旅游景区短视频运营分析方案.pptx
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旅游景区短视频运营分析方案.pptx
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三亚南山文化旅游区,短视频运营方案,北京xxxxxx有限公司,01,南山文化旅游区官方抖音现状分析,当下的不足之处,抖音文旅受众分析,02,南山文化旅游区官方抖音建设规划,打牢基础,谋篇布局,03,南山文化旅游区官方抖音运营策略,做好内容,口碑,互动,04,南山文化旅游区官方抖音运营保障,专业抖音运营团队,确保执行到位,CONTENTS,01.分析南山文旅官方抖音目前的现状,为运营规划与策略奠定基础02.分析基于抖音的文旅发展现状(用户群),ONE,南山文化旅游区官方抖音现状分析,抖音蓝V的是一个什么样的平台?
抖音蓝V有五大平台属性,内容经营平台,流量聚合平台,品牌塑造平台,营销转化平台,互动聚粉平台,抖音蓝V的属性,抖音小店/直播带货/优惠券/团购/预订/产品与服务,粉丝数据/直播数据/内容数据/营销数据,品牌形象/品牌知名度/品牌价值/品牌渗透,活动互动/粉丝互动/聚粉互动/产品互动,公域流量/私域流量,优质内容/有趣/有料/有价值/有面子/有里子,南山文化旅游区的官方抖音定位,南山文旅的抖音蓝V聚焦于哪一种平台属性?
截止目前,是否达成了?
没有平台属性定位运营不够精准,南山文旅蓝V现状,内容表达不精准没有标准化运营没有数据化运营,没有互动,没有人设,1,对比同行业成熟的官方抖音账号,南山文化旅游区的官方抖音账号,还停留在最原始的状态,2,只是进行了官方认证,而在认证下的系列功能没有得到专业的丰富、补充与完善,3,基本功能,核心功能,内容表达与呈现,粉丝互动等方面还没有得到专业的架构与建设,多种功能缺失,1,对比成熟的文旅官方抖音内容表达与呈现,南山文旅旅游去官方抖音发布的内容,没有根据官方的调性设计统一美观的封面,无法第一时间告知观众内容的看点,2,内容没有很好结合文旅的行业属性,也没有抓住节假日属性进行借势运营,3,内容呈现没有重点,层次不分明,没有把南山文旅的优势产品很好地通过短视频的形式呈现出来,内容呈现混乱,1,对比其他文旅行业的官方抖音,在内容上,虽然发布的量很大,但观众点赞数比较低,2,内容的运营动作还需要进一步深化、深挖,3,吸引力是抖音短视频的硬通货,没有了吸引力,就没有广泛的受众,内容表达与吸引力不够,1点2点3点4点5点6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点24点,文旅用户浏览习惯呈现全时化现象,19点-21点成浏览最高峰从用户浏览时间看,早上7点至深夜23点,文旅用户的浏览时长较为均衡,平均占比达到61.5%,晚上19点至21点为浏览最高峰,平均占比达到72%。
19-21点浏览最高峰,内容发布时间不统一,文旅用户群体画像:
全民化、全时化、全域化,男女性别均衡,女性用户占比略高于男性抖音上的文旅用户群体男女均衡,女性占比53%,男性占比47%,略低于女性群体。
18-40岁用户占绝对优势,占比73.53%年龄分布上,18-40岁文旅用户占比73.53%,成为抖音文旅用户主力群体。
女性53%,男性47%,18-23岁,24-30岁,31-40岁,41-49岁49岁以上,19.3%,25%,29.1%,15.4%,4.5%,内容缺乏对抖音用户的针对性,地方特色美食成出行源动力,爱南粤风情也爱西域特色,抖音上,好看、好听、好玩、好吃都可成为触发旅行的源动力,而新型的互动,沉浸的体验,也激发着抖音用户对旅行的向往。
抖音文旅用户群体最关注的文旅细分类别播放量TOP5,文旅用户群体偏好:
爱地方美食也爱传统文化,特色美食1680亿+,历史遗迹1200亿+,主题公园834亿+,山水景观683亿+,风俗节日627亿+,内容聚焦缺乏地方特色,文旅用户群体地域分布较为均衡,五线城市用户出游热情高,文旅用户群体省份分布,广东省、江苏省、河南省占比较高,超一线城市7.19%,超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市,109,五线城市16.18%,102,102,一线城市16.37%,三线城市二线城市21.69%19.14%,四线城市19.43%,98,99,97,抖音文旅用户群体城市等级分布,抖音文旅用户群体城市等级TGI,抖音文旅用户群体省份分布TOP5,Top1广东10.15%,top2江苏7.74%,Top3河南7.52%,top4浙江6.05%,top5四川5.8%,TGI:
即TargetGroupIndex(目标群体指数),可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。
内容缺乏对客源市场的把脉,与传统文化的重新对话,国粹京剧关注度位居第一,博物馆热度居高不下异军突起,当“文化”成为旅游热词,抖音通过短视频,重新建立传统文化与现代年轻人的对话。
以“故宫”为代表的博物馆,亦能通过文创新玩法将“传统文化”的魅力发挥到极致。
故宫博物院17亿,中国国家博物馆16亿,西安碑林博物馆9亿,山东博物馆6亿,2019年抖音博物馆相关视频播放量TOP5,抖音传统戏曲文化相关视频播放量TOP5,京剧14.6亿,黄梅戏14.2亿,豫剧9.7亿,越剧8.4亿,秦腔5.9亿,秦始皇兵马俑博物馆14亿,没有凸显南山文旅的文化特色,2019让每个美好之地都被看见抖音文旅行业大数据报告,抖音上的目的地:
打卡成年度关键词,2019年抖音用户打卡6.6亿次,比上年增长近3倍2019年抖音用户共打卡6.6亿次,足迹遍布全球233个国家及地区。
(2020年受疫情影响,有所降低),上海成2019年抖音用户最爱打卡的国内城市,2019年十一假期,重庆文旅部门一天内多次给市民发送提示短信,呼吁大家错峰出行。
2018,2019,2.6亿,6.6亿,2018-2019年抖音文旅用户打卡次数,抖音用户最爱打卡的国内城市TOP10,对亮点产品没有形成打卡号召,专业化抖音运营弥补不足,通过专业化的抖音运营,将南山文化旅游区的官方抖音从表现形式、功能、内容、口碑、互动等几个维度打造成文旅行业的优秀账号,提升南山文化旅游区的品牌知名度和美誉度!
