消费心理学(第3版)完整版ppt教材配套课件全套电子教案ppt电子课件完整版-中职专用.ppt

消费心理学(第3版)完整版ppt教材配套课件全套电子教案ppt电子课件完整版-中职专用.ppt

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消费心理学（第消费心理学（第33版）版）电子课件电子课件208页完整版课件页完整版课件职业教育市场营销专业教学用书职业教育市场营销专业教学用书第第1章章消费心理学导论消费心理学导论知识要点知识要点消费者行为与消费心理学消费者行为与消费心理学消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法导入案例：

导入案例：

l万宝路的故事万宝路的故事l【思考】【思考】站在消费者立场站在消费者立场上，您认为上，您认为“万宝路万宝路”成功的关键是什么成功的关键是什么？

有何启示？

有何启示？

实践应用实践应用l选择一种产品，为该产品设计一个电视广告创意，要求体现万宝路同样的广告定位。

1.1消费行为与消费心理学研究的背景消费行为与消费心理学研究的背景l1.1.1心理学的内涵心理学的内涵l1心理学的含义心理学的含义l心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。

心理学既研究动物的心理也研究人的心理，而以人的心理现象为主要研究对象。

1.1消费行为与消费心理学研究的背景消费行为与消费心理学研究的背景l2心理学研究的主要内容心理学研究的主要内容l

（1）心理过程）心理过程l认识过程：

感觉、知觉、记忆、想象和思维等l情感过程：

愉快、满意、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等l意志过程：

有意识地克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标1.1消费行为与消费心理学研究的背景消费行为与消费心理学研究的背景l

（2）个性心理。

）个性心理。

l个性倾向性。

人的需要、动机、兴趣、理想以及信念等。

l个性心理特征。

主要包括能力、气质和性格，其中以性格为核心。

1.1消费行为与消费心理学研究的背景消费行为与消费心理学研究的背景l1.1.2消费心理与消费者行为消费心理与消费者行为l1消费、消费者消费、消费者l

（1）何谓消费？

消费是指人类通过购买消费品来满足）何谓消费？

消费是指人类通过购买消费品来满足自身欲望的一种经济行为。

自身欲望的一种经济行为。

l生产消费个人消费讨论：

l这个月，你消费了以下哪些重要的消费品？

都是什么品牌？

l1.手机？

2服装?

l3运动鞋?

4游戏机？

l5快餐?

6旅游?

l1.1消费行为与消费心理学研究的背景消费行为与消费心理学研究的背景

（2）何谓消费者？

何谓消费者？

l狭义上的消费者狭义上的消费者：

包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。

l广义上的消费者广义上的消费者：

从消费单位的角度可把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。

l法律意义的消费者：

法律意义的消费者：

是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。

讨论：

l你了解消费者权益保护法吗？

请查阅相关资料，将说出你认为重要的两条条款。

l一个特殊的消费者l王海的故事1.1消费行为与消费心理学研究的背景消费行为与消费心理学研究的背景l2消费心理消费心理l3消费者行为消费者行为l消费者行为的特点消费者行为的特点l

（1）消费者行为的动机驱使性。

l

（2）购买参与者的广泛性。

l（3）消费需求的差异性。

l（4）消费者行为的可诱导性。

l1.1.3消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展讨论：

l近几年，城市家庭轿车的消费需求逐渐加强，试分析，城市家庭轿车的消费存在哪些不同的动机？

对汽车产品的需求有何不同？

l1.2消费心理学的研究对象、内容与方法消费心理学的研究对象、内容与方法l1.2.1消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象l1市场营销活动中的消费心理现象l2消费者消费行为中的心理现象l3消费者心理活动的一般规律l1.2.2消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容l1影响消费者心理及行为的内部条件影响消费者心理及行为的内部条件l

