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传播学58442
索绪尔(FerdinanddeSaussure)是瑞士语言学家,现代语言学的奠基者,结构主义学说的开创者,其符号理论促进了符号学科的建立。
索绪尔1857年生于日内瓦,1878年发表了《论印欧系语言元音的原则系统》。
1881年他到法国巴黎,在整整十年问他培养了梅耶、格拉蒙等语言学家,建成了法兰西学派。
1907年起,他开始讲授普通语言学。
索绪尔去世后,他的学生根据同学们的笔记和索绪尔的一些手稿及其它材料编辑整理成《普通语言学教程》一书,于1916年在法国巴黎出版。
此书曾多次再版,并被翻译成多种文字,其影响遍及全世界。
第五章
1、简述组织传播研究的几大流派。
答:
目前的组织传播研究,内容丰富,学派纷呈,大体上可以分为基础学派和现代学派两大类。
其中基础学派包括古典学派、人际关系学派和人力资源学派;现代学派则主要包括系统学派、文化学派和批判学派。
(1)古典学派。
是伴随着19世纪末工业革命的到来,机械化大生产迅速取代了家庭手工作坊,一些古典管理理论相应产生。
古典管理理论对组织的核心比喻是“机械”。
机械比喻中包含着专业分工、标准化、可代替及可预测性等若干原则。
古典学派侧重于对管理要素和管理原则的考察,如等级结构秩序、自上而下的权力集中式管理、个人服务组织等,其管理目标在于用科学管理手段提高工作效率。
因此,古典学派的传播内容主要是和工作有关的问题,信息传播流向是原则组织层级结构等级结构链自上而下垂直流动。
在古典学派管理中,书面传播方式最为普遍。
古典管理理论在今天的组织中仍然被广泛运用,如军队组织、生产装配车间及快餐店等,这类组织的核心任务具有高度的重复性和例行性,因此对纪律秩序、生产标准及工作效率的强调非常重要。
(2)人际关系学派。
其对组织的核心比喻是“家庭”。
这一比喻包含着对员工社会需求和感情需求的重视,对组织中各种非正式社会因素的关注及对管理风格变化的强调等。
人际关系理论家强烈反对把个人当作组织里的一个能够随意替换、只受经济因素驱动的齿轮,而要求把员工看成是需求关系、社会互动和个人成就的人。
在组织这一“家庭”中,管理者应当像“父母”一样负责为孩子们提供良机,使他们的需求得到满足,能力得到培养。
传播内容虽然与工作有关,但必须与有关人际关系的维持性传播形影相随。
传播流向上不否定信息垂直流动的必要,但却大力提倡横向流动,即员工间的互动。
突出强调面对面的传播,更多地体现了管理的人性化特点。
(3)人力资源学派。
对组织的比喻是“团队”。
把员工看成组织的体力和智力的贡献者,组织里的个人具有重要的感知能力,员工的思想和观念能使组织更好的合作。
其传播内容除任务传播和社会传播外,还强调创意传播,即组织中关于新观念的互动——包括如何使工作做得更好,关于新产品及不同的组织结构方式等。
从传播方向上看,人力资源组织鼓励组织中各方位的信息流动,即从上到下、从下到上、水平和交叉方向上的传播。
人力资源组织没有对哪种特定传播渠道的偏爱,而是利用各种各样的传播渠道,以和工作性质相配合。
由于人力资源学派强调以团队为基础的全方位传播,因此会偏重非正式传播,但不排斥正式传播。
(4)系统学派。
系统学派对组织的比喻是“系统”。
组织被概念化成一个复杂的开放性系统,它依赖各部分之间的互动即组织与外部环境之间的互动而生存和发展。
