数字电视视频点播业务现状及问题研究 04171611.docx
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数字电视视频点播业务现状及问题研究04171611
数字电视视频点播业务现状及问题研究
摘要
有线数字电视的发展已经进入稳定期,产业重心由整体转换向具体业务上转移。
在重心转移的过程中,数字电视运营商在具体业务经营上进行了许多尝试。
通过一定的实践,大部分运营商选择将视频点播业务作为数字电视的核心业务。
在这个行业背景下,对视频点播业务的现状及问题的研究显现出积极意义。
本文借助内容产业的分析方法,对视频点播业务的发展现状进行了深入分析,将视频点播业务的发展现状概括为三个方面:
视频点播业务的价值链条、视频点播业务经营和视频点播业务的相关政策法规。
根据这三方面分析结果提炼出目前视频点播业务存在的问题:
业务经营方向问题、业务经营中心问题和业务盈利瓶颈。
最后以内容产业、家庭信息平台等理论,以及其他新媒体经营的成功模式为基础,对数字电视视频点播业务经营过程中的问题提出自己的思考。
关键词:
视频点播数字电视经营内容产业价值链条
[DigitalTVVODservicestatusandproblems]
ABSTRACT
WithDigitalTVenteringastableperiod,focusofDTVisshiftingfromdigitalconversiontospecificbusiness.Duringthisperiod,MSOhasmadealotofattempts,andfocusonVideoOnDemand(VOD).Inthisenvironment,thestudyofVODstatusandproblemsispositive.
Inthispaper,authormadeananalysisofcurrentVODdevelopmentwiththeanalysismethodofContentIndustry.Thereare3factsofdevelopmentofcurrentVODsituations:
valuechainofVOD,operationofVODandpoliciesandregulationsofVOD.Currentproblemsareextractedfromthesefacts,suchasdirectionofbusiness,focusofbusinessandprofitabilitylimitationofbusiness.Atlast,authorgavetheconclusionandreflectionofVODproblemsbasedonthesisofContentIndustryandHomeInformationPlatform.
Keywords:
[VideoOnDemand][DigitalTVOperation][ContentIndustry][Valuechain]
1.绪论
1.1广电行业面临三网融合大环境的考验
三网融合2010年“不对称进入”的格局已经敲定,“三网融合”今年试点将以广电为主,为期一年。
在这一年的时间内,广电获得某种程度上的优势:
其一、内容审查平台建立:
无论由谁来传输和制造内容,播出和审查必须由广电负责。
由此来看,“三网融合”的实惠其实落在了广电的头上。
试点方案中,广电总局独家负责IPTV集成播控平台的建设和管理,包括EPG计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送和IP电话业务。
广电播出机构负责IPTV、手机电视集成播控平台的建设和管理,负责节目的统一集成和播出监控,而用户端、计费管理则由广电和电信双方协商确定,而电信企业可以提供EPG条目和节目,但需要广电播出机构审查后统一纳入节目源。
