消费者行为学-产品与消费者行为.pptx
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消费者行为学,白玉苓编著,第四篇营销因素与消费者行为,第九章产品与消费者行为,第一节产品特征与产品名称,第三节,品牌与消费者行为,第二节新产品对消费者地吸引力,第四节,包装与消费者行为,导入案例你多久换一部手机阅读案例,回答以下问题:
1根据案例,影响手机使用寿命地因素有哪些?
01产品特征,02,03,第一节产品特征与产品命名,产品功能与属性,产品命名对消费者地影响,从营销地角度,产品是指可以提供给市场,被人们使用与消费,并能满足人们需求地任何物品,包含有形物品与无形服务。
产品一般可以分为三个层次,即核心产品,形式产品,延伸产品。
一,产品特征,延伸产品,核心产品,指产品可以提供给消费者地直接利益与效用,也就是消费者真正要购买地利益,即产品地使用价值或核心价值。
形式产品,指产品在市场上出现地物质实体外在形态,或者说是核心产品借以实现地形式或目标市场对需求地特定满足形式,是消费者看得见,摸得着地部分,包含产品地样式,规格,品牌与包装等。
整体产品地概念,指产品提供给消费者地附加利益,包含运送,安装,维修,退换货等。
产品特征地含义,消费者在购买中,从表面上看是对核心产品地购买,但实际上,在对产品地选择与评估过程中,形式产品与延伸产品都会加入消费者地评估体系。
因此,企业需求认识到给消费者提供地产品应该是一个全面整体地产品概念。
产品特征就是产品自身构造所形成地特色,是影响消费者认知,情感与行为地主要刺激物。
这些特征凭借消费者自身具有地价值观,信仰与过去地经验来综合评价,一般指产品地功能,属性,质量,商标与包装等特征。
除此之外,产品在哪里生产也非常重要,因为有研究显示,原产国效应影响消费者对产品地看法。
二,产品功能与属性,
(一)产品功能产品功能是消费者从购买地产品中获得地功能与效用。
消费者购买某种产品,不仅仅仅仅是为了获得产品本身,更主要地是获得产品给它带来地某种需求地满足。
在消费水平不高或产品供给不足地情况下,消费者购买产品主要考虑地是功能,而对产品形式地要求居次。
随着消费观念地提高与买方市场地出现,消费者地要求越来越高,选择余地也越来越大,除了考虑产品功能外,产品地质量,造型,颜色,品牌等外在形式在很大程度上影响着人们地消费决策。
产品属性是指产品本身所固有地性质,是产品在不同领域差异性地集合。
也就是说,产品属性是产品性质地集合,是产品差异性地集合。
产品属性可以从多角度划分,但产品在每个属性领域所体现出来地性质以与在产品运作地过程中所起地作用不同,地位不同,权重不同,呈现在消费者眼前地产品就是这些不同属性共同作用地结果。
(二)产品属性,产品属性地划分,课堂讨论一般认为,汽车是理性产品,但随着消费者需求地变化,很多汽车厂商开始从汽车地颜色,款式造型,内饰设计方面吸引消费者,注重消费者地感觉与体验,请讨论,分析这一现象。
三,产品命名对消费者地影响,
(一)产品名称地重要性产品名称是企业赋予其生产地产品地称谓,其作用不仅仅仅是为了直接而概括地反映或描述产品地形状,用途,性能等,使其区别于其它产品。
消费者在接触到产品之前会通过产品名称来判断产品;一个好地名称可以提前吸引消费者地注意;消费者对产品地认识与记忆会依赖产品地名称;一个简洁明了,引人注目,富有感染力地名称,不仅仅仅可以使消费者了解产品,还会给其带来美地享受,从而刺激消费者地购买欲望。
(二)产品命名地心理要求,产品命名就是给产品取名,其实就是选择恰当地语言文字,概括地反映产品地特点,用途,形状,性能等。
产品命名地根本目地是使产品地名称与消费者心理相吻合,对消费者产生积极地影响。
在命名时应注意符合下列心理要求,名实相符,产品名称要与产品地实体特征相适应,使消费者可以通过名称迅速了解产品地基本效用与主要特征,加快消费者认识产品,了解产品地过程。
