自学考试公共关系学复习重点.docx
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自学考试公共关系学复习重点
公共关系学复习重点(00182)
第一章公共关系概论
第一节公共关系的含义
一、公共关系的定义:
公共关系是一个组织与其他关公众之间的传播管理,其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。
二、公共关系的基本要素(5个):
1、公关的行为主体是组织机构。
2、公关的沟通对象是相关公众。
3、公关的工作手段是传播沟通媒介。
4、公关的过程是信息的双向交流。
5、公关的目的是为组织机构树立良好的公众形象。
三、简单应用:
1、组织、公众、传播
1)它们是公共关系学中三个最基本的概念,因为它们表达了公共关系现象和活动的三个最基本的要素,对它们的理解亦具有全局的意义。
2)组织是公关活动的主体,即公关的承担者、实施者、行为者;从传播主体的角度看,公关是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。
从公关的角度研究组织,主要把它作为公关行为的主体,研究它的公关和功能(一般的和特殊的),研究实验和控制这种职能和功能的组织因素,包括公关机构和公关人员。
3)公众是公关传播沟通的对象;公众作为公关的对象、客体,并不是完全被动的,也不是随意受摆布的。
各种公众对象都是有意志、有愿望、有行动的个体、群体或组织,会主动地采取行动来表达自己的意志和要求,主动地对公关主体的政策、行为作出相应的反应,从而对公关主体形成社会压力和舆论压力。
4)传播与沟通是公关活动的过程和方式;传播既是公关的方式,也是公关的过程。
组织与公众联结的方式、公关的运行机制就是传播与沟通。
公关作为一种管理职能和经营艺术,其特点就是运用传播与沟通手段去适应环境、影响公众、树立形象。
2、关系、舆论、形象
1)关系:
是指组织与公众之间相处和交往的行为和状态,这种相处和交往的性质和程度就是组织的公众环境状态中比较直观的方面。
2)舆论:
指社会地组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和,是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
这种公众意见的性质和程度同样是衡量公共关系状态的客观标志。
舆论是无形的。
因为人的意见、态度直接影响着人的行为,相互之间的行为就是关系。
3)形象:
指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。
良好的公共关系形象意味着良好的公众关系和社会舆论。
第二节公共关系的相关概念与范畴
一、公共关系操作中的若干范畴:
1、交际:
指人与人之间面对面的直接交往,借助于个人媒介所进行的相互沟通,也即“人际沟通”,它是公关的传播方式之一。
2、宣传与新闻:
是一种单向的心理诱导、行为影响舆论控制方式。
3、广告:
是一种付费传播,即广告主付费购买传播媒介的使用权(如报纸的版面、电视的播出时间)来推销其产品、服务或观念。
4、营销推广:
是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中,工商业组织以各种手段向顾客宣传产品,以激发他们的购买欲望和行为,扩大产品销售量的一种经营活动。
5、公共事务:
指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社会事务相关的活动。
6、游说:
是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明,以鼓动受众按照自己的意图行速描一种劝服性传播。
7、开发:
运用传播的力量去发展会员、筹措经费,争取资源等被称之为公共关系开发活动。
这只是公共关系一个特殊的活动领域。
8、论题处理:
又称问题管理,指公关人员对正在出现的问题(特别是将要进入立法程序的、有争议的问题)以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响,以帮助组织制定应变的对策和措施。
9、危机管理:
包括两方面的含义:
一是处理公关危机,二是用公关的策略和方法来处理危机。
前者是危机事件的一种特殊形态,即形象危机、信誉危机、舆论危机;后者指处理危机的一种方法,即危机事件发生后(包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等)运用公关的策略和方法去协助处理危机,做好善后工作,是危机管理的一种辅助手段。
这是公关实务的特殊领域。
二、领会
1、人际关系和人群关系
1)人际关系:
指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
与公共关系的联系是:
从内容上,看公关包括了一部分人际关系。
组织与公众的关系经常表现为个人与个人的关系,即代表组织的个人与公众那种体的个人之间的相互交往。
从方法上看,公关实务也包括了人际沟通的技巧,即面对面的情感交流和说明技巧。
与公共关系的区别是:
人主体上看,公关的行为主体是组织,人际关系的行为主体仅是个人;从对像上看,公关的对象是与组织相关的所有公众及其舆论,而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象;从内容上看,公关是一种组织的管理活动与职能,处理的是组织事务和公众事务,人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系;从方式上看,公关十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通,人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
2)人群关系:
指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
与公共关系的联系:
人群关系主要指组织内部的人际关系,而良好的内部关系是公关的基础。
因此公关与人群关系是有一定联系的。
与公关的区别:
公关不局限于组织和群体内部的传播、沟通,还包括大量的外部关系,要面对复杂的社会公众环境;公关需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。
3)人际关系和人群关系均侧重从人的心理和行为和角度来探讨人和人的关系,而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
这三种“关系学”角度不同,重点有别。
从一定的意义上说,人群关系无论是人际关系学在组织管理中的应用;公关学又是人群关系论的进一步发展,它将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。
2、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
1)公关状态:
指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系是客观存在的;公关状态与公关活动之间存在密切的联系。
