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广告创意理论篇.docx
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广告创意理论篇
理论篇
•广告概论
•广告设计构思前的作业
•策略至上主义
•广告创意
广告概论
1.广告的定义
广告设计的三种境界:
•这是一则广告;
•这是一则漂亮的广告;
•这就是我苦苦寻找的商品。
广告设计者同样应向新闻业者学习:
客观、简单、明了,重视
事实本身的力量。
广告设计者还必须注意的一点是:
广告行业内在的要求强调价
值永远大于强调价格。
这就要求消除掉广告主与消费者之间的
利益对立关系。
在本课程的学习过程中,养成吸收其他学科思维方式的习惯。
而开放式的思考方式,应该是广告设计者首先应具备的素质。
(2)广告——非人际传播
•广告的操作定义中指出了广告的本质之一是非人际的传播。
这里有两个关键词:
“非人际”和“传播”。
•非人际,就意味着要通过媒介。
这是准确理解广告特性的一个关键点。
人际传播,是最为有效、充分的传播方式。
但人际传播受着空间与时间的限制。
所以,随着人类活动范围的拓展,媒介传播逐步取得了优势地位。
•一个简单的媒介传播包含了以下过程:
信息放送者——媒介——信息接受者
(编码)——传输——(解码)
•这个过程通过反馈机制,形成了一个封闭的回路。
传播的有效性,取决于信息放送者的编码、媒介的适用性、信息接受者的解码这三个因素。
广告设计者就是信息的编码者。
设计就是对规划与计划的视觉表达。
广告设计的效率与效益,取决于广告设计者对广告媒介的理解与广告接受者需求的理解。
•从学科的发生学来看,广告设计专业的学生必须理解广告设计的生命力来自以下两点:
广告设计与市场形态的联系;广告设计与媒介方式的变迁。
只有深刻地把握这两点,广告设计专业才能拥有广泛的就业市场。
•上面我们分析了媒体与广告设计专业的关系;主题式地论述了广告设计专业发展的最新动向,旨在为广告设计专业学生提供必要的职业定位坐标。
2.广告作品的评价标准
•对于广告设计专业的学生,通常要求浏览大量国内外优秀广告作品。
那么,什么样的广告是好广告呢?
•掌握良好的作品评价标准,是广告设计者所必须具备的素质之一。
而广告设计专业的学生所掌握的标准,必须具有高度可操作性。
以下是评价广告作品的四大标准:
(1)广告作品的销售力标准
(2)广告作品的传播力标准
(3)广告作品的可感性标准
(4)广告作品的社会可容性标准
(1)广告作品的销售力标准
•好的广告作品必须具有较强的销售力。
•唯有成功的品牌,方有成功的广告作品。
•广告作品展不同于大众艺术作品展。
•现代广告展之所以与大众艺术作品展比较相似,是因为现代消费者易于接受大众艺术作品展的风格,也就是“媚俗”——讨好消费者
•广告可以没有图形,没有文案,没有声音,却不能没有销售主张。
•品牌形象广告与品牌促销广告不同。
品牌形象广告是长期、稳定的促销策略。
•广告设计必须首先立足于品牌促销广告创作。
•从销售力标准来看,广告设计在本质上是商业的。
•商业的本质在于流通,而流通在本质上就是对需求的管理,也是通过满足他人的需求来满足自己的需求的过程。
•正因为如此,广告的商业性质或商业广告的性质,是有着无穷的灵感来源的。
广告设计专业的学生,必须树立起正确的商业观:
艺术与商业从来就不是对立的;可以认为广告就是商业的艺术。
如果不能领悟这一点,广告设计者就不能找到正确的入手点,甚至不能准确地评价广告作品。
广告欣赏
(2)广告作品的传播力标准
好的广告作品需要有很好的传播力,这也是广告设计得以存在的前提。
A.广告影响力
•到十九世纪末,广告业出现了第一个有影响力的法则:
AIDA法则。
这一法则是对广告影响力发挥流程最好的描述:
•Attention:
引起消费者的注意
•Interesting:
引起消费者兴趣
•Desire:
形成强烈的偏好
•Action:
