广告与CIS策划.docx

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广告与CIS策划

第一章什么是广告?

历史上有代表性的广告概念：

1890年以前,西方社会普遍的定义:

广告是有关商品或服务的新闻（Newsaboutproductorservice）。

1894年，AlbertLasher认为：

广告是印刷形态的推销手段（Salesmanshipinprint,drivenbyareasonwhy）。

1948年，美国营销协会：

广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

美国广告主协会：

广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

《简明大不列颠百科全书》：

广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品，劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起其他反应。

广告概念：

“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念，商品和服务的行为。

”―菲力普．科特勒（PhilipKotler）《营销学原理》

“广告是由可以识别的出资者借助各种媒体，旨在对于产品、劳务或者观念的说服，通过付费进行的非人员的信息沟通方式。

”－科特南德.L.博维（Courtland.L.Bovee）和威廉.F.艾恩斯（William.F.Arens）《广告学》

广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告概念的界定：

广告有广义和狭义之分：

广义的广告：

经济广告（商业广告）、非经济广告

狭义的广告：

特指经济广告（商业广告）

狭义广告概念的界定：

一个标准的广告概念里应该包含６个要素:

一种付费形式的传播、出资人是要可以识别的、劝服和影响消费者行动起来购买产品或者服务、通过大量集中的传播媒介传递信息、接收者是大量的目标受众－潜在的消费者、非面对面的传播形式

广告的分类

（一）：

按照广告诉求方式分类：

理性诉求广告：

产品提示性广告、比较广告

感性诉求广告：

温馨广告、恐惧性广告、戏剧性广告、幽默广告

广告的分类

（二）按要实现的目的

按照广告媒介的使用分类：

印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告（POP，pointofpurchase）、数字互联媒介广告、其他媒介广告、

按照整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，广告还可以分为：

家中媒介广告、途中媒介广告、购买地点媒介广告

按照广告内容分类：

产品广告（商品广告）、企业广告、品牌广告、观念广告、政治广告、

社会广告、文化广告、公益广告

政治广告

：

政治广告是由传者透过大众传播媒介，付费购买时间、空间、机会和篇幅，直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息，欲要影响其政治态度、信念或行为的传播过程。

政治广告的作用：

政治广告是竞选人向选民传达信息的主要途径。

有助于大众增加政治知识，了解政治事件。

现代的政治广告，尽最大努力除却“宣传味”、“说教味”，代之以“人情味”、“谈心味”。

竞选广告、竞选攻击广告

按照广告传播区域分类：

国际性广告（internationaladvertising）全国性广告（nationaladvertising）地区性广告（regionaladvertising）

