【毕业论文】节假日促销活动的营销策略研究.docx
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【标题】节假日促销活动的营销策略研究
【作者】林玲
【关键词】节假日促销活动消费者营销策略
【指导老师】熊英
【专业】市场营销(职教师资)
【正文】
引言
营销策略是市场营销组合的基本策略之一。
营销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。
通过对节假日促销活动营销策略的研究,以帮助商家在节假日促销时采取最佳的策略,达到促销的目的。
一、促销活动是提升市场份额的手段
(一)我国主要节假日分析
在我国主要的节假日可以分为三类:
一是民俗节日,如元旦、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节等;二是西方节日,如情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等。
三是现代节日,如3.15消费者权益日、五一劳动节、国庆节等。
节假日已成为我国消费者主要的消费时间,一年的销售旺季大都是在节假日里产生的,节假日的销量占了总销量的大部分。
(二)节假日的商机在哪里
为什么要在节假日进行促销活动?
节假日促销又存在着怎样的商机?
首先,消费者在节假日有充足的时间,并且在节假日拥有强烈的“我要Shopping,我要花钱”的潜意识。
其次,零售商期待每一个节假日的到来,因为零售商对客流量的追求是无止境的,中国大部分大卖场日常容纳的顾客流量都是以万为单位的,节假日还会增加20%〜50%。
因此,节假日无疑是促销的最好时机。
但是,在节假日,替代产品或相关产品也在搞促销;促销产品数不胜数,促销手段五花八门,促销用品铺天盖地,促销人员多如牛毛,促销价格突破底线总之,
商家都在促销!
节假日促销不一定都能达到商家想要的效果。
二、影响节假日促销的因素
(一)消费者的需求及购买行为是影响节假日促销的重要因素
研究消费者需求及购买行为是企业制定市场影响战略的出发点。
消费者购买行为是指消费者在寻找、购买、使用、评估和处理满足其需要的产品或服务过程中所表现出来的反应或行动。
研究影响消费者在节假日的购买行为因素,对企业开展有效的市场营销活动至关重要,消费者的购买行为,从表面上看是个人的经济行为,而从事物的内在联系及发展角度看,消费者的购买行为受到多种复杂因素的影响。
主要因素可以分为文化因素、社会因素、个人因素等。
1.文化因素的影响
不同文化层次和环境对需求和购买行为都有很大的影响。
任何文化都包含着一些较小的群体及所谓的亚文化群。
它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起,使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。
若不研究、不了解消费者所处的文化背景,节假日的促销活动就失去了目标和针对性,往往会导致营销活动的失败。
一般而言,文化层次高的人,一般会选择比较高档的商品和实用的商品。
文化层次低的人,一般会选择抵挡的商品。
文化的差异就会对节假日的促销活动造成影响。
那么,对于节假日的促销活动,就应该选择与该节假日相关的商品,以满足不同消费者的不同需求。
比如在教师节首选的促销商品就是书籍和文化商品。
因为教师节是老师的节日,老师一般喜欢购买书籍和文化商品。
2.社会因素的影响
消费者作为社会一员,在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。
亲戚、朋友、同学、同事、邻居等成为影响消费者购买行为的重要相关群体。
这些相关群体是消费者经常接触,关系较为密切的一些人。
由于经常在一起学习、工作、聊天等,使消费者在购买商品时,往往受到这些人对商品评价的影响,有时甚至是决定性的影响。
如一位消费者对一种商品节日的促销活动给予好评,并推荐给他的亲戚、朋友、同事。
他的亲戚朋友同事就会参与节日促销活动的购买。
3.个人因素的影响
个人因素包括消费者的年龄、职业、经济状况、生活方式等。
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化,在生命周期的不同阶段,会需要各种不同的商品。
如在幼年期,需要婴儿食品、玩具等;而在老年期,则更多需要保健和延年益寿产品。
不同职业的消费者,对于商品的需求与爱好往往不尽一致。
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围,并决定着消费者的需求层次和购买能力。
消费者经济状况较好,就可能产生较高层次的需求,购买较高档次的商品,享受较为高级的消费。
相反,消费者经济状况较差,通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。