系统中包含着类似于古典学派的等级秩序的观念,但这种等级秩序必须按次级系统和超级系统等复杂组织起来。
系统比喻也包括着相互依存的观念。
一个组织就如同一个人的体系统一样,各系统之间有很高的相互依存性,一个子系统出了问题,会导致其它部分甚至整个系统的功能丧失。
系统比喻所包含的第三个观念是组织具有一个可渗透的边界,以供组织与外部环境进行各种交换,包括信息的输入和输出。
组织内外的信息交换也具有反馈性质,以利于组织的有效管理。
(5)文化学派。
将组织看成是一种“文化”,这种比喻源于文化人类学的研究。
对组织文化有两种不同的理论观点。
一种观点认为,一种正确的文化能使组织获得成功。
如果一个组织具有强势文化的成分,那么它将是一个适合个人工作的地方,同时会提高个人和组织的绩效。
强势文化有四个关键部分:
一是价值观,是组织强调的信念和看法。
二是英雄,也就是代表了组织价值观的个人神话,如柳传志等;三是礼俗和习俗,是组织用来弘扬其文化价值观的仪式。
四是文化网络,即用于确立和强化文化价值的传播系统,以促进价值观的广泛传播。
但是,对强势文化的过渡重视,偏信“正确”文化对组织成功的作用,有使组织的生活简单化的倾向。
目前很多关于组织文化的研究强调组织文化是通过组织成员互动而创造出来的多元复杂现象。
价值观、信念体系、比喻、故事、庆典活动和仪式等都是现实组织文化的窗口,对组织文化的研究应当更多地借助于对成员互动的密切观察来进行,要通过“文化故事”的细节化叙述来充分理解组织文化的特性。
(6)批判学派。
对组织的比喻是政治和权利的斗争。
对古典、人际关系和人力资源学派而言,理论家的作用一般在于找寻有效的组织管理技巧。
对系统学派和文化学派而言,理论家的作用一般在于寻找理解和阐释组织传播现象。
但批判学派则将组织视为权利支配的场所,理论家的作用在于揭露组织结构和过程所导致的基本的权力失衡现象,以促使某些社会阶层和团体从压迫中解放出来。
因此他们特别关注权力在生产方式、组织话语及意识形态中的表现,对性骚扰等问题的研究代表了批判学派中女权主义的批判观点。
2、李普曼与拟态环境理论,并结合当前信息社会的特点,说说你对这个理论的理解。
3、传播模式经历了从直线模式、循环模式到系统模式等变化过程,请从传播模式发展变化的角度。
分析传播思想的变迁与进步。
(武汉大学2003研;武汉理工大学2007研)
传播模式经历了从直线模式、循环模式到系统模式等变化过程,请从传播模式发展变化的角度。
分析传播思想的变迁与进步。
答:
模式是以图形或程式的方式对客观事物内外部机制直观而简洁的描述。
模式是相应现实事物的抽象化和定理化,是对相应理论的一种解释和素描。
因此,传播模式的发展变化印证了传播思想的变迁和进步:
(1)直线模式与线性传播思想
直线模式或称“五w”模式、拉斯韦尔程式。
这“五w”分别是Who(谁)、Sayswhat(说了什么)、Inwhichchannel(通过什么渠道)、Towhom(向谁说)、withwhat,effect(有什么效果)。
拉斯韦尔程式第一次将传播活动明确地表述为由五个环节和要素构成的过程。
虽考虑到了受传者的反应,却没有提供一条反馈渠道,因而这个模式没有揭示人类传播的双向和互动性质,也忽略了社会环境对传播的影响。
(2)循环模式下的传播思想
认识到直线模式的局限性,1954年施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中受c?
E?
