(全国职业技能比赛:高职)GZ046市场营销赛项赛题第三套.docx
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全国职业院校技能大赛赛题素材
(第三套共十套)
赛项名称:
市场营销
赛项编号:
GZ046
赛项组别:
□中等职业教育☑高等职业教育
编制日期:
2023年4月
2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项赛题
第三套
本赛项共包含三个比赛模块,具体内容如下表所示:
模块
分值
竞赛时间
竞赛方式
方案策划
方案撰写与新媒体营销
30
90分钟
四人分工合作
方案汇报与展示
每队10分钟
四人分工合作
数字营销
30
180分钟
四人分工合作
情境营销
40
300分钟
四人分工合作
一、方案策划
无策划,不营销。
好的营销策划有助于企业走出困境,加速企业营销目标的实现,随着信息技术迅猛发展,新业态不断涌现,新媒体营销成为营销的重要内容。
本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求,对接产业发展新动向、新技术、新规范,梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务,考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、
数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
(一)任务目标
根据市场环境现状,围绕某一企业,制定品牌战略规划方案,结合特定营销节点制定营销活动策划方案,完成两个方案的Word文档撰写;制作涵盖品牌战略规划和营销
活动策划的汇报PPT;围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容,借助新媒体
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文案编辑工具,制作一篇图文并茂的宣传文案,达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的;按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。
主要达成以下几
方面任务目标:
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析,制定并撰写品牌战略规划方
案;
2.能够根据背景资料,结合营销目标,精准定位受众群体,制定并撰写营销活动策
划方案;
3.能够根据新媒体营销策划方法,依据品牌营销活动方案,制作图文并茂的宣传文
案,包含标题、正文、封面等内容,实现品牌宣传、产品推广的目的;
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT,做好团队分
工,合作完成汇报与展示。
(二)任务背景
“义兴张”牌道口烧鸡是我国著名地方特色食品,源于河南滑县道口镇,创始于清代,距今已有三百多年历史。
道口烧鸡是我国有名的三大名鸡之一,历史悠久,风味独
特,色、香、味、形俱佳。
“义兴张”商标于1981年7月由张存有先生创立,1982年正式获批注册。
2019年
4月,滑县道口义兴张烧鸡有限公司获得该商标的所有权和商标专用权。
义兴张烧鸡有限公司是以生产经营道口烧鸡为主的股份制民营企业,由烧鸡世家、有名的中华老字号“义兴张”世代相承,发展到今天,驰名各地,畅销四方,先后荣获
国家和省部级十多种荣誉称号,注册商标“张存有”被评为“河南省著名商标”。
2007年8月,公司投资3700万元,支持年产300万只无公害道口烧鸡产业化建设项目。
该项目位于县新区农副产品加工园内,占地面积40亩,建筑面积14000平方米。
一期工程为班产一万只道口烧鸡生产线,引进和购置现代化加工设备,从宰杀到炸煮全部实行工业化生产。
同时,公司拟建设浓缩饲料生产线和与烧鸡加工相配套的“公司+农
户”养鸡基地,实现养殖、加工、销售一条龙。
3
核准滑县道口义兴张烧鸡有限公司
焦用图地!