其二、播控安全有利广电:
方案还要求广电部门要将IPTV和手机电视纳入安全播出管理范围,确保内容播控平台对节目源的控制,确保播出内容安全和传输安全。
但真正的搏弈尚未开始,三网融合还称不上对谁有利。
第一、网络:
广电数字化后虽然在网络容量上优于电信,但是,广电网络条块分割,各地区各自为战。
对于广电来说,最大的优势是有线网络的覆盖,但广电短期内不能实现全程全网,可能失去竞争的能力。
随着三网融合推进,政策更加开放,双方互相进入的条件会更宽松。
届时电信全国统一的网络布局对广电零星分散的威胁才能体现出来。
第二、资金:
电信是高度市场化的行业,而广电市场化程度不高,导致两者资金来源差异。
完全靠政府解决资金问题是不现实的,短期内广电盈利也无法实现市场突破。
三网融合压力逐渐增大,广电集团希望在新媒体经营上有所突破,在新的竞争中抢占业务先机。
数字技术和数据库技术的日臻完善,推动了新媒体产业发展到一个前所未有的高度。
新媒体已经成为时代的热点,而且其自身也在不断创造热点。
业界对新媒体还没有形成一个统一的概念,理查德.豪厄尔斯在《视觉文化》一书中写到:
“首先,(新媒体)这是一个急剧变化的领域,即使是最时兴的研究,到它成熟的时候就可能已经过时了。
其次,这是一个全新的领域,所以已经竖立起来的重要文本和经典文本还很少。
第三,甚至是‘新媒体’的定义还有待解决。
”
虽然在概念上还存在诸多争议,但和其他媒体一样,新媒体也要经历从产生到成熟的过程,这个过程大致可以分成三个阶段:
导入期、成长期和成熟期。
导入期是一个从无到有的过程,新技术出现催生新的媒体;第二个阶段是成长期,这个阶段用户需求代替了技术进步成为推动媒体发展的中坚力量;第三个阶段是成熟期,媒体发展到这个阶段已经拥有成熟的技术支撑体系,用户规模也渐趋稳定,媒体发展的动力来自产业链自身的“新陈代谢”。
目前,以互联网为平台的新媒体正逐渐由第一阶段向第二阶段转变,层出不穷的媒体形式和规模巨大的用户量印证了这一趋势。
成长期是媒体“跑马圈地”的过程,新媒体要在这个阶段完成原始积累,包括了用户规模积累、经营模式积累、资金和技术积累等,为进入成熟期进行铺垫。
数字电视也受益于技术发展和进步,跟随整个大的媒体环境,由导入向成长阶段过度。
截至2010年1月底,我国有线数字电视用户达到6635.9万户,有线数字化程度达到38.14%。
在新的媒体环境下,为了完成数字电视媒体的原始积累,广电行业做出了许多不同的尝试,推出了数字电视广告、游戏、可视电话和电视购物等新形态业务,统称为增值业务。
这些业务真正打破了传统电视单向传播的模式,体现了数字电视的优越性。
但增值业务多数移植于互联网,由于数字电视网与互联网在产业规模、网络规模、用户规模和用户使用习惯等方面的差异,导致这些业务开展的并不充分,用户使用率低,粘着度差,表现出“水土不服”的现象。
因此,数字电视行业需要一种既包含新媒体传播特质,又能完善地运用到数字电视平台上的新形态业务。
1.2新的媒体环境下,数字电视视频点播业务研究的意义
1.2.1视频点播业务研究有助于改善广电经营模式,增强新媒体环境下广电竞争力
旧有广电经营模式围绕电视台和网络运营商展开。
电视台和有线网通过这一模式获取资金,投入到节目生产、网络建设和产业运营中,维持生存发展,成为一个完善的资金循环体系。
传统广电产业运营的基本模式是:
频道→节目→广告,包含有两个方面:
一方面,购买落地权等,扩大覆盖;另一方面,增加收看电视观众数量,提高收视率,以此向广告主售卖观众的注意力,获得广告费。
这种模式的弊病是过多的依赖广告,当广告收入随经济环境恶化而减少时,广电系统的运营也变得相对不稳定。
目前,我国电视业收入主要部分:
财政拨款;广告收入;节目经营;线路维护费等。
这其中广告的比例占了近70%,有的电视台的广告收入甚至占到其总收入的90%以上。
