.0%
34.0%
16.0%
10.0%
中山
92.0%
80.0%
84.0%
14.0%
52.0%
10.0%
江门
96.0%
68.0%
74.0%
6.0%
34.0%
4.0%
惠州
96.0%
76.0%
79.0%
21.0%
43.0%
16.0%
惠阳
96.0%
78.0%
82.0%
26.0%
36.0%
22.0%
边缘商圈消费者喜欢的服务项目(续上表)
度假村
大型停车场
导购导游
往返交通服务
内部交通服务
佛山
40.0%
66.0%
24.0%
76.0%
42.0%
顺德
29.0%
82.0%
26.0%
76.0%
33.0%
珠海
16.0%
36.0%
10.0%
28.0%
14.0%
中山
22.0%
74.0%
28.0%
60.0%
32.0%
江门
20.0%
36.0%
12.0%
22.0%
20.0%
惠州
25.0%
49.0%
22.0%
35.0%
20.0%
惠阳
26.0%
58.0%
24.0%
54.0%
36.0%
同样采用评分制要求边缘商圈消费者对列示的服务项目进行评分,七分表示消费者非常重视该服务项目,一分则表示消费者认为该服务项目非常不重要,如果服务项目的评分均值越接近七分,则表示该服务项目越重要,反之,则表示该服务项目不太重要。
评分结果显示,边缘商圈消费者比较重视超大型购物中心舒服设立是购物、娱乐、饮食、往返交通、大型停车场等服务项目,重视评分均值均在5.4分以上。
另外,边缘商圈消费者对主题公园、内部交通服务等服务也比较重视。
由此可见,如果超大型购物中心能够提供购物、娱乐、饮食、往返交通、大型停车场、主题公园、内部交通服务等服务,将会更具吸引力。
第二章对超大型购物中心购物项目的期望和需求
2.1消费者超大型购物中心购物环境的要求
购物是消费者光临购物城的主要目的,因此购物城的内部环境将起到举足轻重的作用。
舒服的购物环境是消费者最渴望的,因此营造一个舒适、方便的购物环境将会提高购物城的吸引力,消费者需要一个怎样的舒适环境的呢?
下面我们将分别分析一下三层商圈消费者对购物环境的要求和期望。
2.1.1中心商圈消费者偏好的购物环境
调查结果显示,中心商圈消费者比较偏好“方便舒适符合人性化设计”的购物环境,偏好度近达70%;其次“宽敞/明亮/大方得体”、“时尚新潮代表流行文化”也较多消费者偏好,偏好率分别为54%和42%。
因此,一个宽敞、光线充足、大方得体之余、具备人性化设计的购物环境,是超大型购物中心吸引消费者的主要元素,如果要区别于其他购物城,超大型购物中心的购物环境还需要有时尚新潮,代表流行文化的主题设计。
园林景观等田园式的设计可能得不到太多消费者的认同,但不妨将一些自然景象揉合在流行文化中。
中心商圈各城市消费者对购物环境设计的要求大致相同,与总体结果一致。
中心商圈各城市消费者喜欢的购物环境设计
必须富丽堂皇富有皇家风范
方便舒适符合人性化设计
充满各国各地风情特色与众不同
宽敞明亮大方得体
时尚新潮代表流行
文化
典雅
高贵
回归自然富于田园
气息
园林景观抒情写意
广州黄埔
20.0%
65.0%
33.0%
46.0%
42.0%
19.0%
27.0%
22.0%
增城市区
21.0%
64.0%
45.0%
50.0%
35.0%
一八.0%
26.0%
一八.0%
增城新塘
14.0%
71.0%
27.0%
62.0%
31.0%
10.0%
26.0%
29.0%
东莞莞城
一八.5%
75.5%
32.5%
54.0%
51.5%
17.5%
29.5%
22.5%
东莞长安
29.0%
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