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公共关系笔记

第一章公共关系的近代化

第一节公共关系的科学含义

一、公共关系的科学含义：

社会组织自觉运用各种传播手段有计划有目标，持续的展开各种活动，使社会组织与公众相互了解，相互适应和互惠互利，以便做到良好形象的管理工作。

1、公共关系的工作宗旨：

为公众服务，包括为内部公众和外部公众服务两个方面。

为内部公众服务：

就是借助人力资源开发与管理政策，通过情感投资协调内部各种公众的关系，包括员工关系，领导关系，股东关系，部门关系等，提高这会组织的凝聚力和向心力，推动组织持续健康的向前发展。

为外部公众服务：

从某种角度看公共关系活动主要为履行公众义务，组织公益活动等，公共关系是种服务性工作，在公共关系活动中，社会组织作为社会的成员积极履行自己的社会职责和义务，通过一系列的社会公益慈善活动为公众带来物质和精神方面的利益。

2、公共关系的工作目标：

3、公共关系的工作内容：

公共关系是社会组织行为体系的子系统，具有相对独立性，其日常工作主要是了解公众的需求、愿望和态度，分析社会组织内外环境的变化趋势，预测社会组织决策的影响，实施公共关系的活动方案，策划各种公共活动，举办各类专题活动，处理各种危机事务等。

根据公共关系工作内容的特性，公共关系工作体系一般分为三个层次：

第一层次：

开展业务专题活动，包括接待、交往、宣传、服务、促销、文化和危机管理活动，这是公共关系工作中最基本的也是最低层次的项目内容。

第二层次：

塑造社会组织的整体形象，即导入推行CI战略，这是公共关系工作较高层次的内容。

CI战略就是从经营哲学、组织文化、员工工作规范、礼仪要求、营销战略、广告宣传、文化仪式，乃至建筑物外观设计等方面，对社会组织进行全方位的规划和包装，以内在统一，外观一致的手法，强化社会组织的整体观，从而有效的塑造良好的形象。

第三层次：

充当社会组织的高层次智囊角色，为企事业提供公共关系顾问，诊断、咨询和策划。

这是公共关系工作最高层次的项目内容。

4、公共关系的工作对象：

工作对象是公众，主要包括内部公众和外部公众两个方面，其中外部公众又分为社区公众、媒介公众、政府公众、顾客公众、民心公众、国际公众等。

公众：

公众是可能或已经与社会组织构成利害关系的个人、群体或其他社会组织。

5、公共关系的工作途径：

媒介（大众传播媒介和非大众传播媒介）

6、公共关系的工作准则：

基本工作准则是实事求是，坦诚相告，其根基是诚信。

在公共关系中实事求是，坦诚相告的主要表现是：

第一，实事求是的认识社会组织的地位和影响，这是公共关系工作的起点，也是提高公共关系工作针对性和实效性的前提。

第二，实事求是的向公众传播社会组织的信息。

第三，实事求是向决策者反映公众的信息，包括公众的态度、要求、愿望以及公众对公共关系工作的看法意见，促进社会组织与公众之间的双向沟通。

7、公共关系的工作机制：

公共关系的作用机制是利益的协调，而不是信息的传播沟通，信息的传播沟通是工作的表现形式，而不是实质，实质在于协调组织利益与公众利益达到双赢或多赢。

第二节公共关系现代化的背景

1、从历史角度看，公共关系产生需要四个基本条件：

政治条件是：

民主政治取代专制政治

经济条件是：

市场经济取代小农经济

管理条件是：

人性管理取代理性管理

传播技术条件是：

大众传播取代个体传播

2、经济全球化时代的到来，21世纪是经济全球化的时代，经济全球化的含义有两个方面，一是指世界各国各地区的经济相互交织，相互影响，相互融合成统一的整体，即全球统一市场。

