第三章中国旅游电子商务发展数据分析.pptx
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第三章中国旅游电子商务发展数据分析.pptx
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第三章中国旅游电子商务发展数据分析,主教教师李正欢天津财经大学旅游系2014年9月,3,目录,中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场的用户行为分析中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假市场结构分析中国在线旅游度假市场热点趋势分析及案例,12345,关键词、概念和定义,概念在线旅游交易规模在线旅游度假市场在线跟团游在线半跟团游和在线半自助游在线自助游,定义描述指旅游消费者通过网络或电话向旅行服务提供商预订机票、酒店、度假产品等旅行产品或服务,并通过网上支付或者线下付费的行为。
指在线旅游服务提供商通过在线或者CallCenter预订并交易成功的机票、酒店、度假等所有旅游产品的价值总额。
包括上游供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销。
指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场(携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式收集订单的部分未核算到携程旅游网整体的在线旅游度假交易规模中)。
指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团(散客拼团或独立成团),并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程,食住行游购娱全部由旅行社安排,并且全程有领队及导游陪同,跟团游期间游客不得擅自脱团,旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责。
指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定団期的旅行团,并参与旅行社安排的旅游行程中的部分过程,其他时间和行程均由游客自主安排的旅游方式。
考虑到在线半跟团和在线半自助游的形态与在线跟团游有较大区别,故统一核算为在线自助游。
除去在线跟团游以外形态的在线旅游度假被称为在线自助游,考虑到市场发展阶段较为早期,在该报告中,统一将在线度假企业的半自助游、半跟团游划分到在线自助游中。
景区其他旅行社,供应商在线直销,上游产品供应商航空公司酒店,渠道商批发商,媒介&营销平台搜索引擎社交媒体点评、攻略,门户,营销平台在线分销,用户,代理商分销商,线下传统旅游用户4,用户,1中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游产业链示意图,5,1中国在线旅游市场发展态势总论市场规模持续高增长,2013年达2181.2亿,增速为27.7%,在线机票市场趋于成熟,增长趋缓:
在线预订继续渗透,市场格局较为稳定航空公司在线直销力度缓慢加强在线酒店市场前景广阔,增长较快:
现付为主,团购酒店成预付核心产品,伴随着较大强度的促销、竞争,移动端预定成为企业角逐焦点,在线度假市场蓬勃发展,增长迅速:
在线跟团游作为入门级旅游产品市场占比高,自助游潜力巨大出境游和以门票、票务为代表的周边游大热,在线旅游企业进一步平台化,强化供应商整合力度兼并与收购成为在线旅游发展升级的重要手段,点评、攻略、社区,助在,线旅游消费行为形成闭环,开放与合作成为行业发展常态,移动旅游战略得以有效实施,代理商与营销平台相互借,鉴,界限趋于模糊,486.4,617.6,948.9,1313.9,1708.6,2181.2,2782.0,3429.9,4100.6,4782.3,27.00%,53.70%,38.5%,30.0%,27.7%,27.5%,23.3%,19.6%,16.6%,0,20001000,3000,50004000,6000,7000,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014e,2015e,2016e,2017e,中国在线旅游预订市场交易规模(亿元),增长率(%),来源:
艾瑞咨询。
1中国在线旅游市场发展态势总论2013年中国在线旅游市场交易规模达2181.2亿元2008-2017年中国在线旅游预订市场交易规模,7,机票交易额62.2%,额24.3%,度假交易额10.4%,其他3.0%,2011年中国在线旅游市场结构,注释:
其他交易额主要包括租车、短租和票务分销等新兴的在线旅游细分领域产品预订所产生的交易额。
来源:
艾瑞咨询。
1中国在线旅游市场发展态势总论度假在线预订市场增长较快从在线旅游市场交易结构来看,2013年在线机票预订结构占比下降0.6个百分点,显示出较高的成熟度;在线酒店预订结构占比下降1个百分点,在线度假产品预订上涨1.5个百分点,增长迅速。
