东营信义塑胶集团网络营销分析学士论文.docx

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东营信义塑胶集团网络营销分析学士论文

摘要

伴随着网络技术的应用及快速普及，电子商务作为一种新型的交易方式迅速发展，并渗透到社会的各个方面。

相对于传统营销模式，网络营销随着现代经济模式的发展逐渐发展起来，在橡塑行业中也不例外，在日益激烈的市场竞争环境中，橡塑行业的营销渠道与网络联系越来越紧密，互相融合、互相影响，网络营销在橡塑行业战略竞争过程中的作用得到强化。

改变传统橡塑行业经营模式，提升产业链的竞争力，探索和研究橡塑行业电子现货交易，找寻一套可行性的发展路径成为当下橡塑行业网络营销向纵深发展的重要课题。

本文主要分析了东营信义橡塑有限责任公司网络营销的现状，详细介绍了信义公司网络营销平台的应用流程和方法，提出了信义橡塑网络营销的操作建议议，旨在强化企业对网络营销重要性的认识，加快推进橡塑产品网络营销的发展步伐，通过创新经营模式，降低企业成本、提高效率、拓展市场，最终迎来网络营销事业的大发展，从而提升产业和资源的组织化程度、转变营销发展方式、提高行业运行质量，增强橡塑行业的国际竞争力。

关键词：

橡塑行业网络营销电子商务

Summary

  Alongwiththerapidpopularizationandapplicationofnetworktechnology,e-commerceasanewwaytotraderapidlyandpenetratedintoallaspectsofsociety.Comparedwiththetraditionalmarketingmodel,networkmarketingwiththedevelopmentofmoderneconomicmodelsdevelopedgraduallyintherubberandplasticsindustryisnoexception,intheincreasinglyfiercemarketcompetitionenvironment,therubberindustry,marketingchannelsandnetworksareincreasinglylinked,convergence,influenceeachother,theroleofinternetmarketingstrategiestocompeteintherubberandplasticsindustryintheprocessstrengthened.Changethetraditionalrubberindustrybusinessmodel,enhancethecompetitivenessoftheindustrychain,rubberandplasticsindustrytoexploreandstudytheelectronicspottrading,thefeasibilityoffindingapathtobecomethecurrentdevelopmentoftheplasticsindustryofnetworkmarketingtothedevelopmentofimportanttopicsindepth.

  ThispaperanalyzesthecurrentsituationRubberCo.,Ltd.,DongyingXinyinetworkmarketing,detailingtheapplicationprocessandmethodsLutherannetworkmarketingplatformcompany,raisedLutheranrubbernetworkmarketingoperationoftheproposedmeeting,aimedatstrengtheningtheimportantbusinessofnetworkmarketingofunderstanding,toacceleratethepaceofdevelopmentofrubberandplasticproductsnetworkmarketingthroughinnovativebusinessmodels,reducecosts,improveefficiency,expandmarkets,ultimatelyusherinthedevelopmentofnetworkmarketingbusinesssoastoenhancethedegreeoforganizationandresourcesindustry,changesinmarketingdevelopment,improvethequalityoftheindustry,andenhancetheinternationalcompetitivenessoftheplasticsindustry.

  Keywords:

RubberIndustryInternetMarketingStrategyAnalysis

目录

1.引言4

1.1网络营销研究背景4

1.2研究内容与结构4

1.3研究思路及方法5

2.网络营销理论以及文献综述7

2.1相关概念界定7

2.2相关理论概述8

2.3国内外相关研究情况10

3.东营信义橡塑有限公司网络营销现状分析13

3.1东营信义橡塑有限公司简介13

3.2东营信义橡塑有限公司网络营销现状13

3.3东营信义橡塑有限责任公司网络营销带来的影响14

3.4东营信义橡塑网络营销中存在的问题15

4.信义橡塑公司网络营销的政策建议18

4.1信义公司要更新营销理念，把握竞争优势18

4.2信义公司加强网络营销平台建设丰富网络营销渠道19

4.3培养网络营销人才20

4.4提高企业管理水平21

5.总结和展望21

5.1网络营销研究结论与意义22

5.2展望发展22

参考文献25

1.引言

1.1网络营销研究背景

随着经济的发展和科技的进步，二十一世纪信息通信网络与技术的迅猛发展创造了一个无疆界的数字世界，产品和服务几乎可以瞬时在进行交易，以网络和电子商务为主要特征的新的营销模式以势不可挡的姿态席卷了每一个行业，并重组着资源财富，世界橡胶工业的销售额已超过2500亿美元，橡胶制品早已成为国际贸易重要的大宗商品。