地区性广告的广告主通常着眼于特殊的城市或乡村，并且针对该地区的消费者。

通常这种广告更强调时间性，希望能够增加交易量、存货周转率或立即招徕新顾客。

地域性业务也常具有高度的季节性。

按照广告的传播对象分类：

工业企业广告、经销商广告、消费者广告

广告的构成要素：

广告信源：

广告信息的传播者，包括广告的制作者和经营者（广告主、广告代理公司、制作公司、设计公司）

广告信息：

广告所要宣传的内容，包括商品、服务等经济信息以及某种意见、观念和思想的推广

广告媒介：

广告信息的传输渠道，是广告的具体发布者

广告信宿：

广告的目标受众，即广告信息所要到达的对象和目的地

广告活动的要素：

广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择、效果测定

广告的作用：

一、对企业经营的作用：

企业形象的建立、销售额的增长、单位销售费用的降低及竞争优势的增强。

二、对消费者的影响和作用：

获取商品信息的重要渠道、消费观念及行为的影响、消费者进行决策的重要参谋。

三、对社会文化的影响：

美化环境、丰富文化生活传播高尚观念、培养好的生活方式及情操

促进大众传播媒体的发展。

四、广告作用的两重性：

央视广告标王纷纷落马、过多的信息成为负担、难以辨别

现代广告学既是一门科学，又是一门艺术，而且是一门综合运用多种学科的边缘学科

近几年广告趋势（益普索广告研究（IpsosASI）

1.新兴或“快速增长”市场的重要性将持续增长，其广告和广告研究市场业务均呈两位数增长。

2.互联网（数字）营销和消费者在线活动的演变速度将明显加快。

网络搜索将持续增长，横幅广告或许将被更为先进的在线手段所取代，比如：

视频、在线电视广告、嵌入广告、移动广告和更具优势的社交网络。

3.在整体全方位的市场宣传活动中，当在线活动与传统营销活动相结合时，最为有效。

4.口碑（鼠碑）通常比付费媒体表现更为出色。

优异创意是口碑的（多个不同）推动力之一。

5.卓越创意理念背后的消费者洞察或许没那么理性，或者无法在产品特征中见到它的踪影。

6.体现在零售商的“私有标签”或“自有品牌”的影响力和销售额的不断增长。

这一趋势在全球各地都普遍存在。

7.可以通过创新或塑造情绪联系来增强品牌的吸引力，进而加以更合理地管理。

8.基于媒体习惯和消费行为的媒介规划并非高效、有效的媒介规划之路。

9.市场研究的买主很多希望以一种更为经济实惠、更为简单的研究解决方案，实现信息和价值的提供。

广告从业人员的基本素质：

1.会发现的眼睛、会思索的头脑2.创新的热情3.市场意识4.吃苦耐劳的精神

第二章广告的起源与发展

广告的起源－古代广告：

古代中国的广告：

春秋战国时期的广告：

口头广告、声响广告（音响广告）、实物广告、标记广告

封建社会的广告：

悬帜、悬物广告、印刷广告、招贴广告、灯笼广告、插图广告

古代西方的广告：

招牌广告：

是将店的名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头。

在古雅典时期据说就有这种广告形式，但是并没有确实的证据。

罗马时期，这种吸引路人的方式才变得非常普及。

叫卖广告：

从希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公文或个人的告示。

中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。

以英国为中心的欧洲近代广告：

大事记

1472年，英国人威廉·坎克斯顿印制了宗教书籍的推销广告，这是西方公认最早的印刷广告。

13、14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”。

1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》。

1611年，詹姆斯一世授权SirArthurGorges和SirWelterCope在伦敦设立一般商业的公共登录所（ThepublickeRegisterforGeneralCommerce），这是广告代理机构的雏形。

1612年，法国的J.雷纳德创立了名为“高格德尔”的广告代理店，被称为“近代广告的先驱”或“广告之父”。

1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版。

1631年，英国人凯夫创办《绅士杂志》，这是世界上最早的杂志，并第一次采用“Magazine”作为刊名。

1622年，英国托马斯·阿切尔创办《每周新闻》，上面刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告。

1645年，《TheWeeklyAccount》第一次开辟杂志广告专栏，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。

1666年，《伦敦报》正式开辟世界上第一个报纸广告专栏。

以美国为中心的现代广告：

大事记

1704年，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊。

1729年，本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚日报》。

1833年，本·戴在纽约创办《太阳报》（“便士报”）。

1841年，伏尔尼·帕尔默在费城开办第一家广告代理公司，宣布了广告代理业的诞生。

1865年，乔治·路维尔在波士顿成立广告批发代理公司。

1869年，乔治·路维尔发行美国新闻年鉴，宣告广告代理公司脱离报社的代表身份而获得独立存在的地位。

1869年，Ayer&Son广告公司在费城成立，具有现代广告公司的基本特征。

1911年，广告行业杂志《印刷者油墨》制定了一套广告行业法规，即《印刷油墨法规》。

1923年，美国最大的广告公司－杨·罗比肯广告公司创办。

中国近代广告：

大事记

1815年，英国传教士米怜在马来西亚创办《察世俗每月统计传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。

1835年，英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办《遐迩贯珍》。

1858年，外商在香港创办《孖刺报》，增出中文版的《中外新闻》，最早刊登商业广告。

1858年，《中外新报》在香港创立，是第一份中国人主办的现代报纸。

1872年，英国人美查兄弟在上海创办《申报》。

1893年，外商在上海创办《新闻报》。

1923年，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》合作创办我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。

电台广告业随之应运而生。

1926年，哈尔滨广播电台成立，是中国人创办的第一座广播电台。

中国广告业的发展主要表现在下面几个方面：

广告媒体得到极大的发展、广告经营单位增加迅速、广告经营方式和经营水平有了新发展、服务质量的提高，广告设计、制作技术和表现形式不断革新、广告管理逐渐规范、对广告学的研究和人才培养更加深入、广告的对外交流日益密切、“小作坊、土法、群众运动”

