蝶湖湾市场定位终极版.docx
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蝶湖湾市场定位终极版
蝶湖湾●未来域市场定位报告
学校:
河南城建学院
系别:
工商管理系
专业:
市场营销
小组成员:
肖彬043408206
范景芝043408219
翟会蝶043408220
陈胜男043408223
王世顺043408228
指导老师:
祖立厂
目录
第一部分项目宏观环境分析3
一、政治环境分析3
二、经济环境分析3
三、技术环境分析4
第二部分房地产市场分析4
一、平顶山房地产市场概况4
二、供应市场分析4
三、需求市场分析5
第三部分项目SWOT分析7
一、项目地块优势分析7
二、项目地块劣势分析7
三、项目机会点分析8
四、项目威胁点分析8
第四部分项目市场定位分析9
一、蝶湖湾未来域基本概况9
二、项目形象定位10
三、客户来源及构成10
四、目标客户群分析11
五、生活定位诉求13
六、项目产品分析14
第五部分住宅产品建议15
一、建筑风格建议15
二、产品标准建议16
三、交房标准建议16
四、其他常规产品建议16
第一部分项目宏观环境分析
一、政治环境分析
1、平顶山市政府优化投资环境,加强招商引资力度,使外地品牌挺进平顶山。
2、平顶山市政府全面贯彻落实国家的政策方针,重点支持房地产业的发展。
(1)加快新城区建设步伐,提高房地产开发投资水平
(2)严格控制零星建设,大力发展居住小区
3、加强宏观调控管理,促进市场可持续发展
4、各类针对房地产市场的政策出来,为其良性发展创造了条件
随着2008年上半年以来的房价猛涨,政府相继在金融领域、一级土地市场供应、房地产开发、销售及保障性住房等方面出台了系列针对房地产行业的政策法规,意在打压房价和部分投机行为,一定程度上抑制住了房价继续上涨。
二、经济环境分析
1、国民经济持续快速增长为房地产业发展奠定了坚实基础。
近年来,平顶山市国民经济一直保持较高的增长速度,从2008年到2011年,平顶山市GDP增长速度逐渐上升。
2、工业体系现代化,产业集群规模化。
随着地区区域经济的发展,国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃,市场逐渐成熟。
3、交通便利发展,更加促进房产的市场的发展,住房刚性需求
随着经济的不断发展,平顶山城市化发展也显而易见,人民收入水平逐年增加,消费者结构发生变化。
在消费支出中居住比上年增加5个百分点,城镇居民的住房面积稳定增加。
三、技术环境分析
平顶山的房地产产经过十多年时间的发展,已经具备了一定的规模,无论是开发技术、建筑技术、营销技术还是管理技术,都有了全面的提高,在平顶山市范围内房地产的竞争很激烈,不但有本市的诸多建筑公司,随着与外界的接轨,还有外省的建筑公司常驻平顶山进行房地产的开发建设。
外来房地产公司到平顶山进行房地产投资建设,为平顶山带来了先进的开发技术,建筑技术,营销技术和管理技术,不断丰富和完善平顶山的房地产技术方面的问题。
第二部分房地产市场分析
一、平顶山房地产市场概况
1、市场持续稳定健康发展
2、房地产投资合理增长,房地产投资占固定资产投资比例不断趋于合理
3、商品房建设规模有所增加,空置房不断消化
4、商品房供求基本平衡,非普通住宅所占比例偏高,别墅供大于求
5、房价总体呈上升势头,价格结构尚欠合理
二、供应市场分析
1、消费能力方面——平顶山经济实力雄厚,但房地产消费相对落后,未来发展空间大
从平顶山各项经济指标上看,平顶山区的经济发展水平位于河南发展相对靠前位置,同时区域的消费力强,但是无论是土地的供应,还是平均地价以及楼面地价的情况,都有较大的提升。
随着未来核心板块的开发,九龙坡区的房地产市场日趋活跃,同时,房价将会有较大的升值空间。
2、容积率方面——越靠近核心商圈的项目容积率越高
从供应市场容积率看,目前竞争区域的主要供应的产品形态主要以高层为主。
越靠近中心板块的产品容积率越接近7,越偏向投资型产品,因此,处于投资型项目与居家型项目之间。
3、规划布局方面——充分考虑项目本身及周边的配套,实现项目资源的均好性