（1）消费者的心理活动过程l

（2）消费者的个性心理特征l（3）消费者购买过程中的心理活动1.2消费心理学的研究对象、内容与方法消费心理学的研究对象、内容与方法l2影响消费者心理及行影响消费者心理及行为的外部条件为的外部条件l

（1）社会环境l

（2）消费者群体l（3）消费态势l（4）商品因素l（5）购物环境l（6）营销沟通1.2消费心理学的研究对象、内容与方法消费心理学的研究对象、内容与方法l1.2.3消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法l1.观察法l2.访谈法l

（1）面对面访谈。

（2）电话访谈。

1.2消费心理学的研究对象、内容与方法消费心理学的研究对象、内容与方法l1.2.3消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法l3.问卷法4.综合调查法l5.实验法6.投射测验法讨论：

讨论：

l目前，由于网络技术的应用，综合调查法中有一目前，由于网络技术的应用，综合调查法中有一些已经面临淘汰，但同时出现了一些新型的调查手段，些已经面临淘汰，但同时出现了一些新型的调查手段，试举例说明。

试举例说明。

讨论：

讨论：

l假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解学生的手机消费心理，可以采取哪些研究方法？

。

学生的手机消费心理，可以采取哪些研究方法？

。

1.3消费心理学研究的意义消费心理学研究的意义l1.有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，提高营销活动效果，提高竞争力。

l2有助于消费者自身素质的提高，科学地进行个人消费决策，改善消费者行为，实现文明消费。

l3有助于推动我国尽快加入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际竞争力。

思维训练题思维训练题ll“外卖外卖”的世的世界界l从送外卖的小伙子的故事里，你读懂了什么道理？

案例分析题案例分析题l中国健康消费的八大主打卖点中国健康消费的八大主打卖点问题讨论：

问题讨论：

（11）近几年，中国消费者的健康消费需求有何特点？

）近几年，中国消费者的健康消费需求有何特点？

（22）在日常消费中，作为学生群体，是否也有类似的）在日常消费中，作为学生群体，是否也有类似的困惑？

有哪些消费行为？

困惑？

有哪些消费行为？

第第2章章消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程l知识要点知识要点l消费者的感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、情绪和情感、意志的含义及特征l消费者的认识过程对购买行为的影响l消费者的情感过程对购买行为的影响l消费者的意志过程对购买行为的影响导入案例：

导入案例：

l憨豆首次中国行，士力架抢占娱乐营销制高点憨豆首次中国行，士力架抢占娱乐营销制高点【讨论】【讨论】憨豆先生的士力憨豆先生的士力架广告传递了哪些架广告传递了哪些广告信息？

对消费广告信息？

对消费者的消费心理产生者的消费心理产生了哪些印象影响？

了哪些印象影响？

实践应用实践应用l选择两家你熟悉的食品超市，对该店士力架的销售情况展开调研，消费者对该产品的接受程度如何？

2.1消费者的认识过程消费者的认识过程l消费者的认识过程是指消费者在消费过程中通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想像等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成的综合性认识过程。

2.1消费者的认识过程消费者的认识过程l2.1.1消费者的感觉与消费心理活动过程消费者的感觉与消费心理活动过程l1感觉的含义感觉的含义l感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。

l2感觉的基本特征感觉的基本特征l（）感受性和感觉阈限l

（2）感觉的适应性l（3）感觉的联觉性2.1消费者的认识过程消费者的认识过程l3感觉在营销活动中的作用感觉在营销活动中的作用l（）感觉使消费者获得对商品的第一印象。

l（）信号的刺激强度要使消费者l产生舒适感。

l（）感觉是顾客引发某种情绪的l诱因。

讨论：

讨论：

l假设你是一位商业超市的经营管理者，在夏季假设你是一位商业超市的经营管理者，在夏季和冬季为使消费者产生良好的消费感觉，你将在和冬季为使消费者产生良好的消费感觉，你将在不同的季节做出哪些环境的调整？

