首脑营销术 奥巴马和普京的高明营销手段 组图.docx
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首脑营销术奥巴马和普京的高明营销手段组图
首脑营销术奥巴马和普京的高明营销手段组图
奥巴马的营销之术:
把总统推销出去
“不做总统,就做广告人”。
罗斯福总统的这句名言曾让无数广告人心潮澎湃。
奥巴马,全名贝拉克·侯赛因·奥巴马二世,美国历史上第一位非裔总统,首位同时拥有黑(卢欧族)白(英德爱混血)血统。
他用神乎其技的手法让我们见识了两者的联系以及营销“远图谋国”的巨大能量。
毫不夸张地说,奥巴马的总统之路就是一部品牌营销教科书,奥巴马深谙政治营销之道:
一个梦想、一个口号,让支持自己的人压过反对自己的人;草根出身的奥巴马知道如何展示魅力、打动人心、贩卖梦想。
奥巴马团队以精妙的营销技术打造出奥巴马这个改变美国政治史的金字招牌。
善于收集民意——市场调查
调研是决策的基础、营销的前奏。
对症下药,方可药到病除,如何找到症结所在?
关键在于市场调查!
奥巴马能赢得2008年的总统大选,并在2012年大选前经济萎靡的情况下,打破美国总统大选的魔咒,成功连任,“对症”当记首功。
在广泛地收集民意后,奥巴马认识到经济危机之下,选民们最关心的就是经济,以此为准打出的一套颇有章法的“组合拳”,最终让其入主白宫。
当经济改革裹足不前之际,愤怒的民众把怒气撒向了嗜血的华尔街,而就在“占领华尔街”风起云涌之时,“见风使舵”的奥巴马立刻迎合民意,转而抨击华尔街,同样获益匪浅。
当民众认为政府反恐不力,本·拉登适时毙命……
凡此种种,无不是在市场调研,收集民意的基础之上,这种极具营销意识的“对症下药”,颇有借鉴之处。
公开表达自身的政策主张并持之以恒——单一品牌诉求
鲜明而坚定的品牌主张是催生购买行为、建立忠诚度的核心要义,在收集民意的基础之上,奥巴马在08年竞选之初就提出了清晰而简洁的品牌诉求——“Change”(改变),并在各种场合、媒体前宣扬自己“Change”的决心和信心。
仅仅凭借这个单词,奥巴马就把经济议题、种族议题、政党议题、气候议题、社会保障议题等都囊括了起来。
众多的品牌诉求凝练成了一个单一品牌诉求,奥巴马的政策主张变得清晰明了且极具传播力。
经济下行,“Change”势在必行,这极大刺激了人心思变的美国选民。
见此主张,选民们眼前一亮、心头一热,旋即成为奥巴马的忠实粉丝,自此以后,凡其所到之处,必然群情高涨,“Change!
Change!
”的呼喊更是响彻云天。
而“Change”也顺理成章地成为2008年美国十大热门词汇之首,影响之大,传播之广,可见一斑。
能催生行动,这正是“Change”这一主张最妙不可言之处。
甚至连从未投过选票的宅男宅女们也走出家门,投出了神圣的一票,2008年的投票人数更是创下了美国总统竞选史上的投票记录!
品牌贵在坚持。
从2008年大选前夕提出,到四年任期内对这一主张的坚持,“Change”已经成为了奥巴马的品牌符号。
个性鲜明的政治语言——广告口号
营销是系统工程,鲜明的品牌主张需要与广告口号配合使用才能相得益彰,深谙政治传播真谛的奥巴马对此了然于心。
于是在“Change”的同时,“Yes,wecan”这一朗朗上口且兼具内涵和感染力的广告口号被创造出来并广为传播。
这个充满朝气与希望的竞选口号不仅暗示了奥巴马能拯救美国,更暗示着只有大家团结一心才能改变美国。
像耐克的“Justdoit”一样,“Yes,wecan”塑造了美国当时最为稀缺但却必不可少的精神——信心,并激发了年轻一代们极大的热情。
这一凝练而直接的竞选口号,极易调动选民的热情,让饱受经济危机之苦的美国选民感受到自己就是改变的主导者。
口号催生行动,他们走向了选票箱,投给了奥巴马。
而“Yes,wecan”这一口号背后的故事同样值得我们去挖掘和学习,比如奥巴马由极力反对到爱不离口对我们有什么启发性意义?