我国营销沟通中出现的问题：

市场炒作（一.单纯追求广告投入力度二.泛滥的文化包装三.追求表层的轰动效应四.夸大其辞的虚假广告五.哗众取宠的商业行为六.简单更换产品名称

七.企业追风）

第三章广告学与其他相关学科

广告学与其他相关学科：

市场营销学理论在广告中的运用：

市场细分和广告定位、市场营销学的市场细分是广告定位的基础、广告定位是营销学中产品定位理论的应用、广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位

产品生命周期和广告策略：

广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入、根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用

PLC和广告费投入的关系：

广告在PLC不同阶段所起的作用：

整合营销传播与广告传播：

（1）从4Ps到4Cs，广告理念经历了从产品为中心到以消费者为中心的转变

（2）IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系

1、明星代言广告的好处：

在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来，并能“爱屋及乌”——把对明星的喜爱转接到产品上。

高层次的广告，能够把明星的精神与产品的精神融合起来，令人深刻理解产品的精神内涵。

2、明星代言广告存在的问题：

代言费用高；品牌形象混乱；可信度不高；负面影响累及产品等。

3、明星代言广告的运用技巧：

注重公众的“明星崇拜潮流”，选择合适的明星代言；

让产品成为广告的主角；企业、明星应注重维护自身形象，企业密切关注明星代言期的各种动向；聘请的明星尽量避免广告中经常出现的人物；聘请明星时最好签订“捆绑组合式合同”，注意广告代言的排他性；最重要的，明星的选择上，应结合产品的行业本质显示出产品的精神内涵。

广告学与心理学：

心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。

人的心理活动可以概括为三大方面：

1、个性心理特征（气质、性格、兴趣、能力）2、心理状态（注意力、情绪等）3、心理过程（认知、情感、意志过程）

广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学科－广告心理学。

＃注意心理的基本特点及其在广告中的应用：

为唤起人们的无意注意：

1.刺激目标应少且突出2.巧用好奇心3.加强信息的强度（色彩、标记、声音、变形等的组合）4.加强新异性（高创意、与众不同）5.利用刺激物的对比度6.利用刺激物的运动变化.

“注意”的规律：

人的瞬时注意最多只有7个单元的信息；人们对“独特”、“新奇”的信息更注意；外界刺激越强烈，越容易注意；运动的东西比静止的东西更引人注意等。

#情绪

（一）相关概念的理解：

情绪：

人对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种短时间内的主观体验。

如喜悦、气愤、忧愁。

长时间内的稳定体验称为情感，如道德感、美感。

心境：

人们长时间内保持的一种较微弱的情绪状态。

表情：

内心情绪的表达方式的一种，含语言和动作。

（二）影响情绪的主要因素：

1.外界刺激（色彩、光线、音乐、气味等）2.商品特色（尤其是创新特色）3.原有的心理准备。

感觉

（一）感觉的类型：

视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉五类。

不同的人对同样的事物的感知觉并不相同，是因为人的想象和思维活动参与了感觉过程。

（二）敏感性与适应性：

消费者对产品各因素的敏感性不同；随时间的延长，人们感觉的敏感性下降、适应性增强，继而产生一定的厌弃感。

（三）感官测试。

知觉

（一）知觉的特征：

1.整体协调性2.理解性（消费者通过自己的理解来弥补信息的不足）3.选择性（注意、保留、扭曲）4.恒常性（人们知觉事物的特征不随距离、照明度、缩影比例而变化）

联想

（一）联想的一般规律：

1.接近联想2.类似联想3.对比联想4.因果联想

（二）消费者联想的主要表现：

1.色彩联想（空间、温度、重量、时间、气味）2.音乐联想（题材、内容、效果）3.象征符号联想4.商品形象的拟人化联想

商业应用：

以提问、描述等方式启发联想。

记忆（Memory）广告策略与记忆：

利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。

增强记忆（Memory）广告策略与记忆：

利用简短易懂的词语高度概括广告内容

研究表明，多种感官同时参加的识记,记忆效果优于单一感官的识记。

另外，重复是加强记忆的秘诀。

例如：

电视广告、网络互动广告、现场促销广告

思维

（一）影响问题解决的思维因素：

1.灵活性2.迁移（正迁移、负迁移）3.定势4.功能固着

5.多余信息6.问题情境

其它心理学原理在广告中的应用

刺激反应原理：

心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程由客观世界的刺激、内在的刺激而产生。

广告信息常在唤醒人内在刺激的基础上，通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素，来影响在一定的社会背景下的人产生一定的兴趣、信念，引起其认识、购买等一系列心理、行为反应。

