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个案分析Apple
個案分析:
Apple
有讀者來信問筆者,是否可以稍微把Apple的行銷策略解釋一下,筆者先將過去曾寫過的一篇文章(轉型過程:
挾iPod轉型成功蘋果電腦跨入數位家庭)跟讀者分享,有興趣者可以再看一下網誌上另外一篇文章(TouchYourLife_漫談iPhone),筆者會在近期撥空分析Apple與眾不同的行銷模式。
回顧過去 創新並非Apple新鮮事
1976年4月1日愚人節,由兩個中途輟學年輕人SteveJobs、StephenWozniak以及RonWayne共同攜手,在SteveJobs家裡的車庫成立蘋果電腦公司。
雖然說是成立,但其實背後關鍵在於AppleⅠ以及TheByteShop負責人PaulTerrell,因為當時候PaulTerrell跟SteveJobs訂購50部電腦(命名:
AppleⅠ),若SteveJobs能在期限內順利交貨,則PaulTerrell將支付每部電腦500美元,倘若當時SteveJobs無法在期限內完成,或者PaulTerrell不承認這份訂單,那麼蘋果電腦恐怕也辦法因此開啟往後30年的光輝歲月。
這部AppleⅠ的電腦有幾個特點,首先是AppleⅠ以電視作為顯示器,僅管其顯示功能只能每秒緩慢地顯示60字,但相對於當時絕大多數的電腦都沒有顯示器,AppleⅠ已經具備與眾不同的優勢;其次主機的ROM包括了Bootstrap代碼,這使AppleⅠ更容易啟動,且具備一個用於裝載和儲存程序的卡式磁帶介面,讓AppleⅠ可以用1200位/秒的高速運行。
1977年1月,蘋果電腦公司正式註冊成為蘋果電腦有限公司,並於同年4月,AppleII在首屆的西岸電腦展覽會(WestCoastComputerFair)首次曝光。
但是過去1年裡有2件重要事情發生,包括RonWayne選擇退出蘋果電腦行列,以及MikeMarkkula投資9.2萬美元成為SteveJobs、StephenWozniak新伙伴,並且和SteveJobs共同跟銀行聯合簽署25萬美元的貸款做為蘋果電腦未來擴展業務的資金,且MikeMarkkula在FairchildSemiconductor同事MichaelScott成為蘋果公司董事長,並且為蘋果電腦制定了專業的管理政策以及基本的組織結構。
與AppleⅠ相比,售價為1298美元的AppleII是為大眾市場設計的第一台個人電腦,其重新設計的電視界面,把顯示整合到記憶體中,這不止有助於顯示簡單的文字,還包括圖像,甚至有彩色顯示,而且在標配的臥式機箱上整合了標準鍵盤、具有電源裝置。
1979年蘋果公司工程師前往參觀XeroxPARC實驗室後,工程師將參觀後的心得收獲(圖片用戶顯示介面)加入到日後的產品(Lisa和Mac)中,在此同時,蘋果發表全世界第一款試算表軟體VisiCalc,由於只能在AppleII電腦上運行,因此連帶地將蘋果硬體產品銷售量推向高峰。
1980年是蘋果電腦歷史上的重要時刻,因為繼1956年福特公司首次上市後,蘋果電腦以資產總值18億美元登上股票市場,且上市後,當時蘋果的1,000名員工中,有40多人頃刻之間成為了百萬富翁。
而售價在4,340~7,800美元之間的AppleⅢ也開始在市場上銷售,不過很不幸地,因為AppleⅢ由於存在穩定性缺陷(SteveJobs覺得散熱扇「不雅緻」,因此散熱扇被省略了,結果導致電腦容易過熱,迫使最早期的型號都被回收),最後導致AppleⅢ銷售業績非常慘澹。