在世界市场上，橡胶产品已形成了轮胎为中心，以工业、建筑用品为重点，涉及胶鞋、胶布等日用制品以及医疗卫生、文化体育等各大类的产品群体。

自从08年金融风暴之后，橡胶行业进入了异常艰难的极寒期，不仅行业利润降至冰点，亏损面也在不断扩大，传统的橡塑行业营销体系遭受严重冲击，传统经销商的贸易功能和市场空间受到严重挑战。

在整个产业链中，终端客户对橡塑的要求越来越苛刻融资、加工、配送、甚至设计等方面的需求已经成为行业的趋势。

橡胶行业竞争己由单纯的产品竞争，转化到新的营销渠道的竞争，摆脱成本高、需求减与盈利低的多重困境，缩短供应链，实现扁平化管理如箭在弦。

对于传统经销商，转型快，能够提供一站式服务就成了竞争法宝。

本课题的最主要目的是在理解网络营销的概念，探讨目前网络应用的新趋势同时，进一步探讨信义橡塑有限责任公司网络营销可能产生何种新的应用模式，并更好的服务于信义橡塑的网络营销业务。

另一目标在于探讨信义橡塑网络营销应用过程中存在的问题，并提出解决问题的策略。

1.2研究内容与结构

本论文共分五个部分，按章布局，依次是：

⑴引言

介绍本课题的研究背景，研究内容、思路与方法，并描述本论文整体构架。

⑵理论及文献综述

分为三部分，系统地描述本论文中所要用到的知识，对网络营销的产生、定义、核心理念和主要应用进行说明。

⑶东营信义橡塑有限公司网络营销现状分析

论述信义橡胶营销业务过程中的应用情况，以及网络营销对信义橡胶带来的变化。

并提出信义公司在网络营销中出现的问题。

⑷信义橡塑公司网络营销的政策建议

这是本论文的创新部分，针对信义橡胶网络营销中存在的问题，提出可实施性的建议。

⑸结论

论述研究结论以及创新意义，说明本文的局限不足并加以展望。

1.3研究思路及方法

1.3.1研究思路

（1）通过分析信义橡塑公司网络营销发展现状以及存在的问题，结合实际调查，运用层次分析法，找出当前影响信义橡塑公司网络营销的主要因素。

（2）通过研究国外发达国家以及国内发达地区网络营销的实施经验和研究成果，提出促进信义橡塑公司网络营销发展的对策以及新的网络营销模式。

1.3.2研究思路和方法

（一）文献调查法主要采用的方法之一。

网络营销相关文献很多，本文侧重于对网络营销模式和策略文献的研究与调查。

文献调查方法为研究提供了全面的观察视角。

（二）实地考察法先总体了解公司网络营销模式，然后实地考察公司网络营销情况，找出重点考察对象，分析公司网络营销现状，做出基本的对策，同时对一些必要地材料做一些必要地记录。

2.网络营销理论以及文献综述

2.1相关概念界定

2.1.1电子商务概念

电子商务顾名思义，其内容包含两个方面的知识，一是电子，二是商贸。

电子商务的定义可分为广义和狭义两种：

广义上的电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

狭义上的电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。

电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。

简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI（电子数据交换）和INTERNET（互联网）来完成的。

尤其是随着INTERNET技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在INTERNET技术上的。

所以也有人把电子商务简称为IC（INTERNETCOMMERCE）。

同时电子商务是一个不断发展的概念。

IBM公司于1996年提出了ElectronicCommerce（E-Commerce）的概念，到了1997年，该公司又提出了ElectronicBusiness（E-Business）的概念。

但中国在引进这些概念的时候都翻译成电子商务，很多人对这两者的概念产生了混淆。

事实上这两个概念及内容是有区别的，E-Commerce应翻译成电子商业，有人将E-Commerce称为狭义的电子商务，将E-Business称为广义的电子商务。

E-Commerce是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化，E-Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。

[1]

2.1.2网络营销概念

同样网络营销顾名思义，包含两部分内容，一个是网络，一个是营销，网络营销属于一门交叉型社会科学的范畴，广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，网络营销一直都是一项重要内容。

狭义上来说就是在网上进行商品的销售，可以实现交易即时性。

网络营销是企业整体营销策略中的一个重要组成部分，是为实现企业总体战略目标所进行的，其核心思想是营造网上经营环境。

网上经营环境主要通过建立一个以营销为目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站尽享推广，从而建立并扩大其与其它网站之间，以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进客户关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售[2]

2.2相关理论概述

2.2.1网络营销科学内涵

网络营销的宗旨是通过在网上满足消费者而达到企业盈利的目的。

虽然市场营销的目的是同时满足交换各方的需要，但是在现代市场经济条件下，买方市场长期存在，它的前提和重心却是满足消费者需要，是设法发现消费者现实需要和潜在需要，并通过商品交换尽力满足，把满足消费者需要变成企业的赢利机会，这是市场营销的宗旨。