二是指在世界范围内建立了规模经济行为的运行机制，即全球统一规则。

3、我国经济环境总体呈一下态势：

A、国民经济日趋繁荣，社会总产值大幅提高。

B、人均收入大幅攀升，公众生活日趋富裕，消费水平显著提高。

C、社会消费资金日趋庞大，城乡居民储蓄存款有了很大增长。

4、人性化时代的到来

人性化的定义：

人性化就是尊重人的价值，通过满足人的合理需要，特别是优势需要，激发人的积极性和创造性，从公共关系角度看，人性化时代主要是指两个方面：

一是人性化管理，二是人性化经营

5、人性化发展的过程

1公众科学素养的提高

2、买方市场的形成

3、激烈竞争的出现：

现代市场经济条件的竞争不同于早期计划经济或简单商品经济条件下的竞争，呈现出一下全新态势：

（1）、由企业间的竞争逐渐发展为企业与企业，行业与行业之间竞争并存的局面。

（2）、由本地企业之间的竞争发展为本地企业与本地企业，本地企业与区域性企业之间竞争并存的局面。

（3）、由单一的国内竞争发展为国内企业与国外企业，国内企业与国际企业，国际企业与国际企业之间竞争并存的局面。

（4）、由单纯的产品竞争发展为以形象竞争和品牌竞争为===，以商品竞争和市场竞争为中心的局面

8、消费主义运动的兴起：

消费主义运动的实质就是维权，保护公众的利益。

9、大众媒介的普及

第三节公共关系现代化的趋势

一、公共关系发展的新态势

1、公共关系职责的发展：

随着人们对公共关系了解的深入，公共关系的职责发生了变化，由纯粹的接待应酬发展到以协调关系、塑造形象的复合型职责，现代公共关系的职责包括：

搜集信息、辅助决策、传播推广、提供服务、协调关系、塑造形象。

其中核心是：

协调关系和塑造形象。

2、公共关系理论基础的发展：

目前公共关系理论的基础正在由推销理论发展为市场营销并向社会营销模式过渡，强调社会效应。

市场营销观指一切以市场顾客需求为中心，已买方需要为前提，按需生产，以销定产，并强调售后服务，以取信于誉公众

什么是市场营销观（理论）？

不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和社会长久的利益，要正确处理消费的欲望，消费者利益和社会长久利益之间的矛盾。

社会营销的任务在于把上述几方面内容协调起来，做到统筹兼顾。

3、公共关系操作程式的发展：

公共关系操作程式正在由早期的小作坊式生产发展为战略化、整体化、条例化，策划强调规模效应

4、公共关系宣传中心内容的发展：

公共关系宣传中心内容由早起只注重商品信息发展为突出企业形象、附加形象，强调形象效应。

5、公共关系策划模式的发展：

公共关系策划模式正在由早期的口号宣传逐步趋向于意境化，强调意境效应

二、公共关系的现代化

1、公共关系目标的形象化与宣传氛围的文化性相结合

2、公共关系意境的现实化与心理联想的理想化相结合

3、公共关系工作手段的智能化与立意的情感化相结合

4、公共关系工作人员的精湛话与依赖力量的社会化相结合

5、公共关系战略的CI华与宣传的条例化相结合

6、公共关系宣传方式的娱乐化与时效上的服务化相结合

7、公共关系宣传媒介的主导性作用与公共关系活动的多样化相结合

8、公共关系业务的渗透化与影响机制的场景化相结合

9、公共关系宣传语言的大众化与宣传模特的多样化相结合

10、公共关系宣传舆论化与宣传关系的亲情化相结合

三、公共关系工作方法论的丰富与发展

1、引进市场营销学理论，加强公共关系时效性

2、引进文化学理论，提升公共关系活动的文化品位

3、引进心理策划方法，加强对公共关系心理效能问题的解决

4、引进预测学方法，加强对公共关系未知领域的调查与分析

5、引进整合营销传播方法，加强对时空跨度的宏观性、全局性公共关系的策划

整合营销传播：

就是将有关市场营销的活动一元化，具体包括三个方面要求：

A、把公共关系广告促销等市场经营活动统一到CI战略之中，创造出企业特色文化的市场营销风格

B、公共关系自身围绕特定的主题理念形成相对完整的主题体系，创造出自己的活动特色

C、用统一的信息符号，向公众进行宣传，强化企业经营活动的整合力

6、引进设计美学方法，加强对公共关系宣传作品的设计

7、引进全球化思维方法，增强公共关系的国际化机制

第二章公共关系的要素

第一节公共关系的主体

一、广义的公共关系主体

广义的公共关系主体是社会组织.经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织都属于社会组织.

