一份真实的营销策划书.docx

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一份真实的营销策划书

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内容摘要

联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员开办，到今天已经进展成为一家在信息产业内多元化进展的大型企业集团。

于1994年在香港上市（股分编号992），是香港恒生指数成份股。

在过去的几十年里，联想集团一贯秉承"让用户用得更好"的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的进展。

面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，知足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。

本文通过对市场环境深切调查，探讨了有关联想家用台式电脑市场营销战略及战术,并对联想内部服务工作和管理工作进行计划。

成立更具客户导向的服务模式和组织架构，这将为联想集团树立世界品牌，提高销售额注入新的“血液”

总目录

第一部份：

企业营销环境分析

（一）国内电脑市场分析

1市场特点分析

2国内市场格局分析

（1）品牌格局

（2）品牌任知度

3用户关注指数分析

（1）最受关注10大PC品牌

（2）最受关注10大PC产品

3）品牌最受关注的产品对比

4用户消费行为分析

（1）用户可同意的产品价位

（2）用户对产品配置的需求

（3）影响购买因素分析

5联想电脑国内主要竞争对手分析

（1）方正电脑的经营特点和市场策略

（2）戴尔电脑的经营特点和市场策略

（二）联想电脑营销概况

1联想电脑财政业绩

2联想电脑所取得的成绩

3联想电脑面临的主要问题

（三）联想电脑营销战略

一联想电脑SWOT分析

1联想电脑优势分析

2联想电脑劣势分析

3联想电脑机缘分析

4联想电脑要挟分析

二联想电脑核心竞争战略

第二部份联想集团营销策略

一：

联想集团STP分析

1市场细分与目标市场的选择

2潜在市场分析

3市场定位

二营销策略

1产品策略

2价钱策略

3渠道策略

4促销策略

第三部份企业服务工作

1全程化全员化服务

2个性化细节化服务

第四部份企业内部管理工作

1内部管理体系构建

2“六高”模式员工管理

参考资料

第一部份企业营销环境分析

（一）国内电脑市场分析：

据调查数据显示，2003年中国PC市场整体销量接近1103万台，与去年整体相较销量增加了为%；2003年PC市场整体销售额超过784亿人民币，与去年同期销售状况相较销售额只增加了%。

其中，2003年中国台式机市场整体销量接近960万台，与去年相较销量增加了%；2003年中国台式机市场整体销售额达到583亿人民币，与去年相较增加了%。

一、市场特点分析

●行业需求增加明显

2003年台式机厂商针对不同行业和不同应用需求的“税务PC”、“证券PC”、“教育PC”及“网吧PC”等对商用PC进行了进一步市场细分。

教育和政府两大行业应用市场需求在2003年仍然增加迅速，网络游戏的“高热”和全国性连锁网吧经营等又催生出新市场，各行业的信息化加速、投资增加，为PC厂商带来了很多的商机。

●中小企业市场不容轻忽

另外，中小企业市场也一样是2003年厂商关注的亮点。

联想通过商用专卖店的形式，面对面地为零散的中小企业用户提供展示、体验、销售和售后的一站式服务；方正则是直接通过巡展的方式送产品“下乡”；HP、DELL等更强调完整的产品解决方案和线上服务，加大对中小企业的拓展力度。

中小企业数量众多，整体市场容量不容轻忽，可是因为过于分散，这就要求厂商为中小企业提供最适合的零售策略。

●价钱不断下滑

随着上游厂商各配件产品的不断降价，如英特尔处置器在10月全面展开大幅降价，全线下调了其处置器产品的售价，桌面处置器最高降幅为35%。

为了刺激需求，上游厂商的价钱调整必然促使台式机厂商对产品进行价钱上的调整，致使今年台式机的价钱不断下跌。

●地方品牌因地制宜进展迅速

地方品牌以低价作为竞争手腕，在宣传上的策略是公共媒体为主要，专业媒体配合。

在渠道上依据本土优势，划地为营，大部份采用了加盟店的方式或通过开设大卖场来吸引客户，迅速抢占所在地域及周边区域市场。

目前市场上进展较快的有北京的八亿时空、沐泽、柏安，武汉的蓝星，深圳的七喜、神舟等。

●传统业态与新兴业态的竞争越发激烈

由于零售连锁店覆盖面普遍、能够知足零散用户对PC的体验，加上PC产品的普及，一、二级城市商场、大型家电连锁卖场已成了IT零售的新兴力量。

我国IT产业已经使传统IT渠道与现代物流、百货、超市、家电零售等多种业态形成并存局势，而且传统业态与新兴业态的竞争将越发激烈。

采用零售店的方式将会成为PC产品走向终端、PC厂商扁平渠道、厂商能够更好地管理和控制渠道的有效方式。

●产品转向“液晶化”

