电子商务导论--第02章《电子商务——管理与社交网络视.pptx

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第2章电子商务技术、基础设施及工具,2.1电子商务技术面面观,2.1电子商务技术面面观,种种电子商务经营模式以及交易形式都有赖于各种电子商务技术。

首先，B2C应用是要在互联网上完成的为了信息系统（例如数据库、网络、安全、软件、服务器软件、运行系统、网络服务器、托管服务等）的正常运行，还需要建立各种各样的基础设施。

另外，为了电子商务的开展，还需要电子市场、购物车、子购物支持服务（例如电子支付、订单处理、客户关系管理、富媒体管理等）。

此外，电子商务实施过程中还需要各种技术例如固定价格交易还是竞价交易，不同的方法使用的技术是不相同的。

2.1.1电子商务活动及相关技术,电子商务交易活动可以分成6大类（图2-2）,2.1.2买方、卖方与交易,要探讨电子商务的主要应用之一：

在线交易一般情况下，由卖方（零售商、批发商、制造商）将商品销售给客户。

商家从供货商那里购进原材料（用于生产）、零配件（进行组装），或是产成品（用于零售）。

这一流程见图2-3。

2.1.2买方、卖方与交易,图2-3电子商务活动要素与参与者,2.1.2买方、卖方与交易,购物流程客户在线购物可以有多种方式。

最常见的是按照商品目录，接受固定的价格交易。

有时候，价格可以谈，可以打折。

还有的是动态定价，这发生在拍卖或是股票市场、期货市场上购物流程见图2-4,2.1.2买方、卖方与交易,2.2网络市场,2.2网络市场,市场在经济中处于中心地位，它方便了信息、货物、服务的交换与付款。

为买方、卖方、中介乃至社会提供了经济价值（Bakos,1998）,市场（无论是否电子（网络）市场）的3个主要功能：

（Zwass,2003）匹配买方和卖方使与市场交易有关的信息、货物、服务交换及付款更加便利提供制度上的基础架构，例如法制、标准框架等,2.2网络市场,表2-1市场的功能,网络市场在数字经济中发挥着最主要的作用，它促进了信息、商品、服务和资金的流动和交换。

在交换过程中，网络市场为消费者、商家、中介以及整个社会创造了价值。

电子商务通过加速或改进以上市场功能，提升了市场的效率，并显著降低了实现这些职能的成本,2.2网络市场,网络市场（e-marketplace，也称电子市场、虚拟市场）也称电子市场空间，是指买卖双方接触并开展各种类型交易的虚拟市场。

在一个市场中，买卖双方支付货币来换取产品或服务（如果是易货交易，则是用其他产品或服务进行交换）。

在电子市场中，交易通过电子方式来完成。

2.2.1网络市场,电子市场的出现使许多交易和供应链过程发生了改变，体现在以下几个方面：

交易环境相关的信息极大地丰富了。

买方为搜索信息付出的时间和成本大幅度降低。

消除了买卖双方的信息不对称网络市场上购买实体产品从下单到得到商品的时间缩短了（是产品可以数字化，这种时间的节省表现得更为明显）。

在线购买数字产品从下单到得到商品的时间几乎可以忽略不计。

虚拟市场中的买卖双方可以处于不同的地理位置。

电子商务提高了交易效率，降低了交易成本,2.2.1网络市场,网络市场的要素和参与者消费者（客户）商家（卖家）商品和服务数字产品数字产品是指能转化为数字格式并通过互联网传输的那些产品。

基础设施包括数字网络、硬件、软件等。

2.2.2网络市场的要素及其参与者,前台消费者与市场空间的互动是通过前端完成的。

构成前端的要素包括商家门户、电子目录、购物车、搜索引擎、拍卖引擎和支付网关。

后台与订单汇总、订单履行、库存管理、采购、会计与财务、保险、支付处理、包装和交付等有关的所有活动是由所谓的业务后端完成的。

中介中介是典型的运作于消费者和商家之间的第三方。

去中介化所谓去中介化，是指买卖双方之间的中介消失的现象。

2.2.2网络市场的要素及其参与者,其他业务伙伴除了中介，还有几种类型的业务伙伴，如运输商，他们往往通过因特网进行合作，这些伙伴多数是供应链上下游的合作者。

支持性服务市场空间中，有许多不同的支持服务可以利用，包括从认证、第三方担保（安全保障）到内容提供商。

2.2.2网络市场的要素及其参与者,2.2.3网络市场的类型,将网络市场分成两大类：

私有网络市场公共网络市场,2.2.3网络市场的类型,私有网络市场指由一家企业拥有并经营的市场。

戴尔、惠普、美国联合航空公司都有自己的销售网站私有网络市场又分成卖方市场和买方市场卖方网络市场（sell-sidee-marketplace）一家企业将普通商品或是个性化商品销售给消费者（B2C）或是企业（B2B）。