不同的季节做出哪些环境的调整？

2.1消费者的认识过程消费者的认识过程l2.1.2消费者的知觉与消费心理活动过程消费者的知觉与消费心理活动过程l1知觉的含义知觉的含义l知觉有空间知觉、时间知觉、l运动知觉、社会知觉、错觉等。

l2知觉的特征知觉的特征l（）知觉的整体性。

l（）知觉的选择性。

l（）知觉的理解性。

l（4）知觉的恒常性。

2.1消费者的认识过程消费者的认识过程l3错觉现象错觉现象l人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。

讨论：

讨论：

l2015年年1月，天津狗不理集团获得获得高乐雅月，天津狗不理集团获得获得高乐雅咖啡品牌在中国的永久使用权。

你对包子与咖啡咖啡品牌在中国的永久使用权。

你对包子与咖啡的合作是否看好？

为什么？

的合作是否看好？

为什么？

2.1消费者的认识过程消费者的认识过程l4知觉在营销活动中的作用知觉在营销活动中的作用l（）知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。

l（）知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策。

l（）知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱。

讨论：

讨论：

l查阅资料，大众的熊猫汽车的产品卖点与奇瑞查阅资料，大众的熊猫汽车的产品卖点与奇瑞QQ相比，有何异同点？

相比，有何异同点？

2.1消费者的认识过程消费者的认识过程l2.1.3消费者的注意与消费心理活动过程l1注意的含义注意的含义l指向和集中是注意的两个特点。

l2注意的分类注意的分类l

（1）无意注意

（2）有意注意l3注意在营销活动中的作用注意在营销活动中的作用l

（1）采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中的注意转换。

l

（2）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。

l（3）利用成功的广告宣传引起消费者的注意力。

讨论：

讨论：

l回忆一下，你所看到的电视广告中，哪个广告回忆一下，你所看到的电视广告中，哪个广告让你记忆深刻？

这个广告是如何引起你注意的？

让你记忆深刻？

这个广告是如何引起你注意的？

2.1消费者的认识过程消费者的认识过程l2.1.4消费者的记忆与消费心消费者的记忆与消费心理活动过程理活动过程l1记忆的含义记忆的含义l记忆的过程：

记忆的过程：

l识记、保持、回忆和再认3记忆的分类记忆的分类l

（1）形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。

l

（2）瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

l4记忆在营销活动中的作用记忆在营销活动中的作用2.1消费者的认识过程消费者的认识过程l2.1.5消费者的思维与消费心理活动过程消费者的思维与消费心理活动过程l1思维的含义思维的含义l2思维的分类思维的分类l

（1）根据思维活动的形式不同，思维可分为形象思维和逻辑思维。

l

（2）按照思维的品质不同，思维可分为常规思维和创造性思维。

l3思维在营销活动中的作用思维在营销活动中的作用l2.1消费者的认识过程消费者的认识过程l2.1.6消费者的想象与消费消费者的想象与消费心理活动过程心理活动过程l1想象的含义想象的含义l2想象的分类想象的分类l（11）无意想象。

）无意想象。

无意想象也称不随意想象，它是没有预定目的，不由自主地引起的想象。

l（22）有意想象。

）有意想象。

有意想象也称随意想象，它是有预定目的、自觉进行的想象。

2.1消费者的认识过程消费者的认识过程l3想象在营销活动中的作用想象在营销活动中的作用l

（1）消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像发生。

l

（2）想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪、情感过程，完成意志过程起着重要的推动作用。

l（3）运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象。

l（4）对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。

2.2消费者的情感过程消费者的情感过程l2.2.1情绪、情感的含义情绪、情感的含义l情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。

