第六讲经济类.docx
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第六讲经济类
第六讲第五章经济应用文
【教学目标】
知识目标:
认识经济文书在社会经济生活中的作用;了解常用经济文书写作的格式和要求。
能力目标:
能够进行简单的商品说明书以及广告文案的写作;掌握几种常见经济合同的格式;能够根据需要写作市场预测报告和经济活动分析报告。
【教学重难点】
1、重点理解商函、商品说明书、商品关高、经济合同和协议书的特点和写作要求。
【教学方法】通过介绍经济文书的适用范围,使学生明确经济文书的作用;结合具体的经济文书例文,讲授经济文书写作的格式和要求,并通过及时的训练达到形成学生写作能力的目的。
【教学课时】3课时
第四节市场预测报告
一、市场预测报告的写作格式
市场预测报告的基本格式由标题、前言、正文、结尾四部分构成。
(一)标题
市场预测报告的标题比较灵活,常见的有以下三种:
1.全称标题
这种标题由预测的时限、预测的范围、预测的对象和文种四个要求组成。
比如,《2004年我国手机市场预测》。
2.简称标题
这种标题省略了预测时限、预测范围,只留下预测对象和文种,有时甚至只标明预测对象。
比如,《冰箱市场预测》、《装饰材料》。
3.消息式标题
消息式标题类似于新闻报道中消息的标题,标题中没有“预测”二字,却能看出是预测。
比如,《家用轿车市场需求持续上升》。
不管哪种形式的标题,都必须标明预测的对象,它是所有标题不可或缺的。
(二)前言
前言,又叫引言,即市场预测报告的开头。
它一般简要介绍预测对象的性质、特点和用途,或概括预测的重要内容以领起下文。
它的写作要求概括而突出主要内容。
市场预测报告有时也可不要前言,那么就要把前言的内容放在正文的开头部分去说明。
(三)正文
正文是市场预测报告的核心和主体,一般包括现状、预测和建议三个部分。
1.现状
这一部分主要是用确实、具体的材料来说明市场的现状,它是预测的出发点和基础。
必要时还可以对历史上的情形作简要回顾以探寻其来龙去脉,以便更好地了解其发展的趋势。
这一部分的写作应该概括、简洁,只是给后面的预测和建议充当一个先决条件,它的内容可以包括产品的产销情况、购买情况、同行的经营情况、本企业的生产能力和技术设备情况等等。
2.预测
预测是具体展开分析的过程,即根据上述各种现状,加以分析研究,从中推导出对未来的判断,从而得出发展的趋势和规律,预见到未来可能出现的情况。
预测的内容主要是市场对某产品的需求总量和本企业产品占有市场的比例,它可以从产品销售总量、同行业的生产情况、影响产品销量的人口因素和新产品开发速度等方面进行预测,也可以从产品的技术发展趋势、资源、生产成本等方面进行预测。
无论哪一种预测,都必须以翔实准确的数据和材料为依据,通过比较分析、科学推断等方法准确预测市场的未来趋势,而不能闭门造车、主观臆断。
写法上可以分条或分节加以说明。
3.建议
预测的目的就是为了准确地作出决策,建议是市场预测报告中必不可少的内容,它是针对未来发展情况提出的措施或对策。
建议必须以针对现状的客观分析为基础,提出既具有前瞻性又切实可行的意见和措施,只有写得具体、有效,才能对决策发生作用。
(四)结尾
结尾,也叫落款,是作出预测报告的单位或个人的签名和日期。
资本市场的下一个金矿:
法人股市场的七大淘金路径
包刚升
据法人股投资网的统计,截至10月25日,2002年10月份共有27起上市公司股权转让公告,而9月份股权转让公告更是高达44起。
由此可见近期法人股市场投资的活跃程度。
很多投资者和投资机构已经看到了“法人股”这座金矿。
不少投资咨询机构预测,“掘金法人股市场”正在成为下一轮中国资本市场投资的掘金富矿。
最后一次结构性利益?
