竞争情报实战操典.docx

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竞争情报实战操典

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篇首语

进入二十一世纪，竞争已经成为中国企业最关注的问题，竞争情报系统已经成为成功企业的长期战略性资产。

根据调查，美国80%的企业已经建立竞争情报系统，50%的企业竞争情报方面预算超过10万美圆，60%的经营利润贡献源自于竞争情报的运用。

国内海尔、联想等知名企业的成功也离不开其完善的竞争情报系统和周密的竞争情报运作。

一、概念的发展历程（情报、竞争情报、竞争情报系统）

1.1情报

情报的历史源远流长，几乎从人类社会开始就已产生。

最早出现的情报是政治情报，中国早在夏朝就有情报活动和情报组织的记载，在西方古希腊罗马时代对情报的重视程度就相当之大，无怪乎孙子兵法开宗明义就是“知己知彼，百战不殆；知天知地，胜乃无穷”。

时至今日有不少人误认为竞争情报也是“打入竞争对手内部做007”，可见政治情报的烙印之深。

1.2竞争情报

现代意义的竞争情报出现则晚得多，西方二战以后大规模的市场增长带来了高强度的竞争战，五十年代福特等企业开始率先导入竞争情报的运作，美国竞争情报协会等行业组织也相继成立，竞争情报很快地风靡全球。

然而真正地将竞争情报实践推向极至的是日本人，日本人凭借着良好的中国兵家文化熏陶，很快地意识到竞争情报的重大作用，并着手将其组织化和规范化，竞争情报在七八十年代为日本在家电和汽车等领域全面赶超美国立下了汗马功劳。

1.3竞争情报系统

虽然竞争情报的实践早已开始，但理论指导的滞后严重制约了其进一步发展。

直到八十年代中期美国哈佛商学院教授迈克尔波特在其著名的竞争三步曲（《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争战略》）对竞争情报作了系统性的阐述之后，竞争情报系统宣告完善，欧美大企业纷纷根据波特的框架建立以战略为导向的情报系统。

1.4竞争情报在中国

90年代中期竞争情报传入中国，中国竞争情报协会的成立使得一些情报试点工作开始小范围的展开，尽管一些大企业如长虹、海尔已经建立了自身的竞争情报系统，但竞争情报系统的第三方推广在2001年才初见萌芽。

时至今天，中国大多数企业依旧没有掌握正确的竞争情报观念（经常把其同市场调查或商业间谍混为一谈），更谈不上竞争情报系统的企业级应用了。

这种事态严重制约了企业的发展和绩效的提升。

二、什么是竞争情报系统?