比如由这一口号如何延生出了一系列传播甚广的营销佳作……
善于利用传媒建立沟通——品牌沟通
网络时代,社会信息的传播方式已经发生了本质的改变。
自上而下的金字塔式传播方式已是昨日黄花,信息传播已全面进入扁平化的网状模式之中。
奥巴马选战的胜利,与他因势利导,妙用新媒体建立品牌沟通密不可分。
奥巴马被誉为“互联网总统”,其选战胜利,是品牌沟通的胜利,更是互联网的胜利。
奥巴马连任成功后更新推特:
又是四年
奥巴马早已意识到互联网在品牌沟通中的巨大功力,因此棋高一着的提前延揽了一大批互联网巨头,如Google的创始人之一的施密特、eBay的创始人史蒂夫·卫斯理、Facebook的创始人扎克伯格以及乔布斯等都曾为其出谋划策。
而网络短片、个人网站、电子邮件、电子游戏广告……各种招式层出不穷,为奥巴马积累了最广泛的人气以及对手难望项背的竞选资金。
为了进一步加强与选民的品牌沟通,社交网站成了奥巴马的主战场之一,而其在Facebook、Twitter的粉丝数目更是千万以上!
本书揭示了奥巴马如何巧借互联网进行品牌沟通,表象之下又有什么奥妙之处,个中营销技巧又如何借鉴?
以传统视角看,竞选总统,拼的是资历和经验。
当年,政治经验极为丰富的希拉里和麦凯恩就紧紧抓住奥巴马经验不足的小辫子,穷追猛打……
正如百事经典的“新一代的选择”,资历尚浅的奥巴马兵行险招,大打“年轻牌”,展示自己年轻、活力的个人形象,最终反客为主,入主白宫,让经验丰富的希拉里为自己“打工”。
满大街的车贴、随处可见的T恤、海报,甚至超人版奥巴马、林肯版奥巴马、切·格瓦拉版奥巴马……都是奥巴马展示年轻形象的不二法门。
明星代言和幽默亲民-——广告技巧
高明的广告技巧可以润物细无声地影响消费者,并在其心智中留下烙印,最聪明的做法当是“借力打力”,而巧借明星做口碑营销。
奥巴马就是个中高手。
从众多好莱坞一线明星出席奥巴马筹款宴会到滚石乐队以其形象作为唱片封面;从《欲望都市》中的女主角杰西卡?
帕克在广告中的现身说法到汤姆?
汉克斯为其连任竞选广告片配音……
KatyPerry穿过三条支持奥巴马的裙子
Beyonce看球赛的时候戴上了“奥巴马"耳环
“电视女皇”奥普拉、好莱坞“票房保障”威尔·史密斯,以及莱昂纳多·迪卡普里奥、朱迪·福斯特……这些好莱坞一线明星都是奥巴马的代言人。
乔布斯、扎克伯格等硅谷大佬、克林顿、肯尼迪家族等政界巨头也纷纷效力于奥巴马旗下。
如此强大的明星阵容,奥巴马想不赢得总统大选都难!
奥巴马做俯卧撑、奥巴马让儿童摸头、奥巴马在街头排队买汉堡、奥巴马在助理称体重时“动手动脚”、奥巴马在大雨中演讲、奥巴马在网上发照片证明自己的身份、奥巴马粉刷墙壁……无数幽默亲民的小故事让奥巴马不再高高在上,而是变得有血有肉,触手可及……
奥巴马是如何吸引到无数明星?
又是如何借明星的“虎皮”做自己的“大旗”?
明星代言的背后有什么营销绝招?
而幽默亲民的沟通技巧,我们又该如何借鉴?
从收集民意到公开表达自身的政策主张并持之以恒的坚持、提出鲜明个性的政治语言、利用传媒建立品牌沟通、巧借互联网展示个人形象、明星代言和幽默亲民,奥巴马赢得总统宝座的秘诀活脱脱就是一部品牌征服消费者的六部曲。
而其炉火纯青运用的故事营销、口号营销、实效营销以及卓有成效的危机公关更是让无数品牌汗颜。
营销高手奥巴马,值得我们好好学习!