2003年液晶显示器一波三折，前三季度价钱在不断下跌，而且随着消费者消费适应的转变，健康环保型产品成为消费者的追求目标，表现最明显的就是液晶显示器的利用状况。

和家用电脑相较，商用PC转向液晶的步伐相对较慢。

液晶化是未来台式机的热点，在未来两年液晶显示器将成为台式机的标配。

●用户“理智消费”特征显著

在台式PC市场，用户对于产品的采购再也不一味地追求CPU主频的速度和高配置，而更关注自身个性化的应用需求，用户再也不盲目跟从厂商的脚步，今年的寒暑促出现了“旺季不旺”的现象，效果远低于期望值，寒暑促的推动作用逐渐减小。

●三四级市场是未来的新增加点

最近几年来，随着大中城市市场趋近饱和消费者消费能力的下降，各大厂商纷纷把目光投向了三四级市场以寻求商机，从而使激烈的竞争由中心转向了地市，三四级市场成为未来一段时刻内中国PC市场新的增加点。

●同质化致使服务竞争加重

2003年，同方率先提出“3年免费上门”的行业崭新标准，取得了业内外人士普遍的关注。

各大PC厂商也纷纷表示会对自身的服务进行进一步的升级或优化，来进一步主动知足国内PC市场进展的需求。

●国外品牌低价进军消费电脑市场

今年杀回中国市场的惠普消费电脑，在产品方面，推出多款AMD芯片性价比很高的机型；在营销策略及渠道通路上惠普也进行了尝试，重点紧盯大城市和更为直接的零售模式，在各地推出惠普家用PC形象店，启动200家专卖店和专职惠普产品促销员，全面扁平化实现“一级代理体系”。

HP的这一举动在市场引发了较大反应，也让带动了更多厂商的试探。

●新厂商不断进入

清华紫光11月11日正式宣布进入PC生产商的领域，江苏大亚集团也携巨资进军PC市场，已寂静数年的国内电脑品牌“同创”将东山再起，神州数码和长城PC的签约……CBIR分析以为，虽然台式机市场利润微薄，作为IT设备的基础终端，仍具有较大的市场空间，是业界关注的核心。

二、国内市场格局分析

（1）、品牌格局

●国内品牌机引领家庭消费市场

目前，台式电脑几乎成为中国家庭的必需品，这种现象在大城市更是明显。

台式电脑大体上分为两类，一是品牌机，二是兼容机。

按照目前品牌机拥有状况统计表明，国内品牌机在中国家庭消费者中占有相当大的比例，而国外品牌机在国内家庭消费者中所占份额并非大。

虽然国外品牌在质量和口碑上享有较高声誉，但一方面由于服务网络较之国内PC厂商不广，另一方面市场偏重点更多在于商用市场，因此在国内家庭中尤其在三、四级城市家庭中，国外品牌机市场占有率相较国内品牌机低。

