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银行发行信用卡在同业竞争下对消费
銀行發行信用卡在同業競爭下,對消費者影響之研究
-以白金卡為例
中國海事商業專科學校
科名:
國際貿易科
姓名:
陳筱靜
入學學年:
八十七年班
學號:
87533
班別:
貿五禮
指導老師:
孫儷芳
銀行發行信用卡在同業競爭下,對消費者影響之研究
-以白金卡為例
陳筱靜
摘要
白金卡為例,一方面因為市面上信用卡種類繁多另一方面因為目前白金卡在信用卡市場中較熱門,加上現在信用卡市場上有使用白金卡的人數比起往年愈來愈多,也因此各家銀行為了得到更多客戶的情況下,美國運通銀行率先在台灣發行白金卡,因此各家銀行也紛紛跟進推出白金卡這個新產品,但市場上幾乎每家銀行都在發行白金卡的情況下,造成另一項同業競爭的項目,各家銀行要如何解決同業競爭?
除此之外各家銀行又會採行什麼樣的應變方法,來度過這場白金卡爭奪顧客之戰?
而且他們又將如何去做才不會讓原有客戶離去?
因此以白金卡為標的物,加以說明銀行與消費者的影響。
這些相關部份,不論是銀行或是消費者部份,都是我在這份研究中想要去探討的地方。
關鍵字:
信用卡;白金卡;同業競爭;消費者;
1、前言
一、研究目的
自從中國信託商業銀行我國發行第一張信用卡後,各家銀行就陸續跟進相爭發行,以倒致於目前在市面上有這麼多不同銀行、不同種類的信用卡,也讓我們的消費者在消費時感到十分的方便,既不需要帶著大量的金額,也可以購買到自已想要或需要的物品了。
自從在西元1998年的3月,美國運通銀行在我國發行了第一張白金卡開始,就在美國運通銀行發行白金卡之後,大多數的銀行都紛紛的跟進發行白金卡這一頊產品。
也自從富邦銀行推出了白金卡免年費的這個方案之後,最近也許是因為同業競爭的驅使之下,各家銀行也都紛紛推出了免年費的白金卡,使得在過去看起來很高貴但費用很貴的白金卡,頓時變得高貴而不貴了,因此在整個信用卡的市場上有那麼多的銀行都有在發行的情況之下,消費者又將如何從這麼多家銀行中去選擇出最好的呢?
雖然說在這場白金卡的混戰之中,消費者多多少少都會有一點好處,但是要在這麼多的白金卡中選擇一張專屬於自已、免年費的白金卡仍然是需要注意個人自身的權益以及各種保障。
因為大多數的銀行都陸陸續續得在發行白金卡的情形之下,也使得各家銀行業者面臨了同業之間競爭的各種問題,所以,在大多數的銀行一方面為了要保有原有的顧客,另一方面也想在這一場白金卡之戰中獲取一些新的顧客的各種情形之下,有一部份的銀行也都開始採行免年費的這一個政策,除此之外各家銀行又將會採行什麼樣的應變方法,來度過這一場白金卡爭奪顧客之戰呢?
這一些相關的部份,不論是銀行的部份或是消費者的部份,都是我在這一份研究中想要去探討的地方。
二、研究背景
自從「中國信託商業銀行我國發行第一張信用卡」後,各家銀行就陸續跟進相爭發行,以倒致於目前在市面上有這麼多不同銀行、不同種類的信用卡,也讓我們的消費者在消費時感到十分的方便,既不需要帶著大量的金額,也可以購買到自已想要或需要的物品。
(鐘珍珠,財金專訪:
信用卡品牌領導者-專訪中國信託商業銀行<.tw/maz/vol9/project07.htm>)。
但在信用卡的領域中我之所以會選擇以白金卡為例,一方面是因為市面上信用卡的種類繁多,另一方面是因為目前白金卡在信用卡的市場上又較為熱門,再加上現在在信用卡的市場上有使用白金卡的人數比起往年來說,可說是愈來愈多了,一般的消費者擁有白金卡已經不再是一件令人感到稀奇的事了,因此讓我想要去了解消費者是為了什麼原因而去選擇使用白金卡呢?