奥斯古德观点的启发,提出了传播“循环模式”。
该模式与直线模式有明显的不同点在于:
①该模式没有传播者和受传者的概念,传播双方都是传播的主体,通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。
②该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节,而在于解析传播双方的角色功能;参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者、解释者和编码者的角色,并相互交替着这些角色。
该模式的不足在于:
首先,它把传播双方放在完全对等的关系中,与传播实际情况不符;其次,这个模式能够体现人际传播,特别是面对面传播的特点,却不能适用大众传播的过程。
在此模式下的传播思想引入了反馈的概念,把传播看成一个循环、平衡的自我调节系统,受众的地位及其能动性对传播效果的影响得以重视,但仍然未能认识到传播过程中社会背景的制约。
(3)系统模式对社会背景的考量
直线模式与循环模式只考察微观单一的传播过程,并不能揭示社会传播的总体面貌。
1959年美国的赖利夫妇提出了传播系统模式,告诉人们任何一种传播过程都表现为一定的系统活动,而多重结构是系统传播的本质特点:
①从事传播的双方都可以被看作是一个个体系统,这些个体系统的内在活动形成人内传播;②个体系统与其他个体系统相互连接形成人际传播;③个体系统分属于不同的群体系统形成群体传播;④群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的,与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。
从系统模式中可以看到社会传播微观的、中观的和宏观的各种系统,每个系统既相对独立,又与其他系统普遍联系和相互作用,既受到其内部机制的制约又受到外部环境和条件的广泛影响。
系统传播模式把传播放人一个宏观的社会背景中加以考察,并视之为整个社会过程的一个组成部分,从而使传播制度环境和媒介规范理论研究得以重视,丰富了传播思想。
归纳而言,从直线模式、循环模式到系统模式,对传播过程的认识经历了从单向、孤立、封闭到双向、多元联系、开放的过程,是传播学由微观视角向宏观视角发展、逐渐摆脱简单化的过程。
在系统模式下,对传播的研究必须综合考虑微观的和宏观的各种要素,在一个复杂多元的视角下考察人类的传播活动和传播系统的运行,体现了传播过程模式研究的不断发展与完善,同时也体现了大众传播思想的不断变迁与进步。
第七章
传播者是指传播内容的发送者,是信息传播链条的第一个环节。
传播者主要解决“传播什么”和“如何传播”的问题,因此,传播者不仅决定着传播过程的存在与发展,而且决定着信息内容的质量、数量与流向。
传播者可以是个人,也可以是一个组织。
传播者具有以下八个特征:
①传播者具有政治倾向性;②传播者控制了大众传播的过程;③传播者的受教育程度较高;④传播者大都受过专业训练;⑤传播者有机会对成千上万的人产生影响;⑥传播者与受众一般不直接交流;⑦传播者能获得特殊的双重报酬;⑧传播者的工作紧张程度较高。
1、试析传播社会控制的含义、种类及其意义。
(上海交通大学2007研)
答:
(1)传播社会控制的含义
传播社会控制是指一定社会制度下的社会规范体系直接或问接地控制和制约大众传播活动。
大众传播是在特定的社会制度条件下进行的。
社会制度指的是在特定的社会活动领域中围绕着一定目标形成的具有普遍意义的、比较稳定的和正式的社会规范体系,包括政治法律制度、经济制度和思想文化制度等等。
一定的社会制度对大众传播的控制,就是传播社会控制,体现为一定的传播制度。
(2)传播社会控制的种类
①国家和政府的政治控制
国家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面,目的是通过规定大众传播体制,制定有关法律、法规和政策,来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。
它主要包含以下几个方面:
a.规定传媒组织的所有制形式。
这是政治控制的主要内容,是确立传播体制的前提。