人们购买一种商品的行为并不是突然发生的,在购买行为发生之前,购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。
即使一个消费者把商品买到家里后,他还会进一步研究他所买的商品,看看性能如何,味道如何等等。
这样看来,与消费者购买行为相关的是一个完整的购买过程。
这个过程可分为五个阶段。
消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后,才会去选择和购买。
比如情人节,玫瑰花、巧克力就是情侣首选的商品。
信息搜索是消费者认识到自己的需要以后,进行的第二个阶段。
通过产品广告、推销员的介绍、宣传节假日促销活动,然后消费者对节假日的促销活动进行评价。
消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。
当然,消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定,这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。
消费者将商品买回家以后,消费者的购买决策过程还没有终止,因为在最初使用商品的过程中,消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品,为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。
为下一次节假日购买行为提供参考。
作为参与节假日营销的企业来说,了解整个消费者的购买决策过程是很重要的,因为在消费者购买过程中,企业可以制定一些节假日促销策略来帮助消费者满足自己的需要。
三、节假日促销的营销策略
(一)明确在节假日促销的目的
促销的目的是为了向消费者和用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。
针对节假日的促销活动,不同的目的促销策略不一样。
节假日的促销目的主要有提升销售量、推广新产品、降低库存、打击竞争对手等。
如年终为了降低库存、盘活资金,企业可以将一些产品重新包装打造成礼品装推出。
与此同时,一些节日里消费较大的日用品也适合在节日促销。
如过年时,消费者喜欢大量采购储备年货,对于这些日用消费品的促销设计,除了迎合喜庆的节日文化氛围,还应该考虑到消费者希望经济实惠的消费心理,设计的活动切不可只注重出彩,更应该考虑实在的问题,来达到提升销量的目的。
(二)促销主题的选择要有新颖性
促销活动要给消费者耳目一新的感觉,就必须有个好的促销主题。
一个有冲击力并让顾客产生兴趣的促销主题对吸引顾客有很大的作用。
因此,节日的促销主题选择要注意基本要求:
一要有冲击力,让消费者看后记忆深刻;如“浓情中秋喜获祝福”。
二要有吸引力,让消费者产生兴趣,例如很多厂家用悬念主题吸引消费者探究心理;三要主题词简短易记。
如“嬉闹元宵,乐猜灯谜”。
总之,促销的主题要有新颖性,要突出节日的特色。
1.出位创意烘托节日氛围
节日是动感的日子,欢乐的日子,捕捉人们的节日消费心理,寓动于乐,寓乐于销,制造热点,最终实现节日营销。
针对不同节日,塑造不同鲜明活动主题,把最多顾客吸引到自己的柜台前,营造现场气氛,实现节日销售目的。
譬如端午节,可以在卖场把超市的端头设计成龙舟的形状,龙舟上既可摆放真空粽子,又可摆放宣传端午的物料,在现场营造出一个浓厚的端午节气氛,而赠送香包,开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节日热闹氛围,激发了众多消费者主动参与活动的意识。
2.文化营销传达品牌内涵
文化营销,嫁接节日的文化氛围,开展针对性的文化营销。
充分挖掘和利用节日的文化内涵,并与自身经营理念和企业文化结合起来,不仅可以吸引众多的消费者,在给消费者艺术享受的同时,也能带来良好的市场效益,树立良好的企业形象。
比如情人节,我们在新世纪商场开展“情侣默契”闯关活动,通过活动传达出情人节的浪漫与温馨。
而且,平时两人之间羞于表达的想法也可以借此表达,也丰富了节日内涵。
而中秋节,商场可以通过举办“幸福一家人月饼知识大赛”,演绎浓烈淳厚的传统亲情文化,让消费者在团圆欢聚的亲情中营造出良好的购物环境,也不失时机的把品牌内涵传达的惟妙惟肖。
3.互动营销增强品牌亲和力
生活水平的提高使消费者的需求开始由从大众消费逐渐向个性消费转变,定制营销和个性服务成为新的需求热点,商家如能把握好这一趋势,做活节日市场也就不是难事了。
而卖场,更是节日营销的主角,深圳沃尔玛曾开辟先例,让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮,由顾客挑选礼品,不限数量、品种、金额,既可迎合不同的消费需求,又可充分掌握价格尺度。