经营模式、收益模式比较单一。
数字电视为广电改变目前捉襟见肘的经营模式带来了契机。
视频点播业务作为数字电视的重要业务形式,对于广电集团的意义是多方面的,一方面,可以通过新业务维护现有受众规模;另一方面视频点播业务可以帮助广电提升ARPU值,增强广电自身竞争力。
图1.1传统广电盈利模式
1.2.2视频点播业务的研究对广电其他增值业务发展有重要的借鉴意义
纵观目前国内运营商进行运营尝试的业务,从功能和客户体验的角度可以分为三种类型,内容提供类业务、通讯娱乐类业务、电视商务类业务,其中内容提供类业务包括视频内容、图文内容,其多媒体形态的趋势愈发明显。
综合全国的情况来看,视频点播还是目前最受运营商青睐的双向业务,全国有46家运营商开展了数字电视视频点播业务(VOD),而其他双向增值业务只有少数运营商尝试。
表1.1全国有线数字电视增值业务开展情况
业务
VOD
NVOD
数据广播
互动游戏
股票查询
股票交易
电视缴费
城市数量
46
14
55
5
13
1
2
数字电视是一种全新的媒介形式,受众要接受以数字电视为平台的新的数字业务,需要一个导入的过程。
业务形式越新颖,电视用户的接受时间就越长,视频点播业务包含新媒体的双向、互动特质的同时保留传统电视的视频功能,相比其他新业务观众接受程度更高,导入期更短。
大多数运营商选择尝试视频点播业务的另一个原因是:
相比其他增值业务,视频点播业务具有更清晰的盈利模式和更多的受众。
通过视频点播业务的研究,可以给其他增值业务在经营方式、受众研究上提供更多更贴近广电环境的新媒体经营经验。
2.文献综述、理论框架和研究方法
2.1文献综述
数字电视在我国进入了快速发展,视频点播业务作为数字电视应用的重要领域也得到了前所未有的关注。
国内对数字电视产业的相关研究鳞次栉比,但对数字电视视频点播业务缺乏独立的研究视角。
表2.1视频点播业务关键词文献检索数量
分类
搜索关键字(篇)
数字电视视频点播
数字电视VOD
数字电视增值业务
数字电视
工业技术
288
182
339
10682
文化、科学、教育
9
8
30
1110
经济
7
4
26
614
法律
2
47
艺术
1
71
语言
1
16
天文学、地球科学
2
20
航空航天
1
20
交通运输
1
67
医学、卫生
46
农业科学
1
32
社会科学总论
1
20
自然科学总论
13
文学
1
29
历史、地理
1
29
数理科学和化学
13
哲学、宗教
5
马列主义
3
对国内主流的学术论文和期刊数据库检索发现:
数字电视的相关研究主要集中在以下几个个方面:
其一、宏观研究。
研究者以整个数字电视产业研究的主体,数字电视视频点播业务被视为数字电视增值业务中的一项,被纳入到数字电视宏观研究当中。
主要成果包括《广电媒介产业经营新论》、《家庭信息平台:
数字电视运营模式新突破》、《数字电视产业经营与商业模式》、《中国数字新媒体发展报告》、《中国有线数字电视试点现状报告》、《中国数字电视市场报告2009》
《广电媒介产业经营新论》的数字电视与广电产业发展一章中对视频点播进行了相关论述:
研究者从服务的角度将数字电视视频点播业务作为一种独立的增值业务形式与增强型电视、EPG、信息服务、互联网接入、电视购物和电视银行并列,以此为基础讨论了增值业务运营相关内容——用户、内容集成和设置、市场推广等。
《家庭信息平台:
数字电视运营模式新突破》是对数字电视发展做全方位的研究:
随着数字电视的深入发展、数字新媒体的崛起、新的营销方式带来的新经济模式以及家庭市场的重要性被认识等因素共同促进了家庭信息平台的产生,该研究以家庭信息平台为核心,从多个角度对数字电视产业进行了深入的研究:
家庭信息平台概述,家庭信息平台的业务及赢利模式,家庭信息平台发展现状、问题及趋势、家庭信息平台个案研究,其他行业对家庭信息平台的启示等。