所有制形式主要取决于国家政治制度和经济制度,社会历史文化以及传媒本身的性质。
例如,英国和日本的广播电视事业采用以公营为主、私营为辅的制度。
b.对传播媒介的活动进行法制和行政管理。
包括对传媒的创办进行审批、登记;分配传播资源;对媒介活动进行多方面的监督管理等等。
此外,对媒介经济活动的规范化管理也是国家和政府控制的一个重要内容。
c.限制或禁止某些信息内容的传播。
一般大致包括以下几个方面:
与国家制度或意识形态有关的内容;国家安全及国防机密;名誉侵权和隐私侵权;淫秽和非法出版物;对公众利益和社会文明风气有害的其他内容。
d.对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。
国家和政府的控制并不都是限制性的,积极的指导和扶持也是一个重要的方面。
②利益群体和经济势力的控制
国家和政府对传播媒介的控制属于直接的制度控制,除此之外,还存在着种种社会利益群体和经济势力的控制。
a.在我国社会主义制度下,社会各阶层、政党或团体都拥有创办自己的媒介的平等权利,他们通过自己的媒介来维护自身的利益,传播自己的主张,参与国家的政治、经济、文化和社会生活。
b.在资本主义制度下,除了垄断资本和少数大利益集团外,一般社会群体的传播权利得不到保障,传播媒介的控制权主要掌握在垄断资本手中。
垄断资本控制传播事业的方式主要有三种:
一是以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业,对大众传播事业的主要部分实行垄断;二是通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预;三是通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。
③广大受众的社会监督控制
现代社会大众传播影响人们社会生活的各个方面。
许多传播内容直接影响受众的利益。
因此,广大受众有权利对传播媒介的活动进行社会监督,受众对媒介进行监督控制的手段可以分为以下四种:
a.个人的信息反馈。
即以来信、来电和来访等形式直接表达对媒介活动的意见、建议、批评或抗议。
这是一种最常见的受众监督方式。
b.结成受众团体,以群体运作方式对媒介活动施加影响。
例如日本的“大众传播市民会议”。
从一般受众的立场出发对传媒活动进行分析和批评,并发行月刊《传媒市民》。
c.诉诸于法律手段。
如果媒介提供的虚假报道或广告直接损害了受众的利益,或媒介内容侵犯了公民的名誉权或隐私权,公民可以向法律机构提起诉讼。
d.通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。
对大多数传媒机构而言,发行量和收视率是生命线。
受众可以对性质恶劣的媒介或信息产品采取拒买、拒看、拒听行动,但这是受众对媒介活动发挥控制影响的最后手段。
(3)传播社会控制的意义
传播社会控制不仅包含国家、政府,利益群体、经济势力和广大受众与媒介的关系,也包含了自由与责任、权利与义务、竞争与秩序、生产与消费、经济效益与社会效益等复杂的矛盾。
传播社会控制上体现了不同社会对上述关系和矛盾在认识和处理上的差异。
传播社会控制的目的是实现信息传播最优化,以最经济的办法,传输最多的信息,争取最好的传播效果。
具体而言:
①传播社会控制是社会制度的反映。
就媒介与政府的关系而言,体现了言论出版的自由与权利问题,就媒介与受众关系来说,体现了言论出版者所应承担的责任和义务问题。
②传播社会控制确保大众传播活动和传播事业的走向适合社会发展的总方向、总目标,使它们尽到应尽的社会责任,即对国家安全、社会发展及公民身心健康承担的法律、道德责任与社会义务。
③传播社会调控是国家监管保证媒介机构履行其编辑方针。
编辑方针指办报刊和电台、电视台的主旨、立场以及内容、形式等相对固定的总体设计。
国家据此调控媒介的新闻传播行为和媒介经营行为。
④传播社会控制可以引导大众出版传播机构的新闻信息的流向和流量,为人民群众提供健康向上的文化产品,使媒介经营的社会效益能够满足社会受众的需求。
第九章
如何理解麦克卢汉理论,并对该理论做出自己的评价?
新媒介技术下的“媒介是人的延伸”?