窥一斑而知全豹,南山文化旅游区的官方抖音账号,从运营的角度,从旅游营销宣传的角度,截止目前,只是解决了有和无的问题,接下来,还有很多工作需要从抖音的专业运营方面去展开:
打牢基础,完善功能,谋篇布局,基础不牢发展无力,基于抖音蓝V平台属性,打牢基础,谋篇布局精装修,完善各项功能,TWO,南山文化旅游区官方抖音建设规划,100%,95%,70%,盖房,实现对账号包括不限于认证管理、功能开通与建设、页面搭建与维护,实现百分百,精装修,从产品、口碑、互动等维度进行种草,初步实现内容的确立,种草,南山文化旅游区官方抖音账号在2021下半年,运营的基调围绕以下三个方面展开:
用半年的时间来进行账号包括不限于功能页面、内容、口碑、情感等方面的从无到有,实现95%的精装修,为下半年运营打下基础,1,对账号下的门店进行认领并装修完善,吸引更多用户进入了解南山文化旅游区,2,建立产品合集,对合集进行维护管理,实现内容的优化配比,数据一览无余,3,建设官方粉丝群(该功能4月开通),后续逐步将粘性高的用户邀请进群,实现营销转化,主页面建设,以龙脉温泉官方抖音账号为例,下同,1,架构商家页面,打通线上线下,将官网主页、服务产品、在线预订、环境呈现、店铺活动及特色服务完善并展示,2,官网主页供粉丝了解南山文化旅游区整体品牌形象;服务产品可建立当前的优势产品,后续可根据实际需要增减,3,用户可在线预订(目前仅能留下联系方式,需开通抖音小店才能下单核销),可了解热门店铺活动并知晓南山文化旅游区的特色服务项目,商家页面建设,1,让用户了解南山文化旅游区的产品信息(服务内容,服务简介、服务主体以及其他服务内容),2,让用户了解南山文化旅游区的具体产品、服务价格,3,了解南山文化旅游区的品牌形象,建立对南山文化旅游区的初步认知,吸引用户预约,对未来实现营销转化打下基础,官网主页建设,1,佛教文化苑产品预约页面建设未来可根据佛教文化苑体系下相关产品进行线上发布,2,观音文化苑产品预约页面建设未来可根据观音文化苑体系下相关产品进行线上发布,3,南海风情或其他产品预约页面建设未来可根据南海风情体系下相关产品进行线上发布,产品预约页面建设,1,建设完整的用户沟通菜单,用户点击账号(私信)后,第一时间弹出问候,用户关注后弹出消息问候,2,建构南山文化旅游区优势产品(佛教文化苑,观音文化苑,特色活动等)的菜单,用户根据自身喜好点击,会弹出该产品与活动的简要介绍,实现用户粘性的提升和引流效果,3,后续根据实际需要,建立健全主菜单与子菜单的组合,实现菜单管理的便捷性!
消息菜单页面建设,场景/背景每次都发生在固定的实景或拍摄背景,如食堂夜话封面/包装视频封面、包装文字风格的统一滤镜/视角/拍摄/剪辑与画面有关的技术环节形成统一风格,如燃烧陀螺仪动作/环节固化一个动作,或每次都进行一个环节,如疯狂小杨哥的追着疯跑词汇/对白/声音OhMyGod,如中国好声音主持人开场白,形式系列化面子,内容系列化里子,剧情向(有趣、感动、刺激.)统一主题的情景短剧视觉向(好看、刺激、新知.)动画、视效大片功能向(新知、有趣、不落伍.)教程类测评类(专业、知识、权威)美食、运动装备.,在内容(里子)和形式(面子)上实现统一,100%功能实现,在运营过程中,随时关注抖音官方的各种功能升级,第一时间进行功能模块的迭代,确保始终与抖音的调性同步;对游客关注的功能,加大完善的力度,比如优惠券与团购,未来能实现南山文化旅游区的营销变现对于不是很重要的功能模块,做出取舍,确保南山文化旅游区官方抖音账号的架构逻辑符合市场需求。
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