（2）、品牌认知度

虽然受到中小品牌和区域品牌的冲击，但联想、方正等中国PC产业与市场的老牌企业仍然维持了市场领先的地位，品牌认知度仍旧高于其他品牌。

从市场调查看，联想电脑在家庭用户中享有极高的品牌知名度，在对家用电脑第一提及率的调查中，联想也是高居首位。

而从销售情形看，家用PC也是联想最大的销售市场。

虽然方正和同方的品牌认知度低于联想，但也处于较高的认知度地位。

由此，联想、方正和同方形成了国内PC市场的三大支柱品牌。

随着国际分工的日趋专业化，台式PC产品在生产技术上的差距进一步缩小，厂商之间的竞争实力也再也不像之前那样差异。

像TCL、七喜这种新近崛起的品牌，虽然还无力与联想如此的巨头一较长短，但已经对领先者组成了必然挑战。

3、用户关注指数分析

按照用户对品牌电脑的访问量分析得出用户的关注指数，用户关注度越高的产品即表明用户已购买或欲购买的产品，而该产品也可作为目前或不久热销的机型。

（1）最受关注的十大PC品牌

通过收集2003年的数据，调查得出目前最受关注的十大PC品牌，具体情形可见图1。

从图1可清楚看到，联想的受关注度遥遥领先于其他品牌，这也看出联想作为中国PC之王的地位无人能撼动。

同时，从关注图中，国内品牌占据了绝大份额，国外品牌只有苹果、DELL和IBM入围。

固然，因为调查的用户多为家庭用户，所以对于重点在商用领域中的国外品牌受关注程度自然要低于国内品牌。

另外，一些地方品牌异军突起，如神舟、七喜和八亿时空，也进入了前十位。

愈甚者，如神舟和八亿时空电脑，其关注度是逐月递增。

（2）最受关注的十大PC产品

通过调查统计，最受用户关注的PC产品主如果联想的天麟系列产品。

联想天麟系列产品是暑期的主打产品，其外观时尚，采用多种暖色与白色相调和，充分表现了家庭的温馨和柔和，同时具有更壮大的家庭数码功能，因此联想天麟系列受到用户的极力推崇也不难理解。

除联想的天麟系列产品外，方正的卓越系列、同方真爱产品、DELL的SmartPC产品等关注程度也较高。

见图2。

（3）品牌最受关注的产品对比

联想

联想最受用户关注的是天麟系列产品。

通过统计发觉，用户关注的联想产品呈现出以下特征。

a.配置：

CPUP4以上，内存256MDDR以上，硬盘40G以上，光驱多为DVD-ROM，康宝也占有必然比例，显示器多为17寸纯平与15寸和17存液晶。

b.价钱：

集中在6000－8000元之间。

同方

同方最受用户关注的是其家用PC主打产品真爱系列，通过统计发觉，用户关注的同方产品呈现出以下特征。

a.配置：

CPUP4占1/2比例左右，内存以256MDDR为主，硬盘多为40G，光驱DVD-ROM和CD-ROM份额相当，显示器多为17寸纯平，15寸液晶也占必然份额。

b.价钱：

价钱相对较低，集中在5000－6500元之间。

方正

方正最受用户关注的是卓越系列产品。

通过统计发觉，用户关注的方正产品呈现出以下特征。

a.配置：

P4以上占据了2/3左右的比例，内存以256MBDDR为主，硬盘60GB以上占2/3比例，光驱DVD-ROM和CD-ROM各占1/2，显示器多为17寸大小，但普通显示器比例略高于纯平显示器比例。

b.价钱：

价钱相对较高，一般在7000元以上。

4、用户消费行为分析

目前国内的消费者已经从过去的一味追求时尚、盲目追求高配置的心理开始向理性应用和理性消费的心理转变。

CPU主频提高、芯片的升级、操作系统的升级渐渐失去了推动PC销售的刺激因素，PC已经走到了一个由消费者驱动的时期，用户的需求特征也从购买产品转向购买应用方案，理性需求和追求适用成为用户购买产品的主要特征。

具体情形可见图3

（1）用户可同意的产品价位

从统计分析看，4000元至6000元价钱段是用户的心理经受价位，而目前主流产品的价位大体上在5000至8000元之间，这表明消费者心中台式PC的理想价位远低于市场主流产品价钱。

（2）用户对产品配置的需求

目前，消费者对PC产品配置完全从理性角度考虑，盲目追求时尚的时期早已通过去了。

从调查中可见，用户对产品配置要求集中表现为：

主流配置全线提升，液晶显示器渐成为主流。

以下是调查中获取的用户对产品大体配置的要求。

CPU：

大体以P4为主，乃至更多的用户选择了P4GHz以上的CPU，从这可见，在此后的PC市场，更高频率将占据主打地位。

内存：

目前普遍已经选择了DDR内存，DDR内存也渐成为PC厂商的标准配置。

硬盘：

大容量和高转速的硬