艾瑞预计,机票在线预订从2013-2016年的年复合增长率为20.9%,酒店在线预订从2013-2016年的年复合增长率为21.0%,在线度假市场在国内OTA成长性上最快,从2013-2016年的年复合增长率为35.6%。
在线旅游交易结构中,度假业务是增长最快的板块,酒店次之,机票在线预订因发展较早、成熟度高,增速最慢,其结构占比已经出现下降趋势。
机票交易额60.4%,酒店交易额22.3%,度假交易额13.9%,其他交易额3.4%,2013年中国在线旅游市场结构,机票交易额61.0%,酒店交易额23.3%酒店交易,度假交易额12.4%,其他3.4%,2012年中国在线旅游市场结构,来源:
iUserTracker,家庭办公版2014.4,基于对40万名家庭及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监测数据获得。
13238.7,10737.110740.0,11455.611163.5,12052.0,12787.3,13130.213384.6,11493.8,10656.4,13063.7,38.8%,29.6%,15.0%,19.6%,27.6%,30.6%,20.4%,17.8%,15.9%,12.9%,4.0%,17.5%,0,100008000600040002000,12000,14000,16000,2000018000,2013.1,2013.2,2013.3,2013.4,2013.5,2013.6,2013.7,2013.8,2013.92013.102013.112013.12,在线旅游服务月度覆盖人数(万人),同比增长率(%),1中国在线旅游市场发展态势总论在线旅游服务用户稳步提升在线旅游行业经过过去近十年的快速发展,用户基数较为庞大,艾瑞咨询监测数据显示,2013年12月PC端在线旅游服务覆盖人数达1.3亿人,同比增长率为17.5%。
艾瑞咨询认为,PC端在线旅游服务覆盖人数规模基数较为庞大,增速有所放缓,但在线旅游服务的使用频次将有所上升,带动在线旅游市场交易规模进一步提高。
iUserTracker-2013年1-12月中国在线旅游行业月度覆盖人数,88.7%,1中国在线旅游市场发展态势总论移动旅游服务用户快速提升移动旅游服务在过去的两三年中迎来了爆发式增长。
艾瑞咨询监测数据显示,2013年12月移动旅游用户覆盖人数近1亿,同比增长超过100%。
艾瑞咨询认为,移动互联网与旅游产品和服务具有天然的结合性,在移动互联网快速发展的背景下,旅游消费、预定、服务的互联网化将实现跨越式发展。
4958.0,5067.6,4957.4,5498.8,5589.5,6197.9,6884.0,7161.4,7487.4,7588.97607.1,87.0%,110.5%9305.6,0,40002000,6000,8000,1200010000,2013.1,2013.2,2013.3,2013.4,2013.5,2013.6,2013.7,2013.8,2013.92013.102013.112013.12,mUserTracker-2013年1-12月中国在线旅游行业月度覆盖人数96.8%73.5%,移动在线旅游服务月度覆盖人数(万人)来源:
mUserTracker,2014.4,基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。
同比增长率(%),10,来源:
1.iUserTracker,家庭办公版2014.4,基于对40万名家庭及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监测数据获得;2.mUserTracker,2014.4,基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。
46.2%,59.5%,59.9%,60.3%,61.6%,58.4%,60.2%,61.3%,60.9%,68.2%,71.3%,67.9%,40.5%,40.1%,39.7%,38.4%,41.6%,39.8%,38.7%,39.1%,31.8%,28.7%,32.1%,0%,20%,40%,53.8%60%,80%,2013.1,2013.2,2013.3,2013.4,2013.5,2013.6,2013.7,2013.8,2013.92013.102013.112013.12,PC在线旅游服务月度访问次数占比,移动在线旅游服务月度访问次数占比,1中国在线旅游市场发展态势总论在线旅游频次加速向移动端转移艾瑞咨询监测数据显示,2013年12月在线旅游服务访问总次数中,来自移动端的访次占比高达67.9%,而该比例在1月为46.2%,显示出移动旅游服务的巨大优势。
艾瑞咨询认为,移动互联网的发展和旅游服务具有天然的结合粘性,移动旅游访次占比逐渐攀升除了有移动端有大量的旅游中服务应用被使用以外,移动端预定应用被用户接受、认可也是核心的原因,目前来看,机票、酒店、门票等标准化程度较高的产品预定在移动端的发展比较热门。