1、社会组织的涵义：

社会组织就是两人或者两人以上围绕特定使命组建起来的、具有特定运行结构和权力责任制度、经过分工和合作达成特定目标的人群集合体.对此可做如下理解.

（1）、社会组织必须具有明确的目标

（2）、社会组织必须建立分工与协作机制

（3）、社会组织必须建立权力与责任制度

（4）、社会组织必须具有健全的组织活动

2、社会组织的类型

从性质上讲：

社会组织分为政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、群众组织

从利益上讲：

社会组织分为公益性组织、服务型组织、营利性组织和互益性组织.

从形式上讲：

社会组织分为正式组织和非正式组织

二、狭义的公共关系主体

狭义的公共关系是公共关系机构与公共关系人员,具体就是执行公共关系职能的部门和工作人员.

1、公共关系机构

公共关系机构主要有三种,即公共关系部、公共关系公司和公共关系协会

2、公共关系工作人员应该具备以下特点：

第一，在观念方面，公共关系人员应该树立科学的形象意识、公众意识、双赢意识、传播意识、协调意识、服务意识、情感意识、创新意识、文化意识、在公共关系中高度重视收集与开发信息，自觉维护和发展形象，尊重公众人格和需求，追求社会组织与公众之间的互利互惠，重视传播宣传，注重协调各种关系网络，主动提供各种服务，不断推动公共关系事业的发展。

第二，在职业道德方面，公共关系人员应该养成诚实守法、公正、正派和责任体制，特别是诚实体制。

第三，在能力方面，公共关系人员应该具备良好的观察能力，谋划分析能力，法规政策理解实行能力，口头文字表达能力，指挥组织能力，随机应变能力，社交能力。

3、全员公共关系

全员公共关系的实质就是人人爱护形象、人人参与公共关系.全员公共关系的具体要求包括三公共关系学个方面：

一是决策者实时重视形象,经常支持公共关系工作

二是管理者要从形象战略的高度搞好部门之间的配合,协助公共关系活动

三是普通员工在自己的岗位按质按量做好本职工作,在日常生活中注意个人形象.

第二节公共关系的客体

公共关系的客体是公众.公众是社会组织生存和发展的基本环境.公共关系只有满足公众的需要,为公众创造价值,才能取得良好的效果.

一、公众的涵义

公众就是因面临共同问题、可能或者已经与特定社会组织发生某种联系的个人、群体或者团体.公共关系学的研究对象是现实公众,即与社会组织发生联系可能性较大的公众.

二、公众的特性

公众具有共同性、多样性、变化性、文化性和心理性特征.

三、公众的类型

公众分为内部公众和外部公众两个方面,其中外部公众根据不同的标准,又可以细分出不同的类型.

1、内部公众：

内部公众主要指社会组织的成员和投资者,包括决策者、管理者、普通员工和股东.他们既是内部公共关系的对象,同时又是社会组织开展对外公共关系活动的基本依靠力量.

2、外部公众：

社会组织面临的外部公众种类繁杂,数量庞大,是公共关系的主要对象.策划公共关系活动,必须明确公众对象的类型和具体特性,这是前提.

（1）按公众发展过程,公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行为公众

非公众：

指不可能向社会组织提出要求或者发生联系的公众

潜在公众：

指未来一段时间有可能向社会组织提出要求或与社会组织发生联系的公众

知晓公众：

意识到某个问题的存在，并且知道该问题与某个社会组织有关的公众，他由潜在公众发展而来，是公众活动的重点对象

行为公众：

即将或已经采取行为的公众，具有明显的消费意图的人，已经购买商品的公众均属，他是由知晓公众发展而来

（2）按公众角色,公众分为社区公众、政府公众、顾客公众、媒介公众和国际公众.

