房地产万科金域华府营销策略方案调研报告.ppt
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房地产万科金域华府营销策略方案调研报告.ppt
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Thistemplateistheinternalstandardcoursewaretemplateoftheenterprise,易居房地产万科金域华府营销策略方案调研报告,项目公寓客户描述,对项目公寓营销的启示:
推广发力方向:
地段、万科品牌、投资价值;60平米户型抗性:
样板间展示空间处理,重点满足功能性居住客户需求,启示2:
公寓产品紧扣投资价值,突出区域升值给项目带来的契机,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,区域高层市场分析,区域市场界定,项目配套分析,产品细节分析,界定原则:
1、项目本身规模体量因素约54.6万2、区域内同质典型楼盘恒大绿洲、新城新世界3、类似区域之间典型楼盘竞争热点潜力省府板块,核心竞争区域:
武广新城板块次级竞争区域:
省府板块,项目:
全装修、超过50万、涵盖公寓、住宅、商业综合物业类型,项目面临竞争不仅限于区域内部,跳出区域,才能赢得更好的市场。
备注:
高层住宅产品区域市场指以本案为中心涵盖武广、体育新城板块以及部分省府芙蓉南路板块,列举市场典型楼盘作为区域市场参考。
区域项目概况,区域楼盘规模中大型化,物业公司品牌化区域楼盘多为中大型规模,区域典型楼盘约63%总建筑面积在30万以上,主打规模品质社区为主;在合作方物业单位的选择上档次也较高,戴德梁行、绿城物管、长城物管等国内一线物管公司。
区域市场项目分析:
建筑外立面以欧式风格为主由于区域内均为大规模楼盘项目,为提升项目品质,各楼盘建筑风格均选择以欧式建筑风格为主,60%的楼盘建筑风格为欧式外立面。
价格以4500-5000元/为主由于区域内武广新城板块的炒作,区域楼盘价格较高,楼盘价格普遍超过4500元/,部分高品质楼盘价格超过5000元/。
在售户型主力面积为90-144三房、四房多数楼盘目前在售户型均为中大面积产品,区域为60以下公寓产品极少,仅在09年下半年出现以万树丹堤、星城印象为代表的公寓产品。
区域市场界定,项目配套分析,产品细节分析,配套对比分析区域内代表楼盘(如恒大绿洲,新城新世界等),大多规划配套较为齐全,本项目与之对比在配套方面没有优势,区域市场界定,项目配套分析,产品细节分析,产品细节对比分析区域内产品都较为注重性价比的打造,凸窗、拐角飘窗、多阳台等基本都被采用,本项目产品具有一定的优势,但优势不是十分明显,竞争供应分析,区域市场界定,项目配套分析,产品细节分析,竞争供应分析,区域市场潜在供应统计,未来2-3年内,区域内潜在供应量将超过461万,同档次、价格、品牌楼盘也会相继推出,对本案后续中大户型销售会带来不小的竞争影响。
区域市场界定,项目配套分析,产品细节分析,2010年1月-12月板块内热销加推项目供应体量超过144万,竞争较为激烈。
竞争供应分析,区域市场2010年供应统计,区域市场界定,项目配套分析,产品细节分析,竞争供应分析,110-130面积段户型推售量较大,预计其供销周期基本为5-7个月,都同时横跨了两个较好的销售旺季,即5月和9月,与本案住宅类产品推出时间节点重合。
供应面积及推售时间分析,供应面积及推售时间图,本案竞争机会分析:
区域典型项目分析,根据区域内典型楼盘开发商品牌、规模、品质等因素,我们将项目档次归为高中低档次三类,鉴定标准:
品牌,规模,园林,建筑,产品,售价,本项目指标:
品牌:
万科,行业领跑者规模:
58万平米,一定的规模优势园林:
东南亚风情园林建筑:
现代简约风格产品:
中公寓售价:
不走低价路线,竞争项目选取:
恒大绿洲同档次项目,目前区域内关注度最高的项目;与本项目同是品牌发展商;产品主要以中公寓为主,都以地段为核心卖点;中城丽景香山同档次项目;目前区域内形象最好的项目之一;万树丹堤距离本项目最近的项目产品构成与项目类似,核心价值恒大品牌+地段+实景园林,规模:
610000区位:
武广新城区域配套:
体育新城、体育文化公园、圭塘河风光带户型:
85-90两房、100-127三房,紧凑型户型为主,社区内部配套:
五星级豪华会所、风情商业街、贵族幼儿园、公寓式酒店等。
恒大绿洲,产品定位策略控制产品面积,紧凑型小三房、三房为主,保证销售速度,一期一批户型配比:
销售情况,一期一批房源已消化90%,现加推16、17栋房源,均价5650元/,其中120以下户型均价在5770元/左右,120以上户型价格在5600元/.,A,B,核心价值地段+景观资源,规模:
86267区位:
雨花区政府旁,圭塘河畔配套:
体育新城、体育文化公园、圭塘河风光带户型:
80-90两房、93-133,社区内部配套:
5栋高层建筑围合而立,配置多功能会所、风情商业街。
万树丹堤,产品定位策略主打公寓公寓产品,一房产品占比53.52%,中大面积产品为辅。
一期一批户型配比:
销售情况,一期一批房源大户型已基本消化,目前在进行公寓产品销售,均价4800左右,推出了首付1.5万买公寓的活动,吸引了市场的关注,一房:
约54平米公摊30%;整体明厨明卫;户型较周正,带阳台,功能齐全,不再是传统的单身公寓,价值体系地段+园林+建筑品质,规模:
350000区位:
万家丽路旁,体育新城区域配套:
体育新城、体育文化公园、圭塘河风光带户型:
95-122三房、130-145四房,舒适型户型为主,社区内部配套:
社区会所、游泳池、小学、幼儿园。
中城丽景香山,产品定位策略首期以低密度洋房树立项目档次形象,中期以中大户型产品为主,三期以高层中公寓产品为主。
一期洋房、小高层,二期小高层、中大户型,三期小高层、高层、中公寓,本案高层住宅产品研究,产品价值研究,项目住宅采用目前长沙较为少见的十字型布置,通风采光比较好,但是市场的接受度存在一定问题。
1#、2#(18F)6#、7#、8#、12#、13#(33F),十字型平面优劣势分析,东南西南东北西北,产品价值,优势整体通风采光比较好,提升了东北角户型的价值劣势西北角的销售存在较大问题,B户型(90平米),优势结构方正,实用性高,多凸窗赠送,性价比高劣势-,A户型(120平米),优势结构方正,实用性高,多凸窗赠送,性价比高南北双阳台;独立衣帽间设置劣势部分户型为西北角位置,A1户型(140平米),优势结构方正,实用性高,多凸窗赠送,性价比高餐厅、客厅横厅设计;独立衣帽间设置劣势-,A2户型(140平米),优势结构方正,实用性高,多凸窗赠送,性价比高双卧室、客厅朝南;独立衣帽间设置劣势,小结:
项目户型整体设计较为周正实用用,大量凸窗的赠送提高了项目性价比,提高了项目竞争力;由于采用了十字型布局,导致项目西北角房源未来存在一定的销售难度。
与区域项目价值点对比分析,相对优势:
品牌认知:
万科,行业领跑者区域位置:
万家丽路与香樟路直通武广客运城市主动脉产品设计:
公寓、中公寓,精装产品,相对劣势:
配套现状:
周边生活配套缺乏,在区域项目价值对比中,品牌认知度与产品设计价值是本案竞争优势所在,而项目周边配套现状为本案价值弱势,可在营销推广和现场包装方面进行弥补增强。
区域客户特征分析,通过对区域内高层项目的客户构成,我们发现,项目档次越高,投资于投资兼自住客户的比例越高,恒大绿洲项目客户研究,购买动机相对其他同档次楼盘,绿洲投资型客户比重相对较高,占到20-25%左右,投资客户普遍看中武广区域发展前景,客户来源雨花区客户为项目主要客户来源,而110以下户型其他地州市客户来源占据多数,110以上户型天心区客户来源占比重较高,职业构成客户构成板块,传统高收入人群占据楼盘主力客户群,其中私营业主为主要构成部分,企业中高层、公务员为第二主力构成,关注价值点绿洲客户在关注价值点方面最为看重的因素分别为地段、发展商品牌、园林,客户来源对于客户区域来源三成以上客户来至雨花区,天心区次之占整体比例两成左右,购买动机整体以自住为项目主体,面积越小则投资客户比重越高(含公寓),万树丹堤项目客户研究,职业构成对于90以下公寓购买主力为普通职员,占33%;而中大户型则以私营业主为购房主体,关注价值点购买本项目客户第一购买因素均为看中地段价值,对未来该区域内升值潜力非常看好,其次为园林,价格,区域客户特征关键词,看中区域发展潜力对于意向在区域内购房的客户,对区域发展非常看好,尤其是现在的武广新城区域,以后无论是自住还是投资都有很有价值;看重居住舒适性采访中客户自住与自住兼投资的客户还是占到了相当大的一个比重,因此对项目内部的园林绿化较为看重,注重居住的舒适性;对万科品牌认同客户对万科企业、万科品牌非常认可;,区域客户访谈,对项目营销的启示,项目高层客户描述,对项目高层营销的启示,推广发力方向:
地段、万科品牌、宜居性;宜居性展示:
提升项目现场展示形象,加强项目现场样板园林建设;精装修抗性:
样板间展示,万科家居解决方案;西北角抗性:
价格杠杆控制,引导投资客户购买,启示3:
高层住宅产品紧扣自住/投资价值,突出区域交通通达性,紧抓高铁沿线湘籍客户/投资客,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,街铺,集中商业,项目商业规划:
项目街铺主要沿万家丽路、香樟路布置,面积约7000平米;在万家丽路、香樟路交汇处广场设置4层集中式商业,面积约4000平米,前期作为售楼部使用;,1、项目位于规划中的黎托商圈,黎托商圈以武广客运站为核心进行建设;2、武广客运站与主城区的连接主要通过劳动路与香樟路来完成,这两条路与万家丽路的交叉口都有发展既重视商业的条件;3、香樟东路的拉通,成为武广客运站与南长沙的连接纽带,未来的人流量和车流量将明显较大;为本项目商业的发展提供契机。
本地块区域商业价值较高,存在商业的发展机会。
区域商业发展现状如何?
