(全国职业技能比赛:高职)GZ046市场营销赛项赛题第一套.docx
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全国职业院校技能大赛赛题素材
(第一套共十套)
赛项名称:
市场营销
赛项编号:
GZ046
赛项组别:
□中等职业教育☑高等职业教育
编制日期:
2023年4月
2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项
赛卷一
本赛项共包含三个比赛模块,具体内容如下表所示:
模块
分值
竞赛时间
竞赛方式
方案策划
方案撰写与新媒体营销
30
90分钟
四人分工合作
方案汇报与展示
每队10分钟
四人分工合作
数字营销
30
180分钟
四人分工合作
情境营销
40
300分钟
四人分工合作
一、方案策划
无策划,不营销。
好的营销策划有助于企业走出困境,加速企业营销目标的实现,随着信息技术迅猛发展,新业态不断涌现,新媒体营销成为营销的重要内容。
本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求,对接产业发展新动向、新技术、新规范,梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务,考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、
数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
(一)任务目标
根据市场环境现状,围绕某一企业,制定品牌战略规划方案,结合特定营销节点制
1
定营销活动策划方案,完成两个方案的Word文档撰写;制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT;围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容,借助新媒体文案编辑工具,制作一篇图文并茂的宣传文案,达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的;按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。
主要达成以下几
方面任务目标:
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析,制定并撰写品牌战略规划方
案;
2.能够根据背景资料,结合营销目标,精准定位受众群体,制定并撰写营销活动策
划方案;
3.能够根据新媒体营销策划方法,依据品牌营销活动方案,制作图文并茂的宣传文
案,包含标题、正文、封面等内容,实现品牌宣传、产品推广的目的;
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT,做好团队分
工,合作完成汇报与展示。
(二)任务背景
宁化府老陈醋,是隶属太原市宁化府益源庆醋业有限公司旗下产品。
宁化府益源庆是国内一家久负盛名、享誉海外的老字号,其所酿山西老陈醋味道甜绵香酸、久存不变
质。
宁化府益源庆醋场,开业于清朝。
开始以磨面为主,酿造醋、酒为辅。
民国十年,太原增办了第二个面粉厂,益源庆经理李富恒就把经营重点转向以酿醋为主。
他一方面聘请技术超群的师傅狠抓技术质量提升,一方面研究精选原料,大力发展酿醋事业。
数十年来,不断总结经验,始终不渝地精研提升独特的操作技术并加强经营管理。
所以,
益源庆醋场生意兴隆,誉满全国。
一九五六年,公私合营时,益源庆醋场合并为新星食品醋造厂醋曲车间。
一九六二年恢复了益源庆名特醋的称号,抽调回原醋场的制作人员,推行传统操作方法,提高了产品质量,被评为山西十大名特产品之一。
“三中全会”以后,又恢复了“益源庆”老字
号。
自新中国成立后,宁化府益源庆更是先后荣获“山西历史文化名店”、“太原市文物
保护单位”、首批“中华老字号”、“省级非物质文化遗产保护单位”、“中国地理保护标
2
面有太城格号/61
晋础经审
定批准为商业部系统优育产品
特发此怔书
志”等荣誉称号,同时入选第四批《中国档案文献遗产名录》,粉丝遍布全国各地,全网
销量排名位居前列。
度
以府为醋名,俗称宁化府醋。
原宅为明太祖朱元璋之孙宁化王朱济焕的府第。
时盐源庆
为王府酸醋之作坊、日产醋300斤。
现存清代制醋铁甄,铸有“嘉庆二十二年(1817)七月吉日成选”铭文。
宁化府醋色泽鲜充、甜绵香酸,是山西名醋。
太原市文物局
二00四年四月
证书
CREDENTIAL
山西省太原市宁华府益源庆醋业有限公司:
在2007年全国质量月活动中,贵单位产品山西老陈醋在北京钓鱼台国宾馆“中国地理标志·名优产品巡展仪式”上现场展示,特发此证。
二00七年九月十五日
证字3234
兹认证你单位为中华老字号
特颁发此证书。
中华人民共级声
一九九:
同时宁化府益源庆采用优质的原材料,酿造过程中坚持使用独特古法酿造,即“纯粮全固曲法”,在酒精发酵过程中只使用纯粮制作的大曲(多菌种),在生产过程中无需添加防腐剂和添加剂,经生物发酵酿制而成,富含多种人体所需的有机酸、氨基酸和维