是一对多的市场买方网络市场（buy-sidee-marketplace）一家企业从多家潜在的供货商那里采购是多对一的市场也是B2B的市场,2.2.3网络市场的类型,公共网络市场一般是B2B市场往往由第三方（既非卖方，也非买方）开设，或是由卖方集团或是买方集团开设（称作“产业联盟”），同时为多家买家或是卖家提供服务。

这样的市场也可以称作交易所（例如股票交易所）它们面向公众开放，同时受到政府或是交易所业主的监管。

2.3客户购物场所：

店铺、卖场及门户网站,2.3客户购物场所：

店铺、卖场及门户网站,网络市场有很多种类型主要的B2C电子市场包括店铺和因特网商城。

B2B电子市场包括卖方的电子市场、买方的电子市场和交易所。

通向电子市场的关口门户。

2.3客户购物场所：

店铺、卖场及门户网站,三个名称网络店铺单个B2C、单个B2B例如：

苏宁易购凡客网络商城B2C集合例：

天猫网络市场通常指B2B集合例如：

alibaba,2.3.1网络店铺,电子店铺或网络店铺（Websotre,storefront）是指单个公司进行销售产品和服务的网站，也就是电子化的商店。

店铺可能属于一家生产商，例如：

Dell、海尔等店铺也可能属于一家零售商，例如亚马逊、京东、苏宁易购等店铺或是或在家销售的个人以及其他业务类型。

24,2.3.1网络店铺,网络店铺经营中设计多种技术，包含多个管理销售活动所必要的机制。

最常见的技术和机制包括：

电子目录、帮助消费者在目录中查找产品的搜索引擎、结账前存放货物的电子购物车、电子拍卖工具、用于支付安排的支付网关、制定交付安排的出货场地，以及包括产品及许可信息的客户服务。

25,2.3.2网络商城,电子商城（网络商城，e-mall，online-mall）也称在线商城，是一个包含许多店铺的在线购物场所。

例如，H就是一家汇集了夏威夷产品和多家店铺的电子商城。

该网站包含一个产品分类的目录，并在每个类目下列出相关的店铺。

当消费者在目录中找到自己感兴趣的商品种类时，他们就被链接到相应的独立店铺中。

这类商城不提供任何的共享服务，它只是一个目录。

天猫、淘宝、京东、eBay等,26,购物商城的可视化和虚拟现实为了将用户吸引到购物商城，卖方利用了丰富多样的多媒体，其中包括虚拟现实（VR）。

例如，虚拟模特,27,2.3.2网络商城,普通型店铺/商城销售各类商品的大型市场例如，A、W等一些主要的公共门户例如，Y大量的商业机构和折扣商店都属于这种类型例如，唯品会专门型店铺/商城只销售一种或有限的几种产品如书籍、鲜花、葡萄酒、汽车或宠物玩具等等。

A从一家专门型电子书店起步，但如今它已发展成为一家综合型商店。

专门销售鲜花和礼品,28,2.3.3网络店铺及商城的类型,区域性与全球性店铺有些店铺主要服务于住在附近区域的客户，例如像电子杂货店或大型家具商店但有些本地店铺在客户愿意支付运输费、保险费及其他成本的情况下，也乐意把产品销售给国外的客户。

纯粹的网络与“鼠标加水泥”型店铺有些店铺可能是纯粹的在线（即虚拟）组织比如A,当当或阿里巴巴，这些公司没有实体店铺而有些公司则有实体店铺，同时也开展在线销售如拥有W，网上店铺的沃尔玛这一种类型的店铺被称为“鼠标加水泥”型店铺,29,2.3.3网络店铺及商城的类型,2.3.4信息门户,门户网站是一个信息平台可用于支持网络市场、网络店铺的经营或其他电子商务活动（如内部交易、电子学习、网络协同等）的开展。

