新品可行性评估.docx
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新品可行性评估.docx
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新品可行性评估
新品可行性评估
有市场机遇是一回事,而那个机遇对本企业来讲到底可行不可行又是另一回事。
发觉了潜在的市场机遇,初步确信了产品概念,接下来把这一产品概念落实到具体上市行为之前必然要做严格的可行性评估。
缺少这一环节,产品仓促上马,一旦因为企业在生产、销售、财务等方面的具体条件限制造成新品全然无法上市成功,半途而废就会使大量企业资源流失。
以快速消费品为例,仅做一项覆盖全国的消费者产品测试,其研究费用一样都在10万元以上;若是再加上产品研发、广告创意、包装设计、样品试车等等大量资金投入后,一个新产品在还未投入市场前的花费可能已近100万了!
固然,若是目标市场是一个较小的区域(城市或大区),其研发费用相对较少,但假设上市失败,其损失也会相当惨重。
可行性评估包括四层含义:
1.组织的可行性:
若是说“发觉市场机遇”还只是企业营销部门的职责,那在整个可行性评估时期,营销部门、研发部门、生产部门及财务部门就必需通力合作才能够顺利完成。
不是每一个企业都能够“顺利”的开发出新产品的!
营销、研发、生产、财务、任何一个环节出问题都会使新品变成“怪胎”,乃至“胎死腹中”。
具体分工如下:
·市场部产品领导负责新产品可行性研究、开发、上市预备、价钱制定、上市推行活动追踪和检核;
·研发部门负责新产品开发研制、试车、本钱核算大体资料提供及制造进程工艺制定等;
·生产部门负责生产设备评估及采购、试车及批量生产等;
·财务部门负责提费用本钱核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料;
·销售部门负责评估新品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度,并实际展开新产品销售动作。
2.生产的可行性:
对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估,不是所有的“伟大创意”都能够变成现实的。
市场上流行PET茶,但你的吹瓶技术只是关,出来的产品不是瓶子变形确实是盖子打不开,那么PET茶的市场机遇就不属于你,(康师傅确实是因为那个缘故使统一在绿茶的生产和销售上占了先机)。
汇源靠餐饮渠道热销750m纸包装果汁一家独大,但很多果汁厂确实是因为包装生产线无法调剂成这一容量,只能考虑从头购买生产线(安装调试半年以后才能投产)或干脆舍弃。
国产电话也不是没有那些“让电话也能拍照片”的创意,而是他们必需面对开发能力薄弱、没有专利技术的现实。
3.财务可行性:
新产品上市通常会占用巨额的行销和研发费用,财务部门、研发部门必需对市场部门的销售预测进行认真的损益分析,“赚钱”的产品才能上市。
具体内容如下:
·第一:
销售部要参照市场竞品价钱对产品提出建议出厂价——本钱+毛利=价钱的计算方式已再也不适用,产品价钱设定要倒推,零售价钱定多少才有竞争力?
通路利润留多少才更有优势?
