汉寿甲鱼营销方案设计.docx
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汉寿甲鱼营销方案设计.docx
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目录
一、设计背景 1
(一)设计的背景 1
(二)设计的目的 1
二、设计思路 1
(一)设计的思路 2
三、设计过程 2
(一)市场调查与分析 2
1、市场调查 2
2、市场分析 2
(二)营销方案的制定 3
1、人员推销 3
2、网络营销 3
3、价格策略 4
4、渠道策略 4
(三)问题及解决方案 4
1、设计过程中碰到的问题 4
2、解决措施 4
四、设计成果 5
(一)设计的成果 5
1、市场环境分析 5
2、产品定位 6
3、促销策略 6
4、促销方式 6
(二)创新及特点 7
(三)总结及建议 7
六、参考文献 8
一、设计背景
(一)设计的背景
汉寿甲鱼【1-3】,湖南省汉寿县特产,中国国家地理标志产品。
汉寿地处洞庭湖西滨,境内沅水、澧水、沧水等30余条河流纵横交织,目平湖、太白潮、西脑湖、安乐湖等70多个湖泊星罗棋布。
自古就有“鱼米之乡”的雅称。
几千年来,本地就有养殖鱼类的习惯,对甲鱼养殖更是在全国首开先河。
上世纪70年代,荷兰国王设宴,向全世界寻购2吨甲鱼,唯有汉寿外贸公司明光水产购销站培植员游洪涛接了国际榜,及时提供2吨鲜活甲鱼,震惊世界。
在此基础上,湖南省科委在汉寿建立了第一家“特种水产科学研究所”,与湖南师大生物系合作,承担了“甲鱼人工繁殖生理与应用技术的研究”课题,该项目于1981年获湖南省科技成果二等奖,先后获得13项国家、省(部)级科技成果奖励。
90年代,全县大力推进以甲鱼养殖为主的农业产业化建设。
1995年4月6日,汉寿县荣获“中国甲鱼之乡”美称。
1996年,全县甲鱼系列产值达3.08亿元,占全县农业总产值的三分之一,成为仅次于粮食生产的第二大农业产业,并成为全国当时最大的甲鱼种苗繁殖基地和商品鳖养殖基地。
繁养的稚鳖、幼鳖、亲鳖、商品鳖及其加工产品,销往全国29个省、市、区,并通过沿海开城市转销欧美、韩国、日本和东南各地。
更为可贵的是,汉寿特科所面向全国,先后举办了30多期培训班,为全国培训甲鱼养殖技术人员1万多名,为全国甲鱼产业的发展,奠定了种苗和技术基础【4】。
(二)设计的目的
汉寿甲鱼风味独特,与其他地域甲鱼相比,汉寿甲鱼体薄片大,裙边宽而厚,腹内脂肪丰富,体质健壮,爬行灵活,免疫力强,生长速度快,成活率高。
汉寿甲鱼肉质中的鲜味氨基酸含量高,这是形成汉寿甲鱼独特风味的关键所在,食用时,可明显感觉汉寿甲鱼肉质纯正,细嫩鲜美,有嚼味,其营养价值和药用价值高。
汉寿甲鱼是洞庭湖品系的中华土鳖,获得过“中国名鳖”的号称,汉寿甲鱼不吃饲料而是吃洞庭湖鱼虾。
汉寿甲鱼产的业规模体系非常庞大,但是现如今因各种传言导致甲鱼发展的市场环境小,汉寿甲鱼要想做好,就要从根源出发打消消费者的顾虑,制订品牌的营销对策,能帮助汉寿甲鱼的品牌定位,通过渠道的建设和整合进行营销的传播,最终使得汉寿甲鱼赢得市场占比。
二、设计思路
(一)设计的思路
市场环境分析、产品定位、制定营销的目标和具体实施方案。
对毕业设计结构进行总体设计,列出大纲,并对大纲进行展开分析,抓住重点进行论述,逐步对问题进行剖析,并提出解决方案。
撰写毕业设计并修改,准备毕业答辩。
三、设计过程
(一)市场调查与分析
1、市场调查
到目前为止,汉寿县开发龟鳖养殖面积4.5万亩,存塘亲鳖1000吨,全年可生产稚鳖6000万只,生产商品鳖2700吨,产值达2.3亿元。
逐步形成了以汉寿县特科所、小南湖渔场、鸭东铺为主的龙阳镇,以崔家桥的马家冲、龙潭桥乡、军山铺镇为主的319国道,以洲口、罐头嘴、文蔚、酉港为主的西湖片三大甲鱼养殖板块,从业人员近2万人。
同时开展了甲鱼产品的初步加工,先后研制如“三王二仙”、“中华鳖精”口服液和“中国鳖营养素”汤料及“中华”牌甲鱼煲等甲鱼深加工产品,并相继开发出酱板甲鱼、清蒸甲鱼、药膳甲鱼、湘菜甲鱼、手撕小鳖等甲鱼绿色食品,并在第二届中国(长沙)国际食品博览会上荣获金奖。