再以金卡以及普卡做為我的比較對象,加以來說明白金卡、金卡以及普卡各有什麼不同的地方,而讓消費者有想要讓普卡或者是金卡升級,而去使用白金卡的理由。
(中時電子報,破壞行情?
白金卡變得高貴不貴(2002),10月7日<
我將以中國信託商業銀行為主要研究對象,再以我國國內較著名的二~三家銀行做為我的比較對象,加以用來說明當各家銀行業者遇到同業競爭的種種情況之下,會有什麼是相同的,以及什麼是不同的應變方法!
三、研究動機
自從「中國信託商業銀行發行第一張信用卡」之後,各家銀行也就陸陸續續的跟進、相爭發行了各式各樣不同的信用卡,以導致於現在在市面上有這麼多種不同的信用卡,但也因為如此讓我們的消費者在消費時感到十分的方便。
(鐘珍珠,財金專訪:
信用卡品牌領導者-專訪中國信託商業銀行<.tw/maz/vol9/project07.htm>)。
之所以會選擇以白金卡為例,一方面是因為市面上信用卡的種類繁多,目前白金卡又較為熱門,加上目前有使用白金卡的人數愈來愈多了,擁有白金卡已經不再是件令人感到稀奇的事了,因此讓我想要了解消費者為何會選擇使用白金卡呢?
到底是因為白金卡比一般的信用卡多了些什麼優點還是有什麼和其它的信用卡有不同的用法或者是多了什麼優惠呢?
而且不同家的銀行所發行的白金卡又會有什麼地方是相同的、而有什麼地方不同的呢?
這一些相關的地方,都是我在這一份專題報告中所要去探討的部份。
(中時電子報,(2002),10月7日<
而我之所以會選擇以中國信託商業銀行為例,一方面是因為它是我國信用卡的發行始祖,而在另一方面來說是因為它的作風與一般銀行的作風有一些不同的地方,例如說:
像它的營業的時間比別家銀來的長…,因此讓我想以它做為我主要的研究對象,加以探討當各家銀行業者在面臨同業競爭的壓力之下,會有那些是相同或是有那些不同的應變措施。
(鐘珍珠,財金專訪:
信用卡品牌領導者-專訪中國信託商業銀行<.tw/maz/vol9/project07.htm>)。
2、銀行發行白金卡之現況
1、目前市場現況
自從我國慶豐銀行推出全國第一張白金信用卡以來,各家銀行也都打算推出比金卡更高一等的白金卡或者是大來卡,像是富邦銀行與中國信託也有意將於年底跟進,而華僑銀行也對白金卡發行有著濃厚的興趣。
而在今年的下半年在我國信用卡市場中掀起一股白金卡風,在這之中包括了富邦銀行、中國信託商業銀行、聯邦銀行、遠東銀行、上海銀行…等等都陸陸續續推出了白金卡,除此之外,台新銀行也擬於十月份推出,而國泰銀行將於十一月推出SOGO與國壽聯名的白金卡。
(信用卡愈來愈尊貴<.tw/plan/use/use26.htm>;中時電子報(2002),10月01日<
現在信用卡正式進入白金卡免年費的戰國時期,各家銀行的發卡行為爭取白金客群的佔有率及建立白金會員的忠誠度,盡其所能的提供尊榮禮遇,但卻導致各家銀行的白金服務大同小異,失去原有的市場區隔及差異性,為了在市場上殺出一條全新的路,近來在競爭的白金之戰中逐漸形成一股分眾潮流。
(大成報,(2002),10月01日<)。
由此可見,我國目前的銀行幾乎每一家都有發行白金卡,而白金卡的市場也十分具有競爭力,但在這樣的競爭過後,白金卡已經失去它原有的市場區隔和與其它銀行之間的差異性了。
二、市場中有多少家銀行有發行白金卡