实现购买
•AIDA法则告诉我们:
广告设计从引人注目开始,到实现购买与重复购买,从而完成了整个广告运动的循环。
•AIDA法则有助于我们理解广告影响力发挥的梯级作用。
但现实的广告设计不可能以这一顺序来开展。
广告主希望广告传播直指“购买”,也就是最后一个A,而不会关注“AID”。
•“AID”有“帮助、援助”之义,所以这个法则可以被有意义地误解成:
广告通过一系列转变消费者态度的措施,来帮助实现促成消费者购买这一根本目的。
•传播力标准要求我们按传播的目的来衡量力的大小。
而广告设计的目的,就在于让消费者记住广告主的品牌化的产品、服务或观念,而不是记住广告本身。
B.简单就是有效
•传播力标准,首先要求信息简单。
•简单才会有效。
将一件事变得复杂很容易;要将一件事变得简单就不容易了。
•一件成功的广告设计作品只能进行单一诉求,也就是说,只能有一个卖点。
成功的广告,就是因为简单:
海飞丝——去头屑;高露洁——防蛀牙;M&M——“只溶在口,不溶在手。
”
•一个卖点,就必须撬动一个市场。
•传播力标准要求广告作品的单一卖点必须是与消费者利益相关的,而且要明显区别于竞争对手。
•广告的传播力标准,要求广告设计者能够提供单一的、能够满足消费者真实或潜在需求的利益点;这点个利益点,可以是物质层面的、解决问题式的,也可以是心灵层面的、提高产品拥有者喜悦程度的。
C.定位才能提高传播的效率
•所谓的视觉冲击力,首先应该是对消费者心灵的冲击力;也就是说,广告设计必须是“触目惊心”的。
这就涉及到了我们将要谈论的广告设计的定位。
•广告设计者仅从品牌自身“立”的方面来提高传播力是不够的,我们还必须从竞争层面“破”的方面来提高作品的传播力。
•综上所述,广告的传播力标准,要求广告设计者必须从消费者需求与市场竞争格局出发,提出具有冲击力、直指人心的销售主张,实现以购买为目标的高效率传播。
富有视觉冲击力的广告欣赏
(3)广告作品的可感性标准
•销售力标准与传播力标准属于策略性、理性的标准,而广告设计专业学生往往将广告设计归于艺术的范畴,而不注重广告的科学内涵,忽略了广告的策略性。
•其实,真正的广告设计大师首先就是思想家与策略家,只是学生容易为广告作品的形式感与职业广告设计师的外表所迷惑。
•策略是对实现目标的长期规划;在现实的广告策略制定过程中,并不是一个完全逻辑化的过程。
在为一个品牌或产品定位时,策略制定者往往在其中融入了大胆的想象,也就是广告设计中最有价值的想象。
•我们也高度重视广告创意过程中的感性表现。
广告不是教义也不是产品说明书,人类迄今所有的一切艺术形式:
文学、诗歌、音乐、绘画、雕塑、电影、电视等,都可以在广告表现过程中大胆地运用,不仅如此,人类生活方式的一切方面,都将成为广告的载体。
•这就涉及到了广告作品的可感性标准论述,而所谓广告的可感性,就是指广告的策略与理念要去追求与其自身相适应的视觉、听觉或视听综合的传达方式。
•随着人类对自身嗅觉、触觉与感觉认知的深化,广告信息的传播也将得到深度开发。
A.创意的开放性
•由理性的策略、观念向感性的表达方式的转化方式并不是单一的,正因为如此,广告设计才显示出无限可能的开放性。
•在人类发展的现阶段,还不可能穷尽一个简单的概念所有的感性表达方式。
这就意味着,任何的广告主题,均有可能找到最为精彩的表达方式。
•人类的丰富性,就在于其需求是简单的,而满足需求的方式则可能是无穷多的。
•任何创意过程,回溯起来似乎就有了一个清晰的逻辑过程。
但在面对新的个案时,谁也不知道最终的创意表现会是什么样子。
•对于一个广告设计师,无论他有多么丰富的经验,曾经主持过多少成功的个案,在面对新的广告表现创意时,没有任何东西能保证他能成功。
如果这个广告设计师不能及时调整自己,最终他也会陷于自我模仿的困境中。
•同样,对于一个年轻设计师只要有足够的信心,并且能够承担创意过程的全部艰辛,永不放弃,就会有被点燃的一天。
B.创意的核心:
细节
•创意,就是为广告的理念带来可感性。
但什么东西能够带来强烈的可感性?
