宁波万豪酒店市场营销策略研究论文模板1.docx
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宁波万豪酒店市场营销策略研究论文模板1
姓名:
学号:
学院:
应用技术学院
专业:
旅游管理
论文题目:
宁波万豪酒店市场营销策略研究
专题:
指导教师:
职称
摘要
随着经济的飞速发展和市场资源的日益丰富,酒店行业也进入了一个高速发展的黄金时代。
虽然2009年的金融危机给酒店行业带来了巨大冲击,但是随着经济的复苏,四、五星级酒店如雨后春笋般遍地开花,酒店行业面临着前所未有的机遇和挑战。
在这样复杂的竞争环境中,想要保持相对的竞争优势,酒店的营销策略必须要求推陈出新,改变传统的营销思路和模式,制定并实施适合自己酒店的营销策略,这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
本文将以饭店宁波万豪研究对象,分析宁波万豪酒店在营销工作中所存在的问题,运用宏观环境分析,STP分析、SWOT分析法分析,针对这些问题提出一些具体解决方案。
期望通过该研究的应用,拓展营销思路,形成宁波万豪酒店在竞争中的差异化优势地位。
也希望通过这篇论文分析,能够为我国酒店企业实施有效的营销策略起到一定的借鉴作用。
关键词:
万豪;市场营销;策略
ABSTRACT
Althoughtherapiddevelopmentoftheeconomyandmarkettheincreasinglyrichresources,thehotelindustryhasenteredarapiddevelopmentofthegoldenage.Althoughthefinancialcrisisin2009tothehotelindustryhasbroughtahugeimpact,butalongwiththeeconomicrecovery,fourandfivestarhotelspringingupblossomeverywhere,thehotelindustryisfacingunprecedentedopportunitiesandchallenges.Insuchacomplexandcompetitiveenvironment,wanttoremainrelativelycompetitiveadvantage,hotelmarketingstrategiesmustasknew,changethetraditionalmarketingideasandpatterns,theformulationandimplementationofsuitsyourhotelmarketingstrategy,suchabilityinthefiercemarketcompetition.
NingboMarriottHotel,thisstudywillanalyzetheNingboMarriottHotelinthemarketingoftheproblems,theuseofmacro-environmentalanalysis,STPanalysis,SWOTanalysismethodfortheseproblemsspecificsolutions.Throughtheapplicationofthestudy,developmarketingideas,theformationofNingboMarriottHotelinthecompetitiondifferentiatedadvantage.Hopethatthroughthispaperanalysisofhotelcompanycanimplementeffectivemarketingstrategiesplayareferencerole.