各项目对总体规划布局都较重视,规模大的项目,十分重视对景观的打造,强调内部景观与外部景观资源最大化利用;而规模不大的项目,充分利用各个空间,挖掘主题,尽量弥补规模不大对景观的局限;蝶湖湾项目所在位置有山接近水,环境优美,打破了常规小项目景观资源不丰富的局限,具有明显的差异化。
4、小区规划设计方面——独显特色
小区与市政府咫尺相望,山顶公园、悠悠河水相伴两侧。
整个小区建筑布局与形体时尚简约;中庭和公共景观自然天成;小区以景观道引入,植有种类繁多的绿化植物;首创平顶山人车分流社区,并配有知名品牌电梯、电子巡更、宽带入户、电子门禁、管家式物业管理,提供多种特色的专业服务,让私密性与安全性完美实现,使业主的日常生活在举手投足间从容自信。
总结观点:
平顶山市经济发达,但房地产开发落后,但其核心区域土地储备明显多于各区,未来发展潜力巨大;结合区域内供应项目来看,本项目在区域环境、项目规模、户型设计等方面都存在一定劣势。
中原认为,本项目必须在产品定位的差异性上与周边市场形成有效区隔;产品研发强调创新与实用性的统一,提升项目性价比优势;特色营销推广等手段。
三、需求市场分析
1、对于项目及区位认知——总体认同度不高,接受单价在5000元内
本项目所在区域周边,社会治安不够理想;投资价值大于居住价值,但其投资性仅仅体现在周边学校的学生租房和大石杨沿线的区域性租赁客户;虽然未来的发展前景好,但目前的现状则不容忽视,影响客户对项目未来价值的评价。
2、对于周边公共配套——生活配套最看重,教育能直接减少价格抗性
结合前期项目市场调研和自身情况,客户非常关注的外部配套主要为超市、银行、便利店、餐饮等生活配套和交通配套,这也是吸引目标客户群的必要条件之一。
对于教育配套,根据中原对市场调研结果的分析,客户对教育配套的关注排在生活、交通配套之后,只有在满足了以上配套条件后,教育配套才能成为项目的锦上添花的卖点,它能有效提升项目价值,减少客户对价格的抗性。
3、关于小区内部配套——常规配套即可,重点花园、广场
通过市场调查了解到,小大部分人认为运动配套只需要一些常规设施而不需要太多华而不实的项目,结合与各小户型项目销售人员的沟通,适当的能吸引眼球的特色配套是非常有必要的,它能在一定程度上促进销售。
4、关于物业管理服务——常规服务,看中服务深度和服务细节
在物管方面,客户认为只要将常规的物管服务内容如安保、清洁、代缴水电费、收发信件等做好即可,适当增加一些小孩托管、家政服务,但对于一些涉及隐私的贴身物管服务则没有必要,因此物管服务的深度才是提升项目竞争力的手段之一,要加强其在服务上的能力。
5、关于交房标准——清水房为主
目前大部分的客户选择清水房的标准,仅15%左右的客户选择精装修房,装修以菜单服务的形式进行,装修标准最高不超过1000元/平米,这一方面说明市场对精装修房的认同度低,另一方面也反映出潜在客户对个性化的需求。
第三部分项目SWOT分析
一、项目地块优势分析
Ø所在区域近年该区域涌现了一批高尚居住小区,已形成良好的居家环境,并且组成一个由高层、小高层住宅组成的群落。
区域整体规划较好,未来有较大的发展潜力。
Ø周边路网较发达。
公交车16、27、67、66路经市中心,让你随意到达该市的任何一个地方
Ø良好的生态环境,且周围有山顶公园以及小河,环境优美,附近无严重污染工厂等设施。
Ø建筑处处洋溢着现代、高尚的人文气息、与该区域提倡的品质人居、高尚生活非常吻合并相得益彰。
周围较全的项目配套,使小区里的活动、交流的空间更为广阔,人文气氛也更浓厚
Ø蝶湖湾的规划以时尚为要素、户型组织布局科学、合理且多样化,能满足不同层次的客户,有效的降低销售风险。
首座人车分流社区。
二、项目地块劣势分析
Ø虽然项目周边配套设施比较完善,但项目附近1里区域的现有生活配套设施不够完善,人气稀少,且缺乏金融、商业气氛。
Ø项目户外活动空间小,业主交流场所较缺乏。
Ø片区属于新开发区,家居气氛因入住率等原因,尚未形成较为浓厚的氛围。
Ø高楼层大户型因总价及其它原因将产生较大的销售压力。
三、项目机会点分析
Ø平顶山房地产市场近几年逐步升温,供销两旺、价格稳中有升,市场发展基本健康良好。