目前在市場上有在發行信用卡的銀行約有五十多家,不包含其分行的部份,可以說是每一家銀行都有在發行信用卡,而在這五十多家發行信用卡的銀行中有在發行白金卡的像慶豐銀行、富邦銀行、中國信託商業銀行…等等,由於前一陣子各家發卡銀行力拚發卡量,金融局已於日前召集了十九家發卡進行開會調查,因此我預估有發行白金卡的銀行至少會有十九家,而真正有發行白金卡的銀行應該也在十九家在右,甚至將來會比十九家還多,我以十九家為有發行白金卡的銀行做了一個比例圖,占有發行信用卡的比率大約有35%,反過來說尚未發行白金卡的銀行占有的比率就有65%了(如圖一)。
(銀行連結,發卡行相關資訊<.tw/good/takeshi7/index2.htm>;中時電子報,(2002),10月05日<./2002/10/05/finance/ctnews/3578383.html>)
<圖一>市場中發行白金卡的銀行占有發行信用卡的銀行比例
三、市場上白金卡在信用卡的占有率
我根據聯合信用卡中心的統計,截至今年八月底為止,信用卡的流通卡總數前五名:
中國信託商業銀行(四百四十二萬餘張)、台新銀行(三百零六萬餘張)、富邦銀行(一百八十六萬餘張)、國泰銀行(一百六十九萬餘張)、聯邦銀行(一百四十九萬餘張)。
我將引用以上前五名的數字,截取它們的整數,餘張則直接去除,做一個信用卡發行數量的比較圖。
如<圖二>。
(中時電子報,(2002),10月7日<
<圖二>信用卡發行量比較圖
同時在白金卡方面:
第一名是富邦銀行(廿四萬餘張)期次依序是中信銀(十三萬餘張)、國泰銀行(二萬六千餘張)、上海銀行(九千五百餘張)、華信安泰信用卡公司(七千六百餘張)。
我將會引用以上所述前五名的數字,只取他們的整數部份,餘張則直接去除,做一個白金卡發行的數量比較圖。
(中時電子報,(2002),10月7日<
<圖三>白金卡發行量比較圖
整合上方的數字後,發現上方有三家銀行是同時在信用卡與白金卡的前五名的排名之中,這三家銀行分別是中國信託商業銀行、富邦銀行以及國泰銀行,我將會引用用以上三組資料做出下面這一個數量比例表,如<圖四>
<圖四>三家銀行在信用卡與白金卡所占的比例圖
四、以銀行的立場來說信用卡、白金卡的未來趨勢
對於富邦銀行的作法,讓其他業者頗為不滿。
一位不願具名的大型發卡銀行高階主管就直接批評,富邦銀行做此舉動,無疑是在宣告白金卡的戰國時代已經提前來臨了,同時為了更加提高信用卡在獲利的困難度。
對於此事,富邦銀行信用卡部的資深經理詹文虎卻不表示認同。
他表示,在競爭激烈的台灣信用卡市場,不論是普卡甚至是金卡,免年費均已被消費者視為理所當然的必備條件,而富邦銀行之所以會這麼做只是因為時勢所趨而已。
然而,阻礙著台灣信用卡巿場獲利成長的因素卻不只有如此。
「從平均一個人就擁有一張信用卡的滲透率看來,在台灣高達104%,也就是說信用卡巿場已幾近成熟了」,瑞銀華寶證券的研究報告中,直指信用卡要獲利並不如想像中那麼容易。
而偽卡集團的猖獗,卻也為國內的信用卡巿場投下一顆變化球。
六年前,國內一年被盜刷的信用卡金額也不過為2千萬元;在三年前,金額卻激增至10億元;前年,更創歷史新高,直逼30億元之大關。
所幸,到了去年,由於檢調單位破獲南、北兩大偽卡製卡集團,取出將近20萬張偽卡,終於,盜刷金額明顯下降許多,僅有17億左右。
此外,去年年中,立法院已經三讀通過「中華民國刑法部分條文修正案」也大幅提高信用卡的犯罪刑責,從過去的偽造文書罪改為偽造有價證券處分。
「現在,至少都會判1年以上,比起以前好很多了」,而聯合信用卡中心會員服務部的協理吳子禮頗感欣慰。
不僅如此,去年在國內簽帳金額7718.62億元僅佔GDP的一成三,遠低於美國的26%及韓國的31%,似乎宣告著國內信用卡巿場仍然是大有可為。
「在我看來,信用卡仍有很大的成長空間,」羅聯福信心滿滿。