生素,营养价值较高,色香味俱佳。
经营理念:
老老实实做人,实实在在酿醋。
作为一家百年老字号企业,宁化府打破了传统的界限,尝鲜新文化。
新老文化的碰撞不仅仅是宁化府的尝试,更是一次传统老字号在web3.0时代,数字经济时代和元宇
宙领域的创新探索和突破。
“宁化府”和现代数字技术联手,在2022年5月20日面向全国发行中国食醋行业
的第一款数字藏品,这也是宁化府的首个数字藏品,共计5200份。
本次宁化府发行的数字藏品“爱吃醋的小王爷”,无论是以二次元形象打造全新IP,还是小王爷的创作背景故事以及各种玩法、权益都体现了品牌年轻化的属性。
这次宁化府与数字藏品的结合,进行数字化运营和创新发展,从而开创出中华醋文化艺术云端新
领地。
3
品牌L0GO:
中华老字号
FSChinaTime-honoredBrand
品牌故事:
宁化古城,位于山西省宁武县城西南50公里处的汾河之滨。
因其独特的地理位置,曾被喻为山西“卧牛城(忻州)犄角”之一,乃历代兵家必争之地。
明太祖朱元璋一统全国之后封建诸王,其中第三子朱榈被封为晋王,封国在山西太原。
而晋王的儿子们,则以山西的地名作为封号。
其中朱榈第五子朱济焕封宁化王,而宁化府则成了太原城内的
地名。
“益源庆”始创于明朝初年,相传益源庆醋场的祖师爷,就出自宁化王府中的醋坊,
故而用宁化府作为品牌名字。
4
公司的具体产品介绍如下:
宁化府益源庆有80余种产品,包括名醋、陈醋、老陈醋三种等级,以及休闲零食醋糕。
其中,桌上瓶精酿老醋因物美价廉受到老百姓喜爱,老陈醋酿造一年以上,综合
了醋的酸、香、醇和甜的特点,品质尤为优质。
产品规格一:
6度家用老陈醋1250m1
正宗老陈醋,传统工艺,优质谷物酿造,绿色食品,拒绝勾兑,超值选择,产地直
发,味道香醇,一年以上粮食酿造。
不管是做蘸酱,还是凉拌菜都味爽鲜香。
建议售价49.9元。
产品规格二:
桌上瓶精酿老醋160m1
选用饮用水、高梁、麸皮、稻壳等配料,经固态发酵工艺制成。
其醋香醇厚且具红棕色泽,口感温润回甜。
可用于凉拌、点蘸、菜肴烹饪佐料等。
家用玻璃小瓶醋包装,
便于倾倒。
建议售价12.8元。
5
(三)任务设计
任务1品牌战略规划方案撰写
品牌是驱动消费者认同的核心力量,是企业区别于竞争对手的核心标志。
宁化府益源庆醋场,开业于清朝。
自品牌创立以来始终秉承“老老实实做人,实实在在酿醋”的经营理念。
如今,随着食品市场的竞争激烈程度的不断加剧,凸显品牌优势尤为重要。
针对这一发展背景,宁化府益源庆醋业有限公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求,
优化品牌建设,进行品牌发展战略规划,明确发展路径,建设具有文化底蕴的优质品牌。
请以品牌优化和发展为目的,制定“宁化府”品牌战略规划方案(Word版)。
任务要求:
1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等,方案必须具有原创性,不可过多陈述企业现有的
成就和做法;
2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位,确定品牌发展阶段,划分各阶段
品牌战略目标;
3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位,制定产品研发战略,进行产品与服务
价格框架构思;
4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析,制定市场拓展及销售
整体目标、阶段发展规划;
5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户,确定传播发展目标、传播受众、传播手
段及组合、阶段性核心传播活动等。
任务操作:
1.根据企业品牌信息,分析企业品牌发展现状;
2.结合品牌营销环境分析,制定品牌战略规划方案;
3.完成品牌战略规划方案(Word版)文档撰写。
任务2营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作
当前市场上,众多食品品牌竞争激烈,消费者也越来越注重食品的品质。
针对这一
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趋势,宁化府益源庆醋业有限公司推出了新产品“6度家用老陈醋1250ml”和“桌上瓶精酿老醋160ml”,收获了一批消费者的认可和喜好,但由于品牌知名度不足且产品推广不充分,产品的销售额还有提升空间。
以品牌推广和产品促销为目的,为宁化府陈醋产品制定符合企业特点的本年度“十一黄金周”整合营销活动策划方案(Word版)。
制作
涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务要求:
1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。
策划方案必须具有原创性,不可过多
陈述企业现有的成就和做法;