社区公众：

社会组织所在区域内的公众，包括附近的居民、民间机构和其它社会组织

政府公众：

各级政府机构及其工作人员，政府拥有制定社会管理政策的权利，是各种外部公众中最具有权威性的公众，争取政府公众的支持，谋取良好的政策环境，是企业开展政府公共关系活动的基本意图。

顾客公众：

指购买消费企业提供的物质商品、精神商品和服务商品的公众，与企业的利益关系最明显，是企业的生命线

媒介公众：

新闻传播机构、新闻业务工作人员、报社、电视台、电台、网站、记者、编辑均是媒介公众

国际公众：

企业商品和人员进入国际市场后所面临的公众

（3）按公众态度,公众分为顺意公众、逆意公众和中立公众。

顺意公众：

倾向于称赞支持社会组织的公众，是公共关系工作活动可是基本信赖的队伍

逆意公众：

倾向于否定、指责、批评社会组织的公众，这些公众虽然数量比较少，但是负面影响比较大，能够引发危机事件，是公共关系的重点工作对象

中立公众：

对社会组织是中立态度，不明确表态的公众

公共关系的工作就是改变逆意公众的立场，将其转化为中立公众，进一步发展为顺意公众扩大顺意公众的队伍

第三节公共关系的中介

一、印刷传播媒体

1、印刷传播媒体的类型:

一是报纸;二是杂志;三是图书;四是宣传单

2、印刷传播媒体的特性：

制作简便，方便阅读，信息容量大，出版周期短，编排灵活

二、电子传播媒体

电子传播媒体是指通过电讯器械和电子技术向公众传播商品信息和形象信息的传播渠道,如广播、电视、网络等.

1、电子传播媒体的共同特征：

权威性高，感情色彩浓，传播速度快，形象生动，娱乐性强，影响范围广，公众接触程度高

2、电子传播媒体的个性特征

第三章公共关系的目标

第一节企业形象的价值效应

一、资产增值效能

企业良好的品牌形象就其实质而言，是企业一种极其重要的无形资产，而且具有实实在在的增值效应，使企业在无限开拓市场中获得巨大的利益回报

二、关系构建功能

良好的公众关系网络是企业生存与发展的外部资源，社区公众的理解，政府公众的支持，新闻公众的合作，特别是消费公众的支持是企业不断发展的条件

三、促销功能

企业形象是建立在企业各种形象的基础之上，是各种形象要素整合的结果，良好的企业形象能赢得公众的信任和支持，这种信任和支持的直接反映就是购买商品，这种机制是企业形象能够产生市场促销效应的根源。

企业形象之所以能够通过商标来实现促销目标，主要有以下几个原因：

第一,迎合了品牌消费的时代趋势：

现代社会从整体上讲，是追求消费的时代，人人崇尚名牌，迷信名牌，已拥有名牌为荣，拥有名牌成为现代人的需求，这样通过公共关系战略，塑造商业名牌，正好迎合了现代人特别是青少年公众消费名牌商品的潮流，因此具有促销功能

第二,迎合了公众的自我展示心理需求：

人类心理存在一种强烈的欲望，就是展示自己的社会地位和成就，已引起公众注意，从中体验人生的快乐，具有良好品牌形象的商品正好能够满足现代人的自我表现欲望和自尊需求，因而深受公众欢迎

第三,迎合了公众的自我防卫心理需求：

公众一般是按遗憾最小原则来决定购买决策，在多种选择机会面前，公众通常倾向于估计可能发生的最坏情节，并力争使最坏结果的发生可能趋向最小，这是一种自我防卫本能，企业形象好，知名度美誉度认可度高，能够使人们产生信得过的心理判断，从而就满足了顾客的自我防卫要求

四、激励功能

对于企业内部来说,品牌形象可以有效地强化员工的归宿意识,充分调动员工的积极性与创造性,从而增强企业的向心力和凝聚力.

五、扩张功能

企业发展的理想境界就是在短时间内实现扩张受益，迅速获得大批企业资产，扩大企业实力，企业的良好形象可以吸引众多的投资者，从而使企业的经营规模扩大，达到企业的规模经济效益