冬奥会普京成功施展总统营销
“他将这个项目看做自己的孩子。
”冬奥会组委会主席德米特里·切尔内申科这样形容索契冬奥会对于普京的意义。
西方媒体则评论说,“普京将个人声誉和政治声望都押在了索契冬奥会上。
”北京时间2月24日凌晨,索契冬奥会圆满落下帷幕,没有歧视,没有“冷场”,也没有恐怖袭击,一切都在按照“总导演”普京的剧本演绎。
不仅如此,普京在本届冬奥会上可谓实现了“全程参与”,他随时出现在赛场、奥运村甚至酒吧,与运动员握手、拥抱、签名,施展“总统营销”。
7年的筹备,17天的呈现,普京打造了索契冬奥会,冬奥会也成就了普京。
开放包容欢迎所有运动员
“索契雪前的寂寞普京”,德国《世界报》以此为题报道称,国际社会取消参加冬奥会的声明“堆积如山”。
不管俄罗斯是否愿意承认,在索契筹办和举办冬奥会期间,“抵制索契”的声音的确一直都在。
美、英、法、德、欧盟领导人以及上届奥运会主办国加拿大均表示不会参加。
面对种种抵制的声音,普京通过营造一种开放、包容的新形象,展开了积极的“反抵制”行动。
在态度上,普京向国际奥委会主席巴赫保证,“无论他们来自什么民族、有什么性取向,俄罗斯将尽全力保证所有运动员、嘉宾以及观众都会感到宾至如归。
”
在行动上,开幕前的1月16日,普京宣布了一项前所未有的新“开放”举措—俄罗斯边境部门将开通“奥运窗口”,所有国家的运动员在注册后都可以免签证进入东道国俄罗斯,这在奥运历史上是首次。
巧妙“反抵制”开幕式领导人创纪录
普京在新年伊始放松了对索契冬奥会公共抗议的大范围禁令,此项解禁将一直持续到3月底冬季残奥会结束。
同时,还释放从事抗议活动的乐队“暴动小猫”的两名成员,石油大亨、政治犯霍多科夫斯基以及30名在3个月前被捕的“绿色和平”组织成员。
普京的“反抵制”是成功的,最新一期《时代》周刊甚至刊文批评西方领导人太没姿态。
事实上,普京最终争取到了比上届温哥华冬奥会多2倍的领导人出席。
开幕式前夕,组委会主席切尔内申科报告称,本届冬奥会开幕式共有65位国家、政府及国际组织的领导人出席,是上届温哥华冬奥会的3倍,创下冬奥会历史纪录。
国际奥委会方面称,领导人中包括44位各国元首。
美联社报道称,虽然总统奥巴马未能参加,不过他还是派出了一个代表团赴索契参加闭幕式,团长则是副国务卿威廉·伯恩斯。
“铜墙铁壁”索契“安全着陆”
新年前夕,俄罗斯西南部城市伏尔加格勒曾发生自杀袭击事件,造成32人死亡、约70人受伤。
俄罗斯北高加索地区的伊斯兰武装分子威胁要对索契冬奥会发动攻击。
冬奥会开幕前一天,美国国土安全部还警告往来俄罗斯的各航空公司提高针对牙膏、化妆品和其他乳状物的安检级别,以防其中夹带爆炸物。
美国的两艘军舰也在黑海待命,以“随时紧急撤离”本国运动员,并以此继续向俄罗斯施压。
安保成为索契冬奥会期间人们最关心的问题之一。
为了给外界以“定心丸”,普京强调索契受到“铜墙铁壁”般的保护,对运动员、赛事的保护力度空前,将确保所有参赛和观看奥运会人员的安全。
在本次索契冬奥会超过500亿美元的巨额预算中,安保一项就动用了超过30亿美元。
赛事期间总共有7.3万名安保人员参与工作,来保障索契这座人口仅37万的小城。
最终,普京兑现了他在7年前留给世人的承诺:
“索契会带给世界最为安全、成功的一届冬奥会。
”
体育外交展开“政治攻势”
冬奥会上几乎到处都有普京忙碌的身影。
路透社报道称,除了观看滑雪和冰球比赛,普京一直在忙于施展外交才能,看望外国代表队,与他们一同饮酒喝茶、谈论体育以及建立友好关系。
他还抽出时间去医院探望了受伤的俄罗斯运动员,在滑雪比赛场地与观众握手。
2月14日,普京更是做出了最“大胆”的举动—看望美国代表队,并坐在沙发上与美国官员一同饮酒。
他说:
“我喜欢你们的一点是,你们在几乎每个项目上都有强有力的选手,每一场比赛,你们都为奖牌而战。
”
普京在接受记者采访时还表示:
“奥运会不是政客的竞争,而是运动员的竞赛。
在俄罗斯队对美国队的冰球比赛中,当美国裁判员判决俄罗斯队一个可以锁定胜局的进球无效时,普京没有批评这一裁定。
尽管看上去有些不高兴,但他还是说:
“体育就是体育。
”
不过,路透社认为,普京在冬奥会期间的行为与其“体育和政治不能挂钩”的说法相反,这正是他展开“政治攻势”的重要场合。
