电子商务课件精讲.pptx

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电子商务课件电子商务课件2010年年3月月讲课之前的几个问题：

讲课之前的几个问题：

w1.大家接触网络达到何种程度？

大家接触网络达到何种程度？

w2.大家在网上做些什么？

大家在网上做些什么？

w3.大家听说过电子商务吗？

大家听说过电子商务吗？

w4.大家如何理解电子商务？

大家如何理解电子商务？

什么是电子商务？

什么是电子商务？

w电子商务概念：

电子商务概念：

w电子商务是通过信息网络进行电子商务是通过信息网络进行的商务活动，有狭义和广义之分。

广义电的商务活动，有狭义和广义之分。

广义电子商务泛指应用电子及信息技术而进行的子商务泛指应用电子及信息技术而进行的经济贸易活动，狭义电子商务指利用电子经济贸易活动，狭义电子商务指利用电子信息网络，实现的商品和服务交易活动的信息网络，实现的商品和服务交易活动的总称。

总称。

狭义电子商务与广狭义电子商务与广义电子商务的区别？

义电子商务的区别？

w广义指：

广义指：

w经济贸易活动经济贸易活动w狭义指：

狭义指：

w交易活动交易活动电子商务的起源：

电子商务的起源：

w电子商务是何时产生的？

电子商务是何时产生的？

w只要人们通过电子手段从只要人们通过电子手段从事商务活动就已开始了电子商务，事商务活动就已开始了电子商务，只不过最初的叫法不同。

只不过最初的叫法不同。

w例如：

（电视购物、电话购例如：

（电视购物、电话购物）物）电子商务的发展：

电子商务的发展：

w1.互联网（互联网（Internet）开放之前的电子商）开放之前的电子商务。

务。

w企业内部网（企业内部网（Intranet）（）（OA）w企业外部网（企业外部网（Extranet）（信息传递）（信息传递）w2.Internet阶段电子商务。

阶段电子商务。

（Internet的发展，的发展，ARPA目的目的NSF目的）目的）电子商务优越性：

电子商务优越性：

w

（1）.提高通信速度。

提高通信速度。

w

（2）.节省了潜在开支。

节省了潜在开支。

w（3）.提高服务质量。

提高服务质量。

w（4）.提供交互式销售渠道。

提供交互式销售渠道。

w（5）.提供全天候服务。

提供全天候服务。

w（6）.增强企业竞争力。

增强企业竞争力。

案例：

案例：

通用、福特和通用、福特和Commerceme合作合作建立的网上建立的网上BtoB交易市场交易市场Croissant，其采用，其采用ebay的竞价方式为汽车企业采购节省成本，到的竞价方式为汽车企业采购节省成本，到年月处理交易达亿美元。

几乎年月处理交易达亿美元。

几乎是宝马一年的营收。

据摩根斯坦利的测算是宝马一年的营收。

据摩根斯坦利的测算Croissant一年最多可处理高达亿美元一年最多可处理高达亿美元的交易，而目前以的交易，而目前以BtoB方式完成的零件采购不方式完成的零件采购不到，同时，汽车的在线销售也在积极展到，同时，汽车的在线销售也在积极展开，开，BtoBBtoC得以发展得以发展。

我国电子商务发展落后的原因我国电子商务发展落后的原因w1基础差：

基础差：

w技术、设备（主干网络小，技术力技术、设备（主干网络小，技术力量弱，还处于发展中近几年中国量弱，还处于发展中近几年中国的电信业及网络普及）的电信业及网络普及）w专业人才（专业技术人员短缺专业人才（专业技术人员短缺IT人才高薪现象人才高薪现象我国电子商务发展落后的原因我国电子商务发展落后的原因w2观念落后：

观念落后：

w不习惯于新的商务形式，不相信不习惯于新的商务形式，不相信网上支付，个人信用制度不健网上支付，个人信用制度不健全，生活习惯不同（大批购物国全，生活习惯不同（大批购物国外已发展几十年了）外已发展几十年了）我国电子商务发展落后的原因我国电子商务发展落后的原因w3社会结构差异：

社会结构差异：

w人口集中于城市人口集中于城市w乡村人口购买力弱（销量问题）乡村人口购买力弱（销量问题）第二二章电子商务模式模式INTERNETINTERNET商务的经营模式商务的经营模式w1.1.新型企业柜台模式新型企业柜台模式w没有自己的商品，仅仅是商务流程中的虚没有自己的商品，仅仅是商务流程中的虚拟柜台环节拟柜台环节w鼠标鼠标+水泥水泥INTERNETINTERNET商务的经营模式商务的经营模式w2.2.传统企业虚实结合模式传统企业虚实结合模式w电子商务是传统商务模式的延伸电子商务是传统商务模式的延伸w水泥水泥+鼠标鼠标w对比：