Keywords:
Marriott;marketing;strategies
目录
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究目的和意义1
2宁波万豪酒店概况1
2.1宁波万豪酒店简介1
2.1.1万豪酒店品牌介绍1
2.1.2宁波万豪酒店2
2.1.3宁波万豪酒店营销状况2
2.1.4宁波万豪酒店存在的营销问题3
3宁波万豪酒店营销环境4
3.1宁波万豪酒店宏观环境分析4
3.1.1政治环境4
3.1.2经济环境4
3.1.3自然环境5
3.1.4社会人文环境5
3.1.5技术环境5
3.2宁波万豪酒店SWOT分析6
3.2.1优势分析6
3.2.2劣势分析6
3.2.3机会分析7
3.2.4威胁分析7
4宁波万豪酒店STP战略营销分析8
4.1万豪酒店市场细分8
4.2万豪酒店目标市场选择9
4.3万豪酒店市场定位11
5宁波万豪酒店的营销策略分析11
5.1关系营销策略11
5.1.1内部的员工关系11
5.1.2外部的宾客关系13
5.2价格策略14
5.2.1客房定价策略14
5.2.2菜单定价策略16
5.3产品创新策略16
5.3.1改进型产品策略17
5.3.2仿制型产品策略18
5.4促销策略18
结语20
参考文献21
翻译部分22
英文原文22
中文译文27
致谢30
1绪论
1.1研究背景
饭店业是旅游业的重要组成部分。
作为改革开放后与国际接轨最彻底的行业之一。
进入二十一世纪以来,我国旅游业进入了快速发展时期。
旅游饭店、景区的建设和服务成为亟待提高的社会关注热点,蕴含着巨大的发展机遇,同时市场环境日趋复杂也使得我国旅游饭店业面临更加激烈的竞争。
随着宁波经济的发展,旅游饭店业作为服务业中一个传统而又富有活力的产业,无论是在数量、规模,还是档次、质量上都得到了长足地发展。
但是在行业发展空前繁荣的背后,市场竞争显得愈发激烈。
1.2研究目的和意义
由于众多外资酒店的进入,在激烈的市场竞争中,我国旅游经济效益状况不容乐观。
随着酒店产品供过于求,市场细分程度加深,酒店行业面临着更多的挑战和机遇。
在这种复杂的背景下谋求生存,追求利润的最大化,酒店必须要深入思考、分析自己的产品、确立自己独特的经营理念和营销思路,从而形成在竞争中的差异化优势。
本文就是以此为主题和出发点,来分析和论述宁波饭店在营销策略和营销工作中所存在的问题,分析其产生的原因,并通过所学的理论,结合酒店的实际情况,找到合理的解决方案和途径,为未来酒店的市场营销工作的具体实践提供有益的借鉴和指导
2宁波万豪酒店概况
2.1宁波万豪酒店简介
2.1.1万豪酒店品牌介绍
万豪国际集团是世界上著名的酒店管理公司和入选《财富》全球500强名录的企业。
万豪国际集团创建于1927年,总部位于美国华盛顿,目前拥有18个著名酒店品牌。
多次被世界著名商界杂志和媒体评为首选的酒店业内最杰出的公司。
万豪国际集团的发展起源于由已故的威拉德·玛里奥特先生1927年在美国华盛顿创办的一个小规模的啤酒店,很快发展成为服务迅速、周到、价格公平、产品质量持之以恒的知名连锁餐厅。
首家万豪酒店于1957年在美国华盛顿开业,在公司的核心经营思想指导下,加之早期成功经营的经验为基础,万豪酒店很快得以迅速成长,并取得了长足的发展。
万豪国际集团于1997年进入中国酒店业市场。
目前,万豪国际集团旗下的里兹卡尔顿酒店、JW万豪酒店、万豪酒店、万丽酒店、万怡酒店和华美达酒店共6个酒店品牌在中国。
2.1.2宁波万豪酒店
宁波万豪饭店是由万豪集团管理的五星级酒店,宁波万豪酒店总占地38700万平方米,由德国GMP公司设计。
主楼高39层,楼高160米,屋顶设有停机坪。
21到38层为宁波万豪酒店客房。
