文化人类学复习.docx

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文化人类学复习

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一、基本概念解释

1．“大传统”大传统是美国人类学家罗伯特·雷德菲尔德（RobertRedfield）在1956年出版的《农民社会与文化》中提出的，大传统是指以城市为中心，社会中少数上层人士、知识分子所代表的文化。

“大传统”，是指“一个文明中，那些内省的少数人的传统”，即指以都市为中心、以绅士阶层和政府为发明者和支撑力量的文化

2．适应性

适应性是指，任何人类群体为了增加生存机会均必然对周围的自然和社会环境有一个适应过程，而许多具有群体特色的求生和社会交往方式就是在适应环境的过程中形成的。

这就意味着，文化程度不同地具有某种环境适应性。

并非一切文化特质都是适应的产物。

3．普世价值

普世价值是人类所有成员共享的范畴。

它承认某些价值范畴是普遍适用于人类成员的，每一种文化都蕴含着这些范畴的价值。

诸如权力（参与决策），知情（获得信息），财富（收入，包括商品和服务），幸福（健康和安全），情感（爱，友谊，和忠诚）等都属于普世价值。

4．濡化

濡化是部分有意识、部分无意识的经验习得过程，靠老一代指示、引导并强迫年轻一代接受传统的思想和行为方式。

（3分）濡化实质上是保持既有文化模式稳定延续的途径之一。

所有群体的文化传承和变迁都伴随着濡化过程。

5．符号

一般而言，符号是指“由使用者赋予其内涵或价值的物事”。

“物事”指被规定了含意的有形物体或行动、颜色、声音、事件或任何其他种类东西。

符号区别于记号，前者属于抽象象征，后者属于具形象征。

6．生计

生计是指人类为获得生存资料而适应和开发自然环境所从事的各种活动方式。

从历史演化过程的先后秩序来看，人类的生计方式有四种基本类型：

①寻食；②农耕；⑧畜牧；④都市。

7．文化

人类学认为，文化是指群体中约定俗成、共享且长期延续的种种观念和行为规范的总和，具体地说，文化是指族群成员习得的和分享的行为模式或习俗。

凡是长期聚集在一起的人群，无论文野，无能是否受过教育，无论是否会读书识字，在人类学家看来，都是有文化的。

8．“小传统”

小传统（Littletradition）是指一种文明中那些非内省、无组织的一般下层社会成员的形形色色的行为习俗。

一般而言，小传统是被动的和附属于大传统的文化变迁力量。

9．整合性

整合性是指，构成文化的诸要素或特质不仅仅是习俗的随机拼凑，而是在大多数情况下相互适应或和谐一致的。

（3）既然文化具有整合性，人类学家的研究也必须从整合的角度观察组成文化的各个领域。

譬如，有人参与的生态系统涉及人的生物性基础、文化与生存环境三者之间的关系，究竟是环境具有决定的意义，还是文化具有决定的意义呢？

这就必须从文化的整体性上考察。

10．“主位”研究法

主位（emic）指被调查对象对自己行为方式的看法或观点。

主位研究强调从了解和尊重被调查对象的观点立场来理解和发现文化模式。

主位研究法与客位研究法是一对互补组合的方法概念，人类学主张将二者配置运用于研究。

11．互惠

互惠是指同类单位（诸如个人、家庭、家庭群体或地方群体）间产品和劳动的交换关系。

这种交换通常是在两个相互具有社会和礼仪义务的单位间进行。

与市场交换不同，互惠活动通常发生在非货币经济领域，交易行为所依据的不是显性的法律规则，而是隐形的惯例习俗。

12．核心家庭

核心家庭又称自然家庭、小家庭，通常指的是由一对配偶及其未婚子女（两代人）组成的家庭单位。

（3分）自古以来，核心家庭是人类最基本的家庭组织，也是当代绝大多数民族群体中最普遍的社会和经济单位。

13．族群（ethnicorband）

是人们在交往互动和参照对比过程中自认为或被认为具有共同的起源和世系、从而具有某些共同的文化特征的人群范畴。

古典人类学规范中的族群仅指世世代代生活在一起的人群，实质上是民族、氏族或部族的代名词，属于民族学范畴。

当代人类学的族群概念大大超越了古典的族群概念的血亲和地域内涵和外延。

14．文化模式

文化模式是描述一个族群或社会成员共享的、持续稳定的思维习惯、价值偏好、行为习俗的整合关系的抽象概念。

从不同的观察研究角度,文化模式可以细分为不同的模式组合概念，譬如，理想文化模式-现实文化模式，构想文化模式-操作文化模式，大传统文化模式-小传统文化模式，男性文化模式-女性文化模式，市民文化模式-乡民文化模式，等等。

