商业定位报告.docx
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商业定位报告.docx
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商业定位报告
商业定位报告
产品篇
一、洞悉MALL开发的误区
1、时机把握失误
大型商用物业投资额较高~投资开发已各项目必须要经过缜密的思考运筹。
开发商如果不把握时机~盲目入市~最后只有以失败告终。
大型项目在房地产高潮时期投入成本较高~到房地产低潮亏本低价出售~这是开发商对市场的动态把握失误所致。
2、战略跟风走
大型商场都有自己的发展战略~但由于对需求研究不够~对竞争分析不透~严重存在适应性不强、质量不高的问题~总是跟着感觉走~“跟风”走。
目前~大型商场“前店一面”定位雷同~缺乏个性和特色。
但需要指出的是~以单纯“大而全”却缺乏明确经营主题的市场定位可能会造成不具特色~不易长期地吸引消费者。
合理地、准确地进行市场定位~可找出与经营优势相适合的目标消费群~从而确定经营主题。
围绕这个经营主题深入展开各项工作~容易达到事半功倍的效果。
香港太古广场的“旅游购物”主题和广州天河娱乐广场的“娱乐”主题均是经营较为成功的例子。
3、客源定位失误
客源定位以大型品牌名店为主~引进各名牌。
但不少开发商为了快速回笼资金~将商场分割成若干个小单位出售~造成经营混乱~且当形势不利迹象出现时~未能及时改变客源定位及相应的措施补救。
二、击破冰点策略
1、市场垄断
目前市场形势是买方市场正在全面形成~而有效需求却不足~新的消费热点还未出现,政府抓大放小政策全面实施,国外商品流通企业在中国的合资和独资零售企业纷纷开业,不同业态及同行争夺市场更加激烈。
这一切对于大型商场来说既是挑战~又是发展的机遇。
A,逐步形成国际竞争规模实力的大型商业可能进一步扩大规模~使市场垄断地位有所提
高。
B,无规模实力的商业倒闭树木将会逐年递增。
因此大型商场应及时调整发展战略~关键是
要找出一个好的发展思路。
我司认为成规模的~尤其是MALL之类的要搞一业为主~多
种经营~寻求新的经济增长点~这不失为回避风险的良方。
2、突出个性
发展个性~突出特色。
商品齐全~环境优雅~服务质量好就是大型商业物业吸引消费者的优势所在。
大型商业物业应针对自己商业圈内消费者的特点~对商品结构进行调整。
应全方位树立特色~如经营特色、管理特色、商品特色、业态特色~营销特色、服务特色、形象特色等~避免“千店一面”。
在MALL开发比较集中的今天~更应注意避免这方面的问题。
3、扩大规模
规模竞争将是大型MALL之间今后竞争的一个主题。
大型商业物业应用好国家支持企业联合、兼并、资产重组的优惠政策以及实现低成本扩张的变通政策~努力使自己成为规模大、实力强、声誉高、效益好的大商贸集团~不断提高企业在国人心目中的地位~巩固、扩大已有的市场份额。
在规模经营中~应注意:
A,网点分布的合理性~防止“羊群效应”现象的发生,
B,发展连锁~做好规范化工作和加强管理,
C,集中经营~防止分散~使组织化城府不断提高~实现1+1>2之整合效应。
4、业态多样化
大型商业物业并非一定就是大型豪华百货商店~大型商业物业在发展中一定要注意业态的多样化~防止单一~以适应消费大众各式各样的需求。
如发展大型仓储式购物商场~大型专卖店~多动能购物中心~连锁超市等。
5、名品+名店
大型商业物业清醒地认识自己面临的困难~重新认识工商、银商、商贸关系~努力以资产为纽带强化与工业、金融、农业、外贸企业的联手~才能把握市场脉搏~拓展市场~创造新的消费需求。
如利用市场信息联手共创名牌,名品+名店开拓市场,相互投资~互惠互利~共担风险等。
引进大型品牌商家~短期内产生规模效应~从而带旺整个商场~小商铺也跟着受益。
(成功)代表物业:
深圳中信城市广场
总面积达15万平方米~招揽了“日本吉之岛百货”~“白武百货”、“新南国电影城”、“美国星巴克咖啡”、“逸和轩海鲜酒家”、“香港LOOKS潮流视窗”等众多国际商家的强势进驻~使中信城市广场成为了在深圳汇集亚洲商业精华所在的国际一流的购物中心。
同时著名商家的
进驻~促使中信城市广场成为深圳名牌荟萃、富贵逼人的新兴商业圈。
6、强化品牌意识
品牌是一种无形资产~良好的品牌是打开消费者这座“金矿山”之门的金钥匙。
大型商业物业尽快树立品牌意识~发展品牌战略。
7、与国际接轨
随着我国经济不断对外开放程度的提高~大型商用物业的经营管理必须参与国际竞争~学习与国际接轨的管理经验~将品牌打出国际~市场拓展国际市场的需要。
要将大型商用物业的经验管理与国际接轨~并不是只是吹牛~而是要实实在在的解决目前的问题:
A,发挥电子计算机在管理中的重要作用~而不能仅仅停留在销售财务管理中,
B,积极推行总经销、总代理制以及买断经营权这些国际通行的经营方式。
三、MALL赢利战略分析
1、六大优势
人气旺。
规模大~则人气旺盛~商业氛围浓厚
MALL配套全。
规模大~则市政配套齐全~巨大的人流量~顺长的交通~良好的商业氛
围一应俱全~经营起来得心应手~财源滚滚
制管理好。
由于统一发展商开发~统一规划~统一管理~提供的服务周到、齐全
胜规划好。
在规划上统一安排~组团、分区、定位等十分明确~不会出现那种各自六
为阵、划地为牢的混乱局面大
品牌好~潜力大。
规模大~容易创出品牌~形成“马太效应”。
一方面在销售上优
能克服小商场“热单力薄”的弱点~另一方面较易培育升值潜力。
当然~规模太势大~也会有一定的销售压力~但它对买家的吸引力显然应该更大Zhisheng
Zhisheng经营成本低。
规模大~在项目开发、物业管理等方面均可取的规模化效益~从而降低成本和业主的负担~避免物业管理等费用过高的弊端
2、成功商业地产的赢利模式
成功的商业地产需要实现发展商、投资者和经营者通赢局面。
发展商开发项目、投资者购买商铺、商户进驻经营~目的都是为了盈利~唯有三者都有利可图~项目才能经营起来~三点成一平面~缺一不可。
发展商必须树立“定位为先~经营为重”的开发理念~开发既符合经营者经营需求、又能吸引消费者前往消费的物业~才是商业人气保证。
有一个观点需要说明的是:
物业管理并不等于商业管理。
两者不同范畴~商业地产经营管理是一个能令商业地产能不断保值、增值的重要手段~有无数案例都可以证明~发展商抱有建好就卖、卖完就走的心态~阻碍了商业地产良性健康的发展。
3、未来可能的商业格局
A,超市
目前超市正在迅速扩张~市场上刮起超市旋风~但也只是初步划了个底盘~还没有很深入的服务可做。
B,MALL
关键是应找出明确的较为固定的目标消费群~有针对性的划分和定位商业档次。
C,创新的方向
各种各样的专卖店单店~集中到一起~连成“一条街”~发挥“聚集效应”也将很有竞争力。
4、降低费用
项目达到一定规模~就可以有效地降低物业管理成本~从而降低物业管理费用。
项目无论大小~都必须配备各类物业管理人员~如保安员、清洁工、水电维修工等。
如果项目规模小~午夜管理人员在大部分时间往往无事可干~配备的人力往往不能被充分利用~业主照样要交高昂的物业管理费来“供养”这些人。
大项目物业管理公司可以采用增加物业管理人员工作量~而不增加或减少增加物业管理人员的方式~降低物业管理公司最大的支出项目人力成本~从而降低物业管理收费~也使配备的人员得以被充分利用。
四、MALL规划设计要点
1、整体整合
规划设计是MALL开发过程必不可少的重要一环~建筑物的造型设计、空间的布局、环境的配合、主题的引入、绿化空间的穿插等都需要精心规划~营造舒适宜人的购物、娱乐、休闲环境。
MALL占地面积大、建筑覆盖率较低~受到规划指标和地形地势的限制~但不涉及到具体的建筑和绿地~因而规划设计师和发展商可以充分施展其聪明才智。
2、方案优选
一个小项目至多有几种规划设计方案~而一个大项目则可有几十上百种规划设计方案。
规划设计的优劣对MALL的整体形象、购物、休闲、娱乐环境影响很大~MALL空间组合和布局是十分重要的~它关系到人们购物的舒适度。
选择设计方式是MALL至关重要的首要前提。
(成功)代表物业:
杭州太平洋商业中心
物业概况:
太平洋商业中心位于延安南路与西湖大道交界处~其13.8万平方米的巨大商业空间里包容从大型百货主力店、主题商业街、品牌店等几乎所有的业态种类~它们将发挥购物、餐饮、娱乐、休闲、运动等全方位功能。
1,首次引进国外流行的SHOPPONGMALL模式,
2,布局上混合主力店、旗舰店、店中店~还有田径馆、休闲天地、儿童游乐天地等配套设
施~集娱乐购物休闲为一体,
3,西湖时代广场则与杭州大厦结盟~让知名商场统一经营~承诺业主9%的年回报率。
SHOPPINGMALL,简称MALL~是源自美国、风行世界的成功商业模式,在我国常称这种商业模式为“购物中心”。
但与国内许多冠以“购物中心”的百货商场或则综合性商场等商业设施不同,真正意义上的“MALL”几乎能够涵盖人们的各种消费需求。
我们认为,凡是你所能想象到的娱乐、休闲、购物方式,在“MALL”都有:
它的消费对象是一个大型复合型消费群体。
概括起来说,“MALL”有三个主要特点,一是大。
占地面积大,建筑面积大,二是多。
行业多,店铺多,功能多。
但是高,购物环境要求高,档次高,顾客群购买力高。
3、特色出位
大型商业物业在建筑设计上必须要有一定的标志性~大型商业物业还必须在规划设计及其他方面突出特色。
虽然不需要过分突出自身建筑形象~但必须要有一定的区域性号召力。