2006年,汉寿县特科所又被认定为湖南省省级中华鳖良种场。
我们立足资源优势,遵循经济规律,突出市场经营,着力推进甲鱼标准化养殖,规范化生产,采取依靠大户组建公司,培育龙头企业经办公司等模式,发挥公司的主体作用,引导县内甲鱼骨干大户在甲鱼生产、加工等环节实施联合经营,鼓励大型食品加工企业通过股份合作、兼并、租赁等形式经办公司,指导协会建章立制,把养殖户组织起来,进行统一管理、统一服务、统一技术指导,增强行业自律和服务功能。
通过为会员和养殖户提供技术支持、融资担保、风险联保谈判定价等服务,引导公司、协会、养殖户走“大水面、低密度、仿生念”的路予,让“汉寿甲鱼”这一品牌打得更响。
目前,新组建的湖南金琼汉寿甲鱼有限公司,已经完成第一期养殖基地1000亩和所需配套设施的投资建设,建成11000平方米育苗越冬温室,已经完成58万只纯正汉寿甲鱼的挑选和培育,并将在第二期建设中,挑选30-40万斤纯正汉寿甲鱼亲本。
建立汉寿最大的提纯复壮育苗基地和遗传育种中心,着力打造环洞庭湖生态甲鱼产业带。
2、市场分析
(1)市场现状
汉寿甲鱼产业生产规模逐步扩大;
产品加工初见成效;
生产、加工、销售一条龙服务;
(2)品牌策略
汉寿甲鱼管理概念
①核心理念:
诚信、无污染、自然、和谐。
②经营理念:
“汉寿模式”⑵。
③服务理念:
服务从自我做起。
(3)渠道策略
甲鱼的消费形式一共有4种,包括家庭消费、团体消费、餐宾消费、旅游消费等。
甲鱼销售渠道主要有4种,包括专卖店销售、饭店承包、超市卖场销售、客户团购销售等。
甲鱼的促销策略主要有5种,包括营销气氛、网络推广促销、营造购物氛围、人员推销、营业推广等。
甲鱼的促销方式主要有5种,包括网络直播带货、有奖式促销、打折式促销、集点式促销、组合促销。
由上可见:
不同的消费形式、消费渠道、促销策略和促销方式各有其特点,汉寿甲鱼要根据自身的实际情况做出最适合的消费策略,以便品牌的而推广和产品的销售额,加以调整促销活动方案。
(二)营销方案的制定
1、人员推销
通过兼职的学生发传单,宣传汉寿甲鱼的的养殖环境,传单上要有公司的位置。
在活动时期,通过超市的导购员进行推销汉寿甲鱼,利用汉寿甲鱼的生态养殖吸引消费者,也可以跟超市的一些商品进行捆绑消费,买汉寿甲鱼送生活用品或者满减就送类似这样的促销活动。
2、网络营销
通过短视频宣传汉寿甲鱼,让广大网民了解常德汉寿甲鱼的生长环境,也可以利用网红在直播间带货,当地企业者也可以开设直播间,让网络下的网民在线观看直播间里的汉寿甲鱼,同时可以讲述汉寿甲鱼的文化和生态养殖的优势以及他的“汉寿模式”。
3、价格策略
价格线上线下因均不相同,但价格岀入建议不要相差太大。
在线上线下可以做折扣,满减送的优惠或者邀请助力可免费领到家等活动。
建议线上优惠可以足一些,因为大多数消费者喜欢网购,企业可以利用酌情调整线上的价格。
4、渠道策略
汉寿甲鱼供应面向中小型店铺,对供应量多的商家可以给到成本的最低价,避免商户因价格成本而拒绝合作,其次需求量大的商户还可以免费帮我们汉寿甲鱼做宣传,对供应量小的商户应不高于成本太多,毕竟小的商户也是可以给我们汉寿甲鱼做宣传的。
最好从中找到可以长期供应的商家,可以找到经销商或者代理商就更好了,可以多方位的宣传我们的汉寿甲鱼。
(三)问题及解决方案
1、设计过程中碰到的问题
(1)对市场营销策划案不太熟悉。
(2)对于获取信息和知识方面有所局限。
(3)对于水产市场不了解,汉寿甲鱼问题分析不全面。
2、解决措施
(1)通过网上查阅资料,翻阅市场营销书籍并及时找老师咨询解惑。
(2)上网找当地汉寿甲鱼的咨讯以及滞销的原因。
(3)去当地菜市场做市场调研,找顾客和摊主进行问卷填写。
四、设计成果
(一)设计的成果
1、市场环境分析
(1)甲鱼养殖的市场前景
虽然近两年甲鱼价格有所下降,被百姓称之为由“高档”变得“亲民”了,这对消费者而言是好事,但是对养殖户的养殖积极性却是一个很大的打击。
其实只要甲鱼养殖朝着稳定产量,提高质量,创新模式转换方式,深化加工,综合开发,借助文化,打响品牌,以点带面,整体推进的方向发展,做大做强做精甲鱼产业,甲鱼养殖前景还是非常不错的。