第十章
1、传播学理论从被动受众到主动受众的发展
答:
19世纪下半页,新的媒介技术被发明并得到推广,媒介观也随之涌现。
大多数理论家都对新技术的到来持着极端的负面态度。
工业化、城市化、资产阶级革命和大众传播技术的发展是整个社会发展的大背景。
随着社会的变迁,产生了众多新的社会问题大多数受过教育的理论家都是精英,他们对许多自己不能理解的东西感到恐慌。
由于这种精英主义的存在以及对新问题的恐慌,同时也因为便士报这些媒介机构通常采取简单的、骇人听闻的内容来迎合社会底层的读者等现象,使得这个阶段占主导性的理论是大众社会理论,以及大众的受众观。
这个阶段,学者们普遍认为大众传播媒介具有不可抗拒的强大威力,能够迅速改变人们的信念,甚至支配人们的行动。
大众社会打破了以往传统社会的结构、等级秩序和统一的价值体系,社会成员失去了统一的行为参照系,变成了孤立的、分散的、原子式的存在,即大众。
作为孤立、分散、原子是的大众,他们对媒介完全没有抵抗力,思想完全被媒介传播的思想支配。
认为受众是完全被动地接受着大众媒介强加的思想。
到了20世纪50年代,由于在拉扎斯菲尔德和霍夫兰的带领下,经验方法在传播学研究中被广泛使用。
这些经验方法研究的结果汇成了有限效果的范式,同时也推翻了大众社会理论中完全被动的受众观。
拉扎斯菲尔德在伊利调查中发现选民并没有被大众传播的宣传所左右。
有限效果论发现了一些制约传播效果的因素和条件,比如社会关系、群体背景、个性差异等。
这个阶段把更多关注点放在在受众身上,把受众看成是处在众多社会联系中的有个性差异的个人,这种受众观不再是绝对被动的受众观。
而到20世纪70年代,随着使用和满足理论的提出和进一步发展,对受众观有了很大的进步。
适用与满足理论认为受众是为了满足自我的某种“需要”来接触或“使用”大众传播媒介的。
使用与满足理论认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的,强调受众的能动性,否定了受众被动论。
使用与满足理论开创了从受众角度来研究传播效果的先河,是传播学研究开始耳目一新。
同时也由于新兴传播技术的发展,学者们开始重新思考人们如何使用媒介(和如何被媒介使用)的假说。
新的研究视角开始支持适中媒介效果的观点,包括传播科学、社会符号学理论和媒介素养等运动。
新的证据表明,媒介可能具有很强的影响力。
所有这些研究视角的关键在于承认有主动的受众,他们通过对媒介内容的使用创造出有意义的经验。
适中效果认为,重要的媒介效果可以作为观众或读者的意愿的直接后果而长期存在。
人们可以利用媒介达到特定目的,如利用媒介获取信息以及获得有意义的经验。
这一“获取意义的视角”认为,当人们使用媒介来获取信息时,就会产生显著的后果,这个后果不仅包括预期
中的,也包括不可预期的后果。
由上可见,从被动的受众观到主动的受众观的发展伴随着传播学理论的整个发展,使传播学研究不断深入。
2、“受众及市场”说法的认识?
答:
“受众即市场”的受众观在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现,在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天,就更为常见。
在大众传播学研究中,受众指的就是大众传媒的信息接收者或传播对象。
把受众看作消费者或市场的观点,是建立在以下几个基本认识的基础之上的:
第一,经营性。
大众传媒是一种经营组织,必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上出售出去;第二,商品性。
要做到这一点,必须是自己的商品或服务具备一定的使用价值或交换价值,即能够满足消费者的各种需求;第三,竞争性。
传媒活动既是市场活动,那么各传媒机构之间必然存在激烈的竞争关系,而竞争的对象自然是消费者。
“受众即市场”是大多数媒介的基本观点。
对受众市场形势的看法是一个变化的过程。
20世纪80年代以前,多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场,其有效经营方式是提供满足普遍需求的信息产品或服务;而在媒介丰富的今天,大众市场已经饱和,准确进行受众定位,进行市场细分,开拓具有特定需求的分众市场成为保证经济效益的最佳选择。
“受众即市场”的观点,反映了传媒活动的某些特性,也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。
但是,从传播者的角度来看,这个概念是不完善的:
首先,把传媒和受众的关系固定为“买方”和“卖方”的关系;其次,更多的着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性,而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态;再次,容易把“商品销售量作为判断传媒成功与否的唯一标准,而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上;最后,把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点,只能够使人从传媒的立场出发考虑问题,而不是从受众的立场出发。
因此,我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者,也不能将传媒简单的等同于生产和提供物质商品的企业。
毕竟传播内容不同于物质能源,还有意识形态等重要作用。
3、什么是受众碎片化?
