案例分析题 初稿讲解.docx

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案例分析题初稿讲解

四、案例分析题

案例1

第二次世界大战后，全世界人民渴望和平。

为了庆祝二战后的第一个圣诞节，美国某企业开发成功了一种新颖的笔――圆珠笔。

该笔工艺虽简单，但无需灌墨水，故又称“自来水笔”。

该笔的生产成本不到一美元，应以何种价格出售这一产品呢？

经市场调查发现，二战后的第一个圣诞节,人们渴望和平，希望以独特的方式庆祝和平的心态非常迫切，圆珠笔应是很好的圣诞礼物，且市场上没有同类产品。

于是，他们决定以每支20美元的价格出售。

投放市场后，该产品销售火爆。

试分析该企业采用了何种定价策略？

为何要采用这种策略？

若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

案例2

德国的阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛名星穿着它参加比赛，同时名星还可以得到数目可观的报酬。

1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人欧文斯使用。

结果，欧文斯一连夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振，畅销世界各地。

1982年的西班牙世界杯足球赛上，在24动参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣，8支队穿阿迪达斯足球鞋。

阿迪达斯每年还拿出3％的产品馈赠各界人士。

仅1985年一年，该公司馈赠的现金和产品总额就达300万美元。

问：

试运用相关群体理论分析该公司取得成功的原因？

运用相关群体影响消费者的购买时应注意什么问题？

案例3

王燕经营一项特殊的业务：

向旅馆和写字楼提供艺术品或艺术品装饰服务。

她先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，然后联系自由职业的艺术家，确定产品的设计和价格。

当艺术家们把产品制作出交给王燕，王燕再将这些艺术品拿到艺海镶框店进行镶框，最后，才将镶框好的艺术品布局到用户合适的位置。

她根据艺术品和镶框的成本向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺海镶框店和艺术家们的相关费用，剩余的部分作为佣金自己享有。

王燕的经营做得很成功。

她发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些专业的装饰师。

她的顾客经常对她说，她为他们节省了大量用于寻找和布置艺术品的时间和精力。

王燕去年的净收入达到了807000元。

1、王燕经营一个什么样的业务组织？

A.制造联合企业

B.政府机构

C.服务型企业

D.特许经营（franchise）

E.生产型公司

2、王燕有很多回头客，这一事实说明:

A.镶框很好

B.建筑物好

C.客户关系好

D.最广泛的目标市场

E.一个非常大的顾客基础

3、由于能够在顾客购买之前就将产品的质量变动以及一些不符合标准的偏差纠正过来，因此艺海镶框店相对于王燕的业务来说在以下哪个方面具有优势？

A.产品的易损性（perishability）

B.在客户方面的投入或努力（customereffort）

C.不可触摸性（intangibility）

D.客户间关系

E.无差别化（uniformity）

4．王燕所取得的佣金是关于服务营销组合中的哪一个部分

A.通路（place）

B.人员（people）

C.促销（promotion）

D.产品（product）

E.价格（price）

案例4

Q雕塑公司生产迷你的标志性景点雕塑。

他们发现当他们简单地变动价格时，需求似乎没有什么反应。

但当他们以.98替代.00作为尾数定价时，销售量却在增加。

具有代表性的是，当他们的竞争对手打算降低价格的时候，Q公司却决定在产品的成本上加上35%的比例。

1、如果Q公司发现需求是根据产品价格的变动而变动，这说明价格弹性是：

A.有弹性（elastic）

B.无弹性（inelastic）

C.禁欲的（STOIC）

D.静态的（static）

E.波动的（fluctuating）

2．将产品的价格以0.98结尾，这种做法是考虑到了什么因素对定价的影响？

A.人口统计学因素（demographic）

B.心理因素（psychological）

C.社会统计学因素（sociographics）

D.心理统计学因素（psychographics）

E.收入因素（income）

3．在成本的基础上加上10%是什么定价方法？

A.掠夺定价法（predator）

B.成本加成法（markup）

C.价值定价法（value）

D.需求倒推法（demandbackward）

E.低价渗透法（dumping）

4、Q公司并不采用竞争者降价的办法，而是根据顾客能够支付的价格来定价，扣除成本部分，再考虑一部分利润额。

这是什么定价方法？

A.边际分析（marginalanalysis）

B.需求倒推`（demandbackward）

C.成本加成（markup）

D.价值定价（value）

E.报酬率法（rateofreturn）

四、案例分析题

案例1

这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略。

撇脂定价是指在新产品投入市场之初，把产品价格定得很高以获得最大利润。

本案例中，该厂将圆珠笔这一新产品定价为20美元的高价，能最大限度地为企业取得利润。

之所以如此定价，因为：

1．“圆珠笔”这种产品生产技术比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期初期，趁竞争者尚未进入市场之前以高价赚取利润，来尽快弥补研制开发费用和收回投资。