與政府合作,利用信用卡來繳稅,就是一次很大的進步。
根據統計,綜合所得稅申報使用信用卡方式繳交的納稅人,約有一成比例。
日後,若政府相關繳費事宜都可開放使用信用卡,成長的空間自然也就不小了。
現在,看準信用卡的商機無限,許多公營行庫也開始積極得投入這一個領域了。
例如說,華南銀行將投資數億元來推出國民旅遊卡,搶佔過去信用卡支付空缺的旅遊消費市場;中國國際商業銀行則以低利率,開拓信用卡代償及推出多功能的金融卡,來搶佔巿場。
未來,可以預見的,信用卡巿場的競爭將日益激烈。
一場信用卡大戰,正持續進行著,孰勝孰敗,沒有人敢斷言。
(商業時代,信用卡巿場正式進入戰國時代-薄利多銷搶佔發卡市場, //www.b-.tw/82a-a.htm>) 白金卡免年費的策略也不過才半年而已,熱潮已經逐漸開始退燒了;今年第四季所推出的白金卡,無論固守既有客戶或發卡,均不如預期,越後發卡的銀行要爭取新的客戶也就越辛苦。 儘管如此,發卡銀行還是看好1800萬既有的金卡市場,雖然是很難做、但還是得要做,但短期內並不會為了搶市場而開打贈品戰。 在今年第四季推出白金卡的銀行如慶豐銀行、台北國際商業銀行,雖然已經屬於後發品牌了,但為了搶市場,本身在產品設計上都算費盡心思;然而無論在寄發邀請函篩選自行客戶或者向外招來新的持卡人,都不如預期理想。 慶豐銀行訂下在今年年底發出25張白金卡的目標,早在1個月前紛紛寄發30萬張的邀請函,然而在回函率高峰的頭兩個星期,僅僅只有4萬多人回函;而台北國際商業銀行的客戶數原本就是小而美,加上白金卡申請書的印量約有8到9萬張,但到目前為止,推卡將近1個月,白金卡的發卡量才約5千張,預計在11月中旬發出4萬多張卡。 慶豐銀行表示,持卡人的手邊的信用卡張數實在是太多了,而率先推白金卡免年費開跑的都是主要發卡大行,慶豐銀行的持卡人想要不重疊都很困難。 因此由富邦銀行、國泰銀行、中國信託商業銀行先後都掃過一次之後,許許多多的客戶手邊都已經有2張白金卡了,想要讓他(她)們再拿1張白金卡的難度增加了許多,再加上有一些客戶覺得申請的程序過於繁瑣,因此回函比率相對的偏低。 接下來如果簡化申請的程序,相信會對此有所改善。 而台北國際商業銀行則相當的樂觀,雖然後發品牌自然無法像先發品牌一樣橫掃市場,但對後發品牌來說,金卡升等為白金卡是難得一次的信用卡市場洗牌機會,故可趁機擴大市場的佔有率,重新攻佔1800萬的金卡市場。 但是越晚發行白金卡,越難做絕對是一個事實,所以,必須趁白金卡市場尚未浮濫之前趕快發卡,才會有發展的空間。 持卡人對於白金卡的反應是逐漸在退燒了,可以顯見持卡人的需求相當的被動,發卡銀行必須持續的刺激,否則持卡人很快便趨於冷靜了;而目前已經陸陸續續有持卡人開始向銀行反應是否在申請免年費的白金卡之外,還有其它的禮物可以拿。 對此,發卡銀行表示,白金卡本身的成本已經高達近2千元了,就算是砍掉機場貴賓室,成本依舊是昂貴的;如果要打贈品戰,勢必又是不能夠隨便亂送,這樣的成本實在是太高,因此在短期之內白金卡是不會打贈品戰的。 (白金卡有點退燒了(2002),10月29日< 參、各家銀行之比較分析 一、發行數量以及各家白金卡之比較 富邦銀行的總經理王全喜表示,在富邦銀行祭出白金卡免年費的這個策略之後,不僅截至8月底的發卡量衝刺到了25萬張,連每張信用卡的每月平均刷卡金額亦由2000-3000元增至4000元以上。 除此之外,富邦銀行信用卡部的副總經理張正智說,富邦銀行信用卡目前的卡量約有190萬張,預估白金卡在今年底前可達到30萬張。 (鉅亨網,(2002),9月26日<./2002/09/26/finance/cnyes/3557759.html.>)。 台灣信用卡中的白金卡市場近來進入免年費的熱戰期,在富邦銀行祭出白金卡第一年免年費的策略之後,信用卡的發卡量高達四百萬張以上的中國信託商業銀行隨後祭出了「普金同慶」的行銷活動,普卡可以升級為金卡,金卡可以升級為白金卡,同時申請白金卡還可以免年費。 之後,許多大大小小的銀行也陸續搶進白金卡免年費的戰場,以衝刺發卡量。 而花旗銀行也表示,目前花旗白金卡的發卡量大約有八萬張。 (中央社,(2002),10月03日< 而國泰銀行副總周依雯表示,目前國泰銀行在八月底的流通卡數為一百七十萬張,其中白金卡占了四萬張以上,年底預計目標將可達到三十萬張。 富邦銀行九月底的白金卡發卡量約達二十七萬張,是目前發卡量排行中的第一名,平均每張白金卡每個月的簽帳金額為一萬五千多元,佔國泰銀行信用卡消費總額的四五%,由此可見白金卡客戶群的消費潛力是十分充足。 (中時電子報(2002),10月01日< 根劇下表<表一>的部份,是針對我國國內早期的頂級信用卡、白金卡所做出的比較表,可以看出那時的要申請白金上的限制比起現在要申請白金卡的限制條件來說更加多了,而且也比較有尊貴的感受了。 <表一> 國內頂級信用卡比較表 慶豐白金卡 美國運通白金卡 MBF白金卡 花旗大來卡 持卡人年收入 120萬 收到邀請函才能申請 120萬 100萬 年齡限制 28歲 28歲 28歲 正附卡年費 服務費 正卡: 4000元 附卡: 2000元 20,000元 免費四張 正卡: 4,000元 附卡: 2000元 入會費1,500元 正卡: 4,000元 附卡: 2,000元 信用額度 300,000元起 無預設 300,000元起 無預設 旅遊平安險 2,000萬 3,000萬 2.000萬 2,000元 24HR全程保障 1,000萬 無 300萬 無 其它保險 1.班機延誤 2.行李延誤 3.行李遺失 4.劫機 5.行程縮短損失 6.旅行文件遺失 7.全球購物保障 1.班機延誤 2.行李延誤 3.行李遺失 1.班機延誤 2.行李延誤 3.行李遺失 4.劫機 5.旅行文件遺失 6.現金遺失險 7.全球購物保障 1、班機延誤 2、行李延誤 3、全球購物保險 機場貴賓室 全球逾2000家(含中正機場及松山機場) 無 全球逾200家(含中正機場) 全球67家 道路救援服務 四輪全載完全不限里程 四輪全載限30公里以內 全載加費限30公里以內 無 機場停車 中正機場15天 小港機場5天 無 共7天 無 個人秘書服務 一年三天專人通知可代訂鮮花蛋糕餐廳旅館 不限次數及服務內容 無 無 全球旅遊服務 有(Master) 有 有(Master) 有 紅利積點 1.終身有效 2.可兌換人一家航空公司機票 1.終身有效 2.限航空公司 1.三年有效 2.限航空公司 1.終身有效 2.限航空公司 其它服務 1.150家Summit旅館 客房升等 2.AVIS租車服務 1.客房升等 2.延後退房 3.機位升等 1.150家Summit旅館 客房升等 2.AVIS租車優惠 長榮航空優先劃位 出處: (信用卡愈來愈尊貴<.tw/plan/use/use26.htm>) 雖然最近的景氣不佳民眾消費跟著降溫,但是高收入的民眾,消費仍然維持在高水準,金融機構看好高收入的族群,包括慶豐銀行、華信安泰、中國信託、花旗銀行力推白金卡,提供持卡人身分、地位表徵的卡片。 