此法一经推出便受到消费者的欢迎,不仅大大增加了生鲜部的利润,也促进了其它部门的销售。
4.艺术促销激发售卖潜力
节II营销主要就是价格战,大多数商家在节假II的促销战均是围绕价格战展开。
能否搞好价格战是一门很深的学问,许多商家僵化地认为节II就是降价多销,其实这种做法就落进了促销地误区,结果往往是赔钱赚吆喝。
当然作为节日营销的惯用方法,如“全场特价”、“买一送一”的煽情广告已司空见惯,千篇一律,对消费者的影响效果不大。
因此,降价也要处理得当,讲究点创意和艺术,比如某商场采用
“梯子价格”促销就是很好的一种促销活动。
他们在农历的冬至节,策划的梯子价格销售就取得了良好效果。
他们拿出450克香菇鲜肉水饺、面点做促销,在促销台上只标明价格、售卖时间和“数量有限,售完为止”字样吸引消费者。
具体做法是在距冬至18天降价50%,从倒数第15天到10天降价35%,倒数第10天到第7天降价25队倒数第7天到第3天按全价销售,倒数第3天到冬至,如仍未售完,赠送给送老人、儿童福利院。
之所以敢采用此法,原因就是消费者都存在这样的心理:
“我今天不买,明天就会涨价”。
因此梯子价格一既激活超市人气,又延长节日效应,于前于后拉动产品销售的黄金期。
(三)促销商品的确定要与节日的氛围想适应
每个节日有不同的意义,商家在选择促销商品时要精挑细选,不要盲目的选择,切记要符合节日的特色。
如情人节,促销的商品要与爱情相关,如鲜花、玫瑰、巧克力、珠宝、玉石等。
在情人节的促销活动中,就应有浪漫的情节,表现出情人节的氛围。
在如,中秋节,吃月饼、走亲送礼是中秋节的一个习俗,月饼、礼品就是中秋节促销的主要商品。
止匕外,中秋节以后天气逐渐转冷,还可以围绕季节特点,重点引导服装类商品的销售。
(四)针对不同的促销对象有不同的促销方法。
1.针对经销商的促销策略
针对经销商的促销策略,主要包括批发商与零售商举办的促销活动。
目的一般是为了获得或增加产品的销量,或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。
针对经销商,节假日的促销活动主要采取价格优惠与折扣的促销方式。
此外,对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、节日免费旅游、季度抽奖等活动,用以激发经销商的经销热情,以帮助商家销售商品。
2.针对销售人员的促销策略
针对销售人员的促销,主要是激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力,所采取的奖励措施。
对销售人员,通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式,在规定的基数前提下,超额完成给予奖励,或提供一定的福利奖励的方式。
如对于参与节假日促销活动的销售人员给予一定的节日津贴,节日的销售业绩超过了规定的业绩给予一定的提成奖励,以促进销售人员的销售激情,促进节日促销的目的。
3.针对消费者的促销策略
这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。
目的是诱导消费者,促进其直接购买本商品,是节假日的主要促销对象。
由于针对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚”,所以在我们把针对消费者节日的促销活动作为重要的促销对象。
主要做法有:
(1)免费品尝。
主要用于在节假日推出新产品或在节假日进入一个新市场之时。
免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会,其目的是可以把产品直接送到消费者手中,特别是可以吸引那些目前还没有购买欲望的消费者。
(2)特价销售。
在节假日,阶段性地降低价格用以促进销售的方式。
特价销售,是很多商家在节假日采取的一种促销方法。
如妇女节的时候对卫生用品进行特价销售。
如儿童节的时候,对儿童的书籍、学习用品等进行特价销售。
在如在教师节的时候对书籍、文化用品等进行特价销售。
(3)增量包装。
产品的售价不变,但包装容量有所增加。
售价还是按增加容量前的标准进行销售。
换而言之,增量包装就是“加量不加价”的促销方法。
节假日的时候,在原来包装的基础上增加一个小包装,促进商品在节假日销量的提升。
如恰恰瓜子在元旦节的时候就采用此方法销售,销售结果显而易见,促进了商品的销售,提升了销量。
(4)联合促销。
是指和其他生产厂商或其分销商合作,共同进行广告及共同推广产品的行为。
在节假日与其他分销商或生产厂家举办一个促销活动,也可以和政府、媒体合作。
如在春节的期间,可口可乐与另一厂家举办的促销活动。
买这两种饮料就有赠品,赠品也很实用,促销的效果非常好。
(五)精心策划在节假日的促销活动
要在节假日促销活动中达到预期的目的,就要精心策划在节假日的促销活动。
那么如何精心策划呢?