最后定出产品的生产本钱上限不能超过量少,那个产品才可能成功。
生产研发部门要做出回应,按那个本钱上限可否研发出符合要求的产品。
·其二:
研发部行销部要有该产品的销量、利润初步预估和行销、研发费用初步预算。
·其三:
财务部衡量目前企业资金实力是不是足够新品开发费用,依照销量预估费用预算,企业在那个新品上多长时刻才能实现损益平稳,产品最终可否盈利。
4.市场推动的可行性:
销售新产品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。
而企业现有的销售能力、现有的销售网络往往也会成为产品上市不可行(或临时不可行)的缘故。
最后,造成产品大量生产上市以后又滞销,占用巨额资金,乃至拖跨一个企业。
这一条企业最容易忽略,危害也最大,此节重点分析。
内资企业大多占据低端市场走的是农村市场和批发、零售渠道,最近几年来很多内企想生产高级产品,进入城市商超渠道,而产品上了市场后发觉,曾经屡见奇效的销售方式,曾经立下汗马功劳的销售网络在面对这一全新课题时显得有点先天不足,具体表现如下:
一、经销商队伍的观念陈腐:
内资企业要紧依托经销商队伍销售产品,厂家直营的比例很小,而时至今日,商超必然会一统零售业天下已成定局,但低端企业的老经销商往往还不能意识到这一点。
他们长期卖低价产品、走农村市场、现金销售、周转快、市场阻力小。
对商店渠道的阻碍力往往不能正确明白得,对商超压款销售(商超大多为60天帐期)、配送要求高(商超配送必需超级及时)、费用高(商超内各类费用和罚款)等特点更是不能同意,不肯踊跃配合。
二、渠道运作体会不足:
致使入市本钱太高。
厂家和经销商此前都很少和正规商超打交道,在商超渠道无任何客情,必然会致使商超费用(进店费、条码费、首批进店赞助费等)升高。
加上商超渠道运作相对正规,内部条例繁多,经销商和企业销售人员无任何商超业务体会,刚开始进入商超必然因各类违规行为致使被罚款,进一步增加了超市渠道的运做本钱和经销商对推销新产品做超市渠道的抗拒心理。
3、客观障碍:
即便经销商能转变心态情愿踊跃配合厂家做商超渠道,仍有许多客观存在的因素阻碍商超推动进度。
□商超供货方资金不足
商超渠道销售的特点是:
·起量快:
开始进店可能销量不大,一旦进店数增加,促销跟上,销量会成十倍的增加。
·压款大:
正常情形下,商超渠道的压款量是月销售额的三倍。
——起量快、压款大,做商超要求供货方(经销商或厂家直营公司)有雄厚的资金实力。
□运力不足
商超渠道的运输要求特点是:
·及时性;商超流速快,产品配送要求超级高(有时要上午定货中午就送达)不然会致使断货,降低排面乃至被罚款、清场。
·要求小车配送而且“压车”严峻:
商超多在城区、大车不方便行驶,而且商超要货手续较复杂,送一趟货的时刻较长。
这就要求必需是小的箱式车送货。
——老经销商或许车辆很多,但未必能知足商超运力要求。
□一样纳税人资格
·商超多要开增值税发票,供货方(经销商)如不是一样纳税人资格会带来诸多不便。
□供货方的治理水平
运作商超一样需要成立以下最大体的治理系统,而低端企业的老经销商和原有销售队伍往往很难胜任。
·库存治理:
全品项、平安库存、成立进销存表,保证商超全品项、多频次供货需要。
※商超供货尤其是第一次必然要全品项供货,因为第一次供货的条码费一样在进店费中包括,若是第一次供货条码不全,二次供货补充新条码就需再交条码费;
※大商超治理严格,已进店产品若是多次断货,会致使罚款、重交条码费、降排面等惩罚。
·财务治理:
※定单处置:
商超定单须马上转交库房去送货;
※结款凭证保留:
超市凭结款凭证对帐结帐,一旦遗失会致使货款无法结回;
※商超欠款明细记录:
用于把握各商超欠款总额和欠款时刻,便于及时追款;
·人员治理:
※定单与送货分离:
前期商超送货需商超业代协同,与商超合作正常后,产品配送由司机、仓运自己承担,从而让商超业代抽出精力去做业务。
※老板与商超对话沟通:
商超需要勤于走动,关键人物客情最好把握在经销商自己手中。
※效劳能力:
商超较强势、“难伺候”,超市造访人员必需具有必然素养。
□厂家相关的配套制度
进入新的渠道,产生新的业务,必然要成立一系列新的治理制度。
如:
·商超费用审批、报核程序。
·商超破损退换规定。
·产品的商业条码重整(所有产品上国际条码、五连包、箱贩包装另加条码)。
·公司的全品项平安库存治理(避免显现超市断货致使降排面、罚款、清场)
·商超各类促销道具制作及利用、发放规定等等。
·后方这些制度不能及时跟上,就会致使前方市场一线的茫然无所适从。
《新品上市完全手册》第四章:
新品上市开发及预备
付诸行动:
把创意、概念变成实物,做好预备工作。
到此为止,企业已经明确了要利用哪些市场机遇生产如何的产品,而且对这一产品上市的可行性进行了论证,此刻到了做好新品上市具体预备工作的时候了。