第二节企业形象的结构

一、企业形象的基本结构

二、企业形象的内涵

1、管理形象（基础）：

A、设计科学的管理组织结构，管理层次和幅度应该合理

B、设计合理的职位、职责和职权，通过科学的集权、分权和授权建立良好的权力运行机制

C、强化部门和部门之间的信息运行效力，以高效的信息管理促进内部的协调一致

D、创造科学有效的符合本单位情况的管理体系，以指导各项工作的开展

E、创建管理模式特色，形成自己独特的管理方式

F、探索科学的管理决策模式、计划模式、领导模式、激励模式、控制模式和创新模式

G、健全科研生产、管理、卫生、保管、保安等方面的岗位规范制度

H、建立民主管理制度，疏通上下沟通渠道，培养员工的参与意识和参政能力，在正对员工主人翁的同时充分调动员工的组织性和积极性

I、建立新型的管理机制，以不渝人情味的公共关系活动强化企业的凝聚力和向心力

J、积极推进管理工作的现代化，以现代化的管理模式强化企业，争创一流的管理形象

2、人员形象：

A、领导者（决策者）的形象，包括他们的资历才干，业绩、胸襟、胆识、知识、作风、政策水平和工作荣誉等，领导的形象代表着企业的形象

B、经营管理公共关系人员的形象，包括他们的品德、个性、机智、才干、能力等，他们作为企业的特定代表频繁接触内外公众，因此也直接影响企业的形象

C、典型员工的形象，包括先进典型和落后典型的形象，他们作为企业的知名人士，容易引起公众的注意，对企业形成某种印象

D、普通员工的形象，包括普通员工的学历状况、相互关系、主人翁意识、工作积极性和社交礼仪素养等，他们人数众多，社交广泛，影响面广，在很大程度上决定企业的整体形象

3、科技形象

A、决策者良好的科技观和人才观，具有科学技术是第一生产力的意识，积极推行人才高地战略

B、乐于进行科技投入，能够根据销售额比例抽成法不断提高销售者研发积极性

C、拥有较多的技术开发成果数量，有些成果应该获得专家赞同或者市场认同，拥有比较多的市场专利技术

D、企业科技成果在国际国内不同级别的评比中获得比较高的奖项

E、企业研发队伍的数量，人员结构，院士或者享受国家和省市级政府津贴，具有突出贡献称号的专家数量

F、实验室的级别规模高

G、企业研发的可持续发展能力，产业战略创新能力

H、技术开发的速度，这决定着企业能否占领高科技发展制高点的问题，同时也决定着能否获得高新技术产品的高额利润问题

4、资本形象：

A、资本总额、资产数量、企业注册资金的数量及信誉

B、企业有形资产的价值

C、企业的股权结构与规模

D、企业无形资产的价值

E、企业的融资渠道与能力

F、企业流动资金的数量及未来走势

G、企业的金融信用等级

H、企业的资本盈利率

5、实力形象：

A、企业的空间，企业面积大小，所在城市与地段，建筑物的合理布置，环境综合开发等，他们在一定程度上体现了企业的实力

B、员工的福利待遇

C、软性实力，主要指企业凝聚力和向心力，包括领导者的事业心，经营管理者的进取心，普通员工的责任心三个方面

D、市场实力，即企业所拥有的市场规模，商品对市场的占有率消费者对商品的欢迎程度，公众购买商品时的选购比例，市场销售额，利润额等

6、产品形象（根本）

A、核心产品形象，核心产品就是指企业提供给公众的基本效用和利益，也就是产品的使用价值和功能

B、形式产品形象，形式产品指产品呈现在公众前的具体物质形态，如产品的工艺、质量、外观、特征、包装等

C、附加产品形象，附加产品指公众在购买产品时所得到的附加服务或利益，如操作教育、调试安装、三包、售后服务、零配件供应等

三、企业形象的外延

1、知名度、美誉度与认可度的涵义

A、知名度：

公众对企业及其基本产品进行服务项目品牌的识别与记忆状况

测算公式：

N（知名度）=m（知晓公众人数）/M（调查公众人数）*100%

B、美誉度：

又称信誉度，指公众对企业经营项目商品及品牌的褒奖赞扬程度

测算公式：

B（美誉度）=m`（顺意公众人数）/m（知晓公众人数）*100%

C、认可度：

指公众把企业的产品服务项目纳为自己消费首选对象的程度