l2.2.2情绪和情感的类型情绪和情感的类型l1.按情绪和情感的性质和程度划分按情绪和情感的性质和程度划分l

（1）心境。

（2）热情。

l（3）激情。

（4）应激。

l（5）挫折。

l2按情感的社会性划分按情感的社会性划分l

（1）道德感。

（2）理智感。

（3）美感。

l2.2.3情绪、情感在营销活动中的作用讨论：

l在最近的购物中，是否发生过不愉快的经历在最近的购物中，是否发生过不愉快的经历？

发生不愉快的原因是什么？

发生不愉快的原因是什么？

2.3消费者的意志过程消费者的意志过程l2.3.1消费者意志过程的含义消费者意志过程的含义l2.3.2消费者意志过程的特征消费者意志过程的特征l

（1）有明确的购买目的。

l

（2）克服困难的过程。

l（3）调节购买行为的过程。

l2.3.3意志在营销活动中的作用意志在营销活动中的作用思维训练题：

思维训练题：

l商人与少年商人与少年l讨论：

你认为商人在培养年轻人过讨论：

你认为商人在培养年轻人过程中失败的原因是什么？

程中失败的原因是什么？

案例分析题案例分析题：

l2014年度可口可乐十五大经典营销案例l问题讨论：

l

（1）可口可乐公司针对哪些消费人群开展了营销活动？

l

（2）可口可乐公司的营销活动如何影响了人们的消费心理活动过程？

第第3章章消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征知识要点知识要点消费者的个性在消费过程中的作用消费者的气质类型及消费行为表现消费者的性格类型及消费行为表现消费者的能力类型及消费行为表现导入案例导入案例【讨论】【讨论】可口可乐的昵称瓶可口可乐的昵称瓶包装主要针对那些包装主要针对那些客户群体？

体现了客户群体？

体现了该群消费者群体的该群消费者群体的哪些个性心理特征哪些个性心理特征？

可口可乐创推可口可乐创推“昵称瓶昵称瓶”全面上市全面上市实践应用实践应用l查找最新的可口可乐的广告信息，可口可乐公司目前有哪些新的产品推出？

有何最新的广告创意？

。

3.1个性概述个性概述l3.1.1个性的含义个性的含义l1.个性倾向性个性倾向性l包括需要、动机、兴趣、理想、信需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观念和价值观等方面。

l2.个性心理特征个性心理特征l主要体现在气质、性格和能力气质、性格和能力等方面。

3.1.2个性在消费中的作用个性在消费中的作用l1消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性。

l2消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。

l3消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。

l4消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性。

3.2消费者的气质与购买行为消费者的气质与购买行为l3.2.1气质的含义气质的含义l心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。

l先天性、差异性先天性、差异性、稳定性稳定性、变化性变化性。

l3.2.2消费者气质的主要类型及购买行消费者气质的主要类型及购买行l为表现为表现3.2消费者的气质与购买行为消费者的气质与购买行为l

（1）胆汁质。

）胆汁质。

胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲l和果敢性；但缺乏耐心，灵活性l不够，抑制能力差，易冲动，脾l气暴躁，整个心理活动笼罩着迅l速而突发的色彩。

3.2消费者的气质与购买行为消费者的气质与购买行为l多血质。

多血质。

多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，l可塑性强；但往往不求甚解，注l意力易转移，情绪不稳定且体验l不深，做事粗枝大叶。

3.2消费者的气质与购买行为消费者的气质与购买行为l黏液质。

黏液质。

黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，l具有韧性；但反应缓慢，灵活性l不足，比较刻板且执拗，不易习l惯新环境、新工作，情绪不易外l露。

3.2消费者的气质与购买行为消费者的气质与购买行为l抑郁质。

抑郁质。

抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、l谨小慎微，不善交往，遇困难或l挫折不够灵活，易畏缩，过于敏l感，容易体察到一般人不易觉察l的事件且很少外露。

讨论：

讨论：

ll你认识上面图中的小说人物吗？

试根据小你认识上面图中的小说人物吗？

试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？

说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？

3.2.3对不同气质表现的消费者的销售策略对不同气质表现的消费者的销售策略l1胆汁质型消费者胆汁质型消费者l接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。

