网络广告表现形式与效果研究 参考资料.docx
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网络广告表现形式与效果研究参考资料
网络广告表现形式与效果研究
摘 要
什么是网络广告?
简单地说,网络广告就是在网络上做的广告。
利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
Internet是一个全新的广告媒体,速度最快效果很理想,是中小企业扩展壮大的很好途径,对于广泛开展国际业务的公司更是如此。
目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要。
以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌,成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。
因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”,以开拓网络广告的巨大市场。
网络广告以其传播范围广、针对性强、交互性强、价格低廉等优势,飞速发展、异军突起。
有效利用网络媒体,有针对性制作和发布企业广告,促进企业提怏发展,具有现实意义。
本文首先概述了网络广告,接着,综述了网络广告的形式与效果,最后提出问题,如何有效地提高网络广告的效果,这一部分,首先阐述了网络广告效果不理想的基本原因,然后提出选择适当的表现形式提高效果的观点。
【关键词】网络广告 表现形式 效果
Abstract
Whatisonlineadvertising?
Simplyput,onlineadvertisingisadvertisingonthenetworktodo.
Theuseofbanneradsonthesite,textlinks,multimediaapproach,publishoradvertiseontheInternetthroughthenetworktotheInternetusersinahigh-techadvertisingmodeofoperation.
Thefourtraditionalmedia(newspapers,magazines,television,radio)advertisingandtherecenthighlyfavoredcomparedtotheoutdooradvertising,Internetadvertisinghasauniqueadvantageistheimplementationofmodernmarketing,animportantpartofmediastrategy.Internetisanewadvertisingmedia,thefastestresultisverysatisfactory,isagoodwaytogrowsmallandmediumenterprisesexpand,forawiderangeofcompaniesengagedininternationaloperationsespecially.
Thecurrentnetworkadvertisingmarketisgrowingatanalarmingrate,increasingtheeffectivenessofonlineadvertisingtoplayamoreimportant.ResultingintheadvertisingindustrythattheInternetwillsurpasseventhesigntobecomeatraditionalfourmedia(television,radio,newspapersandmagazines)afterthefifth-largestmedia.Thusanumberofworld-classadvertisingagencieshavesetupaspecial"Internetmediadivision,"toopenupahugemarketforonlineadvertising.
Spreaditswiderangeofonlineadvertising,targeted,interactivenatureofstrongadvantagesinlowcost,rapiddevelopment,havesprungupeverywhere.Effectiveuseofonlinemedia,targetedproductionanddisseminationofcorporateadvertisingtopromoteenterprisetomentiondiscontentedthedevelopmentofpracticalsignificance.Inthispaper,anoverviewofonlineadvertising,then,anoverviewofonlineadvertisingintheformandeffect,finallyaskquestions,howtoeffectivelyimprovetheeffectivenessofonlineadvertising,thispartofthefirstsetofnetworkadsarenoteffectivethebasicreason,thentheselectionoftheappropriateEnhancetheeffectivenessoftheperformancepointofview.
【关键词】onlineadvertising Manifestations Effects
目 录
第1章 网络广告的概述
1.1网络广告的概念…………………………………………………………………1
1.1.1网络广告的技术定义………………………………………………………1
1.1.2网络广告的法律定义………………………………………………2
1.2网络广告的特点………………………………………………………3
1.2.1网络广告的优点……………………………………………………3
1.2.2网络广告的缺点……………………………………………………4
1.3网络广告的形式………………………………………………………4
1.3.1传统形式的网络广告………………………………………………5
1.3.2富媒体广告…………………………………………………………9
1.3.3电子邮件广告………………………………………………………11
1.4国内外网络广告形式的沿革与现状…………………………………12
1.5网络广告的形式创意…………………………………………………13
1.5.1网络广告形式创意的基础…………………………………………13
1.5.2网络广告形式创意的心理原则……………………………………13
1.5.3网络广告形式创意的特点…………………………………………14
1.5.4网络广告形式创意的类型…………………………………………15
1.5.5网络广告形式创意的注意要点……………………………………17
第2章网络广告表现形式与效果…………………………………………………18
2.1网络广告效果评估……………………………………………………18
2.1.1网络广告效果评估的意义…………………………………………18
2.1.2网络广告效果评估标准……………………………………………18
2.1.3网络广告效果评估方法……………………………………………21
2.2传统网络广告形式的效果……………………………………………23
2.2.1旗帜广告……………………………………………………………23
2.2.2漂移广告……………………………………………………………24
2.2.3画中画广告…………………………………………………………24
2.2.4全屏广告……………………………………………………………24
2.2.5按钮广告……………………………………………………………25
2.3新兴网络广告形式的效果……………………………………………25
2.3.1富媒体广告…………………………………………………………25
2.3.2电子邮件广告………………………………………………………25
第3章如何有效提高网络广告的效果……………………………………………26
3.1网络广告不理想的基本原因…………………………………………26
3.2选择适当的网络广告表现形式提高广告效果………………………27
参考文献 …………………………………………………………………………28
第一章 网络广告的概述
追本溯源,网络广告发起于1994年的美国。
当年10月14日,美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(),其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。
这是广告史上里程碑式的一个标志,同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。
自此之后,网络广告逐渐成为网络上的热点,无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。
我国IT业界也于97~98年间意识到网络广告的明朗前景,于是逐渐有网络广告出现在国内的网站中。
目前此趋势越演越炽,网络门户已成为各大网站的建设目标,国际知名网站Netscape、Yahoo!