弗洛伊德的精神分析学说：

弗洛伊德认为，人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。

因此需要广告去加强人们的欲望和需求。

广告只有针对目标受众的真正需求才能实现其预期的效果。

时尚的原理：

时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。

从众心理是时尚产生的心理基础。

大学校园的从众行为主要表现为：

学习从众、消费从众、恋爱从众、作弊从众、赌博从众、入党从众、择业从众等。

广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从众心理；同时，广告与时尚还有互动作用。

广告与社会学：

社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。

人生活在社会群体之中，应着重研究他们的角色心理，充分考虑社会因素中的家庭、参照群体、社会阶层等对人的影响，准确找到广告的诉求点。

“社会阶层”对广告受众的影响：

它是存在于社会心理或人们观念中的社会等级系统，社会学研究机构普遍采用的是社会分层法。

分层考虑的因素主要有:

经济收入、职业声望、教育程度、住宅区域、宗教、政权、家族声望、体育技能、年龄等。

我国社会阶层的划分：

1.温饱阶层2.小康阶层3.富裕阶层

社会阶层对受众的影响主要表现在：

1、同一阶层的消费心理具备相似性,包括对购物环境的要求、对价格的敏感度等。

（自我比拟心理）2、较低阶层有向上攀附的心理。

3、较高阶层有害怕降阶的心理。

第四章广告定位

定位的内涵：

广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位理论的创始人是美国的艾·里斯和杰·屈特。

他们认为：

定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。

定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。

广告的定位具体包括广告目标市场的定位（使用者形象）、产品功能定位（单一功能、重点功能等）、品牌形象定位、企业形象定位等方面。

单一功能定位：

定位明确单一的产品往往脱颖而出,而定位混乱.随大流者则日益被淘汰.

USP（重点功能定位）：

产品功能可能非常齐全,但只将最关键和最主要的功能以最精简的语言向消费者进行传达,这一重点是其它品牌无法提供或独一无二的.