对比：

Amazon.V.wal-martINTERNETINTERNET商务的经营模式商务的经营模式w3.3.新兴企业无形商品模式新兴企业无形商品模式w服务商品、信息提供服务商品、信息提供w数字化商品数字化商品以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式w服务对象有很多，可分为：

服务对象有很多，可分为：

w（businessbusiness）企业）企业w（customercustomer）顾客）顾客w（governmentgovernment）政府）政府以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式wtoBtoBw特点：

是电子商务历史最长，发展最完善特点：

是电子商务历史最长，发展最完善的商业模式，能迅速带来利润和回报。

的商业模式，能迅速带来利润和回报。

w例：

例：

.V.w利润来源：

相对低廉的信息成本带来的各利润来源：

相对低廉的信息成本带来的各种费用的下降，供应链和价值链整合后带种费用的下降，供应链和价值链整合后带来的高效率低成本。

来的高效率低成本。

toBtoB电子商务模式电子商务模式w垂直垂直BtoBBtoB电子商务可分为两个方面上游、下电子商务可分为两个方面上游、下游游w例：

例：

DellDell与上游供应商进行合作与上游供应商进行合作w1.1.垂直网站的利润来源：

广告费、网店门面费、垂直网站的利润来源：

广告费、网店门面费、交易佣金交易佣金w2.2.垂直网站成功的关键因素：

垂直网站成功的关键因素：

w11）掌握关键技能）掌握关键技能w22）原传统行业作业效率低下）原传统行业作业效率低下w垂直垂直BtoBBtoB电子商务市场是有价值的市场，他们拥电子商务市场是有价值的市场，他们拥有真正有效的客户有真正有效的客户BtoBBtoB的类型及发展w）独立的）独立的BtoBBtoB网站，为众多的买方和卖方提供网站，为众多的买方和卖方提供一个交易平台，网站的拥有者对所交易的产品和服务一个交易平台，网站的拥有者对所交易的产品和服务一般不享有所有权。

一般不享有所有权。

w）采购类）采购类BtoBBtoB网站，为一个或几个产品制造商网站，为一个或几个产品制造商服务，主要目的是为了节约采购成本。

服务，主要目的是为了节约采购成本。

w）分销类）分销类BtoBBtoB网站，适用于买方众多而卖方较网站，适用于买方众多而卖方较少的行业，此类行业分销成本高，故成立专门的分销少的行业，此类行业分销成本高，故成立专门的分销网站。

网站。

w发展趋势：

因目前发展趋势：

因目前BtoBBtoB网站的发展主要依赖大企网站的发展主要依赖大企业的推动采购和分销类网站的发展较快，独立的业的推动采购和分销类网站的发展较快，独立的BtoBtoBB网站发展缓慢。

网站发展缓慢。

以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式wtoCtoCw特点：

能迅速吸引公众媒体的注意力特点：

能迅速吸引公众媒体的注意力w利润来源：

利润来源：

w1.1.收取服务费收取服务费w2.2.会员制会费会员制会费w3.3.降低价格，扩大销售量降低价格，扩大销售量w4.4.广告费广告费toCtoC电子商务模式电子商务模式w环节：

网上商场购物物流配送支付结算环节：

网上商场购物物流配送支付结算wBtoCBtoC电子商务的企业类型电子商务的企业类型w1.BtoC1.BtoC电子商务种类：

电子商务种类：

w综合类：

业务类型多而广综合类：

业务类型多而广w专业类：

业务类型单一专业类：

业务类型单一w2.BtoC2.BtoC模式电子商务的企业类型模式电子商务的企业类型w经营着离线商店的零售商经营着离线商店的零售商w没有离线商店的虚拟零售企业没有离线商店的虚拟零售企业w商品制造商商品制造商以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式wBtoGBtoGw特点：

迅速和信息量大，能减少中间环节特点：

迅速和信息量大，能减少中间环节的时间延误码和费用，提高政府办公的公的时间延误码和费用，提高政府办公的公开性和透明度（例：

入世后的）开性和透明度（例：

入世后的）w利润来源：

政府网上采购、投标费用降利润来源：

政府网上采购、投标费用降低，供应商无论大小，可得到更多的投标低，供应商无论大小，可得到更多的投标机会。

机会。

以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式wCtoC以销售产品的性质划分以销售产品的性质划分w直接电子商务。

直接电子商务。

w指指无形商品无形商品和和服务商品服务商品的销售的销售w间接电子商务。

间接电子商务。

w指有形商品的订货和付款指有形商品的订货和付款电子商务的应用特性电子商务的应用特性w11）商务性）商务性w电子商务以商务为本，电子只是手段电子商务以商务为本，电子只是手段w电子商务最基本的特性为商务性。

