《卖场营销与管理》.docx
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《卖场营销与管理》
卖场营销与管理
目录:
第一部份:
卖场商品的管理
第二部份:
卖场商品的陈列
第三部份:
卖场促销的管理
第一部份:
卖场商品的管理
自从现代化零售业被导入后,杂货商品的经营方式,从采购方式、采购概念、商品分类、商品陈列、进货到销售,无不以新的科学方式经营,以求提升效率,因而所谓的经营Know —How也随之诞生,下面介绍一下杂货商品的管理与陈列方法。
一、杂货商品的特性
1、品项繁多,涵盖面广
广义的杂货范围界定极为广泛,包括一般食品、糖果、饼干,日用消耗品、衣料、五金、文具、玩具等……,凡是不须以冷藏系统来陈列贩卖的规格成品皆属于杂货的范围。
目前国内现存的杂货品项可能已经超过几十万个品项,有本国货,也有外国货。
此外由于相同的产品,规格、品质、订价可能不尽相同,也使得杂货商品的经营倍增复杂,此时,如何从数以万计的品项中,挑选出适合商圈内顾客需要的商品,是经营超市的大课题。
2、生鲜食品的辅助部门
生鲜食品是家庭每天都必须食用的商品,所以超市增列生鲜食品专柜可使顾客购物的频率增加,同时主妇在购买生鲜食品时,也会因烹饪所需而考虑添购一些调味品或杂货商品,因此,超市若只陈列生鲜食品,必定无法满足顾客的需求,惟有改采以生鲜食品为主题,杂货商品为辅助的经营方式,才得以相得益彰。
3、贩卖成本较低
杂货商品大部分属规格品,不需再经过加工,商品一到店铺,只要陈列上架即可贩卖,不需要太多的人力成本,也不需要使用冷藏柜予以保鲜,可省去电费及冷藏柜的投资,帮杂货商品的贩卖成本较低。
4、回转慢、管理上特别重视库存
一般消费者耗用杂货商品的速度较慢,相对的回转性也较慢,所以库存管理显得特别重要。
一般来说,一下要控制在标准以内,以免造成管理损失、及库存成本的负担。
超市经营中如果忽略了这一点,即使平日生意虽然不错,也可能因库存大得惊人,导致经营绩效不彰。
5、毛利率较低
杂货商品大部分属规格品,甲超市和乙超市贩卖的商品差别并不大,唯一的差别即是价格,而价格差距乃源于竞争的结果,在价格愈杀愈低,连供货厂商也无法配合下,超市只好自行吸收差价,而使毛利愈变愈低,故超市若能开发或引进独有商品,就能够使利润维持在水准之上。
二、杂货商品的有效期间管理
有效期间的管理对杂货商品鲜度的影响最大,所谓有效期间管理,就是要让消费者在商品使用期限到期前,将商品消费掉;换言之,就是不要让消费者,买到或使用到过期的商品。
这点非常重要,若一个超市因有效期间管理不良,而让消费者买到过期品,不但对商店的信誉打击很大,同时也会损害消费者的健康、甚至触犯法律,管理者不可不慎!
这当中还有一个很重要的概念,必须再加以强调,就是有效期间前置的观念。
所谓有效期间前置,即指商品在有效期限前预先将商品撤除,以保商品新鲜的做法,举例而言,如某商品的有效期限为一年,就应将陈列贩卖的期限设在十个月,超过十个月,就将商品从货架中撤除,不再贩卖,为了避免撤除报废、退货,所以1年(12ms)之12ms×3/4=9ms需促销或向厂商易货12ms×1/2=6ms顾客新鲜度心里界限, 12ms×1/4=3ms进货检品之允许界限。
之所以要这样做,原因是有些消费者购买商品回去后,并未马上食用,如果有效期限太近,很可能因而产生问题,为了永续经营,要可将有效日期前置,而不冒险陈列接近有效日期的商品。
有效期间管理之规定
一、先进先出
商品管理,必须严守“先进先出”的原则。
进货陈列时,应将旧货取下,补进新货,再把旧货放在前缘,商品入仓库时也须遵守先进先出的原则办理,才不致先卖出新货,而将旧货堆放至逾期。