2．“圆珠笔”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：

1）市场需求较大；

2）产品具有新颖性；

3）产品迎合了消费者送礼的心理；

这些都为企业制定高价奠定了基础。

在此案例中企业不能定低价，否则将导致利润大量损失。

因为，若实行低价，一方面无法与其他廉价笔区别开来，需求量不一定能比高价大；另一方面该圆珠笔生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价根本就无法收回投资。

案例2

相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

它影响着消费者的价值观念、生活习惯、导致人们产生模仿、从众的行为影响人们对产品和品牌的选择。

相关群体可分为参与性群体和非所属群体，其中非所属群体又可分为向往性群体和回避性群体。

在本例中，体坛明星和各界人士是向往性群体，向往性群体是消费者渴望成为其中一员的群体，消费者对此群体羡慕向往、追随。

阿迪达斯公司就是运用这一理论取得成功的。

运用相关群体影响消费者的购买时应注意；

1）明确本企业目标市场的相关群体及其影响消费者的程度，并运用不同的策略满足不同的需求；

2）不同商品受相关群体的影响不同。

能见度越高，受影响越大；产品越特殊、购买频率越低，越受相关群体影响；消费者对某商品越缺乏知识，受群体影响越大。

案例3

1C,2C,3B,4A,

案例4

1A,2B,3B,4E.

一、判断题

1．波士顿咨询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法。

该方法对高市场增长率、高相对市场占有率的业务单位建议采用维持策略。

（）

2．选择性市场策略和集中性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（）。

3．企业与市场营销环境的关系是：

企业必须随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反应，企业本身对环境的改善无能为力。

（）

4．只要企业的领导层树立了市场营销观念，这个企业就树立了市场营销观念。

（　　）

5．市场营销的任何产品，都包含着三个层次：

即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。

这种新的对产品的描述，不仅对营销理论是一个发展，对实际工作也有重要的指导作用。

（　　）　

四、案例分析题

案例1：

日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。

可谓江山唯“劳特”独坐，其余企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。

但江崎糖业公司对此却并不畏惧。

公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的四点不足：

第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四；“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需要10日元的硬币，往往感到不便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。

不久便推出功能性泡泡糖四大产品：

司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有利于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良心情并设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找钱的麻烦。

功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷日本。

江崎糖业公司不仅挤进由“劳特”独占的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。

根据上述案例回答下列问题：

1、江崎公司的市场机会是指：

A、推销市场商品的大好时机

B、市场上存在的未被满足的需求

C、提高价格获取盈利的机会

D、采取薄利多销，尽快占领商品市场的有利时机

2、市场细分是指：

A、对产品进行分类

B、对不同产品的消费者进行分类

C、对同种产品的不同消费者进行分类

D、对生产同一种产品的不同企业进行分类

3、江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场属于：

A、无选择性市场策略　B、选择性市场策略

C、集中性市场策略D、以上答案均不正确

4、江崎公司在选择目标市场位置时，主要选择：

A、能够比竞争者提供更多更好的产品服务

B、比竞争者拥有更多的资源

C、竞争者的产品在数量上没有满足需求

D、选择市场的“空隙”，不直接与竞争对手正面抗衡

5、江崎公司制定价格策略主要考虑的因素是：

A、成本B、利润C、需求　D、需求弹性

6、江崎公司成功的关键在于：

A、注意了产品的整体观念B、采用了合理的营销组合策略

C、进行了科学的市场调研D、掌握了现代的市场营销观念

7、江崎公司的案例说明了：

A、企业经营的成功取决于机遇

B、企业将新产品投入市场时，应先进行市场分析，选择目标市场并采用组合的营销策略

C、企业市场营销活动成功在于制定计划

D、企业营销组合策略是开拓新市场的首要手段

案例2：

日本生产的玻璃杯曾一度在美国市场滞销，而唯有一厂的产品却供不应求，奥妙何在？

仅仅因为这个厂家的玻璃杯口一边高一边低，关照到了美国人的高鼻梁，这一点点小改进，就创造了踏遍市场无敌手的传奇。

（1）玻璃杯的这一改进所带来的效果，说明了什么？

（2）结合这一案例，简述如何使产品适销对路。

案例3：

海尔：

创造“海尔市场”