即提供电子商务最基本的特性为商务性。

即提供买卖交易的服务，手段和机会。

买卖交易的服务，手段和机会。

w22）服务性）服务性电子商务的应用特性电子商务的应用特性w33）集成性）集成性w技术上技术上（新老设备集成）（新老设备集成）w更加有效地利用已有的资源和技术，更加有效更加有效地利用已有的资源和技术，更加有效地完成任务。

例：

网络接入地完成任务。

例：

网络接入w管理上（人机集成）管理上（人机集成）w44）可扩展性）可扩展性w要使电子商务正常运行，必须确保其可扩展要使电子商务正常运行，必须确保其可扩展性，可扩展的系统才是稳定的系统。

性，可扩展的系统才是稳定的系统。

w例：

网站数据容量，处理器的升级能力。

例：

网站数据容量，处理器的升级能力。

电子商务的应用特性电子商务的应用特性w6）安全性）安全性w虚假信息、短信、欺骗、窃听、商业秘密、虚假信息、短信、欺骗、窃听、商业秘密、病毒非法入侵都在威胁电子商务，因此，电病毒非法入侵都在威胁电子商务，因此，电子商务中安全性是必须考虑的核心问题。

子商务中安全性是必须考虑的核心问题。

w电子商务安全控制要求：

电子商务安全控制要求：

w1.信息保密性例：

危害，盗用商机信息保密性例：

危害，盗用商机w2.交易者身份确定性例：

儿童购物（危交易者身份确定性例：

儿童购物（危害）害）w3.不可否认性例：

收购问题不可否认性例：

收购问题w4.不可修改性例：

公正不可修改性例：

公正第七章网络营销概述第七章网络营销概述网络营销的网络营销的产生产生w市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换）市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换）w需求方：

买方需求越来越“刁”，对产品的要求越来越需求方：

买方需求越来越“刁”，对产品的要求越来越高高w供给方：

社会生产力有大发展，但同时“企业”刚性供给方：

社会生产力有大发展，但同时“企业”刚性越来越强越来越强w从而造成矛盾。

加之知识经济社会的到来，更加要求企业增强从而造成矛盾。

加之知识经济社会的到来，更加要求企业增强自身核心能力，加快从刚性向柔性的转变。

自身核心能力，加快从刚性向柔性的转变。

w具体表现：

具体表现：

w消费者：

个性化、多样化、快速变化量消费者：

个性化、多样化、快速变化量质（特质（特征）征）w生产方：

不仅优化产品成本以外，还必须优化产品特征，即生产方：

不仅优化产品成本以外，还必须优化产品特征，即企业必须针对顾客，而不只是市场，企业增值链已经联系到了顾客身企业必须针对顾客，而不只是市场，企业增值链已经联系到了顾客身上。

另外，科技的发展也使得企业行为具有可行性，如利用信息技术等上。

另外，科技的发展也使得企业行为具有可行性，如利用信息技术等发展生产，如先进制造技术的推广等等。

发展生产，如先进制造技术的推广等等。

w结论：

经济已经成为“特征性”的非均衡经济，传统产品成结论：

经济已经成为“特征性”的非均衡经济，传统产品成为“劣等”品（替代经济）。

为“劣等”品（替代经济）。

网络营销的产生网络营销的产生w微观环境（从营销学角度）微观环境（从营销学角度）w主要表现为市场和营销理念的变迁主要表现为市场和营销理念的变迁w时空观念的重组和电子时空观时空观念的重组和电子时空观w两种不同时空观并存两种不同时空观并存w赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时空观；信息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的时空空观；信息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的时空观。

观。

w意义：

意义：

w营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式；径和交通便利条件划界的营销模式；w商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户时间；户时间；w消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。

收。

网络营销的产生网络营销的产生w信息传播模式的变化信息传播模式的变化w双向的信息传播模式双向的信息传播模式w单向：

电视台、电台、报纸、杂志等单向：

电视台、电台、报纸、杂志等w推拉互动的信息供求模式；推拉互动的信息供求模式；w个性化信息需求，网上搜寻（个性化信息需求，网上搜寻（Pull）w信息源推出所有节目素材上网信息源推出所有节目素材上网（Push）w多媒体信息传播模式；多媒体信息传播模式；w集成：

电视台（视频）电台（音集成：

电视台（视频）电台（音频）报纸杂志（文字）频）报纸杂志（文字）w+网络营销的产生网络营销的产生w市场性质的变化市场性质的变化w生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统以经商业运作为主的市场模式；以经商业运作为主的市场模式；w市场的多样化、个性化和时变化；市场的多样化、个性化和时变化；w市场细分的彻底化。