其中多个部分对数字电视视频点播业务做了深入的研究:
它将家庭信息平台架构分为三个层次——基础层、数据层和业务层,业务成是整个家庭信息平台的最上层,面向用户直接提供服务,他有传统业务和新业务两大类构成,研究者认为数字电视视频点播业务基于数字电视内容库上,被划归为传统业务。
在家庭信息平台业务及盈利模式的研究中,研究者定义了互动增值服务“与广电为基础的视音频传输业务联系不大,自身拥有较为成型的体系、移植到数字电视上的新业务,”而视频点播业务作为增值业务的一种是“让用户在网络上提供的节目库中自由、自主地选择所需要的内容,不受播出时间的限制,是用户摆脱被动看电视的局面,转而主动选择电视节目”;从盈利模式角度,研究者认为“视频点播业务的盈利模式已经很清楚,即用户缴纳收视费,可以是包月,也可以是按次点播等,网络运营商和内容提供商分账。
”
《数字电视产业经营与商业模式》是中国传媒大学数字电视课题组进行的一项专项研究,研究的主要内容包括了以下几个方面:
梳理出了数字电视产业的一个产业链;将海外数字电视发展的脉络、发展的趋势作了树立;从个案研究入手探索了中国广电媒介进行数字化的基本发展状况;对数字电视时代中国广电格局演变方面作了探讨;为中国广电媒介应对数字技术挑战的发展战略提供建议。
其中涉及到的数字电视视频点播业务的研究是河北电视台数字VOD的个案研究,研究内容包含VOD业务生存的背景、运作模式、业务形式和市场推广、受众对VOD业务的反应。
对VOD运营地区进行了个案研究:
河北是第一个国家批准试运营VOD业务的地区,是数字电视业务形式运营的开端;河北的VOD业务具体运作模式和运作过程中遇到的问题,对中国数字电视视频点播业务有着重要的作用和意义。
但是,该研究也有不足:
数字电视视频点播业务是一种新型视频业务,这种业务若要进入一个良性发展必须以充足的资金和广大的用户基础作为保证,河北近年来经济发展程度和用户规模仅仅位于全国中游水平,对数字电视视频点播业务发展有一定的限制条件;其次,河北作为第一个运营数字电视视频点播业务的地区当时面临的问题和阻力远远超过现在。
其二、技术角度。
针对数字电视的研究更多的集中在技术领域,即“工业技术”方面。
例如,张瑞芝《数字电视技术带给广电行业的机遇与挑战》中讨论了数字技术对广电行业的影响,她认为“数字技术对广电来说是把双刃剑,一方面促进了广电数字化.信息化.产业化发展,另一方面则带来了国外强势媒体和国内相关行业的竞争”;作为数字技术发展热点的视频点播业务被广大运营商纷纷看好,“以争取更多的终端用户,为自己赢得更大的市场和利润空间。
”河北广电网络集团马建新在《有线电视视频点播系统的模式应用》中从数字电视视频点播的结构模式、系统应用两个个方面,最后从技术的角度分析了视频点播业务的发展前景:
“VOD不仅仅是视频节目点播的问题,它代表未来全功能网络化和数字交互式信息的应用发展趋势。
”对数字电视视频点播业务技术研究的另一方面来自对视频点播业务的具体实现方式研究,例如胡昕宇在《广电VOD点播中的节目加密方法》中就目前广电以及电信行业可供使用的VOD加密方法进行阐述,同时对各种加密方式的加密及点播流程进行设计,希望为广电运营商开展VOD业务提供一种切实有效的发展思路。
数字电视产业链条庞大,支脉甚多,不同的业务的运营模式、运营理论都不尽相同,宏观的研究不能一劳永逸地解决具体业务的经营问题;技术研究可以满足业务的具体应用需求,但并不能为整个业务的发展方向提供解决方案。
本文作者选取了另外的视角研究数字电视,即从具体业务角度研究数字电视业务,希望达到管窥蠡测的效果。
由于数字电视业务种类丰富,以作者目前的研究能力无法囊括所有的具体业务研究,因此作者选取了数字电视诸多业务中较受运营商青睐的数字电视视频点播业务作为研究对象,希望对数字电视的研究视角和研究理论的丰富作出一定贡献,最终能够达到抛砖引玉的目的。
2.2理论框架