白金卡與一般信用卡權益與優惠不同,繳交的年費也差別頗大,一般信用卡金卡年費二千四百元,白金卡年費則高於此標準,慶豐銀行白金卡一年年費四千元、中國信託五千元、花旗銀行五千五百元、華信安泰三千六百元,但是並非民眾願意繳交年費就能申請,白金卡發卡對象多半鎖定年收入達一百或一百二十萬元以上的高收入族群。 雖然年費較一般信用卡高出許多,但是白金信用卡提供客戶與眾不同的權益與優惠,例如,基本信用額度即達新台幣二十五萬元到四十萬元以上、預借額度可達信用額度的二分之一、年終特別全年消費狀況報表,幫助持卡人做好個人理財的評估與規劃、全球旅遊支援服務、全球機場貴賓室禮遇等。 (高收入族群白金卡鎖定目標(2002),2月18日<.tw/2001/new/feb/18/today-e9.htm>) 或許是因為銀行同業之閱的競爭吧! 也或許是因為想要挖掘更多的新客戶吧! 使得現在的白金卡在申請的條件上不再像當時剛推出白金卡,那樣子要求很多,所以現在要申請白金卡也比以前來的容易很多,但也因為如此,所以現在在市面上有這麼多的白金卡,而擁有白金卡的人所享有的福利也大概相同,使得以前覺得很高貴的白金卡,如今已感覺不到那種高貴感了! 各家銀行所發行的白金卡條件都有一些不相同的地方,因此我從信用卡中心找來了六家銀行的白金卡的比較表如下表<表二>,由下表可以看出各家銀行在不同的項目下,會有不用的規定。 例如說: 上海銀行在公共交通工具意外險這項比其它五家銀行多了1000萬元的保障;國泰銀行申請人年齡那項附卡的部分就要求要16歲以上者才可以申請…等等,在下面的比較表中都可以看得出來! 表二 各家銀行的白金卡絛件 銀行 上海銀行 國泰銀行 富邦銀行 遠東銀行 華信安泰 中國信託銀行 公共交通工具意外險 3,000萬元 2,000萬元 2,000萬元 2,000萬元 2,000萬元 2,000萬元 班機延誤 1萬元 1萬元 7,000元 1萬元 1萬元 7,000元 行李延誤 3萬元 3萬元 2萬元 3萬元 3萬元 3萬元 年費 正卡3,600元 附卡免收 (創始會員終身免年費) 正卡2,000元 正卡5,000元 附卡2,000元 (第一年免年費) 正卡5,000元 附卡免收 正卡3,600元 附卡1,800元 (附卡2張以內免年費) 正卡5,000元 附卡2,500元 申請人年齡 正卡20歲以上 附卡15歲以上 正卡20歲以上 附卡16歲以上 正卡28歲以上 附卡15歲以上 正卡25歲以上 附卡15歲以上 正卡20歲以上 正卡28歲以上 申請人條件 持其他銀行信用卡滿兩年且目前額度20萬以上月薪10萬元或年收入120萬元以上 持其他銀行白金卡或額度20萬以上 年收入120萬元以上 持其他銀行金卡額度20萬以上 年收入100萬元以上 持其他銀行白金卡且目前額度25萬以上 年收入100萬元以上 年收入100萬元以上 年收入140萬元以上 失卡風險 零風險 自負額3,000元 自負額3,000元 自負額3,000元 零風險 自負額3,000元 掛失費 無 無 1,000元 1,000元 1,000元 1,000元 資料來源: 經濟日報,(信用卡中心<.tw/card168/pub/LIT_12.asp? ctyp=LITERATURE&catid=2020>) 二、推銷手法有何相同與不同 富邦銀行是我國首家推出白金卡免年費策略的成功者,也因為它的成功例子使得許多銀行紛紛跟進,就像是挖到了一塊大餅,每一家銀行業者都想要分一
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