二、商品检查与法则
1、商品检查采验收人员及现场担当人员双层检查最佳。
2、检查要领
(1)检查品质:
厂商送来商品时,须检查商品品质是否符合公司要求,尤其是大量进货时,一定要当场找开几罐或几包看看品质是否良好。
(2)检查标示:
检查商品是否清楚地标示制造公司的资料、制造日期、有效期限、成分等……也十分重要。
(3)检量:
检查送来的商品规格、重量是否符合标准,这一点特别重要,因为超市每天进货量很大,检查人员为了要赶快完成工作,时常会疏忽这一点,造成商品的价值与标示价格不符的情形,而间接对顾客不公,这也可算是贩卖了不良品,比如说,因检品不小心把直径75cm的水桶当成直径90cm的水桶验收,并且以直径90cm的水桶价格卖出,中间就出现了欺骗的不良行为,须予以避免。
(4)检价:
在杂货商品的检查项目里,这一点虽与有效日期检查较无直接的关系,但是仍然要注意验收单里的标价,是否为买进的价格,假如疏忽不慎,而以较高的价格进货,又以较高的价格来标示,不但销路会变差,库存放久了也会涉及有效期限的问题,不可不慎。
第二部份:
卖场商品的陈列
一、陈列的需要性
在超市的经营中,陈列是一项重要的技术,藉由陈列的手法,可将商品有魅力的展现在顾客的眼前,激发顾客的购买欲。
另外,采连锁经营的超市,也可藉陈列法使整体形象趋于统一,并使经营管理达到标准化。
二、陈列的基本工具
1、货架
超市的货架多以可拆卸组合的钢制货架为主,高度可分为135cm、152cm、165cm、180cm,长度以90cm、120cm等为最常用的规格,至于使用哪种规格的货架,则视各公司的卖场设计理念及卖场现况而定。
一般来说,采用较高货架,可陈列较多品项的商品,但商品的损耗率会较高;而采用低矮货架,则视野较为良好,且较无压迫感。
2、隔物板
隔物板主要是用来区隔两种不相同的商品,避免混淆不清。
目前厂商产制的隔物板有两种,一种为压克力制板,一种为不锈钢制板:
而在长度的选择上,通常货架上段多使用较低且短的隔物板,货架下段则多使用较高且长的隔物板。
3、护栏
为避免顾客在选购某些易碎物品时失手打破,造成伤害或损失,超市多会在棚板的前缘加上护栏,严格说来,护栏并非绝对必需品,但对于高单价或易碎商品,加上护栏,较有安全感。
4、栈板
为避免商品直接与地面接触受潮,而必须使用栈板垫在最低层,栈板最好使用木制规格为正方形,也可以依场地所需任意组合,较为理想。
5、端架
在整排货架的最前端及最后端,也就是动线的转弯处,所设置的货架即叫做端架。
是顾客在卖场回游经过频率最高之处,也是最佳的陈列位置。
6、价格卡(price card)
用来标示商品售价并做定位管理,若超市使用EOS订货,应用价格卡比较方便。
价格卡一般皆以电脑列印出。
内容包括商品的号码、条码、售价、排面数,常贴于该项商品陈列的货架凹槽内,除非商品配置改变,否则价格卡就不需移动。
价格卡亦可辅以颜色管理,藉以区分库存有存货及无存货,使订货、盘点更迅速。
7、省力化栏车
三、陈列的基本要领
1、容易看、容易选、容易购卖的原则
商品陈列的最基本想法,是要让顾客很容易看得见,比如颜色很突出,商标正面摆齐,陈列方式很创新,便很容易捉住顾客的眼光;又像有些超市喜欢将水果放在平台陈列,就是要让顾客易于挑选;更有些超市有时会把单一商品堆积如山,造成丰富的感觉,价格又设定得很低,让顾客觉得买起来觉得轻松容易。
2、陈列区分:
定位陈列,变化性陈列
(1)定位陈列(Regular Display)
定位陈列,也就是超市里的一般性陈列,它一经配置后,商品所陈列的位置,陈列面就很少变动,除了配置表的修正外,很少变化,这种陈列,称为定位陈列,理论上,每一个商品皆有一个定位位置。
(2)变化性陈列