1997年5月以来，在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆排起了长龙。

就连祖国最北边的黑龙江百货大楼、最南边的海南乐普生商厦，最西边的新百商场和最东边的上海华联商厦，都不远千里赶来提货。

自1997年2月开始，公司就加班加点，由两班生产改为三班生产，千方百计扩大生产，以满足市场需求。

1月――5月，产量已比上年同期增长了496％，但产品仍供不应求。

截至4月底，公司销售收入已突破10亿元大关，相当于上年全年总和。

品牌的市场占有率也越来越高，据统计显示，海尔空调的市场占有率已高达41％，大大领先于其他品牌。

早在几年前，空调器产品在我国就由“卖方市场”转入“买方市场”。

有关资料显示，1996年我国空调器的实际产量为680万台，但实际生产能力已超过2000万台。

1996年以来，已有30％的空调器生产企业因销售困难出现效益下降或亏损，许多企业加大了限产力度。

市场“饱和”了，但“海尔”为什么没有饱和？

“只有饱和的思想，没有饱和的市场。

”公司经理认为：

“道理很简单，空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子，牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的―――总之，要盯住消费者这些无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。

海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求，从而创造出一个个“海尔市场”：

重庆市一位客户来信说，他家老母年迈，女儿尚小，每天上班后，老人、孩子开启空调和设计温度不方便，公司能不能设计远距离的遥控器？

据此，公司设计出中国第一台“电话指挥”智能变频空调，一投放市场就到处告缺。

1996年以来，海尔先后开发了200多个适销对路的新产品，其中23个产品一直脱销。

“从用户中来”的新产品开发思路，使海尔最终达到了“到用户中去”的目的，也使得海尔完成了由“销售我能生产的产品”到“生产我能销售出去的产品”的历史转变。

同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发什么样的服务项目，给用户一个“意想不到的惊喜和满足”。

比如公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的“星级服务”。

推出“星级服务”的当月，海尔空调销量就增长了40％。

――资料节选自：

《经济日报》

阅读此案例后，请回答以下问题：

海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是哪种市场观念？

如何理解“只有饱和的思想，没有饱和的市场”这个观点？

案例4：

自从20世纪初,英国人汉斯.威尔斯多标新立异地把表挂在手腕上,成为世界上第一个把手表挂在手上的人以后,世界手表行业异军迭起,款式新颖而精致的手表琳琅满目,竞争激烈。

而在激烈竞争的旋涡中,劳士表一直处于优势地位。

1926年,劳力士发售了世界上第一枚防水手表,这种表用高质量的防水装置,在不锈钢的表壳上使用白金或黄金镶嵌,其密封度使灰尘绝对不能渗入,而且该表使用年限起码10年以上,其计时精确度早在1914年就已达到一级水平,这种表一问世,立时成为伦敦和各地弄潮儿的宠物,同时生产者还不惜财力大做广告,常常采用"名人推荐"的方法,借名人赞名表,表现名牌形象,以求在人们的心目中树立完美形象,发售这种表的第二年,一位英国妙龄女郎戴着劳力士防水表横渡巴多海峡,更使劳力士表身价百倍,成为世界上最时髦的新潮手表,接着,劳力士表相继发明了自动上发条的装置,在玻璃小孔中显示日期等,这一系列的发明创造,使它登上了手表王国霸主的宝座而风靡世界。

请回答：

（1）劳力士表之所以成功,主要原因在哪里?

（2）从劳力士表成功的经验中谈企业要想在激烈的竞争中立稳脚跟,应着重从哪些方面入手（从产品本身和促销策略两方面考虑）?