市场营销可以帮助企业同时考虑消费者需要和企业利润，寻找能实现企业利润最大化和顾客需要满足最大化的营销决策。

交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品的价值满足顾客需求的强度和交换过程管理的水平。

网络营销的中心任务。

网络营销的中心任务是通过电子信息网络进行商品交换活动，以满足交换双方各自的需要。

例如，一些数字化的产品（如计算机软件、电影、音乐、游戏、图书、报刊、信息等）和服务（如信息咨询服务、法律服务、行政管理服务、会计中介服务，甚至医疗服务等）的提供、支付结算和接受等交易过程可以完全在计算机网络上完成。

一些不能数字化的有形产品的交易过程，不能完全在计算机网络上实现，需要利用网下的一些要素和系统完成，如利用传统的物流配送与运输系统来实现产品实体的配送。

[4]

2.2.2交易成本理论

交易成本理论的根本论点在于对企业的本质的解释。

由于经济体系中企业的专业分工与市场价格机能之运作，产生了专业分工的现象；但是使用市场的价格机能的成本相对偏高，而形成企业机制，它是人类追求经济效率所形成的组织体。

交易成本理论是用来分析企业空间组织和对外直接投资的理论。

交易成本指产品或服务从一个单位转移到另一个单位过程中产生的所有成本和代价。

一般认为，市场不完善会导致交易成本升高，而这会使大公司倾向于采取垂直一体化的组织方式和进行海外直接投资.[11]

2.2.3网络营销的基础

网络营销基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软文营销理论、网络整合营销理论四部分组成。

直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系.直复营销的"直"来自英文的"direct",即直接的意思,是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者;直复营销中的"复"来自英文中的"response",即"回复"的意思,是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销能够有一个明确的回复,企业可以统计到这种明确回复的数据,由此可以对以往的营销效果进行评价."回复"是直复营销与直接销售的最大区别。

所谓“网络关系”营销，是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。

它是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，适应了定制化时代的要求；它具有极强的互动性，是实现企业全程营销的理想工具；它还能极大地简化顾客的购买程序，节约顾客的交易成本，提高顾客的购物效率。

并且，网络化营销更多地强调企业应借助于电子信息网络，在全球范围内拓展客源，为企业走向世界提供基础。

现代企业应充分发挥“互联网络”的互动优势，灵活开展网络营销，促进企业的持续发展。

软文营销，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的"思维圈"，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。

比如：

新闻，第三方评论，访谈，采访，口碑。

软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

网络销售首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。

网络销售要求企业的分销体系以及各利益相关者要更紧密地整合在一起。

把企业利益和顾客利益整合到一起。

互联网络对市场营销的作用，可以通过对4Ps（产品／服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。

利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。

[12]

2.3国内外相关研究情况

2.3.1国外研究现状

网络营销渠道是一种新兴营销渠道模式，国外已有一些相应的研究理论，在总结国外研究理论成果时，我们将其大致划分两个阶段。

第一阶段，认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。

雷波特和斯欧卡拉（RayPort&Sviokla，1995）首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者;贝里曼（Berryman，1998）提出一个简单的以卖方为主导的网络渠道结构框架，框架中的卖方通过向消费者提供相应的单向信息来实现“广告”推广的作用〔妇;埃文斯和伍斯特（EvanS&wurster，1999）提出在线渠道的三个方面:

触及、丰富性、从属关系，他们认为在线渠道方式能让终端的消费者触及到交易的过程，丰富了交易的各个环节，但是它与传统营销渠道之间是一种从属的关系，而这些又对正确认识网络营销渠道的作用带来了一定的局限性;弗雷泽（Frazier，1999）指出，在某些情况下因特网是一个营销的渠道，尤其是对于一个独特、高挑选性的营销战略时，他强调，因特网便捷了营销渠道成员之间的沟通，开启了重视网络渠道的双向沟通作用的时代I6];阿伦和弗杰梅斯特德（A11en&Fjermestad，2001）认为因特网可以便捷的触及世界的每个角落，它将对营销渠道结构有着惊天动地的影响，如购买地点、新渠道结构、虚拟组织等，网络渠道也可以补缺供应商搜索引擎营销，接触到更为广阔的市场。

第二阶段，认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交易各种功能流的作用。

麦克唐纳德和威尔森（McDonald&wi15。

n，2002）着眼于买方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能;安妮.T.科兰（AnneT.Coughlan，2003）认为网络营销渠道指应用因特网作为工具来接近最终用户的渠道，他进一步将网络营销渠道划分为面向消费者销售（BZC）和企业与企业间销售（BZB）两种形式，并分别阐述了两种渠道的特点和应用流程。