答案只有一个:
细节。
•好的广告作品往往具有强烈的叙事性,而叙事性描述本身就是广告可感性的源泉。
优秀广告作品所叙述的故事可以体现出人与产品的关联性。
•人与物的关联性,就是指将产品真正纳入到人的生活中来,使产品的光辉在生活中呈现出来,而表达出了人对产品特定的情感、情绪。
•细节之所以重要,是因为细节是故事的眼睛。
故事的可信度、戏剧性,均源于细节。
•广告的可感性标准要求广告作品要有强烈的叙事性,而最有代表性的细节可以将产品与人类生活的关联性展现出来,从而使整个故事生动起来。
广告设计专业的学生可以将可感性标准作为评价广告作品创意高度的尺度,也可作为评价自己习作水平高低的标准。
创意广告欣赏
(4)广告作品的社会可容性标准
•广告是销售观念的艺术。
而销售新的观念,必然要改变旧的观念。
•广告之所以着力于改变人们的生活观念,是因为只有将与特定生活方式相联系的产品观念销售出去,广告主的产品才能被销售出去。
•商业广告是需求的放大器,也是现代商业的引擎。
人们不断扩展的欲望,使得商家不断制造出新的产品,从而带动社会经济的发展。
这是广告的伟大历史文明作用的产物。
•但广告所造成的拜物主义、过度消费所引起的环境污染、传统价值的沦丧等问题,也为社会带来巨大的问题。
虽然这些问题并不全是广告设计者所引起的,但广告设计者的自律,在一定程度上有助于消除广告尤其是不良广告所引起的消极社会影响。
•广告设计者的自律,就体现为广告作品评价的社会可容性标准。
而广告作品的社会可容性包括以下几个方面:
A.对广告法规的信守
《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》明确了广告活动的主体,广告经营者所必须遵循的基本原则:
保护消费者的正当权益、维护社会主义市场经济秩序、促进社会经济的有序发展。
这些法规同时也具体规定了广告设计者所必须遵循的设计规范,包括禁用规范与必用规范。
B.对传统社会价值的高度尊重
•中华民族有着悠久的文化传统。
随着中国国力的全面增强,中国的传统文化与价值观念再度取得了世界性的影响力。
对民族文化传统与价值观念的保护,是中国和平崛起的重要条件;东方文明与西方文明,将在新世纪中共同和谐地推动世界的进步。
广告设计专业的学生必须要有民族复兴的使命感,在广告作品创作中大力张扬中华民族的优秀文化传统。
•但在这个过程中,我们必须信守广告所包含的文化理念与审美趣味。
中国广告作品要取得世界性的影响力,必须以我们民族优秀文化传统为本位形成核心竞争力。
C.托起人们对世界的美好想象
•广告在本质上就是向人们出售希望与欢笑。
好的广告作品会带给人们以美好的想象,而且即使对于人性的弱点,好的广告作品也会予以善意的宽容。
•广告的基本承诺是:
成功、青春、生活价值的提升、生活方式的开放性。
因此,在广告设计中要有大胆地想象人类幸福生活的冲动。
•奥格威说过,广告是写给你妻女看的,所以必须慎重。
•任何没有建设性的广告设计师,都会在表达方式上采取多余的布局把事情搞复杂。
很多时候,幼稚的公益广告本身就是对环境与大众视觉的深度污染。
•内容决定只有大胆地去构思人类的美好未来及实现梦想的途径,才能创作出优秀的广告作品。
•广告作品的社会可容性标准,要求在创作广告作品时,或评价他人的广告作品时,必须有强烈的社会责任感,重视广告作品的社会价值。
本章小结
•在本章中,我们根据高等职业技术教育体系广告设计专业的特质,简洁地介绍了广告的定义,并展开了传播学意义上的探讨。
为使学生能够正确地判断广告作品,我们结合在教学实践中所遇到的问题,提出了广告作品评价的四大标准:
销售力标准、传播力标准、可感性标准与社会可容性标准,从而为学生树立正确的广告设计观奠定了一定的基础。
•1.广告与新闻的差别是什么?