雖然AppleⅢ在1983年推出了改善後的升級版,並隨後進行降價促銷,但仍是無法挽回AppleⅢ在市場中的劣勢,這背後最大因素就是1981年IBM推出售價為1,565美元的IBMPC及其相容機型席捲了個人電腦市場。
在此同時,蘋果電腦在個人電腦市佔率也由上市IPO的16.5%,大幅滑落至6%。
而力圖扳回頹勢的蘋果電腦,在1983年1月推出了一款超越它所處時代的產品-Lisa,雖然售價高達9,995美元的Lisa是全世界第1台配有滑鼠和圖形用戶介面的商用電腦,但由於價格過於昂貴、處理速度緩慢及存在相容性等問題,最後仍舊無法讓蘋果電腦拉升滑落的市佔率。
即使如此,SteveJobs的信心仍未被打掉,蘋果電腦立即將所有資源轉移到Macintosh上,這一款PC定義為「廉價的Lisa」,並同時在當年度超級杯廣告中(RidleyScott執導的1984短片)主打該產品:
「在1月24日,蘋果電腦將推出Macintosh。
你將會見到為什麼1984將不會像『1984』」,雖然Macintosh延續了蘋果的成功,但卻不能讓蘋果電腦回到以往最輝煌時期。
隔年(1985)SteveJobs在與JohnSculley的公司爭奪中失利後,選擇離開蘋果公司,並創辦NeXT公司。
精銳盡出力挽狂瀾
1988年,蘋果電腦與微軟的戰爭正式開啟,因為Macintosh產品的在個人電腦市佔率不斷被Wintel(Windows&Intel)機型所吞噬,導致蘋果最後決定起訴微軟,指控Windows2.03侵犯了Lisa/Mac機型的視聽設備版權,希望能夠擋住
微軟的步步進逼,不過最後訴訟案蘋果電腦敗訴,這也讓蘋果電腦想要藉由微軟侵犯其專利權的訴訟禁止Windows的夢想徹底破滅。
1990年,蘋果電腦為了回應市面上對於其產品售價過於昂貴的消費者聲音,發佈了三款電腦,分別為MacClassic(999美元)、MacLC(2400美元)及MacIisi(3800美元),很幸運地,這三款機型的銷售業績非常好,也讓當時候看衰的競爭業者跌破眼鏡。
同年,蘋果公司記取銷量欠理想的手提電腦MacintoshPortable失敗策略後,與Sony聯合設計,發表了廣受市場歡迎的PowerBook100、140及170三款筆記型電腦,這三款功能全面的筆記型電腦不僅外形漂亮、而且十分輕便,且包括許多蘋果電腦自行開發產品,如作業系統(ProDOS、MacOS和A/UX)、網路產品(如AppleTalk)和多媒體程序(QuickTime),並與IBM建立主要夥伴關係,共同開發多媒體驅動器、應用系統和基於摩托羅拉RISC處理器的PowerPC。
1993年,蘋果發表了售價699美元的MessagePad,創造了PersonalDigitalAssistance一詞,為最早的PDA
但是其笨拙的手寫識別系統讓很多消費者非常失望,Newton的主要構建者Sculley也因此被蘋果公司解雇,但儘管它雖然銷量欠理想,但卻成為如PalmPilot和PocketPC等產品的先驅者。
1994年,蘋果更新Macintosh產品線,推出了PowerMac系列,使用由IBM、摩托羅拉和蘋果電腦三家共同開發的PowerPC系列處理器。
這款處理器使用RISC(精簡指令集運算)結構,它的性能大幅超越先前Mac所使用的Motorola680x0系列,而且可以讓大部分為Motorola680x0處理器編寫的程序在PowerPC系列上以模擬模式運行。