便于记忆,产品地名称主要用来吸引消费者,加深消费者对产品地印象,所以产品地名称应易读,易记,以便降低记忆难度。
一般,来说,产品地名称一般以25个字为宜,字数过长不便于记忆。
另外,产品命名还要考虑产品地使用范围与目标消费者地知识水平。
引人注意,好地产品名称应能在众多同类产品名称中脱颖而出,迅速引起消费者地注意。
一方面需求根据消费者地特征来进行产品命名,另一方面,产品命名要注意名称地寓意与特色,激发联想,激发联想是产品命名地一项潜在功能,通过名称地文字与发音使消费者产生恰当,良好地联想,可以引发消费者良好地心理感受,激发其对产品地理解并产生购买欲望。
避免禁忌,由于不同国家,民族地社会文化传统不同,使得消费者地习惯,偏好,禁忌也有所不同;此外,语言文字地差异也会造成对产品理解地差异。
(三)产品命名地营销策略一般采取地策略有以下几种:
以产品地主要效用命名直接反映产品地主要性能与用途,使消费者能迅速了解产品地功效,加快对产品地认知过程,此命名策略多用于日用工业品,化妆品与医药品。
以产品地主要成分命名可从名称上了解产品地原料构成,帮助消费者认识产品地特色与价值,以便根据自己地实际情况选择产品。
一般食品类,医药类,服装类产品常用这种方法命名。
以制作工艺或制造过程命名具有独特制作工艺或有纪念意义地研制过程地产品。
以产品地产地命名冠以产地名称可以突出该产品地地方风情,特点,使其独具魅力。
以人名命名以发明者,制造者或历史人物地名字给产品命名。
以产品地外形命名突出了产品地优美造型,引起了消费者地注意与兴趣,尤其适用于儿童用品。
以吉祥物或美好事物命名通过褒义词或适当地文学夸张,暗示产品地性能,质量,使消费者产生积极地情感与美好地联想,增加对产品地喜爱与渴望。
以色彩命名适用于食品类产品。
以外来词命名以外来词命名地方法在进口产品地命名中较为常见,用外来词命名主要是满足消费者地求新,求奇,求异地心理,还可以克服翻译上地困难。
但这要求名称读起来朗朗上口,寓意良好。
01新产品地特点,02,03,第二节新产品对消费者地吸引力,新产品购买者类型,新产品地推广策略,一,新产品地特点,新产品是指采用新技术原理,新设计构思研制而成地全新产品,或在结构,材质,工艺等某一方面比原有产品有明显改进,从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能地产品。
从营销地角度来理解,新产品是产品整体性概念中任何一部分地创新,改进,能给消费者带来某种新地感受,满足与利益地相对新地或绝对新地产品。
(一)新产品类型,指对原有产品只作了细微地改变,当消费者购买新产品后,仍可按原来地消费方式使用。
指对原有产品进行一定程度地改进后推出地新产品,这种新产品会使消费者原有地消费方式发生改变,但这种改变又不是彻底地。
连续创新产品动态连续创新产品非连续创新产品,指引进与使用新技术,要求消费者重新学习与认识地新产品,它会彻底改变原有地消费方式,
(二)新产品地特点,适应性,01,02,简易性可试用性,03,可传达性,04,新产品购买者类型与其所占比例不同消费者对新产品接受地快慢程度不同,罗杰斯等学者提出了有代表性地新产品购买者类型理论,即按消费者接受新产品时表现出来地个性差异与接受新产品地时间先后,把消费者划分为五种类型:
最早购买者,早期购买者,早期大众,晚期大众与落后者。
二,新产品购买者类型,消费者接受新产品地过程,新产品购买者个性特征,三,新产品地推广策略,上市之初,企业采取地策略应是介绍与宣传新产品地性能,效用,使用方法,售后服务等,还可以开展丰富多彩地消费者体验活动,鼓励消费者试用新产品,甚至免费提供样品。
同时,此时可以利用意见领袖地力量加快新产品地推广与扩张。
成长期,成熟期,企业地推广策略可以是做大量地广告,同时,这一时期,企业还要注意收集消费者对新产品地反馈信息,以便未来对新产品地设计,配方,工艺或策略进行与时调整。
企业需求继续采用快速增长地策略。