理解这种差别对你进行广告设计专业有什么启示?
•2.广告设计与展示设计、网络广告设计有什么关系?
为什么有这种关系?
•3.你喜欢哪类广告作品?
仅仅只是因为有兴趣吗?
•4.你与同学谈论广告作品吗?
你们谈论广告作品时,通常使用哪些关键的词汇?
•5.你同意“设计仅仅是一种感觉”的说法吗?
如果同意,为什么大多数人“感觉”不出好的作品来?
•6.你面对自己的广告习作时,通常总会感到非常满意吗?
如果不是,通常会从什么角度来完善你自己的作品?
•7.对于本章中作者观点,你最赞成的是什么?
有什么实践性的依据?
广告设计构思前的作业
•1.合理提出问题
•2.资料的准备与整合
•3.广告设计师的职业修养
1.合理提出问题
•商业的广告设计,首先是解决问题的方案。
广告设计师如果没有合理地规划好设计目标,就不可能创作出真正意义上的设计作品。
(1)问题的类型
•A.关于目标的提问
•明确广告目标,对广告设计师是至关重要的。
针对不同的目标,应该有相应的设计语言。
重要的是要关注问题本身,而不是关注你自己喜欢什么样的风格。
问题已经启示了解决问题的途径,而要产生广告创意,就要以对问题所蕴含的解决方式有所领悟为基础。
•B.关于资源的提问
•在很多时候,广告设计师要去迁就广告主;而不是让广告主迁就设计师。
在很多时候,广告设计师必须去设计八分之一版,甚至十六分之一版的报纸广告;要去设计随街派发的单张广告。
•其实,小版面广告更需要大策略。
销售力是判断广告设计水平的首要标准,版面的大小并不能决定广告设计师的水平。
•广告设计师必须关注竞争对手的广告投入。
在竞争对手投入远远超出自己所服务的品牌时,一定要从媒体创意,而不是从版面创意上来想办法。
否则,你的广告就是为市场主力品牌打工。
C.关于策略的提问
•广告首要针对的是哪些人群?
•产品或服务究竟要解决什么问题?
•这个问题对他们真的很重要吗?
•解决问题的价值在哪里?
•为什么要在现在解决?
•已经有多少人成功地享受了问题解决的成果?
•他们购买决策的影响者是谁?
•他们的名字叫玛丽,还是叫翠花?
•他们的口头禅是什么?
他们的偶像是谁?
•最后,你是想通过理性地说服来说明价值,还是以感性的方式影响人们?
D.关于创意执行的提问
•这个品牌曾经做过什么广告?
•这些广告是否形成了特定的风格?
•当消费者提及这个品牌时,他们有什么样的联想?
•在这个品牌所属的行业内,其他竞争品牌的广告有什么传播力?
•你如何选择广告的代言人或吉祥物?
•代言人或吉祥物的内涵与品牌一致吗?
•代言人或吉祥物的演绎可以涵盖整个年度的广告吗?
•你对年度系列广告有什么构思?
广告欣赏与思考
2.资料的准备与整合
•要开始一项设计,总是要准备相关资料的。
但需要什么样的资料?
资料应该如何准备?
准备多少?
从什么途径获得?