区域内人群的商业需求是什么?
本项目的商业是否有足够的市场突破空间?
项目商业该如何定位?
核心问题分解,核心问题,Thistemplateistheinternalstandardcoursewaretemplateoftheenterprise,课程结束,SWOT分析模板,SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具,最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的:
S代表strength(优势),W代表weakness(弱势),O代表opportunity(机会),T代表threat(威胁)。
市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场,获取相关的市场资讯,为高层提供决策依据,其中,S、W是内部因素,O、T是外部因素。
它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。
SWOT的分析技巧类似于波士顿咨询(BCG)公司的增长/份额矩阵(TheGrowth/ShareMatrix),,什么是SWOT分析,内部环境,优势Strengths,劣势Weakness,机会Opportunities,威胁Threats,SWOT分析传统矩阵示意图,外部环境,SWOT行业分析适用范围,业务单元及产品线分析,竞争对手分析,企业自身SBUSWOT分析,企业自身SBUSWOT分析,主要竞争对手SBUSWOT分析,企业的内外部环境与行业平均水平进行比较,当选择行业领域中只有少数竞争对手时,可以考虑做SWOT组图进行比较,SWOT分析步骤,分析环境因素,构造SWOT矩阵,制定行动计划,运用各种调查研究方法,分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能力因素。
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。
SW优势与劣势分析(内部环境分析),提高公司盈利性,产品线的宽度,产品的质量,产品价格,产品的可靠性,产品的适用性,服务的及时性,服务态度,竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。
需要注意的是一定要从消费者的角度出发,寻找与竞争者或行业平均水平比较,公司的产品与服务有什么优势/劣势;而不是从公司的角度出发,衡量企业的竞争优势。
通过一定努力,建立自身竞争优势,引起竞争者注意,开始作出反应,直接进攻企业优势所在,或采取更为有力的策略,竞争优势受到削弱,寻找新的策略增强自身竞争优势,根据SW分析,公司建立并维持自身的竞争优势,企业在维持竞争优势过程中,必须深刻认识自身的资源和能力,采取适当的措施。
因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势,势必会吸引到竞争对手的注意。
而影响企业竞争优势的持续时间,主要的是三个关键因素:
(1)建立这种优势要多长时间?
(2)能够获得的优势有多大?
(3)竞争对手作出有力反应需要多长时间?
如果企业分析清楚了这三个因素,就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。
OT机会与威胁分析(外部环境分析),环境发展趋势分为两大类:
环境威胁,环境机会,环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。
环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势。
OT机会与威胁分析方法一:
PEST法,PEST法,政治法律:
经济,社会文化,技术,垄断法律环境保护法税法对外贸易规定劳动法政府稳定性,经济周期GNP趋势利率货币供给通货膨胀失业率可支配收入能源供给成本,人口统比收入分配社会稳定生活方式的变化教育水平消费,政府对研究的投入政府和行业对技术的重视新技术的发明和进展技术传播的速度折旧和报废速度,OT机会与威胁分析方法一:
波特五力模型,竞争者,供应商,客户,替代者,新进入者,进入本行业有哪些壁垒?
它们阻碍新进入者的作用有多大?
本企业怎样确定自己的地位(自己进入或者阻止对手进入)?
购买者转而购买替代品的转移成本;公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险?
供货商的品牌或价格特色;供货商的战略中本企业的地位;供货商之间的关系;从供货商之间转移的成本,本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例;各买方之间是否有联合的危险;本企业与买方是否具有战略合作关系,行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等,决定了一个行业内的竞争激烈程度,构造SWOT矩阵,在构造SWOT过程中,将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
案例:
1997年香港邮政对特快专递业务单元做的SWOT分析,S,W,T,特快专递服务推出较早技术支持较强(如电子追踪服务以邮局为服务终端,服务网络覆盖面广,O,特快专递”过去的形象不太好认知率不高可靠性与速度不及私营公司,私营速递公司多以大公司为主要客户中小机构、个人的需求得不到满足,是个被忽视的市场,香港近年经济不太景气,外部环境不利速递业竞争对手林立,正面冲突可能招致报复,制订行动计划,制定计划的基本思路是:
发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。
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