朱迪.施特劳斯（JudyStrauSS，2004）指出网络营销渠道中的商品流、信息流和资金流相互依存组成了一个系统，这些组成共同的作用是在把产品通过网络渠道传递给消费者的过程中创造价值。

她进而描绘了一幅上述功能流的流程结构图，其中信息流作为基础，其它功能流在信息流的基础上完成各自的功能，各功能流之间相辅相成。

爱德华.J.迪克（EdwardJ.Deak，2006）指出网络渠道的强项在于其开放式、互动式的信息性，其它功能流均借助信息流来才能发挥作用，他同时指出在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，并提出了通过战略合作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突。

2.3.2国内研究现状

我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程远落后于西方发达国家，但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究和传播。

瞿彭志（2001）认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。

它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定在同时进行。

根据前瞻网《2013-2017年中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，“十二五”时期，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。

2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元，同比增长22%。

2011年我国电子商务交易总额再创新高，达到5.88万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元。

而在国内网络营销同样赢得了不少的成果。

回顾历年双十一，其成交额呈几何级增长，2009年，淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，当天销售额1亿元;2010年同一天，销售额翻了9倍，增至9.36亿元;2011年，成交额飙升至52亿元;2012年，阿里双十一实现191亿成交额，仅天猫就达成了132亿元。

有关网络营销的研究在国内外都已取得一些成果，但都还局限于初级阶段，尤其是我国在网络营销发展方面的研究还远远不够。

因此要不断创造新的网络营销模式。

3.东营信义橡塑有限公司网络营销现状分析

3.1东营信义橡塑有限公司简介

东营信义橡塑有限责任公司公司隶属于山东信义集团公司。

山东信义集团公司始建于一九八七年，现拥有固定资产过亿元，二零零二年已经实现产值超五亿元，利税五千万元，是国家大一型企业。

东营信义橡塑有限责任公司拥有雄厚的技术力量，先进的生产和检测设备，健全的管理和服务体系。

该公司依靠过硬的产品质量，合理的价格，完善的售后服务，先后成为首钢，鞍钢，武钢，莱钢，华润制钢，华西集团，胜利油田，大庆油田，山东山工，临工等各有关钢厂，煤矿，化工，油田，工程车生产企业的合格供应商。

该公司始终秉承“品质打造未来，诚信铸就明天”的经营理念，始终如一的为广大客户提供优质的产品。

3.2东营信义橡塑有限公司网络营销现状

3.2.1信义橡塑公司利用各种网站收集信息

信义橡塑公司业务员通过公共网上搜索网站、专业电子商务贸易平台网站、官方网站和其他网站收集需求企业的商情、邮箱、联系方式等，对市场采用网络进行市场调查，发现商业机会，寻找贸易伙伴。

3.2.2信义橡塑公司通过各种电子商务平台发布相关信息，推广企业和产品

信义橡塑在自己的官方网站发布产品供应信息，同时与各大搜索引擎进行合作发布推广广告信息，同时通过电子邮件进行联系，发布广告，推销产品，同时在各大电子商务平台上发布信息，比如阿里巴巴，慧聪网等等，在平台建立了自己的网上商店和超级市场。

3.2.3信义橡塑公司注重自身网站的推销

信义公司推销商务网站有两大类方法。

一类方法就是通过传统的广告宣传企业形象、企业标志等方式去宣传。

将网站地址放在电视广告、报纸广告里，希望别人看到广告以后容易把广告的内容、品牌和网址结合起来，产生联想。

另一类方法就是运用网络技术的方式，通过链接、网络广告等方式去宣传企业的网站。

3.2.4信义橡塑公司利用电子商务平台进行贸易的磋商和合同的签订等

在阿里巴巴等其他电子商务平台，信义橡塑公司和合作伙伴可借助于网络来了解市场和商品信息，通过电子邮件来洽谈交易事务。

通过因特网进行咨询和谈判可以跨越面对面洽谈的限制，提供多种方便低廉的异地交流方式。

同时合作伙伴也可借助网站中的邮件交互传递网上的订购，通过签订电子合同的方式达成交易，并通过网上银行和信用卡公司的参与实现网上支付。

3.3东营信义橡塑有限责任公司网络营销带来的影响

3.3.1与传统营销相比带来的影响

网络营销为信义橡塑公司带来了与传统营销截然不同的影响，一是成本更低，网络营销能够让信义公司节约大笔传统营销需要的广告、促销费用，也节约了人力、物力、财力，减少了信义公司营销成本;二是减少了信义公司营销流通环节更少，效率更高，以前的信义公司营销一般要经过多个环节才能够将信息传递到合作伙伴手上，让每增加一个营销环节都会间接增加信义橡塑公司的营销成本，而网络营销可以让信义公司直接面对消费者，减少了信息流通的渠道，让信息流通的速度更