2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标,确定活动目标的量化指标;
3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征;
4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息,结合营销热点,设计符合消费者
需求的营销活动内容,使用适当的促销手段,并设计具有吸引力的活动主题;
5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等;
6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等;
7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等;
8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点,并确定数据跟踪方式
方法等。
任务操作:
1.根据企业品牌及产品信息,制定营销活动目标;
2.精准定位营销活动的受众群体;
3.结合营销热点,设计符合消费者需求的营销活动内容,并设计具有吸引力的活动
主题;
4.结合营销活动内容,选择活动实现方式与组织形式,并进行时间规划;
5.结合客群画像,确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式;
6.综合考虑预算因素,最大限度地杠杆化有限的预算;
7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点,并确定数据跟踪方式方法等内容;
8.完成营销活动策划方案(Word版)撰写;
9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
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任务3新媒体营销
新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分,基于数字信息技术和网络技术实现信息传播,可以多方位快速传播企业信息,并与消费者建立共鸣,提升品牌的关注度。
为了快速、广泛地宣传企业营销活动,宁化府益源庆醋业有限公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案,提高品牌的认知度和忠诚度,促进产品的销售和市场占有率的提升。
请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容,面
向目标受众,借助新媒体文案编辑工具,制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。
任务要求:
1.新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容,能够进行品牌推广和产品促销
活动宣传;
2.宣传文案标题撰写符合规范,且能够激发阅读兴趣,吸引用户点击;
3.图文混排,排版美观大方,整齐有秩序,字体不杂乱,字号、颜色和谐;
4.文案内容承接标题、开头,呼应活动策划方案,品牌推广目的清晰;
5.尾文部分内容,能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望;
6.封面图片清晰、尺寸合理、不变形;
7.在新媒体文案中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信
息。
任务操作:
1.根据营销活动内容进行新媒体营销策划,选择合适的营销方式并合理规划新媒体
宣传文案内容结构;
2.根据营销目标,撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题;
3.借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传,完成新媒体宣传图文正文的文字
及图片内容的排版与编辑;
4.根据营销活动内容,完成图文封面图片选择或上传、封面裁剪与宣传。
任务4方案汇报与展示
方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策划内容,以获得公
司领导层认可、提高基层执行人员对策划内容的理解度,提高执行效率与效果。
为获得更好的营销效果,进一步扩大宁化府“6度家用老陈醋1250ml”和“桌上瓶
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精酿老醋160ml”产品的知名度和市场占有率,参赛团队成员需要在竞赛当日按抽签顺
序依次进入汇报场地进行公司品牌战略规划和整合营销活动策划方案的展示与汇报。
任务要求:
1.以PPT形式汇报,内容应涵盖品牌战略规划和营销活动策划;
2.普通话标准,口齿清晰,表达流利,声音洪亮,节奏适中;
3.在规定时间内团队3-4人共同完成展示陈述任务;