     参考答案:

:

返回问题:

:

一、判断题

1.×2.×3.×4.×5.√

四、案例分析题

案例1：

1.A2.C3.C4.D5.C6.D7.B 

案例2：

（1）这一改进所带来的效果正好说明了企业必须坚持市场营销观念。

企业营销要以顾客需示为中心的宗旨，只有满足顾客需要，企业才能销售产品。

只要适当展开即可。

（2）坚持以顾客为中心，要求企业在产品设计时就以顾客为中心，要充分调查顾客需求，全面满足顾客需求，以市场为导向,以满足顾客需要为企业目标，而不是站在企业角度来思考问题，产品应该从市场中来，想顾客所想，才能适销对路。

只要适当展开即可。

案例3：

海尔公司在市场营销活动中贯彻的是市场营销观念。

市场营销观念认为，企业要正确确定目标市场的需要和欲望，并通过有效地满足目标市场的需要和欲望来获得盈利，海尔公司正是这样做的，它的新产品开发思路就是“从用户中来”，坚持是的“生产我能销售出去的产品”，着眼于把消费者的潜在需求转变为现实需求。

“只有饱和的思想，没有饱和的需求”，这句话的意思是消费者的需求是具有无限扩展性的，只要企业能正确理解消费者需求，满足消费者需求，就有无穷尽的市场。

从卖方市场到买方市场，并不是产品过剩，而是企业生产的产品不能满足消费者的需求，是企业生产产品的指导思想陈旧了，“饱和”了，不能做到“从用户中来”，也就不能达到“到用户中去”的目的，故而“只有饱和的思想，没有饱和的需求”。