1997年,蘋果電腦為了儘力挽救公司,買下由SteveJobs創建的NeXT以及由UNIX系統所開發出來的NeXTStep,
這項舉動讓SteveJobs重回蘋果電腦,同時SteveJobs也巧妙地逼走原任執行長GilbertAmelio,成為新的首席執行長,並促成iMac的發展,挽救了蘋果公司免於破產。
創意陸續出籠蘋果電腦逆勢上升
1998年,iMac以新穎的藍色半透明材料為外觀,售價1,299元,且用“我們的網路時代電腦”為號召,企圖吸引更多消費者購買。
隔年,蘋果電腦iMac家族再添新員-iBook,這一款筆記型電腦針對Wi-Fi狂潮,且可選擇AirPort卡功能。
2000年,PowerMacG4Cube誕生。
G4Cube是一種外殼為立方體形狀的小型個人電腦,其獨特的外形設計得到了社會的肯定,不過這款電腦的銷售業績非常不理想,但是卻為日後的Macmini立下基礎。
2001年,原本平淡的MP3音樂播放機市場出現大變化,因為蘋果電腦推出外形小巧、售價為399美元、硬碟容量為5GB、能夠存儲1000首MP3音樂的iPod,雖然一開始並沒有引起群眾的廣泛注意,但是配合2003年所推出的iTunes網路付費音樂下載系統,使得蘋果電腦一舉擊敗Sony的Walkman系列成為全球佔有率第一的攜帶型音樂播放器領先者,且日後陸續推出各種iPod系列產品更加鞏固蘋果電腦在數位音樂市場不可動搖的地位。
這一年蘋果電腦出乎大家意外,宣佈開設蘋果電腦直營店。
雖然外界質疑設立蘋果電腦直營店可能危及傳統經銷商的生意,成本高且經濟效益還值得觀察,但是Stevejobs卻認為蘋果電腦直營店可以將產品形象提昇,就像精品店一樣來經營,不但貨品齊全、服務專業,還可以讓蘋果使用者一次玩個夠,藉此抑止蘋果電腦的市場佔有率下滑趨勢。
2005年6月6日的WWDC大會上,SteveJobs宣佈從2006年起Mac的產品將開始使用Intel所製造的CPU。
同一時期,具備Video功能的iPod誕生。
至於今年4月5日,蘋果電腦推出允許採用IntelCPU的Mac電腦運行MicrosoftWindowsXP的軟體BootCamp。
這套軟體簡化了在Mac上安裝Windows的步驟,並且能讓用戶在啟動PC時可以選擇採用MacOSX還是WindowsXP。
紅海枷鎖解套奔向藍海懷抱
2006年第一季全球個人電腦市場,排名第八名的蘋果電腦市場佔有率2%(2000年市佔率2.5%),即使是在北美市場也僅有3.7%,遠不及榜首的戴爾電腦(DellComputer)全球18.1%,北美32.3%,與第二名的惠普(HPQ)全球16.4%,北美19.9%。
若以PowerPC與Wintel為Base的PC兩者銷售差距相比,1998年兩者差距達1.02億台,到了2003年兩者差距更加拉大,已經達1.49億台;此外個人電腦平均銷售價格(ASP)也不斷下滑(2000年ASP=1,171美元,2005年ASP=798美元),上述種種再再顯示蘋果電腦在個人電腦相互殺戮的紅海中是節節敗退,也漸漸難以從中獲得更多營業利益,因此蘋果電腦如何在紅海中找出另外一條生存之道,就更形重要。
因此蘋果電腦開始透過產品再造與行銷新手法來革新市場,不去一昧追求市場占有率的極大化,落入與其他人競爭的泥淖,而是走出自己獨特的道路,以一句話代替,蘋果電腦的公司口號為「ThinkDifference」正好可以解釋近幾年蘋果電腦的各種創新思維。
第一招是蘋果電腦正式跨入非電腦的服務領域,也就是iPod+iTune的組合,蘋果電腦在開發iPod之前,曾經針對MP3Player為何滯銷進行了調查。