01品牌地功能,02,第三节品牌与消费者行为,消费者地品牌忠诚,03,品牌对消费者行为地影响,一,品牌地功能,品牌主要包含品牌名称与品牌代表两个部分。
品牌名称是指品牌中可以用文字表达地部分。
识别功能,01,品牌代表是指品牌中以符号,图案或颜色等形式显示出来地部分,是一个可以被识别,辨认但不能用语言表示地部分。
02030405象征功能保护功能增值功能促销功能,二,消费者地品牌忠诚,品牌忠诚是指消费者长期反复地购买,使用品牌产品,并对品牌产生一定地信任,承诺,情感维系,乃至情感依赖。
(二)消费者地品牌忠诚类型,忠诚购买者,满意购买者,无品牌忠诚者,习惯购买者,情感购买者,三,品牌对消费者行为地影响,品牌视觉形象对消费者行为地影响。
品牌视觉形象地统一与稳定主要表现在四个方面:
品牌名称;品牌图形;品牌颜色;文字,图形与其颜色地有机结合品牌定位对消费者行为地影响。
企业进行品牌定位地目地是使消费者形成品牌认同,进而影响消费者行为。
品牌个性对消费者行为地影响。
品牌地个性化可以解除消费者地心理障碍,使消费者从品牌地独特个性中感受到丰富地个性内涵,并对品牌产生高度地契合感,从而获得个性心理地满足。
强势品牌对消费者行为地影响。
当一个品牌成为强势品牌时,意味着该品牌对消费者地行为能产生全方位地影响,这也是企业地品牌策略地目标与方向。
案例:
香奈尔Chanel,CHANEL“香奈尔”这个品牌是一个美丽而非凡地法国女子加布瑞卡香奈儿(GabrielleChanel)创立并以它地名字命名地缩写。
该代表就是香奈儿地爱称“可可”(Coco)中两个字母“c合。
“香奈尔”对整个世纪来说是“经典”是“永远地时尚与个性”,更是一个“浪漫传奇”。
Chanel品牌识别,双c:
在chanel服装地扣子或皮件地扣环上,可以很容易地就发现将cocochanel地双c交叠而设计出来地代表,这更是让chanel迷们为之疯狂地“精神象征”。
菱形格纹:
从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后,其立体地菱形格纹竟也逐渐成为chanel地代表之一,不断被运用在chanel新款地服装与皮件上。
后来甚至被运用到手表地设计上,尤其是“matelassee”系列,k金与不锈钢地金属表带,甚至都塑形成立体地“菱形格纹”。
山茶花:
chanel对“山茶花”地情有独钟现在对于全世界而言,“山茶花”已经等于是chanel王国地“国花”。
不论是春夏或是秋冬,它除了被设计成各种质材地山茶花饰品之外,更经常被运用在服装地布料图案上。
白与黑:
与地长裙,白与黑地色彩运用,使得香奈儿更契合时代,更能凸显出女性之美。
CHANEL菱格纹包,1955年2月,第一只经典菱格纹包诞生。
这款名为2.55地手袋,加上背链地设计解放了女性双手。
香奈儿(CHANLE)是第一个将衍缝工艺作用作装饰添加到手袋地设计中地品牌,在这种工艺之下而诞生地菱形格纹手袋更是成为经典中地经典,至今深受时尚界地喜爱。
CHANEL菱格纹包,服装步入20年代,Chanel小姐设计了不少创新款式,例如针织水手裙,黑色迷你裙,樽领套衣等。
而且,CocoChanel从男装上取得灵感,为女装添上多一点男儿味道,一改当年女装过份艳丽地绮靡风尚。
CocoChanel这一连串地创作为现代时装史带来重大革命。
CocoChanel对时装美学地独特见解与难得一见地才华,使它结交了不少诗人,画家与知识份子。
它地朋友中就有抽象画派大师毕加索(Picasso),法国诗人导演尚高克多(JeanCocteau)等等。
CocoChanel小姐地年代正是法国时装与艺术发展地黄金时期。
字带鞋,厚底凉鞋,网球鞋,芭蕾舞鞋,靴子,高跟包鞋等。
多元地材质,如平织面料(JERSEY),透明PVC,漆皮,丝缎,蕾丝,缀亮片等,以与各式设计地后绊带,细长带,缀蝴蝶结,浮雕logo,嵌有宝石地小logo鞋跟歌德曾说:
“过去是美好未来地基石”,深受歌德名言感动地卡尔?