15．理想文化模式

每个社会对人们在具体情况下应该怎样行事都有自己的观点。

在日常用语中，我们把这些观点叫做理想，人类学则把它们称之为理想文化模式。

理想文化模式又可称为规范文化模式，是对明确表达出来并为社会共享的社会主张或“社会应该是什么”的概念描述。

由于每个社会均有很多成员在很多情况下并不是按照社会主张的标准行事的，所以，理想模式往往必须通过文化强制以强化和推行。

16．现实文化模式

现实文化模式是对社会成员在日常生活和工作中实际呈现出来的共享的思维习惯、价值取向和行为方式的概念性描述。

现实文化模式是对应于理想文化模式的文化模式概念，又可称为描述某个社会实际上“是什么”的实证文化模式，它与理想模式的区别在于具有非理性与理性不可分割、思想与言论不一致、言论与行为不一致等不明确且非正式的特点。

17．非历史控制比较

非历史控制比较是文化人类学常用的比较研究类型之一，又可称为同区域或同环境文化的横向比较：

选择几个被认为区域环境相似的社会进行比较研究，这种比较研究的证据来源与人类学的其它比较研究方法基本相同，主要依靠田野调查编写形成的民族志资料。

18．价值观

价值观是关于什么值得获取或不值得获取的社会共享概念。

价值观奠定了社会成员毕生决策的重要背景，是作出具体判断和约束具体行为的标准。

一种群体的价值观可能是另一个群体价值观的反对面。

19．构想价值观

构想价值观是一种通过正式表述和规定而表现在某种文化范围内所偏好的或理想的行为、思维和信任方式的抽象概念。

构想价值观通常可以通过某些正式文献的内容而被辨认。

例如，在古代中国王道王政是一个构想的价值观，而民主政治则是贯穿美国历史的构想的价值观。

20．操作价值观

操作价值观是表达社会成员日常生活中的实际言论和行为标准的价值观概念。

与构想价值观的正式表述和规定不同，它是在社会成员对具体事件或具体目标的反应方式中体现出来的，代表了更实效的生活观。

操作价值观往往需要更多地通过非正式文献或深入社会生活才能辨认。

21．核心价值观

核心价值观是美籍华裔人类学家许烺光提出的价值观概念，其含义是：

连接和整合其他所有价值观的价值观，可以化解一个社会中不同层面不同群体的价值观矛盾。

例如，许烺光认为，一旦自主被认可为美国核心价值观，美国的构想和操作价值观之间的矛盾就显示出合理性。

22．父代母育

（在所有关系到怀孕和分娩的习俗中，父代母育是最罕见的一种。

父代母育是法语词汇，意为孵养或孵化。

父代母育是一种习俗，根据这种习俗，孕期父亲要显出孕期症状或遵守孕期习惯。

据报道，在亚洲的阿努伊人（日本），欧洲比利牛斯半岛的巴斯克人，和南北美洲的一些印第安人中有这样的习俗。

而且，这样的报道也来自美国，在美国空军的孕期父亲中明显发现这种习惯。

考虑到父代母育的分布地区零碎散乱，父代母育看起来是自发地形成于世界不同区域内部，而非传播所致。

在有些社会中，孕妇的丈夫出现怀孕反应的晨吐和其它类似于他们妻子那些状况，甚至包括假冒的分娩。

20世纪50年代展开了对现代欧美社会中父代母育的最早系统研究，研究对象是55名空军男性人员，他们的妻子正有孕在身。

这些男性的几乎半数显示出其怀孕妻子的那些症状，包括晨吐和“为两个生命用餐”。

研究还暗示，父代母育式的症状可能在现代西方文化中是常有的现象。

（我们从韩国电视剧《旋转木马》中看到女主角之一的妹夫也有明显的父代母育症状：

好吃孕妇喜欢的食物，对孕妇不喜欢的食物十分厌恶，呕吐，等等。

这个情节究竟是来自人类学，还是韩国孕期文化中本有的现象，我们不得而知。

据说，通常只有夫妻感情很好的孕妇之夫更容易发生孕妇害喜的症状。

）

在英格兰展开的另一项研究涉及到近550名男性。

一组包括一些孕妇的丈夫；而作为对比的另一组由已婚9个月的男性构成，该组男性的妻子都处在怀孕的年龄期，但是在婚后的前9个月中一直没怀孕。

观察显示，两组男性的生理状况明显不同。

孕妇的丈夫出现了孕妇的某些症状，轻者没有胃口，重者反胃或呕吐甚至牙痛。

这些症状往往从孕期的第3个月开始，在许多案例中，这些症状持续到妻子分娩后才消失。

这些男性的反应被归因于对其妻子怀孕的焦虑。

最令人惊奇的发现是在孕期丈夫们出现了明显的牙痛高发症。

牙痛并不是孕妇的常见病症，但是由于怀孕会对孕妇的牙产生有害效果，研究人员认为，这种病症可能已经导致其成为英国父代母育症状的组成部分。