名牌
河南
授予
滑县道口义兴张烧鸡有限公司生产的
张存有牌道口烧鸡“河南省名牌产品”称
号,有效期三年。
同南省名响选定培进委员会
品牌L0G0:
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品牌故事:
道口镇烧鸡始创于清代顺治年间,扬名于乾隆五十二年,与德州扒鸡、符离集烧鸡
等同为中国三大名鸡。
据传,乾隆五十二年(1787年),道口烧鸡名师张炳得到一位清宫御厨老友“要想烧鸡香,八料加老汤”的秘诀,精心制作,反复改进,使烧鸡独具风味,从此声名大振。
张炳取“以义兴商”和“义友济兴”之意,定烧鸡铺号为“义兴张”。
据说,当年乾隆皇帝南巡,经由道口,闻异香而醒神,知县乃以烧鸡呈献,乾隆食
后赞为色、香、味三绝,后成为清朝贡品。
由于卫河水运便利和后来道清铁路通车,道
4
口义兴张烧鸡得以畅销各地。
道口义兴张烧鸡在三百多年的生产实践中,形成了独具特色的传统工艺和配方。
它选料严格、加工精细、配料合理、安全卫生。
从原料到成品,要经过十多道传统工序,以多种名贵作料,辅之以循环使用的陈年老汤精细加工而成。
因而具有造型优美、型如元宝、丰腴完整;皮色柿红、微带嫩黄,色泽鲜艳晶莹透亮;肉丝有韧劲、鸡肉一咬齐茬、香味浓郁、咸淡适口;熟烂离骨,用手一抖,骨肉自行分离;无论凉热食之,均余
香满口的风味特色,受到各地广大消费者的称赞和欢迎。
公司的具体产品介绍如下:
招牌五味大礼盒:
①礼盒说明:
祖传义兴张烧鸡世家,官网出品,百年技术,九代传承,醇香浓郁,
咸淡适口,熟烂离骨。
②包括“镇店王牌”道口烧鸡(850g*1只)、“麻辣双椒”双椒鸡(1500g*1只)、“古法腌卤”老庙牛肉(130g*2袋)、“经典小卤”柴鸡爪(260g*2袋)、“经典小卤”
柴鸡胗(260g*2袋)。
③食品工艺:
卤味;产地:
安阳;肉类产品:
全鸡;净含量:
3650g。
④食用方法:
开袋即食,可微波炉加热,可隔水加热,也可加辣爆炒。
⑤购买须知:
产品打包盒出库都会严格检查,包装采用加厚隔热保温箱+冰袋进行温控;运输过程中,遇天气炎热,可能会产生冰袋软化情况,只要包装完好并不影响品
质,收到后尽快食用或冷藏冷冻保存。
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(三)任务设计
任务1品牌战略规划方案撰写
品牌是驱动消费者认同的核心力量,是企业区别于竞争对手的核心标志。
“义兴张”牌道口烧鸡是我国著名地方特色食品,源于河南滑县道口镇,创始于清代,距今已有三百多年历史,历史悠久,风味独特,色、香、味、形俱佳。
如今,随着食品市场的竞争激烈程度的不断加剧,凸显品牌优势尤为重要。
针对这一发展背景,义兴张烧鸡有限公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求,优化品牌建设,进行品牌发展战略规划,明确发展路径,建设具有文化底蕴的优质品牌。
请以品牌优化和发展为目的,制定“义
兴张”品牌战略规划方案(Word版)。
任务要求:
1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等,方案必须具有原创性,不可过多陈述企业现有的
成就和做法;
2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位,确定品牌发展阶段,划分各阶段
品牌战略目标;
3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位,制定产品研发战略,进行产品与服务
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价格框架构思;
4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析,制定市场拓展及销售
整体目标、阶段发展规划;
5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户,确定传播发展目标、传播受众、传播手
段及组合、阶段性核心传播活动等。
任务操作:
1.根据企业品牌信息,分析企业品牌发展现状;
2.结合品牌营销环境分析,制定品牌战略规划方案;
3.完成品牌战略规划方案(Word版)文档撰写。
任务2营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作
当前市场上,众多食品品牌竞争激烈,消费者也越来越注重食品的品质。
针对这一趋势,义兴张烧鸡有限公司推出了新产品“招牌五味大礼盒”,收获了一批消费者的认可和喜好,但由于品牌知名度不足且产品推广不充分,产品的销售额还有提升空间。
请以品牌推广和产品促销为目的,为义兴张烧鸡产品制定符合企业特点的本年度“吃货节”整合营销活动策划方案(Word版)。
制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报
PPT。
任务要求:
1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。
策划方案必须具有原创性,不可过多
陈述企业现有的成就和做法;
2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标,确定活动目标的量化指标;
3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征;