中国资本市场处在转型和发展的过程之中,而转型经济的一大特征是存在很多“结构性利益”——这种“结构性利益”使得一部分处在有利市场位置中的人获得了超额利润,而随着市场利益格局的调整,该部分“结构性利益”会逐渐消失。
不少早期的投资者已经从中国资本市场的“结构性利益”中获得了很大的好处,目前这些早期投资者已经“上岸”——从事产业投资而非流通股市场的投资浪潮再次来临——学界与业界有不少人认为这是投资者获取“结构性利益”的最后一次机会。
从历史上看,中国资本市场已经释放的“结构性利益”包括:
1、“股票认购证”:
1992年上海开始发行股票认购证,这是一次集体催生百万富翁的经济运动。
每张成本不过30元的认购证,转手后获利超过10000元。
一些购买大量认股证的股民一夜之间成了百万富翁和千万富翁。
随后,全国各地开始发行股票认购证,大多数参与者都分得了一杯羹。
2、“转配股上市”:
转配股是上市公司在配股时,国有股和法人股股东将配股权转让给社会公众股股东,由社会公众股股东认购的股份。
转配股源于1993年5月的珠江实业,在1995年至1997年间这种做法比较常见,很多投资者在此期间认购了转配股。
但后来一度禁止转让和流通,时至2000年,证券管理部门重新允许转配股上市,这使得转配股的投资者翻身解放,获得少则3到5倍,多则10倍以上的投资回报。
3、“B股对内开放”:
中国B股市场原先的投资者仅限于“外国的、定居国外的、港澳台地区的自然人和法人”。
在1992年设立之初,有不少资金出于战略投资的目的进入B股市场,但其后B股市场经历了长期的低迷,在此背景下,证券管理部门在2001年2月采取了对境内投资者开放B股市场的政策。
随后,市场空前活跃,市场火爆程度令人炫目。
以沪市B股为例,2月19日B股指数仅为83.6点,而到6月1日指数竟上涨至241.46点,涨幅高达189%,不少股票的涨幅远远超过200%。
实际上,1998年以后已经有很多内地投资者借香港、澳门的亲切的身份的投资B股,到2001年年初已经有消息传出B股开放,又有很多人借机曲线上市,大赚“结构性利益”。
法人股市场的七重商机
而时至今日,中国资本市场最大的“结构性利益”很可能来自于非流通股。
如果能够以合理的投资规模和恰当的投资策略来收购上市公司的非流通股,就有机会把握其中蕴含巨大而多重的结构性财富效应。
中国最后的也可能是最大的“结构性利益”主要包含以下七个方面:
1、股票分红的股利回报效应:
在同股同利的条件下,非流通股通过股票利红所获得的投资回报率远高于流通股。
如上海新理益投资管理有限公司2001年4月3日从宜昌先锋手中以每股2.25元购得上市公司安琪孝母2000万股法人股,共投资4500万元,而2001年安琪孝母的分红方案为10股派1元(含税),则新理益当期(9个月)的投资回报率为1/(2.25*10)*100%=4.44%(不含税为3.55%),年回报率达5.92%(不含税为4.74%)。
2、供求变化引起的升值效应:
以较低价格收购非流通股,当价格较高时,抛售非流通股,获取价差。
如果操作得当,此项投资回报率相当可观。
但其中既有机会,也有风险,比如2001年5月24日,北大科技的“长通”系股东(上海长通和深圳长通)在受让法人股是购买价格为每股2.91元。
但一年多后,即2002年9月,上海的法人股拍卖市场中曾出现每股0.95元起价拍卖北大科技法人股而无人竞购的现象。
3、增发和配股的净资产增值效应:
上市公司增发或配股后,公司每股净资产迅速上升,从而增加了原有非流通股的价值,使非流通股东从中获利。
以上市公司华拜克最近的配股为例,该公司2002年中期总股本为25349万股,每股净资产为2.03元,在随后的配股中,流通股每10股配2股,配股价高达17.70元,配股完成后每股净资产为2.97元。
这样,配股前后其非流通股股东每股净赚0.94元,每股净资产增值高达0.94/2.03=46.3%。
4、股权质押的融资乘数效应:
投资者收购上市公司的非流通股后,可以以一定比例向金融机构质押贷款,再用贷款收购其他上市公司的非流通股,如此滚动运作,可以借助金融杠杆,实现资本的成倍扩张。
比如在百科药业2002年的中报中,我们看到上海新理益持有的5228万股非流通股中有3050万股被质押。
在其他许多上市公司的年报中,我们都可以看到大股东非流通股质押的情况。
优秀的投资机构能够以“四两拨千斤”的资本智慧,发挥自有资本的最大价值。
当然,在实际操作过程中,过分放大资金乘数存在比较大的风险。
5、企业内在价值提高的成长效应:
投资非流通股是真正的价值投资,与巴菲特“购买股票就是购买企业”的投资理念相一致。
上市公司业绩提高,企业价值长期成长给非流通股的投资者带来的回报,其直接表现是每股净资产的增值、股票红利的增加和非流通股转让价格的提高。
这是追求长期回报的成长型投资,要求投资者投资于那些业绩良好、具有成长性的上市公司。
6、掌控上市公司的控制力效应:
通过收购非流通股,成为前几大股东,进入上市公司董事会,把握上市公司内部政策和发展态势;或者成为控股股东,直接掌控上市公司,决定上市公司发展战略、管理和资本政策,其中存在着有利的市场机会。
这些机会主要来自于对企业本身成长的把握,对有利的企业资本政策的把握,和对二级市场变动态势的把握。
7、全流通引发的升值效应:
由于流通股和非流通股巨大价差的存在,非流通股的流通将会给投资者带来丰厚的投资回报。
从法律上讲,股份公司股份的同股同权是公司法的基本原则;从经济变动趋势、政府政策和WTO的规则来看,全流通已经是必然的趋势。
非流通股的最终流通只是时间问题和方案问题,如果非流通股在3到8年内能够与流通股并轨实现全流通,价格将出现可观升幅,因全流通带来的财富效应仍然相当明显。
投资于非流通股市场的“七大财富效应”,与投资于流通股市场相比,具有明显的优势,而且收益更为丰厚。
把握非流通股市场,就是把握中国资本市场“结构性利益”的最后机会。
但是,必须提出的是,随着新的法人股“掘金富矿”的开采,中国法人股市场既有生财之道,也开始聚集很难化解的制度性风险——法人股市场比以前的“结构性利益”需要更大的投资,而且政策并不十分明朗——“结构性收益”的分配已经成为社会性问题。
XXX证券公司
XX年X月
消息式标题,同样标明了预测的对象。
引言部分开门见山,说明资本市场发展的总趋势。
对历史上资本市场曾经出现过的情形作回顾和分析,以探寻资本市场种种现象的来龙去脉,为后面的预测作铺垫。
根据前面的分析对资本市场的未来情况做出预测。
整个预测报告用小标题的形式使正文部分层次清楚;小标题下再对历史和未来进行分条列项的回顾和预测,条理清楚、预测对象的未来趋势明确。
全文语言简洁,条理清晰,是一篇较好的预测报告。
结束全文,也点明可能出现的风险,这样对资本市场未来趋势的预测更加全面,对投资资本市场的行为具有更大的参考价值。
结尾,预测单位名称和预测日期。
三、市场预测报告的写作要求和注意事项
(一)市场预测报告的写作要求
1.目标明确,层次清晰
2.材料确凿,数据完整
3.推理严密,语言准确
(二)市场预测报告写作的注意事项
市场预测报告是专业性很强的经济实用文书,它的主要特点体现在“预测”二字上:
“预”是预见性,“测”是科学性,严密的科学性保证准确的预见性,才能使市场预测报告在企业经营管理中发挥很好的作用,所以市场预测报告的写作必须注意以下几点:
1.及时性
2.准确性
3.经常性
实训:
1.下面几个市场预测报告的标题都不完整,请补出来。
(补的内容可以是假设的)
(1)湖北柑橘
(2)自来水笔
(3)服装流行款式与色彩
(4)潜力很大
(5)由热变冷
2.分析下面这份市场预测报告,指出它的特点和各部分构成。
商住市场趋热户型面积回归
根据伟业顾问日前发布的“2003年北京房地产市场预测报告”,今年楼盘产品会出现一些在功能、规划、户型设计以及需求结构方面的新变化。
使用性质:
出现更多居住功能向商务办公功能转化的项目
2003年北京房地产市场中将会出现更多实际功能转化为商务办公功能的居住类物业,同时商住混用类的产品将逐渐退出市场。
归结其原因有以下几点:
首先,目前居住类建筑与商业金融类物业在开发、销售、使用等各方面存在不少的政策差异,如土地出让金、贷款年限等的不同,这使得发展商将居住物业转化为商务物业的作法有利可图;其次,北京市特定城市区域的发展,如金融街与CBD,会在形成区域内聚集商务物业形态的同时对周边区域产生辐射影响,带动不同梯次、不同档次的商务物业的发展,中档的商务、商业类的物业从物业的建筑特征、使用特征、档次以及客户需求等各方面都与居住类的物业有转换的可能,这给居住物业的功能转化提供了一个便利的条件。
社区规划:
将出现两种发展趋势
一是外向型配套、分散型的会所形式逐渐替代集中式的配套设施。
目前多数社区的内向型配套设施规模较大、设施集中,对外使用不够方便,同时其配套的设施内容又与住户的实际需求不匹配,因此不同程度地出现了使用效率低,配套服务的档次难以保证、客户需要分摊的费用过高等各类问题,因此在未来的社区规划中,出现更为实用、具有更多功能适应性的配套设施将会是一个趋势。
这样的配套设施具有外向、分散、功能可调整等特点,且多数与非配套性的商业设施和园林景观相混合,其功能更为适合居住者的实际需求,同时分散设置的配套设施也更节约用地。
二是单体优先、户型优先的原则越来越多的得到认同。
在这里,客户的成熟是最主要的因素。
购房者越来越看重自己购买的住宅产品的基本品质,如户型的面积、使用率、朝向、空间合理性等,而社区的整体概念与配套等内容相对退居次要的位置。
这样的市场就要求发展商塑造的产品应该是以单体和户型的品质为优先,避免因总体的布局效果牺牲单体与户型,也就是避免发展商最后的利润沉淀。
楼型特征:
具有较小标准层面积的塔、进深较小的板楼逐渐增多
这是户型优先的原则在整体规划层面上的体现,因为,从建筑设计的角度来看,一梯少户、标准层面积小的塔楼与进深小的板楼中都更容易设计出采光通风条件舒适、户内平面布局合理的户型。
楼型的绝对优劣观念也在发生改变,比如标准层面积较小的塔楼的户型条件实际是优于进深较大的板楼的,仅仅依靠大进深、一梯多户的大标准层设计增加容积率的开发思路开始为市场所摒弃。
户型标准:
主流产品向紧凑型面积回归
以往北京市场中主流产品的户型面积偏高,这主要是因为,一方面居民对提高居住质量或者说居住面积有着迫切的要求,另一方面早期户型进深较大、公摊面积较多、设计不合理,导致户型实际有效使用面积减少。
而随着产品设计质量的不断提高,总面积不变的前提下有效面积增加,从而使户型变得更紧凑,三居室的平均面积由130—150平方米向120—130平方米变化。
从市场需求的角度来看,目前市场需求的金字塔中,底层逐渐加大,主流的客户需求档次有所降低,因此低总价、小面积的户型开始逐渐受到青睐。
另外一个需要说明的是,虽然主流需求的购买能力降低,但这类客户对居室基本功能的要求并没有减少,如基本的房间个数、附属服务空间的内容等都有相应的要求,此部分客户购买行为理性,精打细算,不追求大面积、豪华的起居室或主卧室,紧凑型的产品是其寻找的目标。
郊区住宅:
低层特征更为明显
从北京首批低密度住宅居住者的反馈来看,客户更关注郊区住宅真正应该具备的特征。
因此,低密度郊区住宅的接天接地性,作为其居住方式的一个主要不同于城市住宅的方面,在设计中将越来越受到重视。
同时,客户对于朝向的评价标准有所变化,对于院落、室内空间的丰富更为重视。
从市场竞争的角度来看,低密度产品的竞争日趋激烈,产品的优势越来越集中地表现在产品设计的差异之上,竭尽所能地为郊区住宅寻找更为独特的低密度特征诠释,成为业内人士共同的目标。
另外,具有成熟的低密度产品设计经验的洋设计更多地进入国内,与前些年洋设计仅仅借助品牌打市场不同,目前外方设计人员能够更多地介入到实际项目的设计工作中,原汁原味的国外低密度设计也是更为强调住宅与天、地的互相融合。