从对这些问题的落实中就能看出有经验的广告设计师与新手的差别了。
•资料的适用性必须与自己所要解决的问题相关。
从理论上讲,占有的资料越多越好,但在实战过程中,有时广告设计师寻找资料的时间是非常有限的。
快速地占有与问题相关的资料,是广告设计师的基本素质之一。
•带着解决问题的方式去收集资料,资料才会成为最为重要的工具。
否则,你就会为大量的资料所迷惑。
(1)市场营销策略简报与创意策略简报
(2)中小广告公司或个人设计工作室条件下的资料收集与
整理
(1)市场营销策略简报与创意策略简报
•广告是市场营销中的重要工具,是为市场营销策略服务的。
大中型公司在选择广告公司时,都会向广告公司提供相应的年度营销策略简报。
•市场营销简报的内容主要有:
•年度市场营销目标;
•年度市场营销环境变化的重大事项;
•年度市场策略与促销策略要点;
•年度新品上市计划;
•竞争对手策略简介;
•品牌的优势-劣势、机会-威胁分析(SWOT分析);
•广告预算与促销要点;
•重点市场、重点销售季节、重点产品规划;
•需要广告公司配合的要点。
•所谓创意简报,就是指广告公司内部由策划部向设计部传送的、有关创意执行的简报。
创意简报包括了目标消费群定位、广告主题、广告风格、创意发展方向及设计项目清单等内容。
设计师通常可以根据创意简报开始构思。
(2)中小广告公司或个人设计工作室条件下的资料收集与整理
年轻的广告设计师在接到一个中小型企业的广告设计个案时,首先必须做好以下资料准备工作:
•A.浏览最近一段时间当地主流报纸、电视或杂志上同类产品品牌的广告。
•B.快速了解广告主所属行业的发展趋势
•C.店头观察
•D.与广告主或业务代理人积极沟通
3.广告设计师的职业修养
广告设计师必须在设计构思前进行必要的心理调适。
但心理调适并非一日之功,所以在学生时代,广告设计师就必须加强自己的职业修养的培养,以适应日后高强度的设计工作。
(1)秉承伟大的“匿名精神”
(2)永远相信团队的力量
(3)好的作品就是对自己最大的回报
(1)秉承伟大的“匿名精神”
•职业就是天命,就是“精于此道,以此为生”。
而广告之道,就是广告设计师必须永远站在客户的后面。
•年轻的广告设计师经常会在心态上犯低级的错误,他们总想通过广告设计增加个人的影响力,因而不踏实地研究市场、收集资料,而只是在设计的形式感上做文章。
•但形式感过头了,广告作品就会变得晦涩难懂。
这时,他们又会埋怨广告主和消费者的无知。
经历了几次失败之后,他们就开始愤世疾俗,以为怀才不遇,就开始新的“生活体验”,结果走向更大的失败。
•真正的广告大师,往往有能力将产品销售给“无知”的消费者。
他们在最困难的时候,却会感觉到心中无限的光芒。
所以他们的作品永远带着阳光的印迹。
这也正是消费者会接受他们所设计的广告的原因。
•许多年轻设计师往往将获奖作为评判作品的标准。
我们不否认获奖的重要性,毕竟每个人都会去争取在行业中的影响力。
但获奖只是行为的结果,而不能成为行为的动机。
•广告职业精神的境界,决定着广告设计师职业生涯的高度。
如果一个设计师仅以制作“飞机稿”为荣,那么他就不是真正职业意义上的设计师。
(2)永远相信团队的力量
•广告设计专业如同广告业内其他的岗位,也需要团队作业。
因此,广告设计师对团队的归属程度,也会影响其职业生涯的高度。
•虽然设计师存在着天资上的差异,但任何广告设计师都需要从自己所属的团队中,汲取灵感,要学会站在别人的肩膀上。
•广告业如同其他智力行业一样,基本的创意方法就是头脑风暴法,这是一种典型的团队作业方法。
从业经验丰富且自律性极高的广告人,往往能够善用头脑风暴法。
•现在的广告设计专业学生大多生于20世纪80/90年代,个性强烈,这是好事,但对个性的误读很可能会成为一种偏执。
团队精神需要对他人观点的高度尊重,同时还需要对团队活动的高度参与。
•广告设计专业学生往往在头脑风暴法实施过程中有三个倾向:
从不重视他人的观点对自己的启发性,所以头脑风暴法就成了自说自话;团队作业的成果与己无关,所以参与程度太低;认为自己素质很高,因而不屑于参与这样的团队作业。
•广告设计专业的学生以这样的心态走上就业岗位,是不可能得到实质性的素质提升的。
因为团队毕竟是由个人组成的,环境造就了人,人也造就了环境。