4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息,结合营销热点,设计符合消费者
需求的营销活动内容,使用适当的促销手段,并设计具有吸引力的活动主题;
5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等;
6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等;
7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等;
8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点,并确定数据跟踪方式
方法等。
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任务操作:
1.根据企业品牌及产品信息,制定营销活动目标;
2.精准定位营销活动的受众群体;
3.结合营销热点,设计符合消费者需求的营销活动内容,并设计具有吸引力的活动
主题;
4.结合营销活动内容,选择活动实现方式与组织形式,并进行时间规划;
5.结合客群画像,确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式;
6.综合考虑预算因素,最大限度地杠杆化有限的预算;
7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点,并确定数据跟踪方式方法等内容;
8.完成营销活动策划方案(Word版)撰写;
9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务3新媒体营销
新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分,基于数字信息技术和网络技术实现信息传播,可以多方位快速传播企业信息,并与消费者建立共鸣,提升品牌的关注度。
为了快速、广泛地宣传企业营销活动,义兴张烧鸡有限公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案,提高品牌的认知度和忠诚度,促进产品的销售和市场占有率的提升。
请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容,面向目标
受众,借助新媒体文案编辑工具,制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。
任务要求:
1.新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容,能够进行品牌推广和产品促销
活动宣传;
2.宣传文案标题撰写符合规范,且能够激发阅读兴趣,吸引用户点击;
3.图文混排,排版美观大方,整齐有秩序,字体不杂乱,字号、颜色和谐;
4.文案内容承接标题、开头,呼应活动策划方案,品牌推广目的清晰;
5.尾文部分内容,能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望;
6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形;
7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信
息。
任务操作:
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1.根据营销活动内容进行新媒体营销策划,选择合适的营销方式并合理规划新媒体
宣传文案内容结构;
2.根据营销目标,撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题;
3.借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传,完成新媒体宣传图文正文的文字
及图片内容的排版与编辑;
4.根据营销活动内容,完成图文封面图片选择或上传、封面裁剪与宣传。
任务4方案汇报与展示
方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策划内容,以获得公
司领导层认可、提高基层执行人员对策划内容的理解度,提高执行效率与效果。
为获得更好的营销效果,进一步扩大“招牌五味大礼盒”产品的知名度和市场占有率,参赛团队成员需要在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行公司品牌战略规划
和营销活动策划方案的展示与汇报。
任务要求:
1.以PPT形式汇报,内容应涵盖品牌战略规划和营销活动策划;
2.普通话标准,口齿清晰,表达流利,声音洪亮,节奏适中;
3.在规定时间内团队3-4人共同完成展示陈述任务;
4.团队成员衣着整洁,表情自然,举止文明,语言规范;
5.汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作:
1.根据团队成员特点,明确方案汇报团队成员分工;
2.整理着装,规范仪容仪表,有序进出;
3.在10分钟内完成全部内容的汇报。
二、数字营销
为加快推动数字产业化,国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据,利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。