变化性陈列,我们把定位陈列以外,因动线、促销,或季节等因素,而特别设计出来的陈列,称之为变化性陈列,如大陈列、端架陈列、关连陈列、槽沟陈列,比较性陈列,这些陈列通常都有某种行销目的,期限通常不长,短则几天,长也不超过一个月,但却最能带动卖场的活性化。
3、货架位置区分
在配置管理上把货架区分为四个位置,即上段、黄金线、中段及下段。
(1)上段:
上段即货架的最上层,通常陈列一些推荐品,或有心培育的商品。
(2)黄金线:
黄金线的高度大约在85CM—120CM左右,即一般人眼睛最容易看到,手最易拿取的陈列位置,亦为最佳陈列位置。
此位置,一般常用来陈列高利润商品、自有品牌、或独家进口商品,但最忌讳用来陈列无毛利或低毛利的商品,那对于整店的利益贡献将是一大伤害。
(3)中段:
货架棚板由下数起第二层或第三层的位置,即为中段,此位置可用来陈列一些低利润商品或本身不想卖,但因顾及顾客需要不得不卖的商品。
(4)下段:
为货架的最下层,这个陈列位置我们通常用来陈列一些回转很快、易碎、体积大,或毛利较低的商品。
4、善于陈列工具
超市里的商品数以千计,有各式各样的商品,有些商品,若不使用特殊的陈列架,就很难展示商品的特色,例如:
零食类的豆干蜜钱,日用百货的靴子、毛巾等,需要以吊网式的货架来陈列,而食品中的速食面也常以网式蓝子,替代棚板,而胡椒粉,口香糖之类的小商品也须用特殊的陈列架来陈列,较能使商品整齐美观、易于管理。
5、前进立体陈列
超市一天的营业时段中,有高峰时段,也有低峰时段。
在高峰时段,人潮最多,销售最佳,过了营业高峰后,销路好的商品必定会销售很多出去,而使商品凹到货架里层,这时候超市现场管理人员就必须把凹到里层的商品往外移,使顾客的眼光能轻易看到这些商品,这个动作就叫做前进立体陈列,超市现场管理人员每天在高峰时段都有必须实施此动作,若未做到,就必定会减少很多销售机会。
6、先进先出的原则
7、货架清洁工作
要维持卖场气氛的良好,商品清洁非常重要,因此在陈列商品时,最好随时带一条干抹布,或小鸡毛掸子,将商品及货架清理一番,并能定期在营业低峰时段,做好整个货架的清洁工作,这可说是陈列的基本工作。
陈列技巧的运用(变化性原则)
变化性陈列,是超市行销中相当重要的一环,不但超市经营者对此很重视,具通路行销概念的供货厂商也相当重视此点,往往会费尽全力以争取在超市中演出变化性陈列的机会,可见变化性陈列威力之强大。
一、大陈列
又称为堆箱陈列或山积陈列,在卖场开出一个空间或将端架拆除,将单一商品或2—3品项的商品作量化陈列,称之为大陈列。
进行大陈列的诉求有几种1、价格诉求,2、季节性诉求,3、活动或节庆的诉求,4、新上市的诉求,5、媒体大量宣传。
二、端架陈列
端架陈列的诉求也和大陈列一样,使用端架陈列的品项可以多达五个品项,但品项与品项间一定要有关连性,绝对不可将无关连的商品陈列在同一个端架。
此外,最好能有一个陈列的主题,举例而言,我们做一个“烤肉专区”,可以把烤肉酱、酱油、碳火、烤肉网等在同一座端架陈列,但若把奶粉放在此“烤肉专区”里,那就太离谱了,同时在端架陈列时,若有五个品项,可以在其中选一品项作为价格诉求的牺牲品,其他四个品项,则不必牺牲,否则这种陈列,对利益就毫无贡献了。
三、关连陈列
关连陈列,把不同分类,但有互补作用的商品陈列在一起,使顾客在买A品时也会顺便购买B品,例如我们常见超市农产部门的沙拉材料(芹菜、莴苣、红罗卜)旁常会陈列沙拉酱,在畜产部门的牛排旁,常会陈列牛排酱,这些皆是典型关连陈列的例子,关连陈列可以促进卖场活性,也可以使顾客的平均购买数增加,确实是一个好的陈列技巧。
四、槽沟陈列(SLOT)