多年来,为做大做强汉寿甲鱼这一品牌,汉寿主要采取了三种养殖方法:
一是保持原生态的养殖方法。
我们利用洞庭湖区野生甲鱼的习性,用小鱼、小虾、自鲢等作为这种原生态品质,又扩大了生产规模;二是坚持标准化养殖。
积极抢抓国家实施标准化示范区建设和省政府推进厅市合作项目的契机,明确提出把汉寿甲鱼打造成国家地理标志保护产品,接照汉寿甲鱼质量标准和生态养殖技术要求,依靠科技进步和科技创新,进行甲鱼生态养殖技术的实验和示范推广,并积极整合畜牧水产、质监、工商等部门的技术和项目资金,制定了汉寿甲鱼生态养殖技术规范,研发了种苗提纯复壮等先进技术,组建了32家甲鱼养殖专业合作社,创建了10多个规模在1000亩以上的标准化示范基地;三是坚持安全养殖。
为了保持汉寿甲鱼的纯正品质,由政府主持监管种苗生产,种质资源和良种培育得到了有效保证。
为了保证食品安全,在授入品的监管上,我们严格执行农业都的有关标准,让汉寿甲鱼品相、口感、营养成份最大限度地接近了野生甲鱼。
同时,汉寿县质监局还添置了液相色谱仪等检测设备,建立了县甲鱼检验培训中心,每月对甲鱼养殖用水水源进行一次检测,每半年对甲鱼产品实施一次抽样检查,初步建成了比较完整的标准化检测体系,使汉寿甲鱼从生产基地到饲料投放,从苗种繁殖、养殖到产品销售,都有了可追溯的质量体系。
(2)甲鱼养殖的市场需求
①从消费市场看
十年前,食甲鱼是相当高层次的消费,但随着居民收入增加,甲鱼的价格也为消费大众所接受,现在红白喜事、上梁搬家、有人走访送礼等使用甲鱼非常普遍,在东部沿海发达地区大规格高品质的甲鱼能够获得消费者的认可,甲鱼产品出口和作为保健食品等的需求量也非常大。
止匕外,据调查仅四川一省,在淡季时甲鱼消费每天就有90吨。
目前许村人经营的温室甲鱼主要销往南京、杭州、上海等地,三地批发市场日销售数量分别达到125吨、75吨和50吨,市场消费量巨大。
②从经济效益来看
2021年上半年温室甲鱼一直处于较好的价位。
根据近年来的甲鱼发展情况和消费需求,对未来三年的行情比较看好。
一则人们对甲鱼的营养价值越来越认可,喜欢吃甲鱼的人也越来越多;二则是甲鱼的质量安全越来越可靠,甲鱼市场销售可能会稳定【3】。
2、产品定位
根据市场分析,结合甲鱼的产品特点,把消费市场进行精准细分,找准甲鱼的消费人群,稳住忠实顾客
(1)第一市场(主市场)项目定位以及理论支持点以汉寿市场为市场中心,向全国介绍汉寿模式。
(2)第二市场(副市场)项目定位以及理论支持点以汉寿周围各大酒店、菜市场、连锁超市、团购团体以及礼品为终端消费作为辅助市场从而增加汉寿甲鱼的品牌知名度,扩大市场占有率。
3、促销策略
(1)营销气氛:
营造气氛对于品牌来说,是必不可少的,这也称之为造势。
通过汉寿模式来打造一种环境,通过生态养殖的汉寿甲鱼,经过产业化管理来实现无污染纯正有品质的汉寿甲鱼。
产业化管理不仅仅是量的增加,更重要的是产业升级,为此我们加强了水产养殖品种的多样化。
汉寿甲鱼已经开始计划开办甲鱼加工厂了,实现产品生产、加工、销售一条龙服务,是现代农业发展的要求。
通过利用品牌,保证销售。
跟消费者讲述现在甲鱼的养殖现状,营造品牌能立起来,产品环境佳的状况。
(2)网络推广促销:
在如今互联网的时代,汉寿甲鱼营销渠道会进一步拓展。
传统营销主要以实体店为主,而电子商务平台的发展,也会带动世界各地的特产及文化。
在直播带货兴起的时代,汉寿甲鱼这一品牌被发现是迟早的事情。
利用网红在直播间带货,讲述汉寿甲鱼的文化和生态养殖的优势以及他的汉寿模式。
当地企业者也可以开直播间,让网络下的网民在线直播汉寿甲鱼的养殖环境及生长状况。
(3)营造购物氛围:
在618等购物节日时,在节假日时做好促销海报、在商场超市满减优惠,门店做好关于节日的装饰,可以将产品包装换成节日风格,着重突出节日氛围,在电商平台打广告,营造购物节日气氛,吸引消费者眼球冲击消费者的购物心理。
(4)人员推销:
在节日气氛的烘托下进行人员推销,在商场外广场做促销活动,设置打折促销吸引消费者眼球。
4、促销方式
(1)直播带货:
通过网红直播带货,也可以开一个官方认证的汉寿甲鱼账号进行直播,直播进行抽奖,关注有礼、线上红包、线上抽奖多重惊喜等你来!