Ø平顶山市场竞争呈品质化、现代化的发展趋势。
本案定位为中档社区,与大趋势相符的。
Ø在本项目附近规划的项目较多,且均以品质作为第一要素,因此今后对于区域居住品质而言,将起到促进作用。
Ø随着高新技术企业的快速成长,必将产生一大批高薪白领阶层,为片区住宅市场带来客户群体。
Ø消费者对于环境的认识越来越高,居住郊区化已被普片接受,因此将会有越来越多的市区客户及外来人士选择在此居住及投资
Ø紧抓有利时机利用新颖科学的营销手法,对于本项目而言,能凭借准确的市场定位、合理的户型设计、完善的配套设施、优质的物业管理,全方位的差异化策略,在销售市场中取胜。
Ø乡镇的购房户、外地定居、外来投资客将加快消化我项目房源。
四、项目威胁点分析
Ø从目前地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看,此区域的供给量还将进一步的增长,竞争程度还将趋于激烈。
Ø新投资渠道的增多,如炒股、期货、基金、国债。
分流了客户手中资金,且已对房地产销售形成了相当的影响,
Ø国家宏观调控的影响增大,06年调息5次之多,07年还将会有2次利息调整,这无疑也增大的客户的还贷压力,及购房压力。
Ø项目周边待开发项目均为小高层和高层,本案项目位置并不占很大优势。
Ø个人收入水平没有较大的提升,但这年来物价攀升速度很快,生活的压力正在逐年加大。
第四部分项目市场定位分析
一、蝶湖湾未来域基本概况
(一)项目名称及基本情况
1、项目名称:
蝶湖湾·未来域
2、项目地址:
平顶山市新城区福佑路南侧,清风路东侧
3、建设单位:
平顶山市地荣房地产开发有限公司
4、监理单位:
平顶山市工程建设监理公司
(二)项目背景
该项目蝶湖湾未来域是由平顶山市帝荣房地产开发有限公司在新城区开发的住宅小区建设项目。
该项目地处平顶山市新城区经一路北段西干渠以西,总占地面积13523平方米,总建筑面积为55000平方米。
小区内规划设计3栋高层住宅楼。
小区与市政府咫尺相望,山顶公园、悠悠河水相伴两侧。
整个小区建筑布局与形体时尚简约;中庭和公共景观自然天成;小区以景观道引入,植有种类繁多的绿化植物;首创平顶山人车分流社区,并配有知名品牌电梯、电子巡更、宽带入户、电子门禁、管家式物业管理,提供多种特色的专业服务,让私密性与安全性完美实现,使业主的日常生活在举手投足间从容自信。
(三)项目开发基本指标
用地性质:
地上两层为商业,其它为住宅
红线以内用地面积:
5438.6平方米(合8.16亩)
容积率:
5.29
绿地率:
35%
建筑密度:
25%
商业面积占地上总建筑面积的比例:
6.5%,主体建筑女儿墙高度:
74.7米
二、项目形象定位
形象定位是指针对目标客户的需求共性,通过系列的宣传推广过程,使项目最终在消费者心目中形成的感知上、心理上的认识。
同时在项目的推广工作当中,项目形象定位是推广的方向和最终目标,各项推广策略都围绕形象定位来展开。
结合项目的需求市场的分析,可以看到,本项目的核心价值,就是为这样的人群,打造一个便捷的、时尚的、简约的、低碳的、有潜力的、升值的生活领域,
三、客户来源及构成
1、本地客户
●政府机关、医生、教师等支柱性企事业单位的中高收入阶层
●平顶山下辖的私营企业主投资或居住的需求
●较强经济实力家庭
●客户比例约60-70%。
2、外来人口
●升级地级市后,政府机构、市政配套、公共设施等等的升级配套导致的人口流入,主要指中产阶级,如医院、高教园区等,这部分人群的收入相对较高,是本案的直接潜在客户。
●经济发展带来的外地就业人口的增加,当中的中高收入人群亦是本案的潜在客群。
●周边城市、看好平顶山市房地产发展的其他地区人士、以及有情结平顶山的人士。
●客户比例约30-40%。
四、目标客户群分析
(一)项目潜在客户群分析
根据项目的市场调研结论,可以看到,蝶湖湾项目的目标客户具有如下的具象特征:
具象特征
内容
年龄及性别特征
主要为25-40岁之间的群体,占55%,40岁以上的不到8%,同时女性占56%;
文化程度
超过50%的客户为大专以上学历;
家庭结构
绝大部分客户的家庭结构为已婚