测算公式：

K（认可度）=m``（首选公众人数）/m（知晓公众人数）*100%

2、知名度、美誉度与认可度的关系

A、知名度、美誉度都高，但认可度偏低

B、美誉度、认可度都高，但知名度偏低

C、知名度高，但美誉度和认可度偏低

D、知名度、美誉度和认可度都高

E、知名度、美誉度和认可度都低

第三节，塑造企业形象的策略

一，企业形象的诊断

二、塑造企业形象的途径

1、推行规模化、集团化、国际化经营战略

企业形象的塑造须要内在的实力，这就是推行规模化、集团化、国际化经营战略的内容，在塑造企业形象的过程中应该利用自身积累的资金，积极开发企业形象的磁场效应和扩散效应，大胆运用资本经营策略，负债经营策略，兼并策略等组建集团化公司，经营多种半体系化的业务，主动开拓国际市场，实现规模化运营，以有效的创造规模效益，为企业塑造奠定良好的基础。

2、加强科学管理

从严格角度来看，企业形象不是包装出来的，而是管理出来的，公众对良好企业的期待是多方面的，管理是良好企业形象的根本。

3、推行科技创新战略

技术是企业形象的支柱，企业形象的存在取决于产品的水平和质量，企业形象的本源是产品形象，要塑造企业形象最根本的措施是塑造产品形象，为此企业应该积极推进科技创新战略，引进高科技人才和现代经营管理人才，全力推行产品的科研开发战略，用新材料新技术，设计新产品，以款式新颖，性能先进的产品满足公众的需要。

4、构建企业质量保证体系

公众购买商品时比较注重商品的功能，造型设计等直观性指标，但对深层次的质量指标，因为一时还无法辨识，暂时不会提出更多的要求，但是随着时间的推移，公众对商品的质量就会高度敏感，质量在公众的心中具有至高无上的意义，所以质量是企业的生命线和根本，为此企业要做到：

A、质量管理哲学，即从价值观的高度，规定企业员工对质量问题应具有的理念、认识，以便强化企业崇尚质量的氛围，提高员工遵循质量管理制度的自觉性

B、质量管理制度，即规定出详细具体的条款，包括四个方面的内容：

第一，义务性规范（这是员工在质管问题上必须做到的要求）。

第二，禁止性规范（这是员工绝对不能出现的有损产品质量的言行）。

第三，倡议性条款（这是从制度上号召员工进行科技发明以提高产品质量水平的规定）。

第四，奖惩条款

C、质管运作模式，即制定出操作性的质量保证体系，质量责任制度，质保检查体系，是企业质管工作进入有序化程序化状态，从根本上杜绝有问题的产品流入工厂，流出市场

D、质管行为典范，即把企业曾经出现过的质管模范人物，优秀事迹，典型事例等公诸于众，加强员工对质管工作的认识，使员工高度重视产品的形象。

此外，企业还应该根据企业的质量状况策划开展，塑造企业商品服务质量形象的公共关系活动

5、重视品牌的定位策划

根据企业的产品特性和公众的心理差异，应该确立出企业品牌的商业方位，选择好自己品牌的定位

6、强化市场影响力

强化市场影响力，企业形象是面向市场的，市场是形象发展的根据地，策划企业形象具体内容和形式时，不仅要注意公众的各种需求，而且要符合市场运作机制，力求能够产生良好的市场效果，是社会效应和经济效应有机统一，充分发挥形象的市场冲击力，为企业取得良好的市场效应奠定基础

7、反映企业的经营内容

反映企业的经营内容，企业形象具有传达功能和指标功能，是企业经营项目和特点的简洁表达，在策划过程中，设计的企业形象应该充分反映企业的业务特性，让公众从企业形象中直接理解出企业的经营内容和特色

8、展示企业的综合实力

展示企业的综合实力，企业形象作为企业独有标志，是公众判断企业实力的基本依据，为了尽快影响公众，企业形象的意境哲学、构成指标、造型模式、色彩组合各方面都应该充分展示出品味、格调、业绩、规模和综合实力，通过形象的设计和宣传使公众能够对企业直接产生信赖之情，这是企业形象策划工作的理想境界

9、积极参与市场竞争

积极参与市场竞争，品牌是在市场竞争中成长起来的，通过竞争的优胜劣汰机制，品牌得到了公众的认同，成为名牌，因此，在塑造企业形象的过程中，应该选择权威性具有辐射效应的市场，积极推介企业的商品，并根据公众的消费意见及时革新产品设计，