iUserTracker&mUserTracker-2013年中国在线旅游服务访问次数结构(PC/mobile)100%,5,22013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析在线旅游用户中男性偏多,19-30岁占比最高2013年中国在线旅游用户中,男性所占比例为57.0%,女性占比43.0%,男性占比明显大于女性。
年龄分布方面,19-30岁是在线预订旅游产品的主流人群,合计占比53%;31-35岁占比15.7%,紧随其后。
40岁以上用户占比12.7%,超过36-40岁人群1.2个百分点。
在线旅游用户群体仍呈现年轻化的特点,随着成熟网民的年龄增长,带来付费能力的提升及出行需求的增长,或将推动整体在线旅游行业的发展。
来源:
iUserTracker.家庭办公版2014.5,基于对40万名家庭及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监测数据获得。
男,57.0%,女43.0%,iUserTracker-2013年中国在线旅游用户性别比例,7.2%,29.3%,23.7%,15.7%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,19-24岁18岁及以下,31-35岁25-30岁,40岁以上36-40岁,iUserTracker-2013年中国在线旅游用户年龄分布12.7%11.5%,百分比(%),6,22013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析在线旅游用户中,以大学本科学历为主,占比50.2%在线旅游用户中,以大学本科学历为主,占比50.2%,大学专科及以上学历合计占比84.2%。
而根据CNNIC数据显示,2013年中国整体网民学历分布中,以高中及以下学历为主,合计占比79.1%。
二者占比正好相反。
艾瑞咨询认为,在线旅游用户集中在高学历人群的原因在于,
(1)高学历人群拥有相对稳定的工作和更高的收入,有旅游的经济基础和时间基础;
(2)高学历人群集中在相对发达的省市,对新兴网络服务拥有更高的接受度及更好的学习能力,使得他们可以快速接受在线旅游预订服务。
在线旅游服务在低学历人群中还有较大提升空间。
来源:
1.CNNIC第33次中国互联网络发展状况统计报告,2014.3;2.iUserTracker.家庭办公版2014.5,基于对40万名家庭及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监测数据获得。
13.0%,27.2%,50.2%,6.8%2.8%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,硕士及以上大学本科大学专科高中(中专)初中及初中以下,iUserTracker-2013年中国在线旅游用户学历分布,百分比(%),31.2%36.0%,10.8%10.1%11.9%,0%,10%,20%,30%,40%,大学本科大专高中/中专/技校初中小学及以下,2013年中国整体网民学历分布,百分比(%),7,来源:
iUserTracker.家庭办公版2014.5,基于对40万名家庭及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监测数据获得。
22013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析在线旅游用户地区分布中,广东用户最多2013年中国在线旅游用户的地理分布上看,东部沿海地区用户更为活跃,广东和江苏占比最大。
从区域上说,华北,华南的在线旅游用户较多。
iUserTracker-2013年中国在线旅游用户地理分布,9,22013年中国在线旅游用户行为分析2013年中国移动互联网用户在手机和平板上最常进行的活动区别较大,2013年中国移动互联网用户在手机和平板上最常进行的活动区别较大,手机用户最常使用即时通讯服务,占比66.7%,高于排名第二位第三方支付15.2个百分点。
除此之外,搜索引擎、手机购物和和浏览新闻资讯也是手机用户较常使用的活动。
而平板电脑用户最常使用的活动整体上分布比较均匀。
最常进行的活动为视频服务,占比53.6%,第二位是即时通讯,占比51.8%。
艾瑞咨询认为,用户在手机和平板上最常进行的活动不一,是由于其硬件条件所决定。
手机相对较小,主要具有通信的功能,移动便,捷性更好;平板电脑屏幕大,视觉效果好。
不同的硬件优势导致了用户使用上的差异。
2013年中国手机上网用户最常进行的活动2013年中国平板电脑上网用户最常进行的活动即时通讯66.7%视频服务53.6%第三方支付51.5%即时通讯51.8%搜索引擎49.7%游戏49.0%手机购物49.2%音乐46.4%浏览新闻资讯49.1%浏览新闻资讯46.2%音乐46.4%搜索引擎44.8%网上银行43.7%购物40.6%下载应用软件39.8%下载应用软件39.6%社交网络39.5%第三方支付39.3%手机阅读39.4%电子邮件38.9%电子邮件37.5%社交网络38.2%游戏35.2%网上银行37.1%视频服务33.9%阅读33.9%位置服务33.1%访问论坛29.3%访问论坛22.1%娱乐服务28.4%娱乐服务18.7%位置服务25.0%摄影服务18.6%旅行预订21.6%旅行预订16.9%摄影服务19.7%其他0.2%其他0.1%0%20%40%60%80%0%20%40%60%百分比(%)百分比(%)样本:
1.N手机用户=22560;于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得;2.N平板用户=12572;于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。
整体,机票预订酒店预订度假产品,手机网民,网民,整体网民,10,22013年中国在线旅游用户行为分析平板用户偏高端,旅行预订活动占比较手机用户高,样本:
1.N手机用户=22560;于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得;2.N平板用户=12572;于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。
整体机票预订酒店预订度假产品,手机(%),平板电脑(%),对比2013年移动网民行为数据旅行预订服务方面,平板用户经常进行旅游预订服务的占比为20.9%,比手机用户高出4.7个百分点。
在艾瑞咨询第十三届调研中,共有24502人参与调研。
在此次调研中,通过手机使用在线旅游服务的用户有3812人(22560*16.9%),通过平板使用在线旅游服务的用户有2715人(12572*21.6%),通过手机使用旅游预订的网民较平板网民多。
旅游是一项非经常性的活动,旅游预订活动的整体频次较低。
综合对比,艾瑞分析认为平板用户使用在线旅游服务的占比高于手机用户的原因如下:
(1)2013年整体网民6.18亿人,其中移动网民已超5.0亿人(CNNIC,2013.12),此次调研中手机用户整体使用的网络服务更加丰富,在线旅游仅为其中一项使用频率相对较低的服务;
(2)2013年中国平板出货量2278万台,平板用户在整体网民中的渗透率相对较低,整体用户偏高端,因此,平板用户在商务出行或休闲旅游的需求或将高于普通手机网民。
2013年中国网民分布示意图2013年中国移动互联网用户最常进行的活动即时通讯第三方支付搜索引擎购物浏览新闻资讯音乐网上银行下载应用软件社交网络阅读电子邮件平板游戏视频服务位置服务访问论坛娱乐服务摄影服务旅行预订0%10%20%30%40%50%60%70%,12,22013年中国在线旅游用户行为分析价格更低与产品丰富是在线旅游用户使用旅游垂直搜索引擎的主要原因,在旅游垂直搜索引擎上可以找到价格更低、更丰富的旅游产品,是吸引在线旅游用户使用的最主要原因,两者占比分别为66.6%及65.0%。
艾瑞咨询认为,旅游垂直搜索引擎涵盖了众多直销及OTA产品,节省了用户的信息搜索成本,并且具有很强的比价特性,可帮助用户快速了解旅游产品及相关信息。
样本:
N=665;于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。
整体,机票预订酒店预订,度假产品,66.6%65.0%,0%,10%,20%,28.1%30%,40%,50%,60%,70%,平台本身信誉较好,可以找到价格较低的产品旅游产品信息丰富、集中信息更新较及时搜索信息速度较快平台上的旅游产品供应商信誉好,2013年中国在线旅游预订用户选择使用旅游垂直搜索引擎的原因52.8%49.8%42.4%,百分比(%),13,22013年中国在线旅游用户行为分析机票预订方式:
PC网站是主要方式,2013年在线旅游用户预订机票最常使用的方式方面,PC网站以70.0%的比例位于第一位;移动互联网订购方式(App+WAP)合计占比过半,电话预订占比28.1%。
样本:
N=1436;于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。
整体,机票预订酒店预订,度假产品,70.0%,0%,10%,20%,26.3%30%,40%,50%,60%,70%,80%,通过企业WAP官方网页预订,通过电脑上相关网站预订通过预订企业手机客户端(App应用)通过打电话预订,2013年中国在线旅游用户预订机票的方式分布28.6%28.1%,百分比(%),22013年中国在线旅游用户行为分析酒店预订方式:
PC网站以66.4%的比例位于第一位,根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示,2013年用户预订酒店最常使用的方式中,PC网站以66.4%的比例位于第一位。
57.1%的用户曾经通过移动渠道(App+WAP)预订过酒店,三分之一的用户使用过电话预订。
虽然网络预订酒店已被广大用户所接受,但是电话预订依旧占据一定的比例,电话预订与网络预订形成了一定互补关系。
样本:
N=1428;于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。