、Infoseek等早已成为网络门户,国内的网易()、搜狐()、新浪()等也门户网站作为发展方向。
无庸置疑,网络广告引导着互联网络发展的新方向
1.1网络广告的概念
1.1.1网络广告的技术定义
从技术层面考察,网络广告是指数字代码为载体,采用先进的电子多媒体技术设计制作,通过因特网广泛传播,具有良好的交互功能的广告形式。
常在网上漫游的网民都会注意到,绝大多数的网页中都有各式各样的图标,有的是静态的,更多的是动态的文字或图片。
有的是固定的,像放电影似地交替显现;有的是漂移的,没有确定的位置。
这些图标有各种现状,设计和制作都很精致,色彩鲜亮,富有强烈的视觉吸引力,常常会诱使浏览者把鼠标放在上面去点击。
当浏览者有意或无意地点击后,这些图标会引导浏览者去浏览一个新的网页。
此时,设置图标的人就达到了宣传网址和广告信息的目的。
这就是网络广告,其英文说法为InternetAdvertising。
网络广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的。
由于网络广告本身就含有经过浓缩的广告语句,同时静态或动态的精美别致的图形又非常吸引人,只要浏览者看一眼,哪怕是短短的几秒钟,就已经产生广告作用了。
而点击它则是广告行为得以成功完成的标志。
1994年10月,美国《热线杂志》(Hotwired)站点卖出了全球第一个网络广告,开创了因特网广告的新时代,也标志着数字媒体开始形成。
今天,大大小小的网站上都挂上了各种网络广告。
到2004年,全球因特网上的广告产值已达到80亿美元,而且还在以较高的速度增长。
1997年,英特尔的一幅468*60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上,这是中国第一个商业性的网络广告。
1999年,北京三元牛奶在网易上发布网络广告,开创了我国传统企业做网络广告的先例。
2005年中国网络营销市场规模(不含渠道代理商收入)为41.7亿元人民币,比2004年的23.4亿元人民币增长了78.4%,是2001年网络营销市场规模的9倍。
实践证明,网络广告是宣传网址和网络广告发布最有效的方法之一。
与报刊、广播、电视等传统媒体上的商业性宣传相比,网络广告宣传不仅更加廉价、快捷,而且覆盖面更广、针对性更强。
可见预见的是,随着电子商务的广泛推行以及电子支付货币的广泛使用,网络交易安全性的提高以及上网人口的增加,网络广告将有更加广泛的发展空间。
1.1.2网络广告的法律定义
从法律角度看,网络广告目前有狭义和广义之分。
2001年4月北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定:
“本办法所称网络广告,是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。
”该办法作为我国第一个全国规范网络广告活动的规范性文件,对保护消费者、经营者合法权益,对电子商务的立法执法,都具有极为重要的现实意义和探索意义。
该办法所界定的网络广告属于狭义的定义,仅仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告。
狭义的网络广告定义,有利于对经营性的网络广告制作者的管理。
广义的网络广告是根据广告法定特征做出的。
《中国人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)第二条第二款规定:
“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
”
根据《广告法》的规定,广告有四个法定特征:
第一:
有偿性,即“承担费用”。
第二:
依附性,即“通过一定媒介和形式”
第三:
目的性,即介绍“所推销的商品或者所提供的服务”。
第四:
商业性,即具有“商业”特点。
所以,广义的网络广告应当定义为:
凡符合广告的法定特征,即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。
广义的网络广告定义,有利于对网络广告实施更严密的管理。
1.2网络广告的特点
1.2.1网络广告的优点
网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域新的拓展,网络广告已经成为当今发达国家最热门的广告形式,通过这几年的发展,网络广告风头一时无两,它具有传统广告的特点,也有自己的优势,有传统媒体无法比拟的特点:
第一:
非强迫性。
我们知道,电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯广告等都具有强迫性,它们要想方设法转移受众的视觉、听觉,将有关信息塞进受众的脑子,而网络广告却是非强迫性的,它具有类似报纸分类广告的性质,让受众自由查询,受众既可以只看标准,也可以从头浏览到尾;既可以初略浏览,也可以详细查看,这样就使受众大大节省了时间。
第二:
交互性。
网络广告是一种交互式的广告,俗称“活”广告,查询起来非常方便,由一般受众感兴趣的问题,一步一步深入到具体的信息。