“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。
所谓“碎片化”,英文为Fragmentation,原意为完整的东西破成诸多零块随着社会经济的发展,人们生活水平不断提高,消费选择不断扩大,生活方式及意识形态呈现多样化趋势。
传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性瓦解了,代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。
传播领域也呈现出碎片化的趋势,碎片化以及与碎片化相伴随的传播领域的受众的分化形成了许许多多受传者群落的碎片,即受众碎片化。
碎片化时代,受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破,受众的媒介接触方式更趋多元,媒介的专业程度更为深入,针对特定受众群的媒体大量出现,尤其是以网络为代表的新媒体的发展更是独占鳌头。
媒体市场格局演变的最终原因是受众,大众媒体衰落,多种媒体并存,是受众碎片化的最直接表现。
受众碎片化的产生是社会经济发展的结果,导致受众割裂分化的根源在于受众的生活形态。
专业化、个性化的媒体对受众有很大吸引力。
受众更倾向于根据自己的喜好和习惯来选择信息的内容和接收信息的方式,而现代生活的时间碎片化、信息碎片化也伴随而来。
在受众碎片化时代,以往被忽视甚至被损害的普罗大众及每一个个体的个性与价值得到了前所未有的凸显和关注,人们在新的数字传播平台上获得了更多的自我满足,做出了更多的个性决定。
受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”,传播致效的一个基本前提,就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征,以及每一位单一消费者的个性和心理需求,从面目模糊的庞大社会大众的总体中,分出清晰的有个性特征的小族群来。
受众碎片化还包含着更深层次的社会含义即在“分众”的背后新的“聚众”的需求。
在重视每一个个体的不同需求的基础上,将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体,以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。
在传播领域中,理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于将这些碎片重新归聚起来,以最小的传播代价获取最大化的传播效果。
受众碎片化要求,改变以往集中轰炸式的大轰大嗡,转而建立在实证数据采集分析基础上的分类与组合,进入到社会活动领域,以便更加深刻地接入人们的生活状态和精神家园。
要从以往对于事实判断的单一关注,提升到对于价值判断的高度关注,使他们能够轻松便捷但又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化,进而对于他们社会认识、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用。
要改变我说你听的传统模式,转而寻求受众全方位参与表达。
引导受众广泛参与和诉求表达,促进多元碎片的社会群落的沟通、融合。
第十一章
1.两级传播提出的背景和影响
(1)“两极传播”理论提出时的研究背景
①社会调查法和心理实验法的广泛应用
20世 纪40年代开始,社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究,学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。
这一时期的主要研究领域之一是“传播 流”研究,“传播流”是指由大众传媒发出的信息,经过各种中间环节,“流”向传播对象的社会过程。
构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的 选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》等。
②“伊里调查”
拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,历时半年,对俄亥俄州的伊里县600名选民投票意向的影响做了一项实证调查,7 次追踪调查的结果表明,在整个竞选宣传期间,大部分人始终没有改变投票意向,而改变了原来意向的人只有8%。
也就是说,大众传播并没有直接左右选民投票意 向的力量,它只是众多的影响因素之一,而且不是主要的因素。
这一结论显然与当时人们的认识和直观感觉大相径庭。
为了弄清其原因,研究人员又对全部调查数据 重新进行了分析。
通过这次分析,他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。
其中包括“舆论领袖”和“两极传播”。
(2)“两极传播”理论对传播效果研究的影响
伊里调 查发现,在人们作出投票决定的过程中,有一些对他们施加个人影响的人物,即意见领袖,这部分人占调查对象总数的21%。
研究人员将他们与一般受众做了比 较,发现无论对报纸、杂志还是广播,意见领袖的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。
据此,研究人员对传播过程做了这样一种推测:
大众传播并不是直接 “流”向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即“大众传播一意见领袖一一般受众”。
这就是两级传播概念的产生。
“两极传播”理论为否定当时甚为流 行的“子弹论”效果观产生了重要的影响,传播效果研究进入“有限效果论”阶段。
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