整体,机票预订酒店预订,度假产品,66.4%,0%,10%,20%,24.0%30%,40%,50%,60%,70%,通过预订企业WAP网页预订,通过电脑上相关网站预订通过打电话预订通过预订企业手机客户端(App),2013年中国在线旅游用户预订酒店的方式分布34.5%33.1%,百分比(%),22013年中国在线旅游用户行为分析在线旅游用户更愿意在线预订经济型快捷酒店,间夜单价为100-250元的酒店占用户网上预订的比例最大,为46.6%;间夜单价为251-400元的中端酒店占用户网上预订的比例其次,为27.7%。
艾瑞咨询认为,间夜单价在100-250元之间的主要为经济型快捷酒店,用户更愿意在线预订此类酒店主要原因在于:
(1)经济型酒店价格相对便宜,客房设施方便,卫生清洁,安全性整体较好;
(2)经济型酒店通常采用连锁经营方式,拥有一定的品牌知名度。
样本:
N=1428;于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。
整体,机票预订,酒店预订,度假产品,46.6%,27.7%,11.3%,5.7%,2.7%2.8%,0%,3.2%5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,50%,100元以下,100-250元,601-800元401-600元251-400元,1000元以上801-1000元,2013年中国在线旅游用户预订酒店间夜单价分布,百分比(%),22013年中国在线旅游用户行为分析在线旅游用户在进行酒店团购时,更加趋于理性,根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示,价格便宜、产品信息丰富、支付便利均是用户考量进行酒店团购的主要因素。
相比2011年,在线旅游用户的团购行为更加趋于理性,对于价格的关注度下降了10个百分点,各原因分布更加均衡。
样本:
N2011=668;于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得;2.N2013=1381;于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。
整体,机票预订酒店预订,度假产品,58.5%,0%,10%,20%,34.4%32.8%31.3%29.3%30%40%,50%,60%,70%,有完善的售后保障能随时了解团购酒店客房有无情况,酒店价格便宜提供酒店数量多,选择余地多样支付比较方便产品信息丰富,便于决策品牌影响力大,2013年中国在线旅游用户使用网站进行酒店团购的主要原因分布47.7%50.0%45.3%42.8%43.8%39.4%40.5%47.6%40.1%,2011(%),2013(%),1,22013年中国在线旅游用户行为分析国内游依然是用户最常选择的度假产品种类,出境游热度逐渐提升,2013年中国在线旅游用户最常选择国内游产品,占比60.3%,周边游其次,出境游第三。
近三年,国内游和周边游产品占比均有小幅下降,出境游份额较11年上升4个百分点。
艾瑞咨询分析认为,伴随着网民的收入增加及生活质量的不断提高,网民群体对旅游的诉求不断提升,并且关注点已经不仅仅限于国内游。
预计未来几年,在线预订出境游热度会不断提升,份额进一步扩大。
样本:
1.N2011=552;于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得;2.N2013=1054;于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。
国内游60.3%,周边游21.4%,整体,机票预订,酒店预订度假产品,2011和2013年中国在线旅游用户在线预订度假产品情况出境游18.3%,国内游62.1%,周边游23.6%,出境游14.2%,2011,2013,网上对度假产品的信息描述不准确,18,22013年中国在线旅游用户行为分析产品信息描述少、不准确,是限制用户网上预订度假产品的主要因素,2013年,在线旅游用户网上预订度假产品时,最关心产品描述是否详细和准确,分别占比37.8%和30.7%,其中对产品信息的准确性要求进一步提升。
同时用户对在线预订操作流程和网上支付安全的关注度大幅下降,说明预订网站在优化预订流程,提高用户体验,完善在线支付体系,安全等级提升各方面做了较多努力。
样本:
1.N2011=256;于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得;2.N2013=436;于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。
整体,机票预订,酒店预订,度假产品,10.8%12.4%,30.7%,37.8%,20.6%20.7%18.8%16.4%16.7%,25.0%,41.0%,0%,5%,8.3%10%,13.7%16.1%13.3%15%20%,25%,30%,35%,40%,45%,认为其他方式预订更加快捷可信其它,认为其他方式预订会有更实
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