4.团队成员衣着整洁,表情自然,举止文明,语言规范;
5.汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。
任务操作:
1.根据团队成员特点,明确方案汇报团队成员分工;
2.整理着装,规范仪容仪表,有序进出;
3.在10分钟内完成全部内容的汇报。
二、数字营销
为加快推动数字产业化,国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据,利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。
本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求,将企业从事数字营销活动所需要的具体工作要求加入竞赛内容,内容设计注重知识、技能、素养相互衔接,考查选手的目标市场选择与定位、目标用户分析与定位、竞争策略分析、数字营销策划、数字营销实施、数字化品牌传播、数据分析和团队合作等方面的能力。
本模块竞赛内容突出对接数字营销相关岗位(群),衔接1+X数字营销技术应用职业技能等级证书(中级)技能要求,立足课堂教学,通过大赛资源转化补充课堂教学内容,将课程教学和职业技能竞赛有机融合,以赛促教、以赛促学,完
善教学评价考核方式,服务企业人才需求,助力经济社会高质量发展。
(一)任务目标
在给定的营销预算范围内,在相同的竞争环境下,围绕当前细分行业下的一家销售
型企业,开展3个周期的数字营销活动。
主要达成以下几个方面的任务目标:
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1.能根据用户画像维度和市场分析方法,完成用户画像分析和市场定位,制定数字
营销策略;
2.能根据推荐引擎竞价广告排名规则,实施推荐引擎营销策略,获取广告展现量、
点击量,提升广告点击率;
3.能根据搜索引擎竞价广告排名规则,实施搜索竞价营销策略,获取广告展现量、
点击量,提升广告点击率;
4.能根据搜索引擎工作原理和网页排名规则,优化企业网页标题及关键词,提升网
页自然搜索排名;
5.能结合营销效果分析、优化方法与原则,完成搜索竞价排名广告营销、推荐引擎
营销的效果分析、评估与推广优化,提升广告整体展现量、点击量和点击率。
(二)任务背景
艾迦家电有限公司成立于2010年,是一家专业从事家用电器研发、生产和销售的
公司。
公司总部位于中国广东省广州市,拥有现代化的生产基地和先进的生产设备。
艾迦家电主要生产家用电器产品线包括空调、扫地机、油烟机、按摩椅、净水器等多个系列,产品种类丰富、规格齐全,具有高品质、高性能、高性价比的特点。
公司拥
有强大的研发团队,不断推出新品、优化产品结构,满足消费者的不同需求。
公司注重质量和服务,通过ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证,产品均通过了国家强制性认证,得到了广大消费者的信任和认可。
同时,公司实
行全方位售后服务,提供及时、有效的技术支持和服务保障。
艾迦家电致力于打造成为国内一流的家电品牌,秉承“品质至上、服务至上”的理
念,不断提高产品质量和服务水平,为消费者提供更加优质的家电产品和服务。
①空调
空调是一种可以通过制冷或制热来调节室内温度和湿度的电器产品。
基本参数包含商品名称、商品产地、商品编号、操控方式、风口位置、匹数、制冷量、制热量、使用
面积、噪音等级、重量、外形尺寸、风量等。
②扫地机
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扫地机是一种可以自动地清扫室内地面的电器产品,它可以帮助消费者更加方便地清洁家中的地面,同时减少人工清洁的工作量。
基本参数包含功率、电池电量、工作时
间、污水箱容量、清水箱容量、吸力、刷头类型、噪音、清扫宽度、产品尺寸等。
③油烟机
油烟机是一种用于厨房油烟处理的电器产品,它能够有效地将烹饪时产生的油烟、烟雾、异味等有害气体排出房间外,保持厨房空气清新。
基本参数包括净化效率、款式、能效等级、排风量、噪音、灯具、外形尺寸、重量、排气管直径、控制方式、材质、电
压等。
④按摩椅
按摩椅是一种能够提供按摩和舒适体验的电器产品,它们通常采用机械、电子等技术,模拟人手的按摩方式,达到舒缓肌肉、缓解疲劳的效果。
基本参数包括按摩方式、按摩程序、额定功率、按摩部位、椅背倾斜角度、座椅倾斜角度、按摩部位、按摩强度、
按摩时间、控制方式、产品尺寸、产品重量等。
⑤净水器
净水器是一种用于过滤自来水中的杂质、异味和有害物质的电器产品,它能够提供更健康、更安全的饮用水。
基本参数包括滤芯类型、滤芯寿命、净水流量、额定净水量、滤芯级数、过滤原理、安装方式、出水温度、产品尺寸、产品净重、适用水压、水质要
求等。
(三)任务设计
任务1用户画像与市场定位
随着家电市场的竞争越来越激烈,艾迦家电有限公司需要更加精准地了解目标用户
和市场需求,以制定更为优秀的家电产品和服务策略,以提高公司的市场竞争力。
为了实现这一目标,公司计划开展用户画像分析与市场定位的工作。