2005年5月万豪与宁波海城投资开发有限公司签订了2007年开业、有333间客房的宁波万豪酒店管理协议。
宁波万豪酒店引坐落于宁波繁华市中心,邻近姚江,靠近宁波市政府、中山公园和宁波市最大的商业区——天一广场,地理位置优越,交通便捷。
。
饭店共有客房333间,按照不同的房型分布在十九个楼层,客房的房间类型包括高级房、豪华湖景房、商务豪华房、高级套房、总统套房、行政豪华房和行政豪华套房等房型,每间客房都拥有点播电视、免费宽带上网、写字台、室内小酒吧、独立的盆浴和淋浴卫生间等设施。
饭店拥有6个各具特色的餐饮部门,具有现代风格的rivercafe是颇受外籍客人推崇的西餐厅,共有座位190个,为客人提供自助早餐和全天零点的西餐。
具有日本风情的江户银。
位于二楼的中餐厅,经营江南菜肴和粤式菜肴,共设有12个包房和一个能容纳30人的大厅。
在35楼有专门为商务客人服务的行政酒廊。
另外大堂吧是休闲及商务洽谈的场所。
饭店的宴会厅房位于三楼。
除了客房和餐饮,万豪酒店还包括商务中心、外汇兑换、租车服务、洗衣服务、礼宾服务、有可无线上网的公共区域、行李存放服务、叫醒服务等附属服务设施。
2.1.3宁波万豪酒店营销状况
宁波万豪酒店从2007年全面营业以来,主要经营指标处于一种稳固的增长态势。
但是由于宁波的经济发展迅速,政府对酒店业的支持,一些同等五星级酒店纷纷落户宁波,比如香格里拉酒店、威斯汀酒店、君悦酒店、华侨豪生等等。
使得酒店市场的竞争十分激烈,下图是宁波星级酒店的分布图。
图1宁波市星级酒店分布示意
由上图可以看出宁波酒店已快趋于饱和,如何在竞争激烈的酒店业中,立于不败地位,万豪酒店应使用什么样的营销方式以消耗尽量少的资源,获得收益的最大化。
2.1.4宁波万豪酒店存在的营销问题
未来宁波酒店市场竞争的激烈是可以预见的。
如果营销理念不清晰、营销体系不健全、一系列问题依旧持续到同档次、同类型甚至更高档次的饭店开业。
那么万豪酒店地位是难以捍卫。
(1)万豪酒店产品营销问题从硬件和软件上来说。
首先,硬件上的问题。
自身的硬件有缺陷,万豪饭店共有客房333间,在五星级酒店中,属于规模相对比较小的酒店。
在宴会厅、西餐厅、中餐厅方面也存在着,宴会厅内层过小这些不可改变的弱点。
饭店开业己经近5年,部分设施设备老化,设施相对新开业酒店略显置后。
其次,软件上的问题。
饭店软件服务没有达到一定的高度,因为酒店基层员工的薪酬和他们的工作量不是成正比,所以导致酒店员工的流失率很高,员工数量少,从而影响了员工的服务水平和水准,加之部门经理的管理水平和能力有待提高,导致前厅、餐饮等部门的服务质量和服务水准良莠不齐。
(2)营销创新
酒店对营销创新这一块不太注重,或者由于市场调查不足,推出的活动反应不尽人意,造成了一定资源的浪费。
以上的问题,在竞争对手不断提高的情况下,都会成为宁波酒店发展的制约,只有客观实际出发,分析自身的问题,找到适合自己饭店的营销策略,才能保证在激烈的市场竞争中立于不败之地。
3宁波万豪酒店营销环境
3.1宁波万豪酒店宏观环境分析
3.1.1政治环境
近年来中国经济增长不仅仅是速度可观,而且整个政治、经济局势相当稳定,在国际上也享有良好的地位和声誉。
这给我国酒店业发展提供了良好保障。
在国内政策方面,而宁波被批准实行沿海开放城市政策,列入全国率先建立社会主义市场经济体制试点城市、金融对外开放城市、。
这些优惠政策为成都地区的旅游业、服务业发展,基础设施建设提供了良好的社会政治环境,从而给酒店业带来了无限的商机。
3.1.2经济环境
宁波是长江三角洲南翼重要的经济中心城市和重化工业基地,是中国华东地区重要工业城市,也是浙江省经济中心。
宁波是中国长江三角洲南翼的经济中心和东南沿海重要港口城市,被联合国评估为中国最具发展前途城市之一。
宁波是浙江省经济最发达的城市和全国14个中央计划单列市之一,人均收入居全国第四位,消费水平居全国第二位。