有奖式促销:
凡是在汉寿甲鱼购买的顾客就有机会免费参与幸运大抽奖的活动,抽取丰厚的奖品。
(2)活动规则:
每位顾客在后动期间内消费即可抽奖,顾客使用消费凭证去工作人员那边核销小票上的二维码即可参加,每张小票只有一次机会。
每位顾客使用小票抽奖,手里拿到的兵乓球上写的什么及获得相对应的奖品。
(纸箱内总共142个乒乓球,2个免单球,其余奖项奖品都为20个球。
每个乒乓球上写的分别是:
洁柔卷纸一提,洗澡毛巾一条,一次免单的机会、现金20元红包、蒙牛牛奶一箱、旅游套装一套、一箱汉寿甲鱼、一包醉玲珑槟榔。
免单机会只有2份,其余每个奖品有20份)
(3)关注有礼促销:
在活动期间,关注汉寿甲鱼的公众号,并发送活动至朋友圈即可领取小礼品或者小零食。
若朋友圈点赞超过200并经过工作人员确认即可领取一只汉寿甲鱼,也可以分享活动并成功邀请八位好友参与活动,经工作人员认证即可有一箱汉寿甲鱼免费领到家,(只有100个名额,名额有限抢到就是赚到,限时限量)
(4)集点式促销:
活动期间免费办理会员卡,办理会员卡就送200元代金券,下次购买满一百减五十,可以叠加使用。
积分可兑换商品,1万积分可抵一只汉寿甲鱼,1积分=1元,积分可抵代金券。
吸引消费者下回购物。
(二)创新及特点
汉寿甲鱼引用了新的模式“汉寿模式”,通过生态养殖到产业化管理再到品牌经营,实现生产、加工、销售一条龙服务。
销售方式也从传统的销售模式转变成线上线下相结合的模式,通过网络直播带货,带动汉寿甲鱼的销售以及汉寿的文化发展。
以自身的服务为根本,以规模促进效益,以保证顾客满意为标准,以诚信为本,丰富的产品来提高人们的生活品质。
(三)总结及建议
本次毕业设计以常德汉寿某企业的“汉寿甲鱼”作为研究的对象,通过对目前市场的宏观分析、该项目的市场定位进行分析研究,这次汉寿模式通过促销活动来吸引新的消费群体,刺激老顾客购买。
结合线上线下的方式开启直播带货,吸引了很多消费群体,使得汉寿的市场占有率有显著的提高。
但是仍错失了部分消费者,在价格上有自己的偏好,需要通过不断地提升才能吸收措施的部分消费者。
总的来说,汉寿甲鱼通过此次促销活动达到了想要的效果,也完成了目标。
建议企业在做好内部结构调整、生产供应平衡的前提下,必须在产品安全、优质服务上下功夫,例如上述所说的直播带货,让消费者看到汉寿甲鱼的生长环境、养殖状况和养殖方式等,杜绝安全问题。
开拓甲鱼市场,提高服务质量。
确保甲鱼不会有运输质量问题,一旦出现定要彻查出问题然后公然示众,若是自身问题要道歉并改正,若非是自身问题要道歉并找岀发现此问题的祸根且要向消费者赔偿。
六、参考文献
[1]任晨阳.汉寿甲鱼[J].湖南农业,2017(12):
27.
[2]向晴妮.汉寿甲鱼甲天下[J].国土资源导刊,2012,9(10):
76-77.
[3]罗茵.中国水产养殖已进入4.0时代[J].海洋与渔业,2019(07):
28-29.
[4]刘寅初,杨昌珍,宋华杰.常德市甲鱼产业发展现状、问题及对策[J].湖南农业科学,2011(24):
71-72.
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