家庭收入水平
主要集中在10—15万元,其中10—12万元的占45.91%,12—15万元的占35.22%;
出行方式
71%的客户出行方式为公交车,其次是出租车,他们对交通的依赖非常高,因此我们认为交通便利性是他们在购房时重点关注的因素;
行业及工作特征
大部分为公司白领和个体户,其行业分布不明显,较分散;
经常出入场所
商场/百货、茶楼和酒吧占了绝大部分,说明他们的业余生活主要集中在这些场所;而写字楼也是他们出入的主要场所之一,这也反映了他们的职业特征;
代表自己的元素
生活/人生、成功、时尚、健康等词语占了很大比例,容易接受新事物,对生活乐观
根据以上描述,我们得到客户的非具象描述:
具象特征
内容
非具象行为理念
年龄及性别特征
主要为25—40岁之间的群体,占55%,40岁以上的不到8%,同时女性占56%
年轻、受过高等教育,在社会的评判体系下成长,因此,遵循与社会的评判体系;
文化程度
超过50%的客户为大专以上学历
家庭结构
绝大部分客户的家庭结构为已婚
已婚则会有们会有足够的时间,更多房屋的需求,且有时间打理自己的生活;
家庭收入水平
主要集中在10—15万元,其中10—12万元的占45.91%,12—15万元的占35.22%
有一定的经济基础,有能力改善自己的生活;同时具有改善现有居住状态的需求和愿望;
行业及工作特征
大部分为公司白领和个体户,其行业分布不明显,较分散
有能力,有实力,用能力换取财力,用财力换取物质,懂得享受生活;同时生活有品位,追求生活的品质感;
业余爱好
旅游、运动占了很高比例,这充分反映了他们喜欢休闲运动、注重交流,讲求个性、追求时尚的爱好及生活方式
有固定的兴趣爱好,善于调剂生活
经常出入场所
商场/百货、茶楼和酒吧占了绝大部分,说明他们的业余生活主要集中在这些场所;
他们追求时尚,容易收各种潮流的引导,生活方式多样化,不拘泥于单一;
代表自己的元素
生活/人生、成功、时尚、健康等词语占了很大比例,容易接受新事物,对生活乐观;
(二)目标客户的基本特征
●以都市白领人士居多,属于城市中产阶级;
●有文化品味,对好东西有鉴赏眼光;
●不仅对住宅内部的细节有执着要求,同时看重整体社区氛围;
●倾向于按“人以群分”来选择自己的居住地点,他们重视邻居;
(三)目标客户共性
●要求产品具有较高的品位和档次。
与均好性相比,更注重楼盘的独到之处高于地理位置。
●非常注重环境。
包括周边区域环境和小区内的居住环境。
●注重整个小区的管理和整体的和谐。
●对于知识型的中产阶级以上客户潜意识里他们认为自己是与别人不同的。
●具有前瞻性眼光,即使是用来自住的,也一定要以发展的眼光判断此区域的期望价值。
●同等地理位置相比,居住在这里更有韵味和格调。
五、生活定位诉求
1、居家品位:
环境独特、格调高雅、舒适温馨居家空间。
2、服务品位:
优良、专业、齐全,以人为本的酒店式管理。
3、生活品位:
讲究室内设计理念(如少装修、多装饰)居家配备齐全(如工人房、书房、健身房、储藏间等)的高质素生活(泛会所、大型人文主题生态公园)。
4、社区品位:
小区中庭的绿化美化、休闲活动空间、配合轻松的背景音乐,步入其中,心情舒缓,享受自然。
5、文化品味:
在小区内设置各种文化设施,增强小区的文化内涵,提升小区文化品味。
六、项目产品分析
(一)产品户型分析
1、主力户型为二室二厅和三室二厅
2、稍大客厅,大主卧,其余为小卧
3、所有户型均采用通风,明厨,3米标准层高。
4、住宅户型面积配比:
户型
三室二厅二卫
三室二厅二卫
三室二厅一
卫
二室二厅一卫
一室一厅一卫
面积(平方米)
135--143
120-135
95—110
85—95
30—45
占建筑面积的百分比
10%
15%
25%
35%
15%
(二)项目产品情况
蝶湖湾未来域项目为1栋24层底商住宅楼,沿路一层及部分二层为商业,东侧设主入口,北部设次入口,立面以白色为基调,点缀蓝灰色调,采用现代风格,注重各方向的立面景观和与周边环境的协调。
建筑采用点式连拼的布局方式,设置地下车库,电梯位于中部。
户型设计充分考虑了景观多样性的特点,眼所能及之处,园景流水相映生辉,无限阳光,灵动生活。