表12010年浙江省各城市GDP排名
城市
排名
GDP
杭州
1
5946
宁波
2
5383
温州
3
2945
绍兴
4
2833
台州
5
2401
嘉兴
6
2290
金华
7
2053
湖州
8
1309
衢州
9
731
丽水
10
658
舟山
11
658
宁波市的GDP在2007-2010间一直保持着浙江省城市GDP第二的成绩,而浙江省又是全国GDP中排名前五的省份。
宁波这几年经济迅速发展,经济发展保持着十分良好的势头。
对于宁波酒店行业来说,也面临着更多的机遇和挑战,经济的发展必然会给酒店行业带来了充足的客源,但是也让更多的外资酒店看中了宁波的市场发展潜力,凯悦品牌、喜来登品牌、香格里拉品牌纷纷进入宁波市场,都会给宁波万豪酒店带来巨大的压力。
3.1.3自然环境
宁波简称"甬",位于我国海岸线中段,浙江宁绍平原东端,宁波属亚热带季风气候,温和湿润,四季分明,年平均气温16.2℃。
宁波境内主要山脉有四明山和天台山两支。
全市海域总面积为9758平方公里,宁波市是一个海滨城市,风景优美,每年都吸引游客前来旅游。
宁波是浙江省八大水系之一,河流有余姚江、奉化江、甬江。
整个甬江流域,因雨量充沛,水资源丰富。
酒店的生意都有淡旺季之分,淡季时,因为商务散客和会议比较少,所以酒店可通过各种优惠和促销,争取到更多的旅游团队,以提高酒店的出租率。
旺季来临时,因为商务散客的价格要高于旅行团队,所以客源的重心便转移到商务市场。
由此可见,宁波的自然环境的变化也在很大程度上影响着万豪酒店的营销策略和导向。
3.1.4社会人文环境
宁波拥有中国新石器时代代表性的河姆渡遗址。
1986年宁波列为国家历史文化名城。
宁波以港兴市,是中外闻名的商埠。
鸦片战争后,宁波为“五口通商”口岸之一,对外开港。
在近代史上,宁波新兴工商业发展较早,“宁波帮”更是蜚声海内外,2000年北仑港已经成为著名的深水良港。
宁波是历史文化名城,同时也是著名的旅游城市。
溪口-雪窦山风景名胜区,浙江省第一大湖东钱湖,天童森林公园。
宁波文人荟萃,历史上曾有较高层次的具有地方特色的学派,如四明学派、阳明学派、浙东学派。
宁波是浙东交通枢纽,陆、海、空、水立体交通发展迅速,尤以“东方大港”之称的北仑港称誉国内外宁波是中国盛产海鲜的主要区域之一。
宁波的社会人文环境也会宁波的酒店行业提供了深厚的文化底蕴和商机,每年很多来自世界各地的游人都会来到宁波感受宁波历史文化古城的魅力,当然下榻酒店也成为他们的必然选择。
3.1.5技术环境
“科学技术是第一生产力”,先进的信息化技术己成为今后酒店业获得新竞争优势的重要工具。
电子商务的兴起,互联网的发明与普及大大拓展了酒店开拓市场的空间及手段,网络预定己成为全球酒店业最主要的营销渠道,而且基于网络的酒店直销和酒店网站的多渠道整合营销己经成为酒店业发展的趋势。
同时各种信息系统的应用,不仅降低了营运成本,还提高了管理和决策效率。
随着“新经济”时代的来临,世界加速进入信息时代,酒店业必须对技术环境给予高度的重视。
3.2宁波万豪酒店SWOT分析
所谓SWOT分析:
指酒店对自身经营的优势(strengths),劣势(weaknesses),面临的机会(opportunities)以及威胁(threats)所进行的一种分析方式。
3.2.1优势分析
(1)万豪酒店位于和义路,距离机场及火车站只有15分钟以内的车程,距离市中心步行只要五分钟,所以占有得天独厚的地理位置。
(2)宁波万豪酒店其是美国著名酒店品牌,所以在市场上也有着非常高的影响力和品牌认知度。
(3)酒店的餐饮设施全面,涵盖了中、西、日等各国特色。
(4)管理团队是一批有经验、责任心很强,很有创新意识的管理人员,来自全球各地的精英。
3.2.2劣势分析