报道称,与美国运动员的会面等于普京向美国伸出了橄榄枝。
尽管两国在叙利亚内战、人权与民主、俄罗斯向美国情报部门前雇员爱德华·斯诺登提供政治庇护等问题上存在矛盾,美国同性恋权利支持者数月来也一直在批评俄罗斯迫害同性恋者,但是,普京与美国人在一起时却显得神情放松。
棘手问题化解“彩虹旗危机”
在索契冬奥会筹备和进行过程中,普京遇到的最棘手问题之一是“彩虹旗危机”。
去年6月,俄罗斯通过的一项反同性恋法引发了国际体坛的争议。
尽管普京曾公开表示同性恋在俄罗斯不受任何歧视,享有平等的权利,索契冬奥会还是遭到了同性恋选手和组织的不满。
事情愈演愈烈,普京不得不做点什么来化解危机。
BBC报道称,俄罗斯总统普京1月17日在俄罗斯黑海海滨城市索契发表谈话说,他欢迎同性恋人士参加索契冬季奥运会,但是要求他们不得进行“同性恋宣传”。
为了“履行承诺”,冬奥会开幕后不久,普京来到一家酒吧,与荷兰女子速滑名将、公开的同性恋者伊莲·伍斯特拥抱,两人还共饮啤酒,用英语和德语进行交谈。
面对吐槽“让他们到现场来”
索契冬奥会的住宿环境曾让运动员大大吐槽了一把。
只有一半的马桶、号称方便“社交”的并排马桶、禁止在马桶里垂钓的滑稽图标、发黄的自来水……更有报道称“索契冬奥会住宿环境简直是场灾难”。
尽管其中有些被指故意“黑”索契冬奥会主办方,但是,这一切还是被人们当作了茶余饭后的谈资。
《华尔街日报》对此评论称,普京誓言要通过索契展示一个现代繁荣的俄罗斯,但是他的国家投入了500亿美元,却是不可思议的徒劳。
普京没有过多的回应。
对于各种细节上的批评,普京只说了一句话:
“让他们到现场来,亲身体验。
”俄罗斯副总理科扎克引用数据称:
“我们为10万名客人安排了房间,只收到103份登记投诉。
”
普京的营销表情
流泪:
担心恐怖袭击
普京身边的工作人员透露,总统在索契冬奥会尤其是开幕式时很紧张。
恐怖袭击不仅会造成混乱,普京希望的通过成功举办一场奥运会宣告俄罗斯归来的梦想也将泡汤。
随着开幕式的进行,普京的担心逐渐消失,眼角开始泛出泪光,这位“硬汉”克制着不让眼泪掉下来
尴尬:
五环变四环
冬奥会开幕式中出现“五环变四环”的意外时,普京正在总统休息室准备出场宣布冬奥会正式开幕。
虽然在现场“五环变四环”的场面出现数秒后,电视台用五环完整的彩排画面替代了现场画面,但镜头却永远记录下了普京表情尴尬的一瞬。
闭幕式上,主办方很幽默地弥补了开幕式上五环有一环没打开的遗憾。
美国媒体更是用“谁说俄罗斯人不懂幽默”为题对此进行报道,称俄罗斯人在索契冬奥会上为世界献上一次“俄式幽默”。
气愤:
体育非政治
在观看俄罗斯队对美国队的冰球赛之前,普京参观了奥林匹克公园的“瑞士之家”。
据中新社援引俄文媒体报道,外国媒体代表们当时向他提了几个问题。
一名记者称奥运会之前俄罗斯有过“一些自由化”,在提到前尤科斯石油公司总裁霍多科夫斯基和“博罗特纳亚广场案”涉案人员的获释时,他问普京:
“(政治自由化)最后会怎样?
”普京生气地回答:
“我能指望你们别把体育和政治混为一谈吗?
”媒体形容,普京看上去不是在开玩笑,但他马上又恢复了冬奥会期间的和蔼形象。
欣慰:
观众创纪录
闭幕式上,普京与周围嘉宾谈笑风生,表情轻松愉悦。
也难怪,在他一旁的国际奥委会主席巴赫再三感谢普京称,索契冬奥会在全球的收视率打破纪录,电视观众人数超过了历届奥运会。
据国际奥委会提供的权威数据表明,为索契冬奥会进行电视转播的国家和地区达到200多个,转播时段长达1300多个小时,比2010年温哥华冬奥会的900个小时增长了近45%。
评价
路透社:
这场奥运会在很大程度上是普京个人的奥运会,是他赖以施展影响力的一场全球盛事。
美国《华盛顿邮报》:
普京想通过冬奥会来巩固自身的国内政治基础。
哈佛大学俄罗斯学者马克·克雷默直言“普京恢复了俄罗斯的骄傲感”。
德国《焦点》周刊:
奥运历史上第一次有政治家成功超越运动员。
德国《南德意志报》:
冬奥会是普京形象连续剧中的一集。
美国《芝加哥论坛报》:
普京希望通过冬奥会让世界看到崭新的俄罗斯,看到俄罗斯再度崛起为一个值得尊敬的世界大国,重新走上一条赢得世界荣耀的道路。
事实上,事情也在朝着他的希望发展。
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