其中有兩個最原因佔最大百分比,首先是所能存儲的容量過小,當消費者想聽別的歌曲或唱片時只能將原先儲存在硬碟中的歌曲一條一條地替換掉,導致消費者由於不喜歡這些煩瑣工作,因此往往買了MP3Player幾周後就不再使用了。
因此蘋果電腦推出可以裝下1萬首歌的iPod以及“Auto-Sync”的功能解決了這一問題,並在日後推陳出新,從早期以微型硬碟為儲存媒介的的iPod,到目前的第三代改以NANDFlash為儲存媒介的「iPodNano」,其重量一來一往,第三代iPod比起兩張CD盒還要輕,重新定義數位隨身聽的標準。
使得消費者只要將iPod與電腦相連接,電腦上的iTune軟體就會將樂曲庫自動全部傳送到iPod上,讓以前消費者很討厭的繁瑣工作,在不知不覺中就能完成,
緊接著成立收費音樂內容發行網站iTunesMusicStore,顧客可以在線上音樂商場下載購買樂曲,網路商場上提供有SONY、環球、華納、EMI、BMG等五大唱片公司20萬首樂曲,每首曲目的下載費用為99美分,而該音樂商場開賣後,在1周內就賣出超過100萬首,截至2005年12月為止,iTunes的下載總量已達2,500萬首,占有合法音樂下載市場70%的市占率。
然而上述數位音樂創新,其各細項均非蘋果電腦所獨創,蘋果電腦所做的是將各個細項改革並且連結,首先是網路音樂下載交換,其實1998年Napster所創的P2P網路音樂交換就已經盛行全世界,不過也因為沒有取得五大唱片授權,導致最後Napster在1999年12月被代表五大唱片公司的美國錄音工業協會向聯邦法院訴訟控告Napster的音樂檔案下載服務已經侵犯其音樂版權,而蘋果電腦有鑑於失敗經驗,先取得五大唱片公司的授權,再讓消費者使用iTunes軟體從網路下載合法且具版權的音樂,單曲價格為0.99美金。
也就是說利用這一步,音樂可以合法且簡易的由網路伺服器傳遞到個人電腦上,並且不斷給iPod加入一些新酷的東西,比如SteveJobs成功遊說Discovery公司把《Lost》(等熱門影集放到網路上,讓用戶可以用每集1.99美元的價格通過iTunes下載到VideoiPod上播放
接著第二步,利用不同形式的iPod播放機,包括iPod、iPodmini、iPodshuffle、iPodNano及VideoiPod等,再藉由操作簡單、同步與iTunes進行歌曲更新,如此一來,等於是讓音樂可以脫離電腦的束縛,能夠讓使用者可以隨時隨地享受所下載的音樂,再加上特殊的廣告行銷,引領各地區地風潮,比如邀請搖滾樂隊U2成為蘋果電腦的代言人,並為iPod代言剪影廣告,且聯合推出一個特別版的iPod,帶動美國當地市場風潮。
在台灣則是舉辦「Apple音樂季,全民iPod總動員」iPodMusicBus首航活動,透過四台黃色、綠色、紫色及粉紅的iPodMusicBus,象徵不同的族群與音樂風格,並且展開全省巡迴體驗活動,免費提供民眾搭乘,藉機吸引台灣消費者購買。
第三步則是考慮到若要消費者必須要無時無刻都帶耳機聽音樂,其實是很困難的一件事,因此如果能夠在汽車上播放iPod所儲存的音樂,家中音響也可聽iPod的音樂,那麼更能夠吸引消費者有意願去購買iPod,因此iPod周邊商品及延伸配備也就順應而生,因此數位音樂可以經由數百種iPod周邊商品及延伸配備出現在辦公室、車上與家中等任何角落。
開設直營店擴展潛在客戶
緊接著第二招宣佈開設蘋果電腦直營店,當時不管市調機構或是投資銀行分析師或是媒體機構絕大部分都質疑蘋果電腦設立直營店的目的為何?