本模块紧跟产业发展趋
势和行业人才需求,将企业从事数字营销活动所需要的具体工作要求加入竞赛内容,内
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容设计注重知识、技能、素养相互衔接,考查选手的目标市场选择与定位、目标用户分析与定位、竞争策略分析、数字营销策划、数字营销实施、数字化品牌传播、数据分析和团队合作等方面的能力。
本模块竞赛内容突出对接数字营销相关岗位(群),衔接1+X数字营销技术应用职业技能等级证书(中级)技能要求,立足课堂教学,通过大赛资源转化补充课堂教学内容,将课程教学和职业技能竞赛有机融合,以赛促教、以赛促
学,完善教学评价考核方式,服务企业人才需求,助力经济社会高质量发展。
(一)任务目标
在给定的营销预算范围内,在相同的竞争环境下,围绕当前细分行业下的一家销售
型企业,开展3个周期的数字营销活动。
主要达成以下几个方面的任务目标:
1.能根据用户画像维度和市场分析方法,完成用户画像分析和市场定位,制定数字
营销策略;
2.能根据推荐引擎竞价广告排名规则,实施推荐引擎营销策略,获取广告展现量、
点击量,提升广告点击率;
3.能根据搜索引擎竞价广告排名规则,实施搜索竞价营销策略,获取广告展现量、
点击量,提升广告点击率;
4.能根据搜索引擎工作原理和网页排名规则,优化企业网页标题及关键词,提升网
页自然搜索排名;
5.能结合营销效果分析、优化方法与原则,完成搜索竞价排名广告营销、推荐引擎
营销的效果分析、评估与推广优化,提升广告整体展现量、点击量和点击率。
(二)任务背景
企业背景
智翔数码有限公司是一家专业从事数码产品开发和销售的公司,成立于2005年,总部位于中国深圳。
公司致力于为全球消费者提供优质的数码产品和服务,其产品涵盖
智能手机、数码相机、智能穿戴设备、智能家居设备等多个领域。
智翔数码有限公司在产品设计和生产方面拥有完善的系统和流程,严格按照国际标准执行。
公司采用先进的生产设备和自动化流水线,确保产品质量和生产效率的同时,
也保障了员工的劳动条件和安全。
公司在品质管理方面一直保持高标准,从原材料采购
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到产品生产、测试、出厂前的严格检验,保证了产品的稳定性和品质。
智翔数码有限公司一直秉承"以用户为中心"的理念,致力于为用户提供优质的产品和服务。
公司拥有完善的售后服务体系,为用户提供全方位的技术支持和售后服务,以满足用户对产品质量和服务的需求。
同时,公司注重与用户的沟通和互动,倾听用户的
反馈和需求,不断改进产品和服务。
目前,智翔数码有限公司已在全球范围内建立了广泛的销售网络,产品畅销全球多个国家和地区,深受用户的信赖和好评。
未来,智翔数码有限公司将继续秉承"创新、品
质、服务"的经营理念,不断提升产品和服务质量,为用户带来更好的体验和服务。
①智能手机
智能手机除满足一般通讯功能外,往往还具备拍照、摄像、NFC、视频音频播放、导航定位等功能,基本参数包含产品名称、外观尺寸、存储、CPU、屏幕、充电电池、前置
后置相机、特色功能、操作系统、网络、传感器、传输等。
②数码相机
数码相机是一款便携式的摄影设备,用于捕捉生活中的美好瞬间。
数码相机与传统相机不同,它可以将图像直接存储在内部存储器或者外置存储卡中,同时也支持直接与电脑或其他设备相连传输照片和视频。
基本参数包含产品名称、外观尺寸、存储介质、
镜头类型、焦距、连接方式、快门速度、对焦范围等。
③手机壳
手机壳是一种保护手机的外壳,通常由塑料、硅胶、金属等材料制成。
手机壳不仅可以提供保护作用,还能够增强手机的美观性和手感。
基本参数包括材质、颜色、适用
型号、设计风格、保护程度、特殊功能、安装方式等。
④智能手表
智能手表是一种集智能化、穿戴式和时尚于一体的电子设备。
它可以连接到智能手机上,提供多种功能,如通知、运动追踪、心率监测、音乐控制等,不仅可以显示时间,还可以提供通知、运动监测、健康监测、音乐控制等功能,同时还可以通过连接到智能手机来提供更多的服务。
基本参数包括屏幕尺寸、分辨率、处理器型号、内存大小、运动传感器、心率传感器、电池容量和续航时间、操作系统类型、通信方式、防水等级、
支持的应用程序和可扩展性、外形设计、表带材质、其他特殊功能。
⑤路由器
路由器是一种网络设备,它可以将互联网信号转换为无线或有线的局域网信号,为
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多个设备提供无线或有线网络连接。
路由器通常包括一个或多个有线网络端口,用于连接电脑、网络打印机、网络存储设备等设备,并且还可以连接无线设备,如笔记本电脑、智能手机和平板电脑等。
基本参数包括传输速度、频率范围、传输技术、有线端口类型和数量、网络协议、安全协议和加密方式、设备管理方式、信号覆盖范围、信号强度、
设备尺寸和重量、附加功能等。
(三)任务设计
任务1用户画像与市场定位
随着数码市场的竞争加剧,智翔数码有限公司需要更加精准地了解目标用户和市场
需求,以制定更为优秀的数码产品和对应的服务策略,并提高公司的市场竞争力。
为了实现这一目标,公司计划开展用户画像分析与市场定位的工作。
这将有助于公司了解目标用户的兴趣、需求和消费习惯,并确定公司在数码产品行业中的市场定位。