通过基于内部网的环境中，运用高级搜索与索引技术，使人们能够搜索、访问异构系统或因特网上的相关信息，从而解决信息过载问题。

30,2.3.4信息门户,信息门户（Webportal）是一个通过Web浏览器访问组织内、外部关键业务信息的站点。

很多门户都支持用户定制化。

31,2.3.4信息门户,信息门户的类型商业（公共）门户为不同的团体提供内容，是因特网上最普遍的一种门户。

这类门户虽然能支持用户的定制化，但它们仍倾向于面向广泛的受众，并提供相当常规的内容，有些内容是实时的（如证券报价器或预选新闻条目）。

这类站点有,和。

公司门户也被称为企业门户或企业信息门户它提供丰富的内容，是面向公司内部与合作伙伴团体内部的有组织的访问门户。

32,2.3.4信息门户,出版门户这类门户意在为有特定利益的团体提供服务。

提供相对较少的客户定制内容，但能提供扩展的搜索特色及交互能力。

例如，和。

个人门户为个人过滤特定的信息，提供范围相对较窄的内容，并且具有高度个性化，可有力地支持单个用户。

移动门户可用移动设备访问的门户。

越来越多的门户正在允许移动设备的访问。

例如，i-mode（my-）、UC等,33,2.3.4信息门户,语音门户是具有音频界面的网站意味着它们能通过标准电话或手机访问。

例如，AOLbyPhone允许用户通过电话从AOL上搜索邮件、新闻和其他内容。

它同时使用语音识别和文字语音转换技术。

像T和BeVocal（）这类公司，就提供了通过电话和相应工具（指建立语音门户的工具）访问因特网的功能。

知识门户获取知识的门户例如，百度文库、WiKi、谷歌学术等,34,中介（经纪人）为买卖双方提供增值活动与服务，在商务活动中发挥着重要的作用。

在现实世界中最有名的中介是批发商和零售商。

在网络空间中，还包括提供或控制信息流的中介，被称为信息中介（infomediaries）。

信息中介收集信息并把信息出售给他人。

通过信息中介，信息流可以在买方和卖方之间相互流动，如下图所示。

2.3.5网络市场中介的作用和价值,36,中介在网络市场中的作用一般是由生产商设定价格，有时价格是通过双方谈判来确定。

然而，有时双方直接交易并不理想或不可行。

在这种情况下，中介就成为一种必需。

37,2.3.5网络市场中介的作用和价值,在线中介是那些为买卖双方之间的交易提供便利并按交易金额的一定比例收取费用的公司在线中介类型：

经纪人（中介商）信息中介,2.3.5网络市场中介的作用和价值,1、经纪人指的是在电子商务活动中促成买卖双发交易的个人或企业。

不同类型的中介商：

交易履行公司是指帮助客户实现买卖交易的企业，例如AutoBytal、E*TRADE虚拟商城指帮助消费者从不同的网络店铺购物的企业，例如淘宝中介代理是指帮助客户寻找网络店铺，并向他们提供交易服务（例如融资服务）的企业，例如AmazonzShops,39,2.3.5网络市场中介的作用和价值,1、经纪人不同类型的中介商（续）：

比价中介是指帮助消费者比较价格和服务水平的企业，例如、一淘网购物助理是指帮助消费者利用网络购物，并帮助兑换货币、翻译资料、完成支付和配送等，一般是一个定制化的客户界面，例如、微信撮合服务商是指提供帮助企业寻找合适的员工，帮助客户寻找产品，帮助有情人寻找约会机会等种种服务的企业，例如albaba、百合网等,40,2.3.5网络市场中介的作用和价值,2、信息中介在网络世界中专门提供信息或是控制信息。

信息通过信息中介在买卖双方之间流动。

信息中介其实也是一种网站，它们收集巨量的信息，进行加工整理，然后在提供信息的一方与需要信息的一方进行撮合。

信息中介分为两种：

第一类信息中介是向消费者提供获取有关企业或产品信息的场所，帮助消费者进行购买决策（例如,等）第二类信息中介是向商家提供消费者的信息，方便商家开发、推销产品。

信息中介将消费者的信息收集起来，然后再卖给企业。

第二类信息中介不一定是基于网络的。

41,2.3.5网络市场中介的作用和价值,使用信息中介的好处:

减少搜索成本提供商与顾客相互之间的查找往往需要付出高昂的代价。

生产商可能并不能准确地预测到消费者对新产品的需求。

中介则维护着保存有顾客偏好的数据库，他们能预测需求，并有选择性地把信息从供应商方传递给顾客，以及将产品或服务与顾客需求相匹配，从而降低了搜索成本。

42,2.3.5网络市场中介的作用和价值,保护隐私无论是买方还是卖方，可能都希望以匿名方式交易，或者使他们交易的相关信息受到保护。

中介恰恰能承担信息传递、定价和分配决定，而无需披露任何一方的身份。

完备信息买方对信息的需求往往比卖方能提供或者愿意提供的信息更多，这些信息包括产品质量、竞争性产品或客户满意度。

中介可以通过更多渠道（超出生产商所能提供的信息）来收集产品信息，这些渠道包括独立评价机构以及其他顾客。

很多第三方网站都能提供这类信息（如、和）,43,2.3.5网络市场中介的作用和价值,减少合同风险顾客可能在收到产品后拒绝付款，生产商也可能提供劣质品或提供不完备的售后服务。

中介有许多降低这些风险的手段：

首先，经纪人可以发布关于供应商和顾客行为的信息。

不良行为的公开或已获批准的印章被取缔，都会促使双方依照代理中介的标准进行公平交易。

其次，经纪人还可以承担起他所安排的参与方交易的责任，并扮演一个警察的角色。

第三，经纪人可提供防止不良行为的保障。

信用卡行业正是采取上述三种手段来降低供需双方暴露于风险之中的可能性。

44,2.3.5网络市场中介的作用和价值,提高定价效率为了赢得一个满意的产品价格而采取手段，供应商和顾客就可能错失理想交易的机会。

在某种程度上这有点像谈判中的一边倒或定制产品的价格协商，如房子、市场中的信息产品和其他公共产品，利用别人的慈善、慷慨或好客而占便宜。

中介则能够运用定价机制降低不合理的交易。

比如，处理股票市场上不均衡的买单和卖单。

45,2.3.5网络市场中介的作用和价值,2.4商用解决方案：

电子商品目录、搜索引擎、购物车,2.4商用解决方案：

电子商品目录、搜索引擎、购物车,为了能够在线销售，一个网站通常需要配备电子商务的商用服务器软件。

这些软件提供的基本功能有:

电子目录搜索引擎购物车,2.4.1电子目录,电子目录由产品数据库、目录和搜索功能构成可以是交互式的它是大多数电子商务销售网站的重要组成部分,2.4.1电子目录,电子目录的目的:

对商家而言，是进行广告宣传以及产品与服务的促销。

在线分类广告对于顾客而言，是查找产品与服务信息。

可以用搜索引擎很快地搜索到目录中的商品，而且它还有互动功能。

2.4.1电子目录,早期的电子目录大多是从纸质商品目录上复制过来的文字和图片现在的电子目录已变得更加动态化、定制化能与购买和销售过程（购物车、下单及支付等）集成起来有的还有视频开发电子目录的工具嵌入在商用软件包和网络虚拟主机中建立在线目录的代表性工具是微软的CommerceServer2006,50,2.4.1电子目录,电子目录可以按照三个纬度进行分类：

（1）按信息展现的动态性有静态目录和动态目录之分。

静态目录中展现的信息主要是文字和图片。

在动态目录中，信息以动态图片或动画或附带的声音来展现，有时还附有声音效果。

（2）按定制化程度目录可以是标准的或定制的。

在标准目录中，商家为每个客户提供的是相同的目录。

在定制化目录中，内容、价格以及显示方式都是根据特定客户的特点进行定制的。

51,2.4.1电子目录,（3）与业务流程的整合。

可以按照与下列业务流程或特点整合的程度进行划分：

订单获取与履行；电子支付系统；内部网工作流软件与系统；库存与会计系统；供应商或客户的外部网；纸质目录。

例如：

当客户在上下达订单后，订单被自动传送给一个计算化的可用库存核查。

52,53,2.4.1电子目录,在线商品目录与纸质目录的差异,54,定制化目录是指面向客户而组织起来的特定目录。

它可以针对忠实的个体购物者或特定的客户段进行专门的定制目录。

2.4.1电子目录,55,创建定制目录的两种方法：

（1）让顾客在总目录中识别出他们感兴趣的部分，然后用软件来实现定制目录。

可以使客户更易于找到他们向购买的商品，直接定位到他们需要的信息上，并快速配置自己的订单。

（2）基于客户的交易记录，让系统自动识别客户特征。

此方法需要运用数据挖掘技术。

2.4.1电子目录,2.4.2电子商务的搜索活动、搜索类型及搜索引擎,查找商品的方法在电子目录中搜索产品和服务也可以在谷歌网和必应（Bing）网上搜索,56,2.4.2电子商务的搜索活动、搜索类型及搜索引擎,1、电子商务搜索的类型主要有3大类：