空间设计:
强调不同功能的居室有不同的室内净高,或是不同的室内地坪高差
室内高度与地坪高差的变化实际是室内空间丰富的重要手段。
这实际上是追求产品多样性的客户对产品提出的更高要求。
室内高度的变化体现在如:
特殊层高的起居室、地坪高度抬高的主卧室等。
同时这类空间变化的户型也会更多地出现在多层甚至是高层的住宅中,而不是仅仅局限在低密度的住宅产品中。
此外,从市场的角度看,单纯追求容积率、在层高与层数方面对产品加以过多的限制的做法会逐渐受到质疑。
需求结构:
自住型比例上升,投资型比例下降
2003年北京房地产需求结构也将发生变化,比较突出的是在购房目的方面,自住型比例将有所上升,投资型比例有所下降。
从自住需求来看,一方面,低价位项目将在2003年形成强劲的发展势头,使得部分持币观望的中低收入购房者转为实际的消费群体;另一方面,随着产品设计合理性和舒适性的提高,使部分已拥有住房的购房者考虑改善现有的居住环境进行二次置业。
而从投资需求来看,由于近年来出租项目的供应增长非常迅速,使出租项目的投资回报率普遍下降,这将使投资者的投资行为更加谨慎。
第五节经济活动分析报告
一、经济活动分析报告的基本写法
经济活动分析报告的写法不固定,但一般包括以下几部分:
(一)标题
1.全称式标题
这种标题一般由分析单位名称、分析时限、分析对象及范围和文种四个部分构成,比如,《XXXX公司2003年度空调销售情况分析报告》。
2.简称式标题
这种标题省略了单位名称或分析时限,或两项同时省略,只由分析内容和文种构成。
比如,《上半年手机销售分析报告》。
3.建议式标题
这种标记指直接使用分析报告里提出的意见或建议作为标题,这类标题比较醒目,直接切入主题,让人一看就大致了解了报告要达到的目的。
比如,《关于加强回笼资金管理的建议》。
经济活动分析报告标题中的文种,有时也可称为“分析”、“情况汇报”,“情况说明”、“评估与建议”等,虽然没有直接点明它经济活动分析报告的性质,但还是让人一看就能明白。
(二)正文
正文通常由概述、介绍情况、进行分析和提出建议四个部分组成。
1.概述
概述,又称引言或导言,它是正文的开头部分,主要用来叙述经济活动分析期间的基本情况、分析的背景、分析原因或目的、分析的范围和时限等内容。
这部分有时也可省去,直截了当地进入对中心内容的表述。
2.介绍情况
这一部分详细介绍分析对象的情况,包括主要经济指标的完成情况、技术设备以及管理情况的文字说明和具体数字说明。
写情况介绍主要是为下文的分析作铺垫,它是解决问题的基础,因此,必须做到准确、完整、真实、可靠。
3.进行分析
进行分析和研究就是在正确的经济理论、党和国家的方针政策指导下,依据一定的经济指标,对经济活动过程中的有关情况进行综合分析研究、对有关的数据进行科学的运算和推导,通过对比分析等手法,揭示问题的实质和存在原因(包括主客观原因),在此基础上提出看法、作出结论。
为了保证问题的解决,这一过程必须实事求是、从具体情况的实际出发。
4.提出建议
这一部分,一般是根据分析的结果,提出今后经济活动中改善活动进行的措施和方法。
有的经济活动分析报告以说明成绩、总结和推广经验为主,这一部分就着重写明推广经验、提高经济效益的途径;有的经济活动分析报告以揭露问题、总结教训为主,这一部分就应着重写明解决问题、改进工作的措施。
总之,分析问题是为了解决问题,分析是建议的前提,建议是分析的结果,两者在经济活动分析报告中有突出重要的位置。
同时,提出的建议应注意具体可行、切实有效、针对性强。
(三)结尾
结尾,又称结束语,它是对全文的一个简略总结,起到收束全文、归纳全文的作用。
经济活动分析报告的最后,还要写明撰写此经济活动分析报告的单位或作者名称,以及写作的日期。
二例文分析
大市待兴商为先
——XX年深圳市商业物业市场分析
曾照娴
近几年,深圳百多幢高层建筑拔地而起,为城市频频增添新风景。