2.1定义

企业为了达成竞争致胜的目的而对具有经营意义的竞争情报进行规划、搜集、整理、分析、扩散、管理的活动集合。

竞争情报系统是企业的一项流程，是企业的常设职能。

竞争情报系统的英文为CompetitiveIntelligencesystem，简称为CIS。

2.2构成要素

竞争情报系统是由2个层面5个子系统构成，各司其职、整合互动，才能使得情报发挥最大的功用。

三、竞争情报系统有何作用？

竞争情报系统作用于企业的各个层面、不同深度，归纳有三：

3.1、决策支持

经营管理中风险最大环节的就是决策，竞争情报系统能为科学决策提供一个强大的支持平台

a.战略性决策（新产品、新市场、一体化、多元化、资本运作等）

b.功能性决策（技术革新、生产革新、管理革新、营销革新、财务革新等）

c.战术性决策（目标市场、定位、4P、营销协作等）

3.2、预警避险

企业最无法控制的因素就是经营环境，竞争情报系统能为环境监测提供提前的预警机制

a.宏观环境预警（政法环境、经济环境、技术环境、社会环境的异动）

b.行业环境预警（供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动）

c.竞争行为预警（竞争者绩效指标、能力指标的异动）

3.3、学习比较

企业必须建立“学习”导向，竞争情报系统能为知识管理提供一个强有力的数据库

a.学习借鉴（竞争者的优长、有效的成功模式、误区陷阱、新观念方法）

b.标杆比较（机会、威胁、优势、劣势）；

四、竞争情报系统适应于哪些企业？

原则上竞争情报系统适用于所有的企业，每个企业在有条件的情况下都应建立自己的竞争情报系统，但是在下述情况竞争情报系统将有更出色和立竿见影的成效

a、处于经营环境变化快、不确定性强的行业中的企业

b、处于市场化程度高、竞争剧烈的行业中的企业

c、新产品推出比较频繁的企业

d、新市场拓展比较频繁的企业

e、产品比较复杂、管理比较复杂的企业

f、追求超常规增长的企业

g、处于经营困惑中的企业

五、竞争情报系统的内容

竞争情报系统非常之复杂，有主体内容和辅助内容之分，为了方便起见，下文仅列出主体内容

一、宏观环境监测：

1、政法情报

2、经济情报

3、社会情报

4、技术情报

宏观环境是竞争战略的长期影响要素和前提条件，我们将监测其发育情况、稳定状态、发展走势，以及对重要的异动事件提供风险预警和决策支持。

二、行业结构扫描：

5、市场情报

6、现有竞争者情报

7、新进入者情报

8、替代者情报

9、供应链情报

行业结构是竞争战略的直接影响因素和制订依据，我们将扫描其变化动态、影响范围、作用方式，以及对重要的异动事件提供风险预警、决策支持和学习借鉴。

三、竞争行为锁定

10、广告情报

11、软性宣传情报

12、促销公关情报

13、招商情报

14、招聘情报

竞争行为是营销企划的主要内容，我们将锁定其市场意图、攻击方式、战术配套，以及对重要的异动事件提供风险预警、决策支持和学习借鉴。

四、综合情报评审

15、竞争情报统计

16、竞争态势评估

17、竞争发展预测

18、竞争策略指导

综合情报评审是竞争情报系统的终极目的所在，我们将通过统计分析、SWOT分析、关键因素分析、策略指导帮助企业进行实效的战略规划和战术统筹。

六、竞争情报系统规划的原则

竞争情报系统建设的难度远胜过于零星地收集情报，在实践中我们发现有以下原则必须遵循

6.1以品牌/产品而非惯常地以企业为情报单元

我们知道一个企业往往有多个甚至是相关度较低的产品或品牌，如果笼统地进行情报运作的话，情报的经营意义往往根本无法识别。