网络搜索可以搜索到网络上的各种文件是一种最为普及的搜索企业搜索是指在一家企业内确认信息，给信息贴上标签，方便搜索，并展示给某些公司内用户的一种功能桌面搜索是指在用户自己计算机里搜索信息的一种工具各种搜索方法，其实都是有赖于搜索引擎和智能代理软件的,57,2.4.2电子商务的搜索活动、搜索类型及搜索引擎,2、搜索引擎（searchengine）是一款计算机软件，用于访问因特网资源数据库，对特定信息或关键词进行搜索，并及时显示搜索结果。

有的搜索引擎，可以将问题与FAQ（常见问题）模板进行匹配，非常经济、高效地传递答案。

而模板正是针对那些可回答的问题。

58,2.4.2电子商务的搜索活动、搜索类型及搜索引擎,国外Google、AltaVista和Lycos都是非常流行的搜索引擎，国内baidu、Sohu、360。

AOL、Yahoo和MSN等门户网站也都有自己的搜索引擎。

能够用来回答特定问题或搜索特定领域的特殊搜索引擎还有AskJeeves、NorthernLight、Mamo和Lookmart等。

还有数以千计的各类公共搜索引擎可供使用。

很多公司在自己的门户网站和网络商店上也设有自己的搜索引擎。

59,2.4.2电子商务的搜索活动、搜索类型及搜索引擎,3、智能代理（Intelligentagent）不仅做“搜索与匹配”的工作，而且能帮助做一些需要智能的日常工作。

智能代理可在电子商务中用于支持价格比较、信息翻译、活动监视以及像助理一样工作。

例如，网站上监视客户，看其是否无所适从，或是进入了与其需求不相一致的领域，就会提醒客户，并且主动提供帮助,60,2.4.2电子商务的搜索活动、搜索类型及搜索引擎,4、语音搜索,61,2.4.3购物车,电子购物车（electronicshoppingcart）是一种订单处理技术，它允许客户在连续购物时将自己想购买的商品累积在一起。

电子购物车软件程序允许客户选择商品、核查自己已经选择了哪些商品并进行修改，然后确定购物列表。

点击“购买”按钮便会执行真正的购买行为。

购物车软件可作为独立组件进行销售或免费提供，同时它也被植人卖方的服务器中。

62,2.4.4商用软件中的其他技术,商用软件一般包括：

搜索引擎在线订单跟踪和报告产品配置垃圾信息筛选和屏蔽支付网关等可浏览网站了解详情,产品配置电子商务的一个主要特征是产品和服务的自定义定制化的产品允许客户配置他们的产品，例如Dell复杂的产品配置系统运用了人工智能（AI）工具,64,2.4.4商用软件中的其他技术,2.5网络竞价、易货交易及在线谈判,65,2.5电子拍卖、易货交易及在线谈判,电子拍卖（网络竞价）最有趣的电子商务市场机制被广泛用于B2C、B2B、C2C、G2B、G2C以及其他电子商务形式中,66,2.5.1电子拍卖的定义与特征,拍卖（竞价，auction）是一种利用竞争过程的市场机制，在这一机制下，卖方连续请求买方出价（正向拍卖），或者买方请求卖方出价（逆向拍卖），通过出价来动态地确定价格。

67,很多在线市场采用如下定义来描述拍卖:

拍卖是几代人一直采用的商务手段，用这种手段来完成那些在传统市场渠道中无效或低效的产品与服务的交易，它能确保销售活动谨慎执行。

例如，拍卖能使那些需要清偿或需尽快销售掉的物品得到快速处置。

68,2.5.1电子拍卖的定义与特征,从巴比伦到罗马帝国的佛教徒拍卖在17世纪的英国很流行苏富比拍卖行（1744），克里斯蒂（1766），殖民地的拍卖拍卖：

卖方提供一件或多件要出售的商品，但不定价出价：

潜在的买家愿意为拍卖品出的价格出价人：

潜在的买家预估值：

买方愿意为拍卖品支付的金额拍卖师：

拍卖过程的管理雇佣出价人：

为卖方或拍卖行工作可以人为地抬高价格,69,2.5.1电子拍卖的定义与特征,拍卖的类型有多种，每一种都有其自身动机和过程。

拍卖能以在线方式或离线方式完成它们可以在公共拍卖网站上（如eBay）进行，也可以邀请私人进行拍卖。

70,2.5.1电子拍卖的定义与特征,2.5.2动态定价,拍卖的一个主要特征就是它们是建立在动态定价基础上的。

动态定价（dynamicpricing）是指价格不固定，而是允许其随着市场变化过程中的供求变化而波动。

相对而言，目录价格是固定的，百货公司、超级市场和很多电子店铺的价格也是固定的。

71,动态定价有多种表现形式。

两个最古老的方式：

谈判讨价还价,72,2.5.2动态定价,2.5.3传统拍卖与电子拍卖,1.传统离线拍卖的局限性传统离线拍卖无论是什么类型，都存在如下局限性:

卖方有可能根本无法得到尽可能高的价格。

对于每个拍卖品，它们一般只持续几分钟甚至几秒钟。

如此快的过程几乎没有给潜在购买者留出做决定的时间，所以很可能就决定不竞拍了（超出预估价）。

竞拍者也可能无法拍得他们实际想要的东西，或者为这些物品付出了过高的价钱。

在很多情况下，竞拍者没有很多时间去好好检查竞拍的商品。

胜利者的苦恼的心理现象出价人卷入竞价的兴奋出价超过他们的预估值,73,2.5.3传统拍卖与电子拍卖,很多潜在竞拍者被排除在外。

竞拍者很难了解拍卖，无法对每个地点提供竞拍的物品加以比较，他们通常必须实地参加拍卖。

卖方把东西运到拍卖地点也是非常困难的。

由于拍卖场所是租用的，拍卖还需做广告，还需向拍卖人和其他员工支付工资，因此佣金相当高昂。

电子拍卖则摒弃了所有这些弊端。

74,2.5.3传统拍卖与电子拍卖,2.电子拍卖因特网提供了一个以较低成本实现电子拍卖的基础设施，它具有更宽泛的支持服务以及更多的买方和卖方。

个人消费者和公司都能参与到这种快速成长且十分方便的电子商务活动中。

电子拍卖（electronicauction,e-auction）除了是以在线方式实现外，与传统拍卖非常类似。

拍卖网站就像是一位经纪人，为卖家提供张贴要销售物品的服务，并允许买方去竞拍这些物品。

75,主要的在线拍卖（如eBay）可提供：

消费品、电子配件、艺术品、度假商品、机票和收藏品等交易也提供B2B市场拍卖剩余的过量供给品或库存商品。

电力传输、煤气和能源选件等特殊商品的交易也越来越多地使用B2B在线拍卖靠合同和固定价格的传统商务活动也正在飞快地转向在线采购的拍卖竞价活动。

76,2.5.3传统拍卖与电子拍卖,很多消费品并不适合拍卖。

如服装、日用品的零售，对于这类商品，采取牌价零售、常规销售就足够了。

在线拍卖交易带来的灵活性为很多商品提供了创新的市场过程。

比如，取代在销售商网站上搜索产品和卖家，买方可以招徕所有潜在的销售者出价。

77,2.5.3传统拍卖与电子拍卖,2.5.4拍卖类型,按照参与拍卖的买方和卖方数量的多少，动态定价可被分为四类：

一个买家，一个卖家一个卖家，多个买家一个买家，多个卖家多个买家，多个卖家,1、一个买家，一个卖家在这种结构中，人们可以利用谈判、讨价还价或实物交换等方式。

最终的价格将由双方讨价还价能力、市场对该物品的供需情况，以及可能的商业环境因素决定。

79,2.5.4拍卖类型,2、一个卖家，多个买家在这一结构中，卖方采取正向拍卖。

正向拍卖（forwardauction）是卖方接受多个买方出价的一种拍卖形式因为正向拍卖是最普遍和最传统的形式，所以常被简称为拍卖。

80,2.5.4拍卖类型,2、一个卖家，多个买家正向拍卖的类型主要有四种:

英式拍卖和美式拍卖，在这类拍卖中，出价随着拍卖进程的进行而升高;荷兰式拍卖和自由降价拍卖，在这类拍卖中，出价随着拍卖进程的进行而降低。

例如，荷兰农场主拍卖农产品和鲜