同时,通过分析市场趋势和竞争对手,公司可以发现自身的优势和不足之处,辅助制定更为精准的数码产品和服务策略,以吸引更多的目标用户并提高市场占有率。
请根据企
业背景描述进行目标用户画像分析与市场定位。
任务要求:
1.结合用户特征数据和市场数据,完成用户画像分析与市场定位,以圈定更加精准
的目标用户;
2.通过用户画像分析与市场定位,为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作:
1.根据任务目标要求,完成用户特征数据分析;
2.根据用户特征数据,完成用户特征标签的定位,绘制企业用户标签化模型;
3.结合用户画像和企业品牌及产品信息,全面了解自身品牌及行业营销推广现状,
进行市场定位,明确广告投放目标。
任务2数字营销策略制定
近年,随着全球数字化趋势的不断发展和互联网的普及,数字营销逐渐成为各个行
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业企业竞争的关键。
为了更好地满足市场需求,智翔数码有限公司不断优化和创新数字
营销解决方案,力求提供高质量的服务和产品,为客户创造更多的价值。
制定数字营销策略时应首先明确行业市场动态、数字营销目标及目标客户群体,从而确定针对性的营销方案。
这有助于针对不同的客户群体设计和实施不同的数字营销策略。
首先,应制定渠道策略,通过搜索和推荐两种方式实现数字营销推广;第二,应制定预算分配策略合理分配数字营销推广预算。
第三,明确目标受众基本定向,根据用户画像和市场定位,选择合适的推广地域与推广时间。
请根据企业背景信息及行业市场动
态,制定数字营销策略。
任务要求:
1.确定营销渠道、分配营销预算、明确营销广告投放时间与投放地域,力求以最低
的营销成本获取最优推广效果;
2.通过数字营销策略的制定,为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作:
1.根据数字营销渠道选择方法,结合搜索及推荐渠道特征分析,制定数字营销渠道
策略;
2.根据预算分配原则与技巧,合理分配数字营销预算;
3.根据市场定位原则,制定数字营销广告投放地域、时间策略。
任务3数字营销实施
数字营销实施需要根据具体需求和目标进行系统规划和细致操作,不断优化和调整实施策略。
为获得更好的营销效果,智翔数码有限公司需要在给定的营销预算范围内,在相同的竞争环境下,为同一家企业开展3个周期的数字营销活动。
智翔数码有限公司需借助推荐引擎进行推荐引擎营销;结合目标用户的搜索行为,借助搜索引擎进行搜索
竞价营销与搜索排名优化,完成数字营销策略的实施。
任务3-1推荐引擎营销
推荐引擎营销是一种有效的数字营销手段,通过使用推荐算法和机器学习技术,可以在产品或服务页面中自动推荐用户感兴趣的内容或产品,提高用户的满意度和忠诚度,
增加产品或服务的销售量。
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因此,智翔数码有限公司计划在推荐引擎上开展营销活动,通过在投放后台设置投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置等方式圈定精准目标受众,以确保数字广告创意最大限度触达到潜在目标客户,从而提升广告转化率。
请根据企业网站介绍与产品或服务介绍,结合营销预算,在竞赛当日,实施推荐引擎营销策略,以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会,将信息传递给目标受众,促进品牌认知度提升与商
业价值变现。
任务要求:
1.通过人群标签定向,圈定目标受众,提高目标受众定向的精准度与范围,降低无
效展现与无效点击;
2.根据推荐引擎竞价广告排名规则,实施推荐引擎营销策略,在有限的营销预算范
围内容,尽可能多地获取广告展现量、点击量,提升广告点击率。
任务操作:
1.依据推荐引擎账户搭建规则与技巧,搭建推广计划、推广单元;
2.结合推荐引擎广告营销目标受众定向维度,完成推荐引擎目标受众定向设置;
3.结合推荐引擎广告排名与扣费规则,进行目标受众出价;
4.根据创意设置的原则,进行创意设置。
任务3-2搜索竞价营销
在数字营销领域,搜索引擎竞价营销(SEM)是一种有效的营销手段。
通过使用搜索引擎广告平台,可以在搜索引擎结果页面上靠前的位置展示自己的广告,吸引潜在用户点击进入公司网站或应用,提高产品或服务的曝光率和知名度。
为了更好地利用搜索引擎竞价营销的优势,智翔数码有限公司计划开展搜索引擎竞价营销实践,将企业信息传递给目标受众,促进品牌认知度与商业价值变现。
请根据营销预算、企业信息及企业
商品,在竞赛当日进行搜索引擎竞价营销,
任务要求:
1.通过关键词定位主动搜索的目标受众,以付费方式获得目标用户检索关键词时网
页的展现机会;
2.根据搜索引擎竞价广告排名规则,进行搜索竞价营销策略实施,在有限的营销预
算范围内容,尽可能多地获取广告展现量、点击量,提升广告点击率。
任务操作:
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1.依据搜索引擎竞价账户搭建规则与技巧,搭建推广计划、推广单元;
2.根据搜索竞价广告排名与扣费规则,结合关键词出价方法,完成关键词添加、出
价和匹配方式设置;
3.根据创意设置的关键点,明确创意与关键词的相关关系,进行创意设
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