可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。

另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。

l2多血质型消费者多血质型消费者l接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指引，使他们专注于商品，缩短购买过程。

l3粘液质型消费者粘液质型消费者l接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。

l4抑郁质型消费者抑郁质型消费者l接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可做些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的态度反复，应予以理解；同时务必注意说话的方式，避免引起不必要的敏感反应而拒绝购买。

3.3消费者的性格与购买行为消费者的性格与购买行为l3.3.1性格的含义性格的含义l性格和气质相互渗透、彼此制约。

l优良的性格对人的发展具有积极的影响，不良的性格对人的发展具有消极的影响。

3.3消费者的性格与购买行为消费者的性格与购买行为l3.3.2消费者性格的类型及购买行为表现消费者性格的类型及购买行为表现l1按心理活动的机能分类按心理活动的机能分类l

（1）理智型。

（2）情绪型。

（3）意志型。

l2按心理活动的指向分类按心理活动的指向分类l

（1）外向型。

（2）内向型。

l3按照个体行为的独立性分类按照个体行为的独立性分类l

（1）独立型。

（2）顺从型。

讨论：

讨论：

ll仔细分析自己的性格特点，其中优点是什仔细分析自己的性格特点，其中优点是什么？

缺点是什么？

么？

缺点是什么？

3.3消费者的性格与购买行为消费者的性格与购买行为l3.3.3对不同性格表现的消费者的销售策略对不同性格表现的消费者的销售策略l

（1）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略。

l

（2）对待言谈多和寡的消费者的策略。

l（3）对待随意和疑虑的消费者的策略。

l（4）对待购买行为积极和消极的消费者的策略。

l（5）对待不同情绪的消费者的策略。

3.4消费者的能力与购买行为消费者的能力与购买行为l3.4.1能力的含义能力的含义l能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。

l如，搞营销工作，要具有如，搞营销工作，要具有灵活而敏捷的思维、较好的灵活而敏捷的思维、较好的语言表达、较强的记忆等能语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备力；从事管理工作，要具备一定的组织、交际、宣传说一定的组织、交际、宣传说服等能力。

服等能力。

3.4消费者的能力与购买行为消费者的能力与购买行为l3.4.2能力的分类能力的分类l

（1）一般能力和特殊能力。

l

（2）模仿能力和创造能力。

l（3）实践能力。

l3.4.3能力的个体差异能力的个体差异l

（1）能力类型的差异。

l

（2）能力水平的差异。

l（3）能力表现时间的差异。

l（4）人们能力表现方式的差异。

讨论：

讨论：

ll针对你所学的专业，你认为未来所从事的职针对你所学的专业，你认为未来所从事的职业需要在哪些方面培养相应的能力业需要在哪些方面培养相应的能力？

3.4消费者的能力与购买行为消费者的能力与购买行为l3.4.4能力与购买行为类型能力与购买行为类型l1从购买目标的确定程度划从购买目标的确定程度划分分l

（1）确定型。

（2）半确定型。

（3）盲目型。

l2从对商品的认识程度划从对商品的认识程度划分分l

（1）知识型。

（2）略知型。

（3）无知型。

思维训练：

思维训练：

l你是最优秀的吗？

你是最优秀的吗？

l以上故事对市场营销人员有何启示？

以上故事对市场营销人员有何启示？

案例分析题案例分析题l吉列的荷尔蒙营销史吉列的荷尔蒙营销史l问题讨论：

问题讨论：

l（11）吉列品牌在世界快速发展的主要秘诀是）吉列品牌在世界快速发展的主要秘诀是什么？

什么？

l（22）吉列品牌的广受欢迎反映了男性消费者）吉列品牌的广受欢迎反映了男性消费者的哪些个性化的心理特征？

的哪些个性化的心理特征？

第第4章章消费者购买过程的心理活动消费者购买过程的心理活动l知识要点知识要点l消费者需求理论中的兴趣、需要、动机在消费者购买行为中的作用l消费者购买决策的类型、内容及购买决策过程l消费者购买行为类型及购买行为过程的心理分析导入案例导入案例l镇北堡：