这些大厦的裙楼部分大多作为商业用途,与随和嘈杂的东门老街、福田商业街、平价商场形成鲜明的对比,成为现代大都市的标志之一。
在房地产销售中,裙楼商业至关重要,关系到整幢大厦的销售成败与否,可谓是“一旺百旺,一落百落”。
下面就价格、供求、利弊等问题分析商业物业的现状和发展前景。
售价平稳租价起伏
XX年至XX年,深圳商铺的价格有平均33%的年增长率。
以罗湖区一普通铺面为例,XX年至XX年,租金从60元升到180元(本文中价格单位为元/平方米),年增长38%;售价从3700元升到15000元,年增长50%以上,XX年下半年受大市影响,商铺租金开始下降,至XX年平均下跌15%~30%。
国贸商场是深圳早期最大的购物中心,租金高达600至800元,今年将至350元,友谊城租金从500元降到300元,新近落成的宝华楼甚至用“一年免租”来吸引业主。
与租价相比,商铺的售价较为平稳,在售的大厦底层商铺价格为28000至45000元,佳宁娜广场高达70000港元,为目前市场最高价。
由此反映出许多发展商寄望于后市,下调租金是短期行为,待一两年期满可以再次调整,亏损不大;而售出的物业就收不回来,平价抛售带来的缺口是很难补上的,因此,尽管是有价无市,发展商仍然惜售以待。
需求下降供应增多
深圳商铺一直都是较抢手,常常在建筑期内就已名花有主。
但今年实际需求下降,空置率较高。
处于繁华路段的大厦只有首层和二层尚能吸引业主,三至五层几乎全空闲。
发展中心、罗湖商业城的空置率高达85%,其原因在于:
1、已经开业运作的大商家,经营状况不太理想,只能维持现状,不再扩大经营;
2、准备投资商业的企业,见大市冷清需作谨慎考虑,以致推迟投资计划;
3、小商家竞争激烈,受经济衰退形势的冲击大,转让、转租现象多;
4、部分商铺规划不合理,自断其路。
如在首层设银行,过于庄重,以致上层商场无人光顾。
深圳市新近落成和在建的大厦有近百个,形成几个较集中的商业区:
人民南路与深南东路交汇处、蔡屋围中心区、东门商业区和福田商业中心,除以上主要区域外,其他路段还零星分布着一些项目。
预计XX年的商铺供应量约2000000平方米,XX年约320000平方米,供应远远大于需求。
利弊共存,前景光明
深圳是座只有15岁的年轻城市,它的发展前景是光明的。
就商业物业而言,机会与风险共存。
今年,深圳市政府提出建设“国际性大城市”的战略目标,其中包括大力发展商业,把深圳建设成为商业中心。
深圳市政府在《深圳市商业发展规划》中,提出了以大型商业、物资批发中心为骨干,大型购物广场、商业零售企业为支柱,超级市场和连锁店为基础的发展方向,XX年至XX年要建起15个左右的大型购物广场,政府在税收、资金上予以倾斜,创造良好的市场环境和投资条件。
由于深圳的地理优势带来的旅游消费和深圳人口急剧增长,平均年增容30万人造成的社会购买力不断增强,给商家带来更多的发展机会,商铺的需求也随之增大。
但是,由于商铺供应量大大高于需求,市场消化有限。
加上近年来,深圳大量厂房、仓库改建为商铺,以其低廉的租金分摊了一部分投资者和小业主,截至今年九月份,已建成万佳百货、百姓购物俱乐部、百家惠等20多家平价商场,这股“平价风”对成本较大的大厦商铺冲击很大。
笔者认为,如果由政府统筹规划各类商业区,对经营的档次、类型作出明确的定位,既要保留老街那种商业街、小商品市场,又要发展高档商业中心区,各上特色,互不冲突,满足不同的消费者,将对商铺市场起到调节平衡作用,有利于商铺物业市场的发展。
此外,应该用优惠的政策、良好的投资环境吸引更多的外商来深发展。
目前在深的外资名牌店有麦当劳、大家乐、佐丹奴、百佳、华润、迪生等,不久前,美国沃尔玛百货公司、香港珠江公司联合投资1.7亿元人民币,建成占地17800平方米的百货中心,这些对促进商业物业的发展起着显著的作用。
创造大型百货商场可以消化相当数量的商业物业
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