这将有助于公司了解目标用户的兴趣、需求和消费习惯,并确定公司在家电市场中的市场定位。
同时,通过分析市场趋势和竞争对手,公司可以发现自身的优势和不足之处,辅助制定更为优秀的家电产品和服务策略,以吸引更多的目标用户并提高市场占有率。
请根据企业背景
描述进行目标用户画像分析与市场定位。
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任务要求:
1.结合用户特征数据和市场数据,完成用户画像分析与市场定位,以圈定更加精准
的目标用户;
2.通过用户画像分析与市场定位,为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作:
1.根据任务目标要求,完成用户特征数据分析;
2.根据用户特征数据,完成用户特征标签的定位,绘制企业用户标签化模型;
3.结合用户画像和企业品牌及产品信息,全面了解自身品牌及行业营销推广现状,
进行市场定位,明确广告投放目标。
任务2数字营销策略制定
近年,随着全球数字化趋势的不断发展和互联网的普及,数字营销逐渐成为各个行业企业竞争的关键。
为了更好地满足市场需求,艾迦家电有限公司不断优化和创新数字
营销解决方案,力求提供高质量的服务和产品,为客户创造更多的价值。
制定数字营销策略时应首先明确行业市场动态、数字营销目标及目标客户群体,从而确定针对性的营销方案。
这有助于针对不同的客户群体设计和实施不同的数字营销策略。
首先,应制定渠道策略,通过搜索和推荐两种方式实现数字营销推广;第二,应制定预算分配策略,合理分配数字营销推广预算。
第三,明确目标受众基本定向,根据用户画像和市场定位,选择合适的推广地域与推广时间。
请根据企业背景信息及行业市场
动态,制定数字营销策略。
任务要求:
1.确定营销渠道、分配营销预算、明确营销广告投放时间与投放地域,力求以最低
的营销成本获取最优推广效果;
2.通过数字营销策略的制定,为后续具体数字营销实施工作提供参考方向。
任务操作:
1.根据数字营销渠道选择方法,结合搜索及推荐渠道特征分析,制定数字营销渠道
策略;
2.根据预算分配原则与技巧,合理分配数字营销预算;
3.根据市场定位原则,制定数字营销广告投放地域、时间策略。
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任务3数字营销实施
数字营销实施需要根据具体需求和目标进行系统规划和细致操作,不断优化和调整实施策略。
为获得更好的营销效果,艾迦家电有限公司需要在给定的营销预算范围内,在相同的竞争环境下,为同一家企业开展3个周期的数字营销活动。
艾迦家电有限公司需借助推荐引擎进行推荐引擎营销;结合目标用户的搜索行为,借助搜索引擎进行搜索
竞价营销与搜索排名优化,完成数字营销策略的实施。
任务3-1推荐引擎营销
推荐引擎营销是一种有效的数字营销手段,通过使用推荐算法和机器学习技术,可以在产品或服务页面中自动推荐用户感兴趣的内容或产品,提高用户的满意度和忠诚度,
增加产品或服务的销售量。
因此,艾迦家电有限公司计划在推荐引擎上开展营销活动,通过在投放后台设置投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置等方式圈定精准目标受众,以确保数字广告创意最大限度触达到潜在目标客户,从而提升广告转化率。
请根据企业网站介绍与产品或服务介绍,结合营销预算,在竞赛当日,实施推荐引擎营销策略,以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会,将信息传递给目标受众,促进品牌认知度提升与商
业价值变现。
任务要求:
1.通过人群标签定向,圈定目标受众,提高目标受众定向的精准度与范围,降低无
效展现与无效点击;
2.根据推荐引擎竞价广告排名规则,实施推荐引擎营销策略,在有限的营销预算范
围内容,尽可能多地获取广告展现量、点击量,提升广告点击率。
任务操作:
1.依据推荐引擎账户搭建规则与技巧,搭建推广计划、推广单元;
2.结合推荐引擎广告营销目标受众定向维度,完成推荐引擎目标受众定向设置;
3.结合推荐引擎广告排名与扣费规则,进行目标受众出价;
4.根据创意设置的原则,进行创意设置。
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任务3-2搜索竞价营销
在数字营销领域,搜索引擎竞价营销(SEM)是一种有效的营销手段。
通过使用搜索引擎广告平台,可以在搜索引擎结果页面上靠前的位置展示自己的广告,吸引潜在用户点击进入公司网站或应用,提高产品或服务的曝光率和知名度。
为了更好地利用搜索引擎竞价营销的优势,艾迦家电有限公司计划开展搜索引擎竞价营销实践,将企业信息传递给目标受众,促进品牌认知度与商业价值变现。
请根据营销预算、企业信息及企业商
品,在竞赛当日进行搜索引擎竞价营销。
任务要求:
1.通过关键词定位主动搜索的目标受众,以付费方式获得目标用户检索关键词时网
页的展现机
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