2)公关活动(实务):
运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的运作环境的一系列公关工作。
从一般意义上说,公关活动也是客观存在的。
公关活动是否自觉、是否科学的一个重要标志,就是看有没有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论做指导。
因此现代公关活动又是和现代公关观念相关系的。
3)公关观念:
是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学,它不仅指导着公关实务工作的健康发展,而且渗透到管理者日常行为的各个方面,成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
当人们自觉地意识到公关状态的客观性和公关活动的重要性时,便会形成一种特定的公关意识或公关观念,比如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。
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三、知识点
1、公关传播的手段和方式包括:
1)各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播
2)言语沟通、文字沟通、非言语和文字的方法;
3)各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。
2、公关形象的意义:
1)公关据说的形象其本质是信誉,重视组织形象实质上是重视组织信誉;
2)公关将建设和完善组织形象的内涵放在第一位,然后才考虑建构组织形象的外观;
3)公关塑造的是组织的整体形象,而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上;
4)公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。
第三节公共关系的历史与发展
一、公共关系发展的四个阶段
1、古代时期——公关思想的萌芽;
2、巴纳姆时期——神话与欺骗
3、艾维·李时期——公共关系职业化————公共关系之父
4、爱德化·伯尼斯时期——公共关系学科化
三、简单应用:
公共关系职业化;公共关系学科化
1、爱德华·伯尼斯的主要贡献就在于,他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来,并以公关的原理与方法进行较系统的研究,使之系统化、完整化,最终成为一门独立完整的新兴学科。
他的公关思想的一个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。
2、1998年,美国当代最著名的公关学者詹姆斯·格鲁尼格教授主持的“卓越公关和传播管理”的课题研究已接近尾声,“卓越研究”衡量测定卓越公关和传播管理的程度,分布在三个层次里,并有包容性。
1)传播核心层,即传播部门的知识基础。
2)知识核心层,指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识。
3)文化核心层,即组织文化,一个组织的文化提供了培育或抵制卓越传播的更大背景。
四、综合应用:
公共关系在我国的发展
随着改革、开放和市场经济的发展,公关在20世纪80年代初传进我国,首先以一种实践的形态被认识和应用,随之作为一门学科和专业逐步得到认可和发展。
在后来的20年的时间里公共关系在中国呈现出职能化、行业化、学科化、社会和国际化的发展趋势,适应了我国改革开放与现实发展的需要。
1、公共关系适应了对外开放的需要。
2、公共关系适应了体制改革的需要
3、公共关系适应了市场经济发展的需要。
4、公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。
第四节公共关系的功能
一、公共关系的五大功能:
1、收集信息;2、辅助决策;3、传播推广;4、协调沟通;5、提供服务。
二、公共关系的收集信息、辅助决策、提供服务功能。
1、收集信息:
作为组织的预警系统,运用各种调查研究分析的方法,收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果,以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性,维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
1)与组织形象有关的信息(产品形象信息;组织形象信息);
2)组织环境中的各种社会信息。
2、辅助决策:
1)为确立决策目标提供咨询建议;2)为决策提供信息服务;3)协助拟订和选择决策方案;4)评价决策效果。
3、提供服务:
1)在组织内部为各个业务部门和职能部门服务;2)在组织外部提供社会服务。
三、简单应用:
公共关系的协调沟通功能。
1、协调沟通:
指运用各种协调、沟通的手段,为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友,减少摩擦、化解敌意,调解冲突,成为组织运作的润滑剂、组织器,成为组织与各类公众交往的桥梁,为组织的生存、发展创造和谐的环境。
2、协调内部关系,增强组织凝聚力:
要重视内部协调、沟通的任务,即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制,促进组织内部的信息交流,上情下达、下情上达,横向联络,分享信息。
3、开展社会沟通,建立和谐的社会环境:
在对外交往方面,公共关系承担着组织的外交部的繁重任务,要运用各种交际手段和沟通方式,热情地迎来送往,积极地对外联络,为组织开拓关系,广交朋友,为组织的生存和发展减少各种社会障碍,增加各种有利的机会,创造和谐的公众环境。
四、综合应用:
公共关系的传播推广功能。
1、传播推广:
通过各种传播媒介,将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去,争取公众对组织的了解和理解,提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度,为组织创造良好的社会舆论、树立良好的社会形象。
2、创造舆论,告知公众:
即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品,争取公众的了解和理解,促进公众的认同与接受。
这是一种为组织创造和开成公众舆论的工作。
3、强化舆论,扩大影响:
运用现代媒介加强公众对组织的印象,深化公众对组织的了解,提高组织的社会知名度和美誉度,为组织及其产品树立形象,扩大影响,是公关传播的重要任务。
公关传播不能只造一时的舆论轰动,而就通过长期不断、潜移默化地传播渗透,,不断加深公众对组织及其政策、产品、人员的良好印象,使之不断积累、巩固和强化。
4、引导舆论,控制形象:
调节组织的信息流量和流向,引导公众舆论向积极、有利的方向发展,并根据舆论反馈适当调整组织的行为,控制组织的形
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