被镇北堡：

被大话西游大话西游拼贴的记忆拼贴的记忆【思考】【思考】结合本案例，你认为结合本案例，你认为镇北堡影视城吸引中外大批镇北堡影视城吸引中外大批游客的成功的关键是什么？

游客的成功的关键是什么？

实践应用实践应用l查找最新影视资料，目前有哪些最新的影视作品成功推出？

使用了哪些营销手段激发消费者的观看兴趣？

4.1消费者需求理论消费者需求理论l4.1.1消费者的兴趣消费者的兴趣l1兴趣的含义兴趣的含义l2兴趣的种类兴趣的种类l

（1）依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。

l

（2）依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。

l（3）依据兴趣反映到消费者购买商品种类的倾向性的不同，可分为偏好型、广泛型、固定型和随意型等兴趣。

讨论：

讨论：

l在你日常所购买的服装、化妆品、手机等商在你日常所购买的服装、化妆品、手机等商品时，表现为以上哪种兴趣类型？

品时，表现为以上哪种兴趣类型？

4.1消费者需求理论消费者需求理论l3兴趣在商品销售过程中的具体应用兴趣在商品销售过程中的具体应用l

（1）使用价值。

（2）流行性。

（3）安全性。

l（4）美观性。

（5）教育性。

（6）保健性。

l（7）耐久性。

（8）经济性。

4.1消费者需求理论消费者需求理论l4.1.2消费者的需要消费者的需要l1消费者需要的含义消费者需要的含义l2消费者需要的特征消费者需要的特征l

（1）需要的层次性。

（2）需要的多样性。

l（3）需要的互补性和互替性。

（4）需要的伸缩性。

l（5）需要的可诱导性。

（6）需要的季节性。

l（7）需要的发展性。

4.1消费者需求理论消费者需求理论l3消费者需要的类型消费者需要的类型l

（1）按照需要产生的原因，可以分为生理性需要和社会性需要。

l

（2）按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要和精神需要。

l（3）按照需要的层次不同，可以分为生存需要、享受需要和发展需要。

l（4）按照需要的实现程度不同可以分为现实需要和潜在需要。

4.1消费者需求理论消费者需求理论l4马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论讨论：

讨论：

ll假如你是一位汽车公司的销售员，结合本假如你是一位汽车公司的销售员，结合本案例马斯洛需求层次理论在家具销售中的应用，案例马斯洛需求层次理论在家具销售中的应用，试问你将如何与顾客进行语言沟通？

试问你将如何与顾客进行语言沟通？

4.1消费者需求理论消费者需求理论l4.1.3消费者的购买动机消费者的购买动机l1购买动机的含义购买动机的含义l作用：

始发、选择、维持、强化、终止l2消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型l

（1）一般购买动机。

）一般购买动机。

生理性购买动机和心理性购买动机两大类。

l

（2）具体购买动机。

）具体购买动机。

l求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、l嗜好、安全4.1消费者需求理论消费者需求理论l3消费者购买动机的可诱导性消费者购买动机的可诱导性l所谓诱导是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。

l主要的诱导方式有以下几种：

l

（1）证明性诱导。

）证明性诱导。

l包括：

实证诱导、证据诱导和论证诱导三种类型。

4.1消费者需求理论消费者需求理论l

（2）转化性诱导。

）转化性诱导。

l先肯定再陈述。

询问法。

l转移法。

拖延法。

l（3）建议性诱导。

）建议性诱导。

l建议购买高档商品。

l建议购买替代商品。

l建议购买互补商品。

l建议购买大包装商品。

l建议购买新产品。

4.2消费者购买决策消费者购买决策l消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。

4.2消费者购买决策消费者购买