1、要明确节日促销的目的
节假日促销活动的目的是为了处理库存、提升销量、打击竞争对手、还是因为新品上市,或者是为了提升品牌认知度及美誉度。
只有目的明确,才能使节日促销活动做到有的放矢。
2.要准确选择活动对象
活动针对的是目标市场的每一个人,还是某一特定群体。
活动控制在多大范围内,哪些人是促销的主要目标,哪些人是促销的次要目标。
这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
3.活动主题必须明确
活动主题是促销活动方案的核心部分,在节假日的促销活动应该力求创新,使活动具有震憾力和排他性。
在确定了主题之后要尽可能的淡化促销的商业目的,使活动更接近于消费者,更能打动消费者。
4.活动方式的选择要与节假日相适应
这一部分主要阐述活动开展的具体方式,有两个问题要重点考虑:
(1)确定伙伴:
是厂家单独行动,还是和经销商联手、或是与其它厂家联合促销、和政府或媒体合作,有助于借势和造势。
和经销商或其它厂家联合可整合资源,降低费用及风险。
(2)确定刺激程度:
要使促销取得成功,必须要使活动具有刺激力,能刺激目标对象参与。
刺激程度越高,促进销售的反应越大。
但这种刺激也存在边际效应。
因此必须根据促销实践进行分析和总结,并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
5.活动时间和地点
节假日促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍,选择不当则会费力不讨好。
在时间上尽量选择长假和重大节日。
在地点上也要让消费者方便,而且要事前与城管、工商等部门沟通好。
不仅发动促销战役的时机和地点很重要,持续多长时间效果会最好也要深入分析。
持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买,很多应获得的利益不能实现;持续时间过长,又会引起费用过高而且市场形不成热度,并降低顾客心目中的身价。
6.广告配合方式
一个成功的促销活动,需要全方位的广告配合。
选择什么样的广告创意及表现手法、选择什么样的媒介炒作。
这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。
7.前期准备
前期准备分三块,人员安排、物资准备、试验方案。
在人员安排方面要“人人有事做,事事有人管",无空白点,也无交叉点。
谁负责与政府、媒体的沟通?
谁负责文案写作?
谁负责现场管理?
谁负责礼品发放?
谁负责顾客投诉?
要各个环节都考虑清楚,否则就会临阵出麻烦,顾此失彼。
在物资准备方面,要事无巨细,大到车辆,小到螺丝钉,都要罗列出来,然后按单清点,确保万无一失,否则必然导致现场的忙乱。
尤为重要的是,由于活动方案是在经验的基础上确定,因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确,刺激程度是否合适,现有的途径是否理想。
试验方式可以是询问消费者,填调查表或在特定的区域试行方案等。
8.中期操作
中期操作主要是活动纪律和现场控制。
纪律是战斗力的保证,是方案得到完美执行的先决条件,在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。
现场控制主要是把各个环节安排清楚,要做到忙而不乱,有条有理。
同时,在实施方案过程中,应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整,保持对促销方案的控制。
9.后期延续
后期延续主要是媒体宣传的问题,对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?