(1)万豪于2006年开业,正式运营已经超过5个年头,部分设施设备己老化,尽管有过一些更新,但是不能从根本上解决因设施设备老化,带来的一些弊端。
(2)万豪酒店的外观及大堂,包括宴会厅没有五星级的气势,略显小气。
酒店硬件设施先天不足,宴会厅比较小,万豪酒店的房间数量较少,只有333间。
与同星级的酒店相比,接待能力较弱。
而且房价与宁波其它五星级酒店相比高出很多。
(3)万豪酒店餐饮种类较少,口味是针对西方人,价格昂贵。
由于万豪品牌是美国品牌,酒店一直重视欧美客人,对内地的客人重视程度较低,经常引起客人的投诉。
(4)万豪酒店的服务质量有待提高,饭店行业的流动率一直是高于其他行业,这是个不争的事实,宁波万豪酒店员工的流失率很高,员工以上手之后就开始厌倦,万豪酒店一直依靠实习生来顶住,经常由于找不到实习生,而出现一个餐饮部门员工只有几名,天天加班的命运。
(5)员工压力过大。
3.2.3机会分析
(1)旅游市场的兴旺带来的旅游客源由于政府的大力推动,宁波市旅游资源得到了了很好的开发和宣传,整体旅游环境的改善,使得全市旅游客源近几年显著增加,旅游市场繁荣。
(2)政府的招商引资带来的商务客源近几年宁波市的招商引资力度不断加大,随着经济开发区的兴建,一大批国内外大型企业相继落户宁波。
来自全球各地的商务客人的数量大大增加。
一些国际性的经济会议也都相继在宁波召开。
(3)经济的迅速发展宁波的GDP近五年一直占据浙江省第二,人均消费水平名列前茅,使得人们手中的钱渐渐多起来,过年过节纷纷入驻酒店,或者来就餐。
(4)消费者消费观念的改变在以前,花1000元住一晚酒店,认为是一件极其奢侈。
由于时代的进步,人们的消费观念也发生了极大的变化,越来越多的人入住酒店对他们来说,一次奢华的歇脚,一次优质的睡眠,一次愉快的旅程,才是做重要的。
3.2.4威胁分析
(1)同行业的威胁。
①新进入者众多,酒店业竞争的相对激烈将会在一定时期内对酒店市场的入,入住率和价格结构产生一定的压力。
2011年6月份宁波将有2家五星级酒店开业,分别是宁波威斯汀酒店,宁波君悦酒店,它们的设施设备更加先进,装潢华丽,在员工的工资薪酬比万豪优渥许多。
本来存在的威胁,宁波华侨豪生酒店、宁波香格里拉酒店、宁波索菲特酒店这三家不管是酒店地理位置还是市场定位都与宁波万豪酒店相近。
表2宁波万豪酒店主要竞争对手分析
酒店
优势
劣势
宁波华侨豪生酒店
宁波本地饭店,地理位置好,更能吸引宁波本地客人;各种产品收费价格较低。
设施设备档次低与万豪,酒店外表看去不够气派,环境喧闹。
宁波香格里拉酒店
地理位置优渥,投资大,设施设备、居住环境等硬件条件更好。
管理混乱,员工流失率最为严重,定位不够准确。
宁波索菲特酒店
建筑豪华,客房数远远多于万豪,大厅气派,设施设备更先进。
地理位置不如万豪便利,菜品及服务质量略逊于万豪,房价高。
(2)人力资源的问题。
宁波酒店行业的突出问题之一就是人力资源的管理,专业工作人员供不应求,万豪酒店的培训没有针对性,员工学习的只是皮毛,服务质量有待提高。
(3)能源成本。
能源成本的增加也是目前酒店行业的一大问题,应该高度重视在酒店能源管理方面采用新技术,这样才能在能源消耗方面取得竞争优势。
4宁波万豪酒店STP战略营销分析
对宁波万豪饭店将来的目标市场进行细分,并结合宁波万豪饭店自身的特点,寻求宁波万豪饭店更加擅长和更加易得的目标市场,有利于万豪确定利用有效的资源开拓更加容易获得快速发展的目标市场定位。
4.1万豪酒店市场细分
STP是指市场细分(Marketsegmentation)目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。
STP是酒店营销工作中的第一步,所有的营销策略都是围绕着STP进行的。
市场细分就是把整体性的市场划分成有意义的、具有较强相似性的,可以识别的较小的顾客群的过程,每一个顾客群成为一个细分市场或者细分。