在定位陈列的连续货架中,把几块棚板除去,挑选1—2品项,做圆形或半圆形的量感陈列,陈列量是平常的4—5倍,来吸引顾客的眼光,这种陈列即为槽沟陈列。
不过这种陈列的手法虽可使卖场活性化,但却不宜在整个卖场出现太多,最多不得超过三个,如此才能使新上市的商品或高利润的商品产生最好的陈列效果。
五、凸出陈列
有时可以把槽沟陈列,稍为修正一下,不拆除棚板,然后改变一下斜度,就成为突出陈列,或侧边陈列,也可以用一些篮子,把商品放在篮子里,陈列在相关商品的旁边贩卖,这也是突出陈列的一种,突出陈列可吸引顾客的眼光,但在同一卖场不可同时采用太多突出陈列,以免将顾客回游的路线弄得不通畅,如此就得不偿失了。
六、比较性陈列
比较性陈列是把相同商品,依不同规格,或不同数量予以分类,然后陈列在一起,供顾客选购,这种陈列方式叫做比较性陈列。
举例说明,如果一罐易拉罐咖啡卖20元,而6罐包在一起只卖100元,我们把单包装及6罐装咖啡陈列在一起,就可以比较出6罐装咖啡比较便宜,而刺激顾客买6罐装商品,但要注意我们行销的目的在卖6罐装,所以陈列量上6罐装的数量要比较多,而单罐装数量应比较少;再举一个例子,把同一品牌的奶精220Z及160Z陈列在一起,220Z的售价订得很接近160Z,那么就可以衬托出220Z价格的便宜,从而刺激顾客购买220Z奶精,达到贩卖目的。
一般而言,比较性陈列都必须经过价格、包装、入数的良好规划,才能达到最大效果。
第三部份:
卖场的促销管理
超市花在促销活动的费用,通常约在月营业额的0.5%—1.0%之间,可是,近几年由于超市家数的快速增加以及仓储批发店,超大型超市的兴起,各店为避免营业额衰退,纷纷推出各种促销活动以确保业绩,因此促销费用也随之上涨,目前占月营业额的比重,已达0.8%—1.2%之谱,算是超市主要费用项目之一(表一)。
业者在此负担之下,如何善加规划以求取最大效益,实有赖良好的促销计划与管理。
表一 超市营业费用率行情表
科目 费用率(%)
人事费 6—7
租金 2—3
折旧 1.5—2
水电 1—1.3
促销 0.8—1.2
包装 0.5—1
修缮 0.3—0.5
其他 0.9—1.0
合计 13—17
促销管理步骤
欲求良好的促销效果,必须依促销管理三步骤来执行促销活动,以符合计划、执行、检核管理循环之要求。
兹说明如下:
一、设定促销目标(可依下列指标选定)
1、提高营业额
2、提高毛利额
3、提高来客数
4、提高客单价
5、提高客品数
6、其他
二、拟定促销计划:
根据欲达成的促销目标,衡量经费、媒体、节令、活动、竞争店状况等……因素,并综合各部门之意见,拟定促销计划。
三、计划执行与检讨:
依据促销方案知会各有关部门人员配合执行,并于结束后评估检讨。
促销计划拟定
一、掌握顾客购买特性
顾客的购买行为通常在购买频次及时间选择上是计划性的;可是在购买型态上,多数的消费者却多属行动购买型。
根据美国都彭公司(Dupont)调查,至超市购物前,会预先规划商品品名的顾客只占平均购物者的35%,而日本流通经济研究所也做地相同的调查,结果显示事前会决定购买品项的顾客仅占8.5%,可见无论美、日两国的超市消费者,多数均是在店内才决定自己要购买的品项。
所以如何在特定的期间或时段,安排特卖或其他促销活动,以增加消费者的购买品项,提高客单价,是促销计划设计时应有的认知。
二、掌握促销计划要素
顾客的购买行为深受天气、节令、行事、促销活动讯息及竞争店活动所影响,因此一项良好的促销计划应考虑季节、月份、日期、天气、温度、节令、行事、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体、预算、法令及预期效益等因素。
分别说明如下:
1、季节:
一般业者通常依月份别,将一年分为四季,春季自三月—五月,夏季自六月—八月,秋季自九月—十一月,冬季自十二月—二月。