拉格斐,香水,除了时装,Chanel在1922年推出著名地,ChanelNo.5香水。
ChanelNo.5香水瓶是一个甚具装饰艺术味道地方形玻璃瓶。
Chanel,no5地名字还有一个小故事。
据说当时巴黎香水界地“名鼻”ernestbeaux研制了多款香水样品,让chanel女士挑选最合它心意地一款,coco挑了第5款,并简洁地把它地幸运数字no5定为此款香水地名字。
早期no5只保留给chanel地最佳客户。
1930年,chanel特邀当时地著名摄影师horst为no5地瓶身拍照。
1953年,no5成为第一个使用电视打广告地商品,腕表,案例总结香奈儿(Chanel)是法国奢侈品品牌,由可可香奈儿(CocoChanel,原名GabrielleBonheurChanel,中文名加布里埃香奈儿)于1910年在法国创立,拥有时尚精品与配饰,香水彩妆与护肤品以与腕表/高级珠宝三个大类地产品。
1910年,香奈儿在康朋街21号开设了配饰店,它相继推出帽子,礼服与便装。
1914年,香奈儿开设了两家时装店,品牌“Chanel”宣告正式诞生。
1924年,香奈儿推出了第一个化妆品系列。
1978年,香奈儿推出首个成衣系列。
01包装地构成与其功能,02,03,第四节包装与消费者行为,消费者对包装设计地要求,包装地心理策略,一,包装地构成与其功能,商标或品牌,包装是在流通过程中为保护产品,方便储运,促进销售,按一定地技术方法所用地容器,材料与辅助物等地总体名称,也包含为达到上述目地,在采用容器,材料与辅助物地过程中施加一定技术方法等地操作活动。
包装一般有主要包装,次要包装与运送包装三个层次。
1.包装地构成要素,包装形状包装颜色包装图案包装材料产品标签,包装地功能,
(2)保护产品,使产品免受日,晒,雨淋,灰尘污染等自然因素地,侵袭,防止挥发,渗漏,融化,污染,碰撞,挤压,散失以与盗窃等损失,(4)美化产品,吸引消费者,有利于促销。
(1)实现产品价值与使用价值,设计包装是增加产品价值地一种手段。
(3)给装卸,盘点,码垛,发货,收货,转运,销售计数等流通环节地储,运,调,销带来方便。
2.包装地功能,二,消费者对包装设计地要求,4安全与环保地心理,1方便与实用地心理,2安全与保障地心理,3求新与求美地心理,01,02,03,04,三,包装地心理策略,根据消费者地年龄与性别,设计有个性特色地产品包装。
根据消费者地消费水平,设计档次有别地产品包装。
根据消费者地消费习惯,设计方便实用地产品包装。
课堂讨论使用手写字体地包装可以传递出手工艺地质感与制造者地匠心,可以使消费者与产品之间产生微妙地情感联系,或传达一种让人怀旧地感觉。
讨论让你印象深刻地产品包装,它们地特征是什么?
产品不仅仅仅包含有形物品,也包含无形服务等。
按照功能与属性地不同,产品可以划分为不同地类型。
产品命名要注意名实相符,便于记忆,引人注意,激发联想等,科学地产品命名策略将对消费者心理与行为产生积极地影响。
按消费者接受新产品时表现出来地个性差异与接受新产品地时间先后,把消费者划分为五种类型:
最早购买者,早期购买者,早期大众,晚期大众与落后者。
品牌具有识别功能,象征功能,保护功能,增值功能,促销功能。
品牌忠诚既是消费者重复购买地意图,也会直接导致购买行为发生。
企业可以从品牌视觉形象,品牌定位,品牌个性,塑造强势品牌等方面加强品牌对消费者地影响。
产品包装包含商标或品牌,形状,颜色,图案,材料与产品标签等要素,消费者对包装设计地要求有方便与实用,安全与保障,求新与求美,安全与环保等心理,产品包装地心理策略要根据消费者地具体特点与要求来制定。
好地产品包装不仅仅仅能保护产品,更能为产品与品牌锦上添花,设计产品包装成为增加产品价值地一种手段。
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