无论是商务散客、会议团队、旅游团队还是网络订房都对饭店的产品有着不同的需求,和相对独立的消费特征,对饭店的所有不同类型的客人进行深入的市场细分可以了解不同群体客户的消费特征及个性化需求,从而提出有针对性的产品和策略,满足不同细分市场群体的需求,同时也会大大提高客人的满意度和忠诚度。
在万豪的住店客人中,按照旅行目的的不同可以分为商务客户和旅游客
(1)商务客户
公司协议客户
宁波的协议客户是所有市场细分中最重要的一部分。
该市场具有价格高、入住频率高、回头率高等诸多特点,公司协议客户是一个酒店赖以生存的基础,同时公司协议客户也是对配套设施和服务水准要求最高的一类人,因为他们有着丰富的酒店入住体验,所以对所有的细节和服务都有更加严格的比较和讲究,公司协议的发展和扩大对于会议及团队市场的开拓也起着至关重要的作用。
当然,因为其酒店入住经验非常丰富,所以对于价格也相对敏感,对于硬件及服务的要求,他们也是非常挑剔的。
网络订房
随着网络的发展,包括网络订房在内的散客在酒店中的重要性也越来越明显,成为酒店市场细分中的一部分,为了酒店的生存和发展,在信息时代酒店开展网络订房已是必然趋势,网络订房是目前酒店电子商务的主要形式,它拓展了酒店经营的客源渠道,同时树立了酒店在网络上的形象,扩大商务客源。
网络订房是高星级酒店提升客源层次的有效途径之一,它在吸引国内高层次商务客人的同时,也能较大幅度的吸引境外的旅游宾客。
长住客户
酒店长住客人是一个酒店出租率的基础,酒店长住客人主要来自于受聘于各大外资公司的宁波的外籍高级管理人员等。
长住客人的特点,居住时间长、服务要求全面、环境要求较高。
长住客人选择酒店需要从整体上综合考虑,酒店的地理位置、配套设施、周遍的环境等都是他们注重的因素。
如果长住客人人数多,可以为他们配备大巴,为他们提供接送服务。
会议团队市场
会议团队具有整体消费额高,一次性入住房间数量较多,但是对于宴会设施等综合服务项目要求较高。
会议团队因为其对于场地的要求,宴会的菜品的要求和预算都很严格,对于房间的入住时间及房间内的安排,要求很高,而且对于价格都非常的敏感,会根据会议组织者的预算,反复的压低价格,有的甚至达到了五折。
导致团队的收益率降低,同时因为其综合性,所以要求酒店内各部门的协作能力非常强,能够很好的接待团队的会议、住房、餐饮等需求。
(2)旅游客户
①旅游团队市场
该市场的价格随着季节的变化,变动较大,有着明显的淡旺季之分,但是价格及利润较低,是在出租率较低的情况下的一种补充。
旅游团队具有房间集中、往返频率较高、价格低等特点。
②旅游散客市场
该市场的客人流向取决于旅行社的选择,而旅行社选择酒店的原则是哪家酒店能够给他们创造的利润率高,作为一个基础的选择标准,所以这部分散客具有很难掌控,回头率低,利润率低的特点。
4.2万豪酒店目标市场选择
目标市场的选择就是在诸多市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。
鉴于商务客人在万豪酒店市场细分中所占的比重最大,而且随着经济的发展,商务市场能给饭店提供源源不断地销售机会,万豪酒店对商务市场也具备一定的招徕能力。
因此,宁波万豪酒店的目标市场的选择应该本着重点发展商务客人市场,适当发展旅游团队市场的原则,改变并提高其市场营销策略,形成自己的独特的营销风格,从而在激烈的竞争中形成差异化的优势。
其次,当万豪选定商务客人这个市场后,采取用什么的营销策略来经营这个目标。
表3酒店营销策略的决定因素
参考标准
营销战略
酒店资源
(人力、物力、财力)
市场同质性
产品同质性
产品生命周期
竞争对手数目
竞争对手营销策略
无差别营销
多
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