4、合理功能分区
MALL的功能分区不容忽视~因为功能分区关系到商业物业内的人流量和人们的循环消费。
经过我们对各大型策划能够市的大中型商业物业深入调查研究同时结合我公司开发弘基休闲广场的经验~人们进入商场一般都是按逆时针方向行走的居多~要激发人们的即购欲~就必须要有良好的功能分区、业态的搭配。
(成功)代表物业:
华南MALL
A,43万平方米占地面积~89万平方米商业面积~规模产生引力定律
B,功能超前。
主题式购物公园,以水为发端~塑造全球七大水滨名城风情,、一站式消费中心,购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、文化七大功能,、国际最优化业态比例,见下表,~各
业态区间互补共生
C,各类商业功能健全~其招商布局均衡满足消费的购物休闲需要。
D,业态比例索引:
购物42.3%零售主力店、次主力店、中小品牌售卖店
餐饮27.4%环球美食风情岛、神州特色滋味坊、中华美食文化廊娱乐20.3%大型室外机动游戏、欢笑天地、IMAX、时代华纳影院、夜总会。
。
。
文化、展示2.7%书城、书廊、娱教、会展。
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旅游、酒店3.1%超五星威尼斯酒店、度假酒店、旅游直通车、旅游接待中心及专项配
套服务。
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健康休闲4.2%亚洲最大的SPA健康水会、中体健身、特色主题空中酒吧长廊。
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D,功能分区
A区高档,中高档,的购物区域~有香港著名高档百货公司——阿玛百货,OMA——进驻B区中档的时尚潮流用品~演绎现代摩登生活~有铜锣湾百货旗舰店加盟。
C区台湾好又多,TRUSTMART,量贩店强势进驻~顶层是英国BBC的“天线宝宝”儿童
游乐中心
D区由德国OBI盛大加盟、加拿大IMAX巨幕电影、盛世华纳电影院及中国最大的室内家
庭娱乐中心——欢笑大地
E区广州花都国际机场候机楼。
世界精美百货
F区“万国美食城”~荟萃世界各地和中国各省美食佳肴
(失败)代表物业:
成都罗马假日广场
位于成都市一环路南段与高升桥东路交汇处的成都罗马假日广场~其周边商圈人口近50万。
该项目包括商铺600多个~核心主体商铺35000平方米~停车位近800个~规划用地80亩~总建筑面积近10万平方米~其中包含三个广场:
中央广场,3000平方米,、罗马城市广场,4000平方米,及方尖碑广场,1200平方米,~以及九条商业步行街,是集购物、娱乐、休闲、餐饮、办公、文化等功能的都市型购物广场。
罗马假日广场的运作模式为“商业步行街+大型超市”~台湾大型超市好又多旗舰店和好来屋建材家居家具广场分别入驻中心广场的2楼和3楼,以此吸聚人气。
中心广场的一楼未售~
由开发商自行招商经营。
商业步行街仅为2-3层~全部分割成20-30平方米的单元商铺~总价较低~吸引了众多中小投资者。
该项目1999年底开始设计~2001年竣工验收交付使用~商业铺面在开盘首日便销售30%~大约半年时间基本清盘~项目周期较短~开发商赢得了丰厚回报~一时被奉为成都市商业地产的经典成功案例。
可是开业经营两年多以来~却再也没有了开盘时的火爆场景。
好又多旗舰店和好来屋建材家居家具广场经营正常~人流如织~但商业广场的一楼却多次招商均获成功~两年中多次处于空臵状态。
商业步行街两侧的经营商家也无法与好又多旗舰店共享巨量的人流~生意长期冷清~纷纷打出了“转租”、“低价出租”的告示~其租金也与众多中小投资者的理想值有较大差距。
罗马假日广场属于复合型商业街~前期没有进行统一的业态规划~经营业态方面较为混乱。
开发商对项目的市场宣传所能带给经营者的利益相对较少~而且复合商业街的规划设计难度较高~开发商操作不当~就会发生因投资者、经营者、消费者难以认同项目的规划设计方案而导致的项目失败~引起竞争力降低的情况。
从个人角度来看~罗马假日广场比较适合做专业型商业街。
专业型商业街往往集中经营某一类商品~如花鸟鱼虫一条街、灯具一条街、建材商业街、汽车配件商业街等。
专业型商业街由于其经营商品统一性的特点~整个商业街的市场成本比较低~一般不会造成经营定位的不明确~经营格局的混乱~投资者和经营商家的风险相对较低。
不太容易出现因商业街的规划设计不合理影响整个项目运营的现象~经营成功的可能性明显高于复合型商业街。
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