2.2.1脱离增值业务视角看视频点播业务
作为一种视频内容服务,数字电视视频点播业务发展不能只停留在增值业务的狭窄的框架内。
按照《家庭信息平台:
数字电视运营模式新突破》中提出的增值业务概念:
所谓增值业务是指那些与以广电为基础的视音频传输业务联系不大、自身拥有较为成型的体系、移植到数字电视上的新业务。
视频点播业务归根结底仍是一种视频服务业务,与电视传统视频业务联系紧密,不能简单的将其归入增值业务中。
增值业务的另一个特点是从其他平台移植过来的业务,这些业务在电视上的成熟度远远落后于视频点播业务,这也是不能将其归入普通增值业务里去。
从重要性上来看,视频点播业务也不能简单等同于其他增值业务。
“在多媒体复合市场,各个单一部门(电视、电信、IT、电子设备)之间可分辨的边界将越来越不确定,并日益交叉重叠。
”对于任何一种多媒体业务,消费者都可以通过多种途径获得。
视频一直是广电媒体的内容形态,电视是视频内容的主要出口。
随着媒介融合与内容融合的推进,视频的垄断已经被打破。
2007年中国网络视频用户已经达到1.7亿,约占网民总数的81%;另一方面,IPTV作为电信进入视频业务的切口,相关运营主体也在积极“入世”。
视频业务已成为各个平台竞争的焦点,关系到各个平台未来发展格局。
这个领域是广电核心竞争力,视频点播业务作为数字电视条件下该领域中重要新业务形式,担负的责任和被重视的程度是其他互动增值业务无法比拟的,在未来广电发展中地位卓然。
我们有必要跳出数字电视增值业务的研究视角,考察数字电视视频点播业务的现状、问题以及发展趋势。
本文试图通过内容产业的视角帮助相关运营主体对数字电视视频点播业务的理解“另辟蹊径”。
2.2.2从内容产业的视角分析数字电视视频点播业务的现状及问题
内容产业是建立在数字技术和网络基础上的新产业形态,其业务模式不同于原有的传媒产品生产和传输方式。
“内容产业的模式就是依托内容产品的数据库,自由利用各种数字化的软件和硬件,自由利用数字话终端,双向互动的向消费者数据库提供多种层次、多种类型的内容产品。
”
内容产业认为,产业的两个核心要素是规模化和标准化,这也是为何传统内容产品,例如报纸、杂志、电视节目、电影等不能定义为内容产业的原因。
规模是产业的标志,产业是规模化的结果,产业的基础是由市场规模决定的,是同一性质的企业组成的群体,传统内容产品以媒介产品的形态存在,本身无法独立达到产业的规模。
标准化是将不同媒介内容按照统一的标准来生产,内容生产主题并非媒介的附庸,这些生产者是集中的,为所有媒介统一提供内容。
数字技术的出现,是内容产业诞生的主要背景,他是媒介内容满足了规模化和标准化的要求,摆脱了传统内容产品的束缚,达到内容产业的高度。
从产业关系来看:
内容产业是信息技术产业发展的高级阶段,是信息产业发展下一阶段的主体产业;内容产业是将文化产业中内容创造和生产环节规模化后形成的新产业,经过数字化后的文化产品成为内容产业的主要构成部分;内容产业同大众媒介产业也有着非常密切的关系,大众媒介产业在内容产业中扮演着内容产品的提供者的角色。
“内容是数字电视运营商和用户衔接的关键环节。
切实可行又具有吸引力的内容,既能够有别于现有模拟内容,又能够构筑未来数字电视内容与服务结合一体的内容模式”。
因此,内容产业的分析方法有助于帮助数字电视的相关从业者转换视角,突破现有视频点播业务的盈利模式、的经营模式或研究思路。
本文作者打算从三个方面进行视频点播业务的现状研究:
视频点播业务链条、视频点播业务经营、视频点播的相关政策。
作为内容产业的一种具体表现形式,笔者借助内容产业论的分析方法从这四个方面分析目前视频点播业务发展中存在的问题,并针对这些问题提出作者的思考。
(1)数字电视视频点播业务链条:
数字电视视频点播业务的相关企业构成了具有一定规模的内容产业群。
这些企业构成了一个以各地有线网络为基础的价值链体系。