只要受众在一般介绍中有标记的关键词上用鼠标一点便出现对这个关键词的内容作更为详细介绍的新画面。
第三:
实时性。
在传统广告媒体上,广告发版后很难改变,或者说改换广告版面的经济代价太大,因而难以实现。
而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容,包括改错。
例如,一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了,更改价值只需要1、2分钟,更改成本则可以忽略不计。
这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。
第四:
广泛性。
网络广告传播范围比较广,并且内容详尽。
传统广告由于受媒体的时间和版面的限制,其内容只能删繁就简,突出重点;而网络广告则基本不受这样的限制,可以将广告做得十分详尽,以满足想进一步详细了解有关情况的用户的需要。
形式多样也是网络广告的广泛性的体现。
网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等,它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作,从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段,制作出形式多样、生动活泼,能够激发消费者购买欲望的广告。
第五:
即时互动性。
网络广告是一种“推”、“拉”互动式的信息传播方式。
广告主将相关产品的所有信息组织上网,等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息。
消费者成为交流的主动方,他们主动、自由地去搜寻有用的信息,并可按照自己的自身需求直接向广告主(公司)发出咨询。
第六:
视听效果综合性。
随着多媒体技术、网络技术及编程技术的提高,网上广告可以集文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟现实等为一体,创造出身临其境的感觉,既满足浏览者收集信息的需要,又提供了视觉、听觉的享受,增加了广告的吸引力。
第七:
经济性。
目前在Internet上发布广告相对传统媒体而言便宜得多,每年只需几百到几千美元不等。
1.2.2网络广告的缺点
尽管网络具有许多传统媒体无法比拟的优势,但并不表示它是一个完美的媒体,在目前的情况下,它存在许多不足,这也是某些广告主和广告代理商不选择网络做广告的原因。
第一:
网络广告是效果评估困难。
在中国,至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。
当一个媒体不具备可评估的时候,我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选性。
目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据,而这些数据的准确性、公正性一直受到默写广告主和代理商的质疑。
第二:
网页上可供选择的广告位有限。
目前网络广告的形式主要还是旗帜广告、按钮广告、漂移广告、跳出广告等,而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。
第三:
创意的局限性。
网络广告最常用的尺寸是468*60(或80)像素,相当于15厘米*2厘米左右,要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意,其难度可想而知。
跳出广告的尺寸比较大,但网民对跳出广告比较反感,故使用起来受到一定的限制。
1.3网络广告的形式
最初的网络广告就是网页本身。
当越来越多的商业网站出现后,怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题,广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法,而网络媒体也需要依靠它来赢利。
第一种网络广告形式就是网幅广告(banner),它和传统的印刷广告有点类似。
但是有限的空间限制了网幅广告的表现,它的点击率不断下降,目前平均的网幅广告点击率已经不到1%。
面对这种情况,网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。
现今主要的广告形式有:
1.3.1传统形式的网络广告
旗帜广告
一:
静态的或动画式的旗帜广告。
此类广告一般为长方形,类似于旗帜散布在网页上。
如图1-1示:
图1-1 搜狐主页上的旗帜广告()
二:
漂移广告。
此类广告不停地在网页上漂浮,以引起网页浏览者的注意。
如图1-2示:
漂移广告
图1-2 中关村在线上的漂移广告
三:
画中画广告。
此类广告又叫跳出广告。
它出现在原有的网页上,形成画中画。
如图1-3示:
画中画广告
图1-3 腾讯网上的画中画(跳出)广告
四:
全屏广告。
此类广告将全屏覆盖,具有强烈的感召力。
如图1-4示:
全屏广告
图1-4 搜狐网上的全屏广告
五:
按钮广告(button)。
按钮广告类似于旗帜广告和标志广告(logo),但经常表现为不同的图形。
点击进入,又是另一番天地。
如图1-5、图1-6示:
按钮广告
图1-5腾讯上的一个按钮广告
图1-6 由按钮广告进入到新的网页
1.3.2富媒体广告
富媒体广告的定义是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等组成效果,这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。
RichMedia能够提高广告的互动性,提供更广泛的创意空间。
最新的网络媒体技术,甚至允许用户在广告界面上直接留下数据,从而有效的促进了用户与广告的交互。
一:
游戏广告。
游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。
比较许多网站提供免费游戏或者将横幅广告张贴在游戏四周来吸引人的做法,游戏广告直接把品牌信息融合在游戏环境当中,产生了更强的广告效果。
如图1-7示:
图1-7 游戏广告
二:
声音广告。
2001年7月1日下午4:
00,因特网上第一个自动声音广告正式亮相。
只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365、TOM.com、中国网、光明网、千龙网10家网站,网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立80周年”公益广告。
与传统的网络广告形式不同,这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出,只要一打开网页,广告就会自动播放。
三:
三维广告。
这种广告是2001年网易与ViewPoint公司合作,利用ViewPoint的全媒体技术推出具有3D效果的互动广告。
如图1-8示:
图1-8 三维广告
四:
Flash广告。
Flash动画为网站的产品展示搭建了一个新的平台,这个平台相对于平面产品展示来说更加吸引消费者的注意力。
1.3.3电子邮件广告
电子邮件广告是通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式,它针对性强,传播面广,信息量大,其形式类似于直邮广告。
电子邮件广告可以直接发送,但有时也通过搭载发送的形式:
比如通过用户订阅的电子刊物、新闻邮件和免费软件以及软件升级等其他资料一起附带发送。
也有的网站使用注册会员制,收集忠实读者(网上浏览者)群,将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起,准确送到该网站注册会员的电子信箱中。
这种形式的邮件广告容易被接受,具有直接的宣传效应。
随着电子邮件使用的越来越普及,电子邮件广告现在已成为使用最广的网络广告形式,许多厂商采用这种直接而方便的广告形式。
但值得注意的是,那些未经同意发送的垃圾广告邮件很容易引起用户的反感。
广告主要在真正了解客户需求的基础上适时适量地发送邮件广告,否则只会浪费广告费。
1.4国内外网络广告形式的沿革与现状
自网络广告诞生以来,其形式随着技术的创新不断更新换代,日新月异。
互动营销及技术解决方案的提供商L90的CEO兼总裁JohnBohan表示:
“第一代网络广告是Banners,也就是旗帜广告;第二代是内容的整合:
赠券及促销手段的广泛应用;第三代的网络广告大量采用视频及音频即流媒体;而未来的第四代网络广告形式将是3D的互动环境。
”
就目前而言,第一代旗帜广告仍然居于主导地位。
美国2004年的网络广告收入中,展示广告(DisplayAdvertising),是除搜索引擎之外的第二类盈利形式,占总额的18%。
而我国2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告,占32%,其次是普通按钮广告,占18%,普通横幅广告占13%列第三,这些都可划入以第一代旗帜广告的范畴。
点击率(ClickThroughRate)一直以来是评估旗帜广告效果的最普遍也是最易通过监测软件获得准确数据的评估指标,可是自有旗帜广告以来,随着消费者与网络广告的接触越来越多,人们对旗帜广告从新鲜、见惯不惊到如今的厌倦,点击率一直在下跌,世界水平大约是在1%上下浮动,2001年、2002年、2003年和2004年中国图片类广告平均点击率分别是0.34%、0.33%、0.33%和0.32%。
研究表明,没有证据可以证明点击率在影响消费者的品牌回忆度、提升品牌态度或者购买行为上的具体效应。
当消费者的网络经验越来越丰富,旗帜广告的效果也日渐衰弱。
“网络给予了消费者较大的自主选择空间,消费者基本上是在主动地搜索和接触自己需要的信息,这就使受众对于网络的信息传播效率的期望相对比较高,认为网络应该是一个自主、自由、廉价和不受控制的媒体。
”因此,当各种各样的广告在网络上你方唱罢我登场时,消费者不再倾向被动地接受营销信息,更乐于“主
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