以品牌/产品为情报单元不仅能符合企业品牌管理的要求，同时也能够极大强化竞争情报服务的效果。

6.2着眼于关键的情报类别

一般而言，不同的企业受竞争驱动因素的影响程度不同，因之对竞争情报的需求也有所不同。

所以我们必须为差异性的情报需求提供“度身定制”的解决方案，从而最大限度地提升竞争情报系统的绩效与回报。

6.3竞争情报系统要求与企业自身的经营企划系统无缝对接

6.3.1必须按照经典的分析模型，基本涵盖了经营/营销的关键领域，才能使得企业的策略规划更为全面、周密和科学。

6.3.2必须凸显影响竞争格局的重要驱动要素，使得企业的策略规划更富有针对性和实战意义。

6.3.3必须考虑了标准企划的流程与格式，来自于企划同时服务于企划，使得企业的策略规划更快速、方便和简洁。

6.4、多元化的情报来源

6.4.1媒体情报源不仅有强调“新”的报纸，更有强调“深”的杂志和强调“全”的网络。

6.4.2公开出版来源不仅有报纸、杂志与网络，更有政府组织、行业协会与研究机构的公报年鉴，和院校机构与出版部门的论文专著。

6.4.3秘密积累情报源也相当之重要，如人际网络等。

6.5、强调问题解决的能力

竞争情报的最终目的不在于拥有而在于运用，不仅要能提供全面及时准确的情报资讯，更要能提供深入细致到位的情报分析、态势评估、策略指导和战略规划。

七、如何构建竞争情报系统？

竞争情报具有强烈的项目管理色彩,由一系列的情报工作包首尾贯穿、逐层深入。

7.1、情报规划

7.1.1、情报需求评估：

a、信息流评估（内容、数量、质量、渠道）

b、高层访谈（关键决策、关键信息）

7.1.2、界定情报需要：

a、WHAT需要收集分析哪些方面的情报

b、WHY为什么目的使用

c、WHO哪些部门/人需要

d、WHEN情报的时间要求

e、WHERE情报的范围要求

f、HOWMUCH情报的成本

7.1.3、确定情报方向：

a、列出关键性情报收集课题表

b、制定收集分析计划

c、得不到某些信息时的应急方案

7.2、情报搜集

7.2.1、确定情报来源与来源明细清单

7.2.1.1、人际层面

7.2.1.2、资料层面

7.2.1.3、活动层面

7.2.2、确定情报获取方式

a、哪些情报需要OEM

①宏观环境情报，如政治法律的发展变化，经济增长、经济指标的发展变化，社会文化层面的发展变化，技术、资源的发展变化。

②行业环境情报，供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动

③竞争行为情报，竞争者绩效指标（竞争对手的市场定位、市场覆盖率、市场占有率以及各地区销售等）、能力指标（竞争对手产品动态、研发动态、生产动态、营销动态、管理动态、人力资源动态、资产动态、战略动态等）

b、那些情报需要自主收集

①技术部门提供的情报，如专利情报、技术经济发展态势、内部科技报告以及有关科技文献等

②管理部门提供的情报，如经营情报、物资情报、人事情报和行政情报等

③供销部门提供的情报，如市场情况、产品档案、广告、信息员的报告等

④财会部门提供的情报，如流动资金、资金信誉、兑现能力等；

⑤生产部门提供的情报，如生产过程的准备、进展和结果等情报

7.2.3、收集情报的实体过程

7.3、情报处理

7.3.1、情报的格式转换

7.3.2、情报的记录

7.3.3、情报的集中

7.3.4、情报的分类

7.3.5、情报的筛选

7.3.6、情报的组合

7.3.7、情报的评级

7.4、情报分析

7.4.1、竞争现状的评价

行业所面临的挑战　　竞争格局　　需求变化　　技术发展　　新的销售渠道　　主要消费群细分　　产品价格　　区域市场　　市场竞争结构和竞争评价　　市场参与者的竞争活动和竞争策略