同质市场市场细分的彻底化。

同质市场to市场市场细分细分toMarketNiche。

传统针对特定消费群体。

传统针对特定消费群体。

1：

1营销。

营销。

w商品流通和交易方式的改变。

中间商地商品流通和交易方式的改变。

中间商地位弱化，实务操作无纸化，支付过程无现金化。

位弱化，实务操作无纸化，支付过程无现金化。

网络营销的产生网络营销的产生w消费者观念和行为的变化消费者观念和行为的变化w消费者从大众中分离消费者从大众中分离w大众大众（mass）营销对象，花费大、盲目营销对象，花费大、盲目性；性；w全方位的商品信息展示和多功能的商品全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索，主动搜寻使其分离，有针对性的营销策信息检索，主动搜寻使其分离，有针对性的营销策略。

略。

w消费者直接参与生产和商业流通循环消费者直接参与生产和商业流通循环w生产者商业机构消费者。

流通模式的盲生产者商业机构消费者。

流通模式的盲目性；目性；w生产者消费者。

生产者消费者。

w大范围的选择和理性的购买大范围的选择和理性的购买w宣传、欺骗、误导难以起作用，伪劣难存。

宣传、欺骗、误导难以起作用，伪劣难存。

消费者理性购买。

消费者理性购买。

网络营销与传统营销网络营销与传统营销w网络营销基本概念网络营销基本概念w与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。

广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到善的定义。

广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。

阶段，网络营销一直都是一项重要内容。

w对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面：

有些偏重网络本身的技的研究和理解往往侧重某些不同的方面：

有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴也归入网络营销的范畴从“营销”的角度出发，将网络营从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：

销定义为：

w网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

目标的一种营销手段。

w据此定义，可以得出下列认识：

据此定义，可以得出下列认识：

w第一、网络营销不是网上销售第一、网络营销不是网上销售w网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。

销售。

w可以从两个方面来说明：

可以从两个方面来说明：

w

（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；的，但是，很可能有利于增加总的销售；w

（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。

体广告、发布新闻、印发宣传册等。

w第二、网络营销不仅限于网上第二、网络营销不仅限于网上w这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？

这是因为互联网本身还是一个新生事物，销？

这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，不知道如何去查询信息，w因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。

这可以理解为关于网络营销本身行网下推广。

这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。

的营销，正如关于广告的广告。

w三、网络营销建立在传统营销理论基础之上三、网络营销建立在传统营销理论基础之上w因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。

有关网络营销理互联网环境中的应用和发展。

有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。

入分析。

网络营销原理w网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传递原理递原理w简单来说就是：

一个完整的网络营销信息传递系简单来说就是：

一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。

收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。

与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于在于企业更容易向用户传递信息，同时用户也企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。

可以更方便地获取有效的信息。

网络营销信息网络营销信息传递的一般原则为：

网络营销有效的基础是提供传递的一般原则为：

网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。

成信息的双向传递创造条件。

营销信息及其传递主要特点w

（1）网络营销信息传递效率高。

网络营销信）网络营销信息传递效率高。

网络营销信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，由于这些信息本身已经是数字化，通过等，由于这些信息本身已经是数字化，通过TCP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传等方式可以直接作为信号来传输，因此不需要编码和译码的过程，减少了信输，因此不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节，使得信息传递更为直接，息传递的中间环节，使得信息传递更为直接，信息接收者与发送者之间甚至可以进行直接的信息接收者与发送者之间甚至可以进行直接的交流，这也使得网络营销的信息传递效率大为交流，这也使得网络营销的信息传递效率大为提高。

提高。

营销信息及其传递主要特点w

（2）网络营销信息传递方式多样化。

）网络营销信息传递方式多样化。

w在网络营销中，信息传递有多种方式，从信息发在网络营销中，信息传递有多种方式，从信息发送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式，或者件等方式向用户发送信息的主动传递方式，或者将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的被动传递方式；从信息发送者和接收者之间的对被动传递方式；从信息发送者和接收者之间的对应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一电子邮件、即时信息等），也可以是一对多的信电子邮件、即时信息等），也可以是一对多的信息传递（如邮件列表、网络广告等）息传递（如邮件列表、网络广告等）。

营销信息及其传递主要特点w3）网络营销信息传递渠道多样化。

）网络营销信息传递渠道多样化。

w网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营销信息传递渠道的多样化。

络营销信息传递渠道的多样化。

w网络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网网络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等，不同渠道传递信息的方式有所区时信息等，不同渠道传递信息的方式有所区别，因此只有在充分了解各种网络营销信息传别，因此只有在充分了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上，才能有效地应用各种网递渠道特性的基础上，才能有效地应用各种网络营销策略。

络营销策略。

营销信息及其传递主要特点