因為一旦設立直營店,將會直接衝擊各地區傳統經銷商生意,間接導致這些傳統經銷商轉向銷售競爭對手商品。
不過Stevejobs卻是逆向思考,認為不至於會發生這種事,反而認為這些旗艦店可以朝LV等精品店經營方式操作,大幅度拉昇將整個蘋果電腦產品形象,因為貨品齊全、服務專業,不僅原來的蘋果使用者會更加迷戀死忠,其他潛在使用者也會因為在這個標榜讓你玩個夠的旗艦店內增加對蘋果電腦產品的喜好度,間接地購買它的商品。
一開始直營店只設立在全美各大城市,但是考慮到海外市場,於是2003年底位於東京的銀座店開幕,這也是蘋果在美國以外開了首家蘋果零售店。
銀座店之後,2004年8月開幕的大阪店,名古屋店和歐洲首家的英國倫敦的店亦相繼開幕。
根據蘋果網站上公布的資料,全美2001年蘋果直營店為25家,但2005年已經達76家,成長3倍之多,令人驚訝的是營收也從2001年的530.6億美元,躍升至2005年的1,393.1億美元(2.6倍),幾乎快與直營店增加倍數相等。
(這一招後來也被一些品牌業者競相模仿)
處理器更換 BootCamp出爐 吸納非Apple族群
第三招則是結束與IBM長達14年的處理器合作關係,轉向投靠與英特爾(Intel)合作,因為以蘋果電腦PowerCell架構的PC佔全球PC出貨量2%,與以Wintel為Base的PC兩者市場出貨量差距也越拉越大。
這也讓處理器的成本日漸加大,不管是對於開發者(IBM)或是使用者(蘋果電腦)對造成負擔,因為以一台家用個人電腦成本計算,處理器佔55~60%成本,因此站在開發者的角色,若是沒有足夠的出貨量,是沒有辦法分擔足夠開發成本,相對地,使用者也必須負擔更多費用,亦即銷售價格必須增加,但單價也就必須要提高,可是客戶群也可能因此流失,這也是為何蘋果電腦會在最後關頭選擇英特爾做為伙伴的原因。
這一步雖然許多分析師認為對英特爾較有利,因為等於有蘋果電腦背書英特爾的處理器,對其形象有加分效果,但蘋果電腦可不是笨蛋,其背後真正目的是從其他個人電腦業者(Dell、HPQ…)手中奪取原本不屬於該公司的客戶群,因為除了處理器進行改款外,蘋果電腦又自行開發一套軟體BootCamp,可以讓使用者在原有的MacOSX作業系統外,可以另外安裝微軟WindowsXP作業系統,如此一來將吸引更多人成為蘋果電腦的愛好者。
因為蘋果電腦超凡的工業設計能力,屢屢將工業美學帶向新的境界,舉例而言,iMAC所呈現的冰瑩剔透,搭配石墨色、牛仔藍、寶石紅、冰雪白、原野綠等顏色的變化,都一再地讓消費者為之驚豔、瘋狂,比起其他個人電腦業者的產品枯燥沒有變化來的更加吸引消費者購買慾望。
成敗關鍵在於是否能夠在對的時機做對的創新
在蘋果的歷史上失敗的產品並不少見,圖形顯示介面(GUI)、滑鼠、(All-in-One)、Newton這些「創新」都很酷,如今也證明電腦怎麼可能沒有滑鼠及視窗作業系統呢?
但是在那個時間點作這些不同於其他業者創新,卻遭受到失敗,因為這些東西並不是當時候消費者大眾的主要需求,這也說明有沒有在"對"的時機做對的"創新",將決定了公司產品的成功或失敗。
因此SteveJobs記取這些創新的失敗教訓,2002年iPod產品出現,以MP3Player的角色,擁抱Mac平台之外的使用者,藉由事先的調查,做出符合消費者需求的東西,再搭配蘋果的獨特風格、極簡硬體設計,終於打破營收門檻,並且幾乎每隔一年產品線就進行更新、演進,創造出資訊業界眾所欣羨的成長。
但畢竟所有的事物都有成長停滯的時候,以現階段佔營收極大比例的iPod系列與iTune組合,分別有許多問題需要面對,首先是MP3Player雖然在近一、兩年成長速度倍增,但根據IDC研究顯示,2008年起就幾乎進入停滯期,年成長率只剩下5%,2009年起更進入衰退期;其次iTune的網路音樂商場的獲利,也讓其他業者紛紛搶進,近期最明顯的就是Amazon,姑且不論Amazon可以獲得多少市佔率,但是單曲銷售價格下滑將成為不便趨勢,對於蘋果電腦營收也會造成影響。
因此怎樣從iPodEconomicCircle再擴大到其他領域,成為蘋果電腦邁向下一個30年的關鍵,而依照蘋果電腦的產品規劃藍圖,數位家庭已成為其下一個目標,並陸續推出許多產品,包括已經推出的Macmini與電視遙控器的「FrontRow」,以及首部音響產品「iPodHi-Fi」。
雖然蘋果電腦已然奠定極好的消費性電子產品形象,再加上獨特風格、極簡硬體設計,不過一樣遇到遭遇到市佔率低、消費者使用熟悉度的問題,銷售業績只能算是差強人意,因此何時能夠在主要營收產品進入衰退期前,趕緊填補下一個具競爭力的商品,將成為蘋果電腦向上或向下的關鍵點。
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