7.4.2、竞争发展的预测

　　市场发展趋势　　新的需求期望　　新技术的出现和替代产品的威胁　　竞争者可能的竞争策略　　新的市场机会

7.4.3、竞争策略的发想

企业的竞争优势　　市场重新定位　　确定可能采取的竞争策略　　竞争策略的实施和可能的内外部威胁

7.5、情报扩散

7.5.1、扩散形式

a、情报通讯

b、情报分析

c、专题研究

7.5.2、扩散流程

a、如何最大限度地分享信息

b、如何对某些信息进行保密

7.6、情报管理

7.6.1、机构设置

情报管理系统主要是通过实施CIO机制，对企业竞争情报的输入、转换和输出进行全面系统地管理。

7.6.2、岗位及职责

7.6.3、管理流程

a、情报收集流程

b、情报处理流程

c、情报分析流程

d、情报扩散流程

e、其他辅助流程

7.6.4、管理制度

八、竞争情报系统应注意的问题

在实践中我们发现竞争情报系统成功运作的案例并不多,我们界定并识别了影响成败的关键因素

8.1、关键的风险因素

a、情报规划（未经过系统性规划、情报需求不明确、竞争情报没有服务于策略的制定、竞争情报是被动的而不是主动的）

b、情报收集（竞争情报偶尔收集、竞争情报的收集是分散的、收集的竞争情报的方法不可靠、未利用专业公司、忽略了最主要的竞争对手）

c、情报处理（竞争情报偶尔收集但未整理、整理方式不科学）

情报分析（竞争情报收集了但未利用、分析手段不合理、忽略了关键内容、忽视了有实质意义的建议）

e、情报扩散（公司内部没有传递竞争情报的正规途径）

f、情报管理（由于内部斗争而不能合作）

8.2、关键的成功因素

a、卓越的规划，将情报重点放在对企业运作和成功具有重要意义的领域

b、持续有组织地情报收集

c、高效高质的情报处理

d、科学的情报分析，并积极地用于决策支持、预警避险、学习比较

e、竞争情报和策略在公司内部得到良好的沟通

f、强有力的情报部门以及协同伙伴

g、高层领导除了对竞争情报工作给予有力的支持外，还积极参与工作环节；

九、必备的分析工具

情报分析是竞争情报系统中最重要同时又是最具难度的环节，同样的情报往往会分析出不同的结论，一条毫不起眼的情报在分析专家的眼中可能具备重大的战略意义但一般人却怎么也看不出来。