新品上市预备涉及企业内外多个部门,是一个典型的合作工作链,需要产品领导和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。
具体预备工作事项例如如下:
在上述工作事项中,包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。
⒈包装设计注意事项:
·包装是产品的脸面,是产品与消费者沟通最直接的工具。
包装的材质及外观设计、要符合产品的价钱定位,幸免优质产品劣质包装或过度夸大产品价值感,脆而不坚的现象。
包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特点,使之产生情感共鸣。
如:
男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。
造型简单、方正、大气;而适合女性、儿童的产品要以粉色、亮色为主色调,适当加以卡通元素;适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠成效,而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。
·包装是推销工具,吸引顾客购买不是靠包装的艺术性,而是看可否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。
因此包装测试最简单的方式确实是货架模拟测试,看你的包装可否“跳出来”抓住消费者的眼球!
·
·包装设计力求风格统一,不同产品的包装从外观、形式、色调必需有统一的视觉成效,你的十几种产品摆在货架上,消费者一眼看过去明白这是同一厂家的产品——这种陈列成效才有视觉冲击力。
·包装设计力不可过度复杂。
一样来讲,产品包装上需要突显的要素不要超过3个:
品牌、规格或口味,还有产品利益点(宣传口号)。
·产品利益点的突显尤其重要,消费者确实是依照这些广告语识别不同产品的,而且厂家也能够借此最大限度的突显其产品特色。
如:
康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防龋齿膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。
·切记不要在产品包装上表现太多的内容,“太多的重点等于没有重点”。
若是确实有一些较复杂的传播内容,能够把它设计在包装的其他侧面。
不然只能利用附在产品外包装上的告知卡、促销条及DM来补充新品上市信息,可是这会增加包装本钱。
⒉产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键。
营销应谋定而后动。
成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良,直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势,而且消费者乐于同意。
这一时期企业必需投入必要的人力、物力而且做好在投入庞大研发费用以后进行测试发觉产品口味不成功,然后推翻以前的研发功效暂缓上市重头来过的思想预备。
新品测试做的客观、精准、产品上市就更“平安”——在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思路是不是稳健和理性。
新品测试要紧包括以下内容:
·产品品名测试;
·产品价钱测试;
·产品包装测试;
·产品口味测试;
在具体测试的进程中要注意以下问题:
·测试样本普遍性。
如:
全国区域销售食物新品口味测试要规定全国十个以上目标城市,每一个城市测两场以上,每场测试很多于100人。
·测试样本的代表性。
在测试进程中要排除在收入、年龄、性别等方面与目标消费群不同太大的人群,要排除广告界及同类企业之业内人士。
·真正做到盲测。
要教育市调人员、明确现场纪律,在与竞品进行口味测试时,完全做到盲测(将本品与对照竞品的外包装去掉,消费者在完全不明白是这些产品哪个的品牌的前提下进行口味对照)。
·市调问题不能开放式询问。
如:
你感觉那个产品好吃吗?
若是让他更咸一点你能同意吗?
这种问题会让消费者无所适从,阻碍市调结果的客观性。
正确的方式是让消费者选择填空。
即:
你感觉那个产品的口味:
超级好、专门好、好、一样、仍是较差;你感觉那个两个产品(本品与竞品)相较那一个你更喜爱。
·产品测试不是例行公事,更不是假设自己产品超级好,然后去找论据。
要客观公正进行产品测试结果的数据分析、设定本品优势指标,达不到指标就从头研发改良。
如:
顶新集团的产品测试优势指标:
消费
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