影视广告创意与制作柳州城市职院.docx
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影视广告创意与制作柳州城市职院
课程教案
章节名称
第一章 广告策划与广告创意、广告创意的特征
教学目的与
教学要求
理解广告创意的定义及掌握其特征
教学重点
广告创意的特征
教学难点
广告创意的特征
周次
学时
4
授课
方式
讲授
教学
环境
实训室
教学过程
(一) 导入:
本次课我们来了解影视广告创意的特征以及如何进行影视广告策划。
(二) 授课:
第一节 广告策划与广告创意
一、广告策划是对广告活动整个过程进行的超前性和全局
性的总体策划,是针对整个广告活动进程而进行的战略决策。
二、广告策划的内容及任务
1.广告策划的内容:
广告目标、广告对象、广告主题、广告
媒体、广告时间与空间、广告费用预算等。
2.广告策划的基本任务
(1)进行市场调研,根据市场营销战略确立广告目标。
(2)为实现广告目标设定诉求策略
(3)制定媒介策略,选择有效的广告媒体、推出方式、推出
时机
(4)从整合营销的角度,制定广告与其他营销传播手段相配合的策略,有计划地安排广告活动的进程、次序和广告媒体的搭配。
(5)拟定广告计划。
合理地分配和使用广告经费,争取最好的广告效益。
(6)广告活动效果评估
二、广告诉求的创意思考
1.广告创意:
广告人员在对市场、产品和目标消费者进行
调查分析的前提下,根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,对抽象的产品诉求概念予与具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
2.广告策划与广告创意的关系
广告活动的基础是策划,广告表现的核心是创意;策划是明确方向,创意是动力加速。
我们可以把广告策划比作是一辆汽车的方向盘,而把广告创意比作是汽车的发动机:
如果方向正确再加上动力强劲自然可以到达甚至提前到达预定目标;如果方向正确而动力不足自然也能到达预定目的,但需要付出更多的成本;如果方向不正确却动力强劲的话,那么或者是离预定目标越来
越远,或者加速坠入深渊,后果不堪设想。
第二节 广告创意的特征
1.思维的转换性
所谓思维的转换性,就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力,或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维能力。
2.策略的指导性
策略的指导性就是指在广告创意的过程中,始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。
3.诉求的艺术性
4.创意的限制性
(1)广告主的限制
(2)广告媒介的限制
(3)广告信息本身的限制
(三)教学设计
抓住广告创意的特征是创作广告的第一步。
本次课从剖析影视广告创意入手,通过典型广告案例分析,使学生了解影视广告创意的特征,并掌握影视广告策划的方法。
参考资料
丁邦清、程宇宁编著.《广告创意》.2003年9月第一版.中南大学出版社
章节名称
第二章广告创意的基本理论
教学目的与
教学要求
认识广告创意的理论应该如何指导广告创作实践
掌握从各种不同的角度对广告创意进行分析的思维方式
教学重点
广告创意理论
教学难点
广告创意理论
周次
授课时间
学时
4
授课
方式
讲授
教学
环境
实训室
教学过程
(一)导入:
本次课我们来学习影视广告创意的基本理论
(二)授课:
第一节USP理论
USP(uniquesellingproposition,独特的销售主张)是R·瑞夫斯在20世纪50年代提出的影像深远
的广告创意理论。
明确的概念、独特的主张、实效的销售是USP的理论核心。
第二节品牌形象论
一、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。
二、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。
三、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。
四、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。
第三节定位理论
一、广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地。
二、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”。
三、广告创意没有必要刻意表现出产品的功能差异,而是必须表现出品牌之间的区别。
第四节ROI理论
一、关联性:
广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。
二、原创性:
广告创意应与众不同。
三、震撼力:
广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵
深处产生震动的能力。
第五节共鸣理论
一、经典怀旧
二、温馨情感
(三) 教学设计
通过典型案例分析,采用教学相长的方式,在教师的引导下,使学生在案例分析中总结归纳出实用的影视广告创意的基本理论。
参考资料
丁邦清、程宇宁编著.《广告创意》.2003年9月第一版.中南大学出版社
授课题目
第三章 创意思维:
历程、原则
授课时间
授课时数
4
教学目标
与
教学要求
1. 使学生了解创意思维的历程
2. 使学生掌握创意思维的原则
教学重点
与
教学难点
创意思维的原则
(一)导入新课:
这次课我们来学习创意思维的原则。
(二)授课:
一、“五鱼二饼”
“五鱼”指的是创意过程的五个步骤,“二饼”是广告创意的两个原则。
(一)五个步骤指:
1.搜集资料:
包括普通常识的积累和特定资料的搜集。
普通常识的积累是终生的工作。
一些优秀的广告人之所以能做出精彩的作品,在于他们对各个领域的知识广泛涉猎,对生活中各种事物细心体验,着意记录,对知识和信息有永不满足的好奇心。