品牌定位：

（1）一个清晰、单一的信息

（2）基于对人们的真正洞察（3）提供有形的证据支持

广告定位策略：

实体定位（市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位）

观念定位（改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位、领导者定位策略

观念定位：

改变消费观念定位

消费者对某商品或某类商品的观念，将直接影响其对这类商品的购买意向。

广告，在此时就是要改变他们旧有的对该商品不利的消费观念，树立正确的有益于该商品销售的观念。

注意：

与迎合消费者的习惯相比，改变消费者的习惯风险更大。

观念定位：

反类别定位（是非定位）

当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

观念定位：

逆向定位

在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略。

定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。

－狐假虎威

观念定位：

对抗竞争定位（对比定位）

使用这种对抗竞争定位，常常要和行业的强势领导产品进行面对面的对碰，直接攻击竞争对手的品牌或者产品。

通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可以说是排挤竞争对手的定位。

观念定位：

领导者定位－建立领导地位

“总体规模”的首席定位只有一种品牌可以获得，重要的是在某些有价值的属性上取得

第一的定位，而不必非在“规模”上获得最大不可。

第五章广告策划

（一）：

广告调研

广告策划程序：

第一节广告环境分析

一、广告环境含义及构成：

广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸因素。

分为宏观与微观环境两个层面。

二、当前我国广告的市场环境：

1.市场监管的法制化2.买方市场的形成3.社会经济生活的富裕化4.企业经营导向策略的形象化5.市场竞争的激烈化6.产业技术的趋同化7.大众媒介的普及化

广告监管：

广告监管具备行政性、强制性、广泛性、综合性特征。

监管的对象主要是广告主、广告经营者、广告发布者。

广告管理的内容：

维护广告的真实性、正确引导消费者、保护广告业的正当竞争、提高广告发布的质量等。

一般广告准则的内容：

一、促进文明建设二、广告内容真实三、广告具有可识别性四、不得含有贬低其他商品或服务的内容五、不得损害未成年人和残疾人的身心健康六、广告应当禁止的情形

广告应该禁止的情况：

1、禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。

2、禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

3、禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。

4、禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益。

5、禁止妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚。

6、禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

7、禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

8、禁止妨碍环境和自然资源保护。

9、不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

专门广告准则的内容：

一、涉及专利二、药品、医疗器械广告三、烟草广告四、食品、酒类、化妆品广告五、农药广告

涉及专利的广告：

1、广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

2、未得到专利权的不得在广告上谎称取得了专利权。

3、不能使用专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

药品、医疗器械广告：

不得说明治愈率或者有效率。

不得与其他药品的功效和安全性相比较。

不得利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生进行广告表现、或利用患者的名义和形象做证明。

广告中介绍药品成分、功能等时，必须与卫生行政部门批准的说明书一致。

必须标明“请在医生指导下使用”。

烟草广告：

禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。

禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

食品、酒类、化妆品广告：

食品广告内容必须符合卫生许可证标准和事项，主要成分、生产日期、保质期等必须与标准相符，不使用医疗用语或与药品混淆的用语。

获得国优、部优、省优奖和39度以下的烈性酒，以及符合卫生许可事项的酒，才可做广告。

不得用医疗用语，不得以文字、语言、图画等形式鼓励人们饮酒。

农药广告：

不得使用无毒、无害等表明安全性断言的语言。

不得含有不科学的表示功效的断言或者保证的语言。

不得含有违反农药使用规程的文字、语言或画面。

法律、行政法规规定禁止的其他内容。

国内广告业存在的问题：

广告观念落后、广告业服务水平低、广告监管体制不力、高素质广告人才缺乏、来自海外跨国企业的竞争激烈、地区经济发展不平衡影响广告市场的发展

第二节广告调查

广告调查是广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果的目的而进行的市场调查。

通过广告调查，可以达到设定广告目标、决定广告预算、测定广告的效果的目的。

调查分析阶段：

第一步，成立策划小组。

调查分析工作的开展由广告策划小组分工安排进行。

策划小组应在调查工作开战前成立，具体负责某一特定的广告策划工作。

小组成员一般包括：

业务经理、策划人员、文案创作员、美术设计指导、美术设计员、摄影员、市场研究分析员、市场调查人员、媒体联络员、公共关系人员、心理学研究员。

第二步，确定调查目的第三步，制定调查方案第四步，实施调查第五步，统计分析第六步，撰写市场调研报告

广告调查的主要内容：

1.广告环境调查2.广告主企业经营情况调查3.产品情况调查4.市场竞争性调查5.消费者调查

广告调查的方法：

1.文献法2.观察法3.实验法4.访问法5.问卷法

第六章广告策划

（二）

----广告决策

广告决策的内容：

1.广告目标（广告主希望广告达到的效果）2.广告预算3.广告媒介策略

4.广告创意策略5.广告设计制作方案

制定广告目标：

根据广告金字塔模型，把广告目标分为两个层次（信息传播目标、促进销售目标）

制定广告目标－广告金字塔模型：

影响广告目标确定的因素：

1.企业经营战略的要求2.分销系统3.信息类型4.广告对象5.产品生命周期6.市场竞争情况

广告预算：

广告预算是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。

它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围及使用方法。

制定广告预算的方法：

1.销售额百分比法2.利润百分率法3.销售单位法4.目标达成法5.竞争对抗法6.支出可能额法7.任意增减法

美国的《Printer‘SInk》杂志，将广告费分为三类：

A.必须为广告费用结算的费用项目：

1.时间、空间、媒体费等2.管理费（广告部门有关人员的工资、办公用易耗品、业务差旅费等）3.制作费（美术设计、印刷等）4.杂费（广告材料的运送费、陈列窗的装修服务费等）

B.可作为也可不作为广告费结算的费用：

样品费、房租水电费、电话费等

C.绝对不能作为广告费结算的项目：

免费奉送品费、邀请游览费、给慈善组织的捐献品