可是超市由于贩卖品项以食品为主,天气的冷热对各类品项销售好坏有立即的影响,所以必须再根据台湾亚热带气候的特性,将一年概分为二季,暖季自五月—十月,而寒季则自十一月—四月,以此作为重点贩卖品项的依据,并且作为调整商品贩售时间的参考。
若促销活动是在暖季举行,则须以饮料、果汁、乳冰品等清凉性商品为诉求重点;若是在寒季举行,则须以火锅、熟食、冷冻食品等暖性商品为诉求重点,否则将影响促销效果。
此外,台湾特有的梅雨季(五至六月)及台风季(七至十月),若能预先配合其天气特性,掌握顾客需求,进而搭配合适的促销活动,必可创造销售佳绩。
2、月份:
一般都会受到天气、纳税、假期、开学等因素影响,而形成三月、四月、五月及十一月的超市营业淡季,若促销活动能针对营业淡季的特色,提出创新的促销点子,而不只是一味地举办商品特卖,必有利于淡季时的业绩提升。
而在旺季如何使顾客买得更多,以弥补淡季的不足,也是促销计划应考虑的因素。
此外,如台湾特有的鬼月(农历七月),每逢此时,如何加强拜拜商品的促销,亦是很好的卖点。
3、日期:
一般而言,由于发薪、购买习惯的因素关系,月初的消费能力比月底强;而周未、周日的购买力又比平日强,因此促销活动的实施日期,应配合顾客的特性设计。
4、天气:
超市业者常谓人的脚最肥,意即人潮就是钱潮。
因此,超市也可算是看天吃饭的行业,一旦遇到天气差、来客少,生意往往会衰退5%—10%。
因此在天气不稳时,尤其是梅雨季节,如何提供顾客价格合理、鲜度良好的蔬果品及舒适的购物环境(伞套、伞架、外送服务、止滑垫、干爽的卖场、楼梯),也是促销计划中应考虑的因素。
5、温度:
人是环境的应变数,气温一高,饮料、冰品类商品销售量立即提高:
温度低,火锅、冷冻食品类商品销售便明显上升;若能掌握温度高低变化及趋势,推出适合的促销商品及活动(如:
夏天举办喝啤酒、吃冰淇淋比赛、试饮……等),则能提升业绩。
6、节令:
重要的节令,往往是很好的促销卖点,此点亦属促销计划中的重要考虑因素,不可轻忽。
一年之节令可就三类规划,以求掌握商机,争取绩效。
(1) 国定假日类:
元旦、春节、妇幼节、清明节、劳动节、端午节、中秋节、教师节、国庆节、光复节、圣诞节等。
(2) 非国定假日类:
情人节、母亲节、父亲节、中元节、元宵节、复活节等。
(3) 民俗时令类:
市场休市(农历初三及十七)、天公、妈祖生日、夏至、冬至、立冬、尾牙、七夕等。
7、行事:
超市是生活产业,故必须满足商圈内顾客所需的食品、用品,故对商圈内会影响营业的生活行事,诸如:
政见发表会、民众游行、联考会场、学校旅行、放假、考试、运动会、停电、停水等,均须事先予以收集情报、以作为促销规划之参考。
8、商品:
顾客来卖场就是要买商品,促销商品的品项价格是否有吸引力,将影响促销活动的成败。
应针对季节变化、商品销售排行榜、厂商配合度、竞争店状况等因素加以衡量,遴选最适合的促销商品。
9、促销主题:
促销诉求主题,往往有画龙点睛的震撼效果,应慎重针对整个促销内容,拟定具吸引力的促销主题。
10、促销方式:
促销活动是促销案的主体,也是吸引顾客上门的主因,应精心设计。
然而促销活动琳琅满目,如何安排并避免只是沦为价格竞争的促销,在拟定促销计划前应先妥善考虑。
11、宣传媒体:
超市促销活动因受预算、店数、商圈等因素限制,因此较少用电视、报纸等大众媒体,而常用宣传单、红布条、海报、店内广播等媒体。
然而情况亦并非均是如此;有时超市亦根据需要,安排特定媒体,并考虑制作数量、规格、方式、时间长短、使用时机等因素。
12、预算:
所谓巧妇难为无米之炊,有经费才好办事。
因此预算多少?
来源如何?
是自费或厂商赞助?
