设计一个新产品的促销组合方案.docx

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设计一个新产品的促销组合方案

设计一个新产品的促销组合方案

　　篇一：

市场营销学（自我整理版）

　　缓慢掠夺策略是什么？

P210理解价值，也称为感受价值和认知价值，是指消费者对某种商品价值的主观评判。

　　理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据消费者心目中的价值来制定价格的方法。

　　运用理解价值定价法的关键和难点是获得消费者对有关商品价值的准确资料。

　　企业如果过高的估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。

因此，企业首先必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素等，判定消费者对商品对商品的理解价值，制定商品的初始价格。

然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。

　　五、3D电视机，设计促销组合

　　如何设计一个新产品的促销组合方案

　　大体要求：

　　1：

考虑产品的消费人群以及他们的消费能力

　　2：

组合产品数目一般不可多与三项

　　3：

宣传方面可以结合‘现场促销”（或美女，或歌手，或抽奖）和“广告促销”（广告视你产品的销售区域选择不同的广告媒体）

　　4：

另外不同的产品有不同的组合方式，例如电器类就不适宜组合销售，而适合间接组合，就是说用赠送的方式比较好，说白了，就是转嫁；而普通的日常消费品则可以直接组合。

　　5：

商场和厂家的产品促销组合方案，也是不同的。

商场接近目标消费者，而厂家则一般以代理商等为目标。

　　步骤：

　　1.促销目标：

吸引顾客，刺激消费

　　2.促销信息3促销手段4促销预算

　　5促销总体方案6评估促销绩效

　　六、计算题（p149）

　　1.中值法

　　2.直线趋势法

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　　市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

　　市场营销管理过程有以下几个步骤：

（1）发现和评价市场机会；（市场调研，环境分析，SWOT分析）

（2）细分市场和选择目标市场及市场营销战略（S.T.P）

　　（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4P）

　　（4）执行和控制市场营销计划。

　　市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。

　　1、市场细分应讲求哪些原则？

　　①可衡量性。

②可实现性。

③可盈利性。

④可区分性。

　　2、产品组合决策有哪些具体做法？

　　①扩大产品组合。

②缩减产品组合。

③产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）。

④产品线现代化决策。

⑤产品线特色化和削减决策。

　　3、企业应怎样进行市场定位？

　　①识别潜在竞争优势。

②企业核心竞争优势定位。

③制定发挥核心竞争优势的战略。

　　4、产品成长期的市场营销特点及策略。

　　①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。

②大批竞争者加入，市场竞争加剧。

③产品已定型，技术工艺比较成熟。

④建立了比较理想的营销渠道。

　　⑤市场价格趋于下降。

⑥为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但

　　占销量额的比率下降。

⑦由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

　　①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

②加强促销环节，树立强有力的产品形象。

促销策略的重应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。

　　③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。

　　④选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客

　　1、简述消费者市场的特点。

　　2、市场挑战者的进攻战略有哪些？

主要的进攻对象是哪些？

　　3、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？

　　4、简述市场营销组合与市场营销环境的关系。

　　1、消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。

　　2、市场挑战者的进攻战略有：

正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。

市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

　　3、经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。

而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。

两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。

　　4、市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素；市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

因而，企业必须制定恰当的营销组合动态地去适应营销环境的变化。

　　1、简述市场营销环境的构成。

　　2、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？

分析竞争者反应模式有何意义？

　　3、市场营销渠道与分销渠道有何区别？

　　4、服务企业如何来实现信息的沟通?

　　1、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。

营销环境包括微观环境和宏观环境。

微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：

人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

　　2、竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。

分析竞争者反应模式的意义在于：

使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。

　　3、市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。

市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。

　　4、服务企业实现信息沟通的方法主要有：

（1）服务有形化。

在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在；

（2）信息有形化。

通过鼓励积极的口头传播、服务保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。

　　1、简析企业分析市场营销环境的意义？

　　2、简述可供企业选择的五种目标市场模式。

　　3、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？

　　4、服务市场营销的要素主要是什么？

　　1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。

无论企业是处在经济高速发展

　　的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。

但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。

经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业与环境实现最好的结合。

　　2、可供企业选择的五种目标市场模式是：

（1）市场集中化。

即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；

（2）选择性专业化。

企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。

即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（4）市场专业化。

即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面覆盖。

即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

　　3、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：

（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；

（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

　　4、服务营销的要素是：

（1）产品。

服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；

（2）分销。

随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。

由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；

　　（4）促销。

服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。

服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。

　　1、产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略？

　　2、细分产业市场主要依据哪些变量？

　　3、简述影响折扣策略的主要因素有哪些?

　　4、国际广告促销要注意哪些特别的问题？

　　1、在产品市场生命周期导入期，制定市场营销策略主要考虑价格和促销两方面的因素。

具体策略包括：

快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。

　　2、产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即

（1）人口变量。

包括行业、公司规模、地理位置；

（2）经营变量。

包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。

包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。

包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。

包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。

　　3、折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个方面：

（1）竞争对手以及联合竞争的实力。

市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。

（2）折扣的成本均衡性。

销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。

对生产厂家来说有两种情况是例外的：

一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。

（3）市场总体价格水平下降。

由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样即会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折扣策略的企业带来损失。

此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。

　　4、国际广告促销与国内广告促销有所不同应特别注意的问题有：

（1）国际市场上的广告限制因素。

不同国家有不同的法律、媒体及观众等的限制，应在了解这些限制因素的基础上进行广告活动；

（2）广告的标准化及差异化；（3）不同的广告管理方式必须按不同国际目标市场情况，选择或集中或分散或二者结合的管理方式。

　　1、简答企业战略具有的特征。

　　2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？

　　3、简述品牌策略的主要类型？

　　4、开展国际营销有哪些重要意义？