特定资料的搜集,是指对广告活动相关知识的搜集,这也是创意元素的一部分,包括前面几课详细讲解的广告策略、传播策略,包括对市场、对消费者对媒体的洞察。
2.咀嚼资料
所谓咀嚼资料,就是在头脑中建立元素之间关系的过程,也就是组合不同元素以获得特定意义的过程。
把事实反复用不同的方式看,再用不同的看法见解来观察,以探索其意义。
3.消化搅拌
放下手头的工作,出去走走,呼吸新鲜空气,吃点好吃的零食,听听喜欢的音乐,让自己的身心完全地放松下来,静静地等待创意的来临。
4.生产创意
在不经意间,创意就会产生。
5.坐月安胎
把想出的点子写出来,贴在墙上,第二天早上再来看这个曾经对其赞不绝口的创意给你什么样的感觉:
如果仍然是令人目眩的精彩,那就恭喜了;如果一个晚上就氧化褪色,再就再接再厉让它变得更好。
(二)两个原则
1.旧元素,新组合
2.发现事物的关联性
(三)教学设计
本次课主要介绍影视广告创意的原则,通过案例分析,锻炼学生的创意思维能力。
参考资料:
《影视广告创意与制作》编者:
苏夏上海美术出版社2009年1月第一版
课堂教案
授课题目
第三章 创意思维:
认识、方法
授课时间
授课时数
4
教学目标
与
教学要求
使学生掌握创意思维的方法
教学重点
与
教学难点
创意思维的方法
(一)导入新课:
这次课我们来学习创意思维的方法。
(二)授课:
一、创造力:
新颖、适用
新颖:
新颖意味着将打破对此问题原有的思考框架,甚至思维方式,新颖或许还意味着反抗权威,得承受坚持己见的压力。
适用:
创意必须是适用于表现影视广告的宣传目的。
二、广告创意下的创造力:
切题、原创
创造力,广告创意的决定力。
广告创意,作为现代广告运作的一个核心环节,是广告创意人基于广告传播策略,对有效的广告信息传达方式进行创造性思考的过程和结果。
广告创意创造力的限制,在表面上表现为广告传播策略的限制,在实际操作中,还存在着一种隐性限制,就是内部沟通和广告客户的限制。
三、创造力心理状态
自信:
人的信念对于创意十分重要。
自由:
创造本身就意味着打破原有的思维框架或思维模式。
快乐:
快乐几乎是创造力的必要条件,心理学家们已经证实,愉快的工作环境和心态,是保持创造力旺盛的必要条件。
四、灵感与思考
在与灵感创意不期而遇的时候,一定要尽快记录下来,不能让创意的小鸟轻易飞走。
五、水平思考法
(三)教学设计
本节课主要介绍影视广告创意的方法。
从案例分析中剖析创意的方法,从而达到教学目的。
参考资料:
《影视广告创意与制作》编者:
苏夏上海美术出版社2009年1月第一版
授课题目
影视广告创意思维训练
实施日程
授课时数
12
(理论6,实践6)
教学目的
与
教学要求
阐释创造性思维的心理过程,使教师在一种支持性的环境下,运用创造思维的策略,激发学生创造的动机,以培养学生广告创意思维的能力;通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象,激发学生积极思考的主动性,进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。
教学重点
与
教学难点
重点:
创造性思维的理论基础——突变论
难点:
如何有效激发学生的创意思维
教学内容:
一、创造性思维
1、思维的类型和模式
① 思维的分类
在心理学和思维学中,对于思维的分类方法非常多,主要有二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;创造主动性思维与被动性隋性思维;渐变式思维与突变思维;正向思维与逆向思维;动态的思维与静态的思维;封闭式的思维与开放型的思维;经验的思维与理性的思维……等等。
② 思维的模式
简言之,收敛思维与发散思维相反:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺少变化,表现单一。
③ 思维模式的转换
设计师只要摆脱先入之见的干扰,充分发挥右模式思维的下意识、形象功能,就可以轻松地把握创造性设计的方向。
相形之下,在以往的“单轨”模式统治下,思维往往局限于逻辑、习惯等的干扰之中,熟悉、经验反而成为创造性思维活动的一大障碍。
2、创造性思维的类型
① 收敛型思维
这种思维类型的特点是继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
其特点是平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
这类思维的特点是多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,易于取得综合性的空前创见和预见。
3、创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
④ 跨跃性
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的前进“跨度”;从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。
二、创造性思维的理论基础——突变论
1、突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
2、突变创意的原理
突变创造与创新思维开发的基本原理有:
压力原理、轰击原理、流动原理和调节原理等。
① 压力原理
② 轰击原理
③ 流动原理
④ 调节原理
3、突变创意飞跃的两种形式
① 创意飞跃的剧变
这种创意飞跃其状态在跃变过程中,是随外部条件的变化而变化,可以称之为“创意飞跃的剧变”。
② 创意飞跃的突变
这种创意飞跃其状态在跃变过程中,外部条件并未发生变化,而是创意系统内部因素自身的变化,因此称之为“创意飞跃的突变”。
【实训项目】
实训一
实训名称:
由点及线的垂直思维训练
实训目的:
由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直
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