在规划促销时应先予确认。
13、法令:
以往实施促销活动,通常仅注意税法之规定,即赠品超过三千元时,须缴15%之税金。
可是,自实施公平交易法后,公平交易季员会对零售业惯用的促销手法是否有违反公交法之嫌,已完成下列之判断基准,因此在规划促销案时,应特别注意公交会最新的解释,以免触法。
(1)不实标价
①虚构原价。
例如原价一千元之商品,却标示“原价一千五百元,特价八百元”,即属虚伪标价,触犯公交法第二十一条虚伪不实引人错误之行为。
②标明“批发价”,而售价却与一般市价无异,即构成“虚伪不实”,触犯公交法第二十一条。
(2)折扣促销
①全面×折.若被查获未打×折之商品
② ×折起。
如多数商品未达×折,即亦因足以引人错误
抽奖(摸奖):
准许业者在特殊节庆(周年庆、开幕、春节、中秋、端午)举行,并在奖额上加以限制
4) 附赠品贩卖:
不论是“买一送一”、“买二送一”等,均可认定是数量折扣竞争范围,不达反公交法。
而免费赠品者若系供宣传用之小额物品或依商业习惯认为适当者
(5) 不当廉售:
如价格达平均变动成本以下
14、预期效益:
促销的目的,就是为了提高来客数或提高客单价,以增加营业额,应预估实施效果,以作为日后评估之基准。
促销活动作业流程规划
超市的促销计划通常以年、月、来规划,一旦经上级主管确认后,促销管理的重点便落在促销活动作业流程的规划与掌握上。
由于超市每月配合节令、行事实施的促销活动通常在2—3次之间,时程相当紧凑,因此务须依照作业流程执行进度掌握以防效果不彰。
一、贩促企划立案
超市贩促部门根据促销年度计划之纲要,并研析最近商圈内竞争店动态、消费者生活样式变化、生活水准及行事活动后,拟定本次促销活动之诉求重点及作法。
二、贩促会议
贩促部门为确认促销作法之有效性及获得有关部门之配合推动,应召开贩促会议,邀集营业部、商品部、管理部相关人员与会议讨论,确认下列事项,以确保促销活动实施之成效。
1、特卖主题。
2、特卖期间。
3、竞争店促销活动分析。
4、此次促销活动重点商品及品项。
5、供货厂商配合活动。
三、采购与厂商洽谈
超市促销方法目前以商品特卖最具效果,而超市业绩与厂商配合度向有高依存关系,故采购应与厂商洽谈,因厂商配合之品项、价格、数量与供货期间,对促销成败有关键影响。
四、宣传单会议
超市运用之促销媒体很多,可是最常用也最重要的媒体是宣传单,因此宣传单在完稿前,应召集营业、商品部有关人员,确认促销商品的品项、价格或其他作法,才可发包印制。
五、促销实施
宣传单及其他相关媒体制作完成后,应于促销前三天送达超市,以利超市从业人员进行下列准备工作:
1、 宣传单于促销前一天,应分发给商圈内住户及超市顾客等……,以告知讯息。
2、 将宣传单分发给超市各部门主管,提醒预估促销品销售数量并及时订货,以免缺货,遭顾客指责。
3、 促销品须于实施前完成电脑内商品变价手续及卖场商品换标手续,以免标价不实。
4、 配合促销品陈列区,张贴海报、POP等。
六、成果检讨
促销活动实施后,可依电脑报表,统计得知促销期间之种种营业数据是否达成预期目标,并依此检讨得失,作为日后改善之参考。
预算编订
一、预算设定
超市促销预算通常以两种方式来设定:
1、营业额比例式
即依照年度营业目标之某个比例(通常是0.8%—1.2%),设定促销预算,再依各月之营业目标分配至各月。
此种方法之优缺点为:
(1)优点:
简单、明确、易控制。
(2)缺点:
缺乏弹性,未考虑促销活动之实际需求,可能影响促销效果。
2、逐案累积式
即依照促销年度计划设定之促销活动,逐案累计需求经费。
此种方法之优缺点为:
(1)优点:
以促销活动为主导,可充分表现促销诉求重点。
(2)缺点:
促销费用支出较大,若未达预期效果,将影响营业收益。
二、经费负担
超市促销费用,通常是自行负担,若是连锁店之型态,则其促销费用系由各店分摊负担。
可是,目前由于食品、日用品厂商之商品在超市销售通路中所占的营业比重,日渐增加,且在超市卖场陈列品项与空间有限等因素影响之下,厂商与超市共同负担促销经费已成趋势,而其主要作法如下:
1、厂商之促销活动融入超市之促销计划内,譬如:
(1)只要样品或赠品上印有厂商商标,厂商即愿意自行负担费用。
(2)举办试吃活动之试吃费用,及推广人员、设备费用,厂商亦愿意自行吸收。
(3)举办推广该厂商商品(如:
啤酒、美国苹果)的竞争活动,厂商亦愿意负担相关费用。
(4)与厂商(如:
花王、可口可乐、雀巢)合作进行的广告促销,厂商亦愿意负担。
2、厂商向超市租用卖场特定位置、备品或设备,以推广其商品。
(1)租用端架或大量陈列区。
(2)支付使用购物袋背面印制广告之权利金。
(3)支付使用手推车或货架槽沟作广告之权利金。
媒体选择与运用
超市使用的促销媒体很多且日新月异,不过,主要的媒体种类大致为电视、报纸、收音机、宣传单、宣传车、车厢内(
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