价值链的核心价值是运营商提供各种形式的业务给消费者,在这样的一个价值体系中,不同的角色发挥着不同的作用,服务于不同的功能。
这些角色以及他们之间的关系共同构成了数字电视视频点播价值链。
(2)数字电视视频点播业务的经营:
数字电视视频点播业务的经营过程区别于其他数字电视增值业务,拥有一套独立的核心模式。
其中包含了数字电视视频点播业务的内容、业务、用户三方面。
(3)数字电视视频点播业务的政策研究:
在我国广播影视发展过程当中,政府管理部门一直处于一个强有力的地位。
政策法规是推动广播电视发展的中坚力量。
另一方面,经济的转型和技术进步,要求广播影视产业执行更加灵活多样的管理政策。
这些要求与传统广播影视相关政策之间必然会发生碰撞。
视频点播业务是数字电视的一部分,属于广播影视管理范畴。
推动视频点播业务发展,产业政策是关键因素。
截至2010年1月底,我国有线数字电视用户达到6635.9万户,有线数字化程度达到38.14%,数字电视进入了一个相应快速发展的阶段。
国家的三网融合的政策已经颁布,即给广电提出了挑战,也留下了机遇。
数字电视视频点播业务作为数字电视的重要业务,身处激烈竞争的市场大环境中,因此本文试图通过以上框架,来描述数字电视视频点播业务目前的发展现状,并发现问题,为其下一个阶段快速发展提供建议。
2.3研究方法
本文讨论的主要问题在于厘清数字电视视频点播业务的发展现状和问题,对存在的问题进行有效分析,帮助运营商和其他广电部门更清楚的了解视频点播业务的概念、模式和竞争状态等。
本研究先后采用了以下几种研究方法:
一、文献分析法。
本文对国内主要的数字电视业务相关研究进行了梳理和分析,在数字电视视频点播业务的概念界定、业务归属和发展中存在的问题的分析充分收集并利用了国内大量的文献资料。
二、普查法。
本文研究借助了中国传媒大学数字电视受众测量研究小组的大量普查数据。
所谓普查法是指:
“利用总体作为研究对象的研究称为普查。
”
三、抽样调查法。
本文研究借助了中国传媒大学数字电视受众测量研究小组的抽样调查数据。
对数字电视视频点播业务的用户进入了深入的调查和研究。
3.视频点播业务的价值链条
3.1数字电视视频点播业务概述
视频点播也称VOD,是英文VideoOnDemand的缩写,是用户根据需要选择视频内容的一种点播业务。
数字电视视频点播业务是基于数字电视网络的互动视频业务服务。
互动是数字电视整体转后的重要特征。
互动即互相作用,互相影响.在自然科学中,物理学较早地阐述互动的概念,以解释物体或系统之间的作用和影响,说明能量守衡定律;在社会学中,互动是指人与人之间的交互作用及其过程
从传播学的角度看,互动可以看作是一种循环的传播模式,例如奥斯古德—施拉姆模式,它并没有明确的固定和区分发送者和接受者的不同角色,“这种循环思想的出现,意味着与传统的直线型/单向传播模式之断然决裂。
”
图3.1施拉姆模式
数字电视视频点播业务从互动的角度考量,基本可以分为三个层次:
第一个层次:
准视频点播,又称NVOD。
准视频点播是将同一节目以一定的时间间隔安排在不同的数字频道播出的视频业务。
准视频点播包含三类:
第一种是多频道同步播放,该模式将统一节目的不同播放内容放在不同频道同时播出,观众可选择不同的频道进行观看,例如“不同机位的视频点播”。
第二种是多频道轮播,将相同的节目按照时间顺序安排在不同的频道中滚动播出,充分利用数字电视带宽。
第三种是本地内容推送,运营商将视频内容预先发送到观众的机顶盒,并保存在用户机顶盒硬盘中,用户观看的是本地机顶盒内既有节目,运营商定期更换节目内容。
这三类视频点播对用户会传通路要求较低,因而划归为准视频点播。
第二个层次:
视频点播,又称VOD。
用户通过对机顶盒下达指令选择自己喜爱
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