采用大开间、短进深设计,自由空间完美呈现,四面通透,自由鲜氧,自由出入,用建筑的语符引导度假的心情。
从项目外立面看,项目通过现代简洁的建筑线条搭配以及简单的单色彩配合,体现项目挺拔、舒适以及温馨的质感,同时该色能吸引人的眼球,显示它的与众不同。
在突出项目质感和高大挺拔形象的同时,本项目外立面又不乏城市景观效果和时尚元素。
其能与周边项目形成明显区别,也能有效形成市场关注。
综上所述,本项目产品及外立面,和客户群都是时尚优雅的,同时市场上同类产品也没有用有趣作为项目连接青年群体的载体。
因此本项目在产品户型的LOFT创意空间设计和独特的外立面能有效形成市场热点,能吸引“关注时尚优雅”的青壮年群体,“时尚优雅”是能将项目与目标客户有效相连的载体。
我们认为在产品打造和包装中,在不失项目品质的同时,将“时尚优雅”作为项目的差异化特点能与其他户型项目形成有效区隔。
第五部分住宅产品建议
一、建筑风格建议
市场上,简约风格的住宅最为消费者青睐,但在目前平顶山市政府对立面风格的特殊要求,使得我们必须在风格上,体现中式民族特色。
基于这一矛盾,针对高层住宅部分,要与项目整体风格保持一致,同样的营造新亚洲主义风格,立面一定要清爽,管线不外露。
二、产品标准建议
1、层高建议:
商业部分,一层层高4.5-5.1米,二层层高4.2米。
高层部分,层高按3米设置。
2、公共部分:
车库:
考虑直接入户;
入户大堂:
建议高层入户大堂部分层高4.5左右,面积80平方米,精装设计;
信报箱:
做嵌入式信报箱;
公共通道:
标准层电梯前室石材装饰,公共通道开间在1.8米左右,墙面全部考虑贴墙砖;
三、交房标准建议
鉴于精装房纠纷过多,建议目前仍以清水为主。
与市场调查实情相一致。
交房标准的原则考虑业主对交房标准的功能性要求;有利于在营销中增加项目的卖点;开发商成本控制;中原建议清水房的交房形式,一方面能控制开发商的成本,另一方面也能有效控制总价。
同时针对2号楼可根据工程造价为客户提供隔楼板的菜单式服务。
同时为增加项目特色和开发商人性化一面,可在交房时配送室内新风系统(价值约150元/套)。
四、其他常规产品建议
1、物业管理
本项目引进优秀的物管公司,一方面能为本项目的销售加分,另一方面也能为首创品牌在重庆市场的立足创造一定的条件。
让您真正体验贵宾级的尊贵享受,提供有特色的专业服务:
宠物寄养、代订票物、代订水、消防通道:
设置扶手,下面6层考虑地砖铺设,其他楼层瓜米石,设防滑条。
2、配套设施建议
小区生活服务配套依托临街商业来实现;引进2000平方米左右品牌超市;幼儿园独立设置;按一级示范幼儿园配置,面积2500平方米;运动设施考虑室内、网球场、羽毛球场等。
3、景观设计建议
景观设计风格与建筑风格有机协调,具体设计上,强调自然生态,利用地形,做好坡地景观打造,强调乔木、灌木和草坪的有机协调,富有层次;做好水系的打造,雕塑小品具有品味和格调;最好能形成沿江一线的景观步道。
在植物的选配上,尽量选用高大的乔木,采用树阵的方式进行种植,最大限度地降低加气站的干扰。
同时也可在项目靠加气站一侧设置隔音墙,对加气站的设备进行加罩处理等方式将其对住宅的影响降低到最低。
4、周边环境
项目周边旧楼林立,环境脏、乱、差,中原建议为实现项目价值最大化,应对周边环境进行适当包装、改善。
通过各种销售道具的处理来实现项目整体形象的优化。
5、商业门面
前期对项目商业门面的包装能提升项目整体形象和居家氛围,同时为商业的价值提升创造条件。
6、小区智能化配置
本项目在产品打造上一方面需考虑开发商利润,另一方面也需考虑客户的总价控制,我们建议项目智能化配置上以考虑功能实用,档次一般的原则。
(1)安全防卫系统
Ø周界防越报警系统;
Ø数字录像监控系统;
Ø可视对讲门禁系统;
Ø家庭防盗报警求助系统;
Ø防煤气泄露报警系统等;
(2)物业智能管理系统
Ø停车场管理系统;
Ø小区背景音乐系统;
ØIC卡射频门禁系统;
Ø变配电集中监控系统;
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