虽然创意者在某种意义上是孤独的,但每个广告设计师都想属于团队,而只有团队中的每个人都倾心投入时,才会产生极富创意的团队。
头脑风暴法
•头脑风暴法(brainstorming)的发明者是现代创造学的创始人、美国学者阿历克斯·奥斯本。
他于1938年首次提出了这种集体开发创造性思维的方法。
•这种方法的要义,就是通过自由畅想,追求更多的关于特定主题的解决方案或创意构想;这种方法通过延迟方案的评判方式,用创意的数量迫近创意的质量;这种方法禁止在创意过程中的互相批评。
•头脑风暴法的有效实施,就在于能够主动从团队成员的建议或构想中,提出更进一步的大胆设想。
这看似很简单,但并不容易实现。
(3)好的作品就是对自己最大的回报
•广告设计专业的学生必须对自己的设计作品有着强烈的自我批评精神。
•相信纯感觉也许是广告行业最美丽的谎言,因为好的广告作品往往是通过无数次修改而得到的。
所以,真正优秀的广告人,往往具有否定自己的勇气。
•应当将客户的否定、团队成员的否定与自我否定,作为一种职业习惯。
每个诚实的广告设计师在构思与创作过程中,肯定投入了自己的智力、心力,甚至是体力的透支,所以,有理由来维护自己作品的独立性与完整性。
但要创作出好的作品决不能固执已见,而要具有很强的包容性。
•对自己的否定,并不意味着要将自己看得一无是处,而是要保持开放的心态。
正是因为自信,才会敢于否定自己。
•好的作品就是对自己最大的回报,这种回报甚至超越了经济因素带来的回报。
而且好的作品其实也必然会带来丰厚的物质回报。
孔子说:
“君子不言利,禄在其中。
”对现代人是有深刻的启迪意义的。
•哲人说过:
幸福不是德性的报酬,而是德性本身。
也就是说,一个有道德的人感觉到自己是有道德的,就是幸福的,而不在于善行会带给他什么。
同样,对于一个不断超越自己的广告设计师,设计着,就是幸福的。
作品欣赏
本章小结
•广告是解决问题的一种方式。
而好的提问方式本身就解决了一半的问题。
•问题有好的问题和坏的问题之分。
对于同样问题的解决,都需要资源和成本。
所谓好的问题,就是我们能够为客户解决在客户资源条件允许前提下的问题。
坏的问题,就是指无法解决或解决了也没有多少意义的问题,或者在客户资源条件范围内根本无法解决的问题。
•资料的收集与整合,其实就是寻找解决问题的路线图。
资料本身是会说话的,关键在于你必须给资料一个发言的机会。
•态度决定一切,广告设计也不例外。
职业修养,就是面临问题的心态。
本章复习思考题
•1.在众多广告公司中,你比较喜欢哪个公司的企业文化?
•2.你在构思广告作品前,是否已经拥有了目标消费者的准确意象?
•3.你是否觉得团队的讨论常干扰你的构思进程?
•4.当你的作品被要求修改时,你是否会很沮丧?
•5.你是否经常在与人对话中打断他人?
策略至上主义
•广告是销售策略还是销售创意?
这个问题本身就存在着逻辑上的问题。
因为策略如果没有创意的表现,或者创意如果没有策略的规范,广告均不称其为作品。
而之所以有这样的提问,就是因为在广告公司中,广告策划专注于策略的拟定,而广告设计往往专注于创意执行。
•广告策划是广告设计的上游,广告设计是广告策划的下游。
•其实,广告策划是以文字表达的创意;广告设计是用图形输出的广告策略。
•广告设计要真正超越自己,就必须注意自己的“另一极”——策略的研究。
之所以称之为“策略至上主义”,只是为了引起广告设计专业学生对此问题的关注度,而不是要刻意造成策略与创意之间的对立。
策略至上主义
•1.广告地思考
•2.传播式的问题解决方案的导入
•3.广告整体策略
•4.广告策划案的撰写
1.广告地思考
•在进行策略研究时,必须分析一下我们的角度。
广告策略是整个市场策略的一部分,但广告策略毕竟不同于产品策略、渠道策略与价格策略。
那么,广告策略的特质是什么呢?
就是传播与沟通。
广告策略就在于建立起长程的产品、服务与观念的传播与沟通模式。
从这个角度我们才能准确地进行广告策略的研究。
•广告设计专业的学生往往会觉得大多数客户的产品没有显著特色、价格太高,与竞争对手比起来没有优势,所以再好的广告也无济于事,因此意气消沉,有时甚至希望客户进行产品的改良、价格策略的调整,来适应自己的口味。
但遗憾的是我们在大多数情况下,都要为一些不太完美
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