（案例分析只要说的在理，并能运用所学理论，结合题目适当展开即可。

）案例4：

劳力士表成功的主要原因是企业不断创新、不断增加产品功能、提高产品质量从而树立名牌形象。

从产品本身而言，劳力士表不断创新，有许多的发明创造；产品质量一流，功能多等；

从促销角度而言，运用名人树立名表形象；促销创意好，用妙龄女郎横渡巴多海峡，引起轰动，从而树立时髦的新潮手表的名牌形象。

（只要说得在理，并能结合案例展开论述，即可）

    综合练习题二

一、简答题（每题6分，共30分） 

  1.1什么是“营销近视症”？

为何说顾客需要的不是“产品”而是“满足”？

  2销售与营销的本质区别是什么？

  3.产品处于成长期有哪些标志？

  4.试述选择销售渠道时应考虑的问题。

  5.企业为什么要进行市场细分？

二、是非判断题（对打3，错打8，每题1分，共20分） 

  1依据市场概念，只能通过修建各种摊棚、集贸市场等，才能达到“筑巢引凤”快速发展市场的目的。

  2、容量大、潜量大、竞争对手弱，盈利水平高的细分市场，最适合作企业的目标市场。

  3、在企业和中间商对产品的市场前景看法比较一致的情况下，适宜采用拉引策略。

  4、市场营销观念认为，即使企业在无利可图的情况下，也应该全力满足顾客需求。

  5、产品线的扩展和产品线的充实都属于产品线延长策略。

  6、在一个充分竞争的市场中，商品的价格归根到底由供求关系所决定。

  7、厂牌与商标的区别在于前者是一个商业名称；后者是一个法律名称。

  8、无差异型市场覆盖策略（无差异市场营销策略）的优点之一是生产的成本较低。

  9、营销观第一次全面摆正了企业、顾客、社会利益三者的位置。

  10、竞争投标订价法订价的关键是要掌握好价格水平和投标人数的关系。

  11、对于企业来说，使用自己的品牌比使用中间商的品牌费用要多。

  12、不同产品采用不同品牌比所有产品采用同一品牌风险要大。

  13、若某商品的需求价格弹性系数绝对值小于1，则此时降低价格能够增加销售量，但不能增加销售额。

  14、企业的产品组合不宽，单一，一般适于采用直接渠道。

  15、尽管中间商进行分销增加了产品成本，但同时也增加了价值，所以每个企业仍需要通过中间商分销。

  16、企业产品线中所包含的产品品种或产品规格的多少，称之为产品组合的宽度。

  17、制定广告方案的第一步是确定广告目标，这些目标必须以有关的目标市场，市场定位和营销组合等方面为依据。

  18、以股份制方式使不同的渠道成员联结起来属管理式垂直营销系统。

  19、垄断的存在一定能保证获取超额利润。

  20、生产观、产品观、推销观的共同特色是以企业为中心来考虑问题。

三、单选题（每小题1分，共33分） 

  1.消费品市场的特点是

  A市场较集中B购买人数多而散

  C专用性较强D购买决策常为集体决策

  2.分销渠道策略的实质是 

  A、寻找尽可能短的销售渠道； 

  B、找到最理想的中间商； 

  C、便于顾客购买，扩大企业产品销售； 

  D、确定使用何种分销渠道 

  3、当新产品开始进入目标市场时，如果目标市场规模不大，而且消费者已经相当了解这项产品；并且愿意出高价，同时竞争者尚未进入市场。

此时，该公司应采用 

  A、高速渗透策略B、缓慢渗透策略 

  C、快速撇油（推销）策略D、缓慢撇油（推销）策略 

  4.在下列促销手段中，见效最快的是

  A、广告宣传B、人员推销C、营业推广D、公共关系

  5.父母所属的社会团体对子女来说属

  A、首要团体B、次要团体

  C、向往型参考团体D、有共同志趣的团体 

  6.运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是

  A全新产品B仿制新产品

  C改进新产品D换代新产品

  7.人寿保险属

  A、方便品B、特殊品C选购品D、非渴求品

  8.包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是

  （a）包装可以保护商品 

  （b）包装可以提高商品价值 

  （c）包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望 

  （d）包装影响商品销售，会增加商品的成本

  9.产品组合中产品项目的多少称为

  A、产品组合的广度B、产品组合的长度

  C、产品组合的深度D、产品组合的相关度

  10.公共汽车、出租车、中巴之间的竞争属于什么竞争。

  A、欲望B、平行C、形式D、品牌

  11.在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略，以攫取更多的市场占有率，菲利普.科特勒称之为

  A市场领先者B市场追随者

  C市场挑战者D市场弥缺者

  12.小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：

“这货进价就高，赚不了几个钱。

”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是：

 A.随行就市法B.心理定价法C.理解价值法D.成本加成定价法 

  13.根据弗洛伊德的动机理论：

弗洛伊德认为人们对于真正影响自己行为的心理力量往往并不自知，可知消费需求具有下列什么特点。

  A弹性B多样性

  C替代性D可诱导性

  14.宝洁公司通过采用下列什么品牌策略，与广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。

  A家族品牌决策B品牌归属决策

  C多品牌决策D品牌扩展决策

  15.一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；

颜色有乳白、浅绿、浅灰。

由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：

  A.无差异市场B.差异性市场C.密集性市场D.以上都不是

  16.与传统的营销观念相比，现代市场营销观念的根本特点是：

  A.将人员推销放在首位B.全力生产好的产品

  C.围绕市场开展市场营销D.围绕企业利润开展市场营销

  17.根据马斯洛的需求层次理论，人的行为决定于：

  A.需求层次B.激励程度C.精神状态D.主导需求

  18.企业发展多角化经营，最主要的目的是：

  A.降低成本B.分散风险C.扩大市场D.增加规模

  19.根据市场营销知识

  A.市场营销不仅仅是推销和广告。

  B.市场营销成本来自于消费者支出的25%。

  C.产品生产比市场营销包含更多的基本经济活动。

  D.只有市场营销创造经济效用。

  20.市场营销观念意味着：

  A.企业应该在市场营销上比以往投入更多的资金。

  B.企业的着眼点应放在资源的合理利用上。

  C.所有企业活动和资源利用都必须满足顾客需求，以达到赢利的目的。

  D.企业主管须在以前担任过市场营销部门经理。

  21.市场细分就是：

  A.试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群。

  B.市场营销战略计划。

  C.某一市场营销组合策略满足多种细分市场。

  D.假设市场是由亚市场组成的。

  22.衡量一个企业竞争能力高低的最主要的指标是：

  A.资金利润率B.销售增长率C.市场占有率D.劳动生产率

  23.下面哪一种说法最正确地描述了“零售”的含义：

  A.产品销售到批发商、零售商或最终用户。

  B.除了促销和定价的全部商业活动。

  C.工业品和生活消费品的销售。

  D.产品销售到最终用户。

  24.零售商店区分为方便商店、百货商店和专卖商店，这种划分是依据：

  A.商店规模。

  B.顾客心理中的商店模式。

  C.商店的位置。

  D.商店的店员。

  25.企业中一般由何人决定适宜