10.费用预算
没有利益就没有存在的意义。
对促销活动的费用投入和产出应作出预算。
当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算,直到活动开展后,才发现这个计划公司根本没有财力支撑。
一个好的促销活动,仅靠一个好的点子是不够的,还应有足够支配的资金。
11.意外防范
每次活动都有可能出现一些意外。
比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。
必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。
12.预估活动效果
预测这次活动会达到什么样的效果,以利于活动结束后与实际情况进行比较,从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。
以上十二个部分是促销活动方案的一个框架,在实际操作中,应大胆想象,小心求证,进行分析比较和优化组合,以实现最佳效益。
有了一份有说服力和操作性强的的活动方案,才能让公司支持你的方案,也才能确保方案得到完美的执行,使促销活动达到预期的效果
(六)如何应对竞争对手的促销
竞争对对手在节假日特采取促销活动,那么在节假日遇到竞争对手也在搞促销活动时,我们应如何应对呢?
企业应该从容应对,不采取任何的应对式、反扑式促销,而采用其它的方式来确保销售不受损失。
如可口可乐公司的“酷儿”在竞争对手的市场份额占主要优势时,不降价、不促销,而是尽快采取“角色行销”的办法来亲近消费者和购买者(酷儿的消费者与购买者有时不一致),让消费者一如既往地购买“酷儿”饮料;统一企业在面对竞争对手大量的促销政策时,山于公司产品线非常之长,原来更多的是推出一些新产品(系列),如来一桶桶面、统一100大面饼方便面、麦香茶系列等等,来干扰消费者的视线,搅乱对手的促销;蓝带啤酒由于当时的外资啤酒品牌的稀缺性反而在对手降价时与经销商协同涨价,让消费者凭自己对品牌的强烈认知来反击对手
从特劳特的“营销就是一场战争”的观点看来,在节假日争对手会进行促销活动,我们就应该早有心理准备,非常坦然地接受这个事实,同时采取比竞争对手更好的促销活动。
只是这个时候企业的促销,与对手相比,更应该富含“动销”的意义,而不是盲目的跟进,不是仓促的下决策,不是毫无想法地去实施。
面对竞争对手促销,我们不是不应对,而是需要透彻地研究对手的促销策略,从而采取一套有理有序有节高超的应对方法。
这些方法,可以总结为:
先对促销策略策定位,然后再采取更高一更高的利益吸引、更快一更快的采取行动、更强一更强的执行能力的“三更”政策。
通过这“三更”政策打一场痛痛快快的促销之战!
四、总结
综上所述,促销活动是实施“推拉”策略(广告拉动消费者购买,促销推动消费者购买)的重要方法之一。
促销活动可以刺激消费者大量购买,并吸引没有购买过产品的消费者初次消费。
在节假日正是通过这些个性化的促销设计、周密严谨的促销执行,建立了无与伦比的竞争优势。
节假日无疑是企业提高市场占有率、增加销售量的大好机会。
对于消费者来说,节假日不仅为他们提供了大量的购物时间,还提供了丰富的购物选择。
另外零售商对客流量的追求也是无止境的。
节假日无疑是促销的最好时机。
节日的促销活动促进商品的销售,因此,企业要准确制定节日促销活动的营销策略,精心设计一个节日促销活动方案,以达到节日促销的目的。
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四年的大学生活即将结束,在离别之际,我要感谢他们。
首先,我要感谢我的辅导员冉庆老师,她在生活上给予我们帮助。
其次,我要感谢我的每一位科任老师,是他们将知识传递给我。
特别是数学老师(刘祖望老师),他教会了我做人的道理。
最后,我要特别感谢我的论文指导老师(熊英老师),是她认真的指导,才使我顺利的完成论文的撰写工作。
非常的感谢他们。
就是因为有他们我的大学生活才过得如此的充实。
我还要感谢我的同学们,在这四年里,给我留下了美好难忘的记忆。
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