9.1分析工具箱

a、传统微观分析方法（主要用于对某一产品或市场制定战略或战术规划时）

b、传统宏观分析方法

c、（迈克尔波特）竞争对手分析框架、竞争战略分析

d、SWOT分析

e、缺口分析

f、财务报表分析

g、（信号分析）对手言辞分析、用词模式分析、市场预告分析、使命声明分析

h、决策人员分析

I、逆向工程分解

J、战争游戏分析

K、专利分析等

9.2、竞争对手能力分析示范

9.2.1竞争对手的强项和弱项

² 产品

Ø 每个细分市场中，用户眼中产品的地位

Ø 产品系列的宽度和深度

² 代理商/分销渠道

Ø 渠道的覆盖面和质量

Ø 渠道关系网的实力

Ø 为销售渠道服务的能力

² 营销与销售

Ø 营销组合诸方面要素的技能水平

Ø 市场调查与新产品开发的技能

Ø 销售队伍的培训及其技能

² 运作

Ø 生产成本情况——规模经济性、经验曲线、设备新；日情况等等

Ø 设施与设备的先进性

Ø 专有技术和专利或成本优势

Ø 生产能力扩充、质量控制、设备安装等方面的技能

Ø 工厂所在地，包括当地劳动力和运输的成本

Ø 劳动力状况，工会情况

Ø 原材料的来源和成本

Ø 纵向整合程度

² 研究和工程能力

Ø 专利及版权

Ø 企业内的研究与开发能力（产品研究、工艺研究、基础研究、开发、仿造等）

Ø 研究及开发人员在创造性、简化能力、素质、可靠性等方面的技能

Ø 与外部研究和工程技术的接触（如供方、客户、承包商）

² 总成本

Ø 总相对成本

Ø 与其它业务单位分担的成本或活动

Ø 竞争对手在何处正形成规模或其它对其成本状况至关重要的因素

² 财务实力

Ø 短期和长期借贷能力（相对债务／权益比例）

Ø 在可预见的将来获取新增权益资本的能力

Ø 财务管理能力，包括谈判、融资、信贷、库存以及应收账目等

² 组织

Ø 组织中价值观的统一性和目标的明确性

Ø 对组织的近期要求所带来的负担

Ø 组织安排与战略的一致性

² 综合管理能力

Ø 首席执行官的领导素质和激励能力

Ø 协调具体职能部门或职能集团问关系的能力（如生产制造与研究部门间的协调）

Ø 管理阶层的年龄、所受培训及职能方向

Ø 管理深度

Ø 管理的灵活性和适应性

² 公司业务组合

Ø 公司在财务和其它资源方面对所有业务单位的有计划变动提供支持的能力

Ø 公司补充或加强业务单位的能力

² 其他

Ø 政府部门的特惠待遇及其获取的途径

Ø 人员流动

9.2.2竞争对手的综合能力

² 核心能力

Ø 竞争对手在各职能领域中能力如何？

最强之处是什么？

最弱之处在哪里？

Ø 竞争对手在其战略一致性检测方面表现怎样

Ø 随着竞争对手的成熟，这些方面的能力是否可能发生变化？

随时间的延长是增长还是减弱？

² 成长能力

Ø 如果竞争对手有所成长，其能力是增大还是减小？

在哪些领域？

Ø 在人员、技能和工厂能力方面竞争对手发展壮大的能力如何？

Ø 从财务角度看，竞争对手在哪方面能持续增长？

它能够随着产业的增长而增长吗？

² 快速反应能力

Ø 自由现金储备

Ø 留存借贷能力

Ø 厂房设备的余力

Ø 定型的但尚未推出的新产品

² 适应变化的能力

Ø 固定成本对可变成本的情况如何？

Ø 尚未使用能力的成本？

Ø 竞争者能否适应

ü 成本竞争

ü 管理更复杂的产品系列？

ü 增加新产品

ü 服务方面的竞争

ü 营销活动的升级

Ø 竞争对手能否对外部事件作出反映，诸如：

ü 持续的高通货膨胀？

ü 技术革命引起对现有厂房设备的淘汰？

ü 经济衰退？

ü 工资率上升？

ü 最有可能出现的会影响该业务的政府条例？

Ø 竞争对手是否面临退出壁垒？

这将促使它避免削减规模或对该业务进行收缩

Ø 竞争对手是否与母公司的其它业务单位共用生产设施、销售队伍、或其它设备或人员

² 持久力

Ø 现金储备

Ø 管理人员的协调统一

Ø 财务目标上的长远眼光

Ø 较少受股票市场的压力

十、反情报

竞争情报系统是一柄双刃剑,不仅能够伤敌也能够伤己。

所以在做好情报工作的同时，我们也必须做好反情报尤其是那些恶意收集者的防范工作。

10.1、反情报工作的程序：

10.1.1明确任务

a、确定须保护的情报范围

b、内容

c、时限

d、主要防范对象

10.1.2评估竞争对手的情报收集能力

a、收集方式、手段

b、主要情报源

c、对决策人员和情报人员的性格分析

² 了解对方决策者过去成功和失败记录对于判断竞争对手的目标，假设和将来可能采取的行动特别有用。

² 总体行为特征:

决策者的行为常规及性格特征。

主要采用管理人员跟踪分析方法

² 目前的环境:

公司面对的是什么样的外部环境?

他们会作出什么样的反应?

可采用SWOT,战略组合分析等方法

10.1.3自我评估，发现须加强保护的薄弱环节

a、内容

² 监控各媒介第三方歪曲品牌的做法。

² 监控一段时期内的品牌趋势，以衡量其市场影响及市场渗透率。

² 获取关于品牌在各媒介上的宝贵统计信息

² 发现企业品牌与不良现象或内容的联系。

² 监控各自渠道与品牌的联系，以及与品牌有关的聊天内容－无论是积极的还是消极的联系。

² 检查品牌在零售商心目中的地位以及与搜索引擎的联系。

² 监控非法使用品牌以扩大非法行为

b、利益

² 从最基层监控客户趋势和意见

² 保护关键品牌的收入来源

² 管理网上的品牌完整性。

² 阻止滥用品牌及通过有害联系最终摧毁品牌的行为。

10.1.4实施具体保密措施并根据实施效果作出相应的反馈、调整。

10.2、反情报工作的方法：

10.2.1拾遗补缺

找到各种可能泄露保密信息的渠道并塞住它。

一般来说常见的泄密渠道有：

a、向政府及专业机构、团体提交、披露的有关档案、报告；技术与营销人员的专业论文

b、公司领导涉及过多细节的演讲

c、对预有图谋的外来参观人员疏于管理

d、对关联单位可获得的有关信息缺乏追踪

e、心怀不满或易于收买的离职与在职员工

f、管理不严的公司文件与计算机数据

g、媒体对于某些问题的深度采访

10.2.2虚虚实实

如果能使竞争对手的情报部门在一些无意义或虚假的信息中纠缠不休，事实上也就保护了我方的敏感重要信息。

所以在对方有明显不道德行为的前提下，我方也可以以适时、适当散布假情报——“以其人之道还制其人之身”的方式加以反击。

A、虚而实之

B、实而虚之

C、虚而虚之使其转疑我为实

D、实而实之使其转疑我为虚