妻子未孕的丈夫却都没有出现这些生理反应。

）

下面是概念的要点。

父代母育是一种习俗，按照这种习俗，孕期父亲或者本能地呈现出孕期症状反应，或者刻意地遵守孕期习惯。

在所有关系到怀孕和分娩的习俗中，父代母育是最罕见的一种。

据报道，日本的阿努伊人，西班牙的巴斯克人，一些印第安人中有这样的习俗。

而且美国空军的孕期父亲中也显然存在这种习俗。

23．亲等

亲族关系亲疏远近有一些衡量的标准，这种衡量关系亲疏远近的尺度被称为亲等。

一般而言，亲等多则关系疏远，亲等少则关系亲近。

从世界上看，亲等制主要分为两类，即等级亲等制和世代亲等制。

二、简述题

1．文化人类学对人类文明的延续和发展主要有何贡献？

文化人类学对人类的贡献主要体现在两个方面。

第一，人文价值，唤起和满足人类的特殊好奇心。

文化人类学研究不同的群体生活方式。

它欣赏各个民族的生活方式——过去，现在和未来。

它有助于我们在传统的生活方式与当前生活方式的混合中理解自己。

第二，为应对人类生存发展问题提供了现成的“实验”证据和样本。

我们知道，自然科学及技术发明为了满足人类不断增长的物质需要，可以通过实验室的实验甚至人体试验找到解决方法，但社会科学的创新发明却永远不能通过封闭的实验室寻找到保证实验结果的可靠性的解决方法，因为社会科学的本质是人与自然和人与人之间的关系，人的生理与心理之间的关系。

因此，社会科学只能从人类实际发生存在的类型中寻找各种不同的案例替代“实验样品或证据”。

通常这样的样品或证据既可靠，成本也低。

作为探寻调查提供这些证据的专门学科，人类学或文化人类学可以且已经做出了重大贡献，从而具有不可替代的科学地位。

2．扼要解释文化人类学的学科特点

文化人类学的特点是：

第一，群体行为学。

研究对象不是个人而是群体，关注文化的小传统；第二，中观群体学。

研究单位既非社会个别成员，亦非国家层面的群体，而是由血缘、地域、职业、文化传统自然形成的非国家或非政府群体；第三，异中求同。

即，以不同群体的文化或社会差异为出发点，以发现异文化背后的共同追求为归宿，即从不同的文化案例中归纳出普遍的人性价值观和共同的人类目标，而不是从假设的普世人性出发观察文化差异；第四，以跨学科或跨领域比较研究为基本方法。

通过不同的文化案例取样对比作为研究结论的支撑证据；第五，当代性。

适应当代文明需要，应对当代人类问题挑战，强调当代和未来人类的关怀。

3．在自己的民族文化里找出五个文化特征，并简要说明。

如：

宗教（多神崇拜或一神崇拜；偶像崇拜或非偶像崇拜）、用餐文化（筷子、刀叉、指头）、服饰、恋爱方式（直接坦率或含蓄委婉）、性行为、居住模式、家庭模式、亲属称谓符号、耕作方式、人际关系习俗，等等。

（每个特征2分）

4．文化人类学对人类文明的延续和发展主要有何贡献？

文化人类学对人类的贡献主要体现在两个方面。

第一，人文价值，唤起和满足人类的特殊好奇心。

文化人类学研究不同的群体生活方式。

它欣赏各个民族的生活方式——过去，现在和未来。

它有助于我们在传统的生活方式与当前生活方式的混合中理解自己。

4分

第二，为应对人类生存发展问题提供了现成的“实验”证据和样本。

自然科学及技术发明为了满足人类不断增长的物质需要，可以通过实验室的实验甚至人体试验找到解决方法，但社会科学的创新发明却永远不能通过封闭的实验室寻找到保证实验结果的可靠解决方法，因为社会科学的研究对象远比自然科学复杂，总是涉及到人的生理和心理。

因此，社会科学只能从人类实际发生的类型中寻找各种不同的案例替代“实验样品或证据”。

通常这样的样品或证据既可靠，成本也低。

人类学就是探寻调查提供这些证据的专门学科。

6分

5.简要解释发现文化模式的两种方法

人类学家发现文化模式有两种基本方法。

一种方法是，当对某个社会公开的或显而易见的（或研究对象自觉到的）习俗进行研究时，调查者可以首先确认其存在，然后在一些精通该习俗的人的帮助下对它进行研究。

比如说，在某个社会里有一个通过全国性选举产生出来的国家官员叫总统，研究这个习俗时就可采取这个方法。

另一种方法是，在研究包括很多个体变异的特定行为领域，或当研究对象察觉不到他们的行为模式时，人类学家就应从个体抽样中收集信息，从而得出文化模式。

譬如人们在站着交谈时相距多远，这就是社会中大多数人意识不到的一种文化模式。

6.解释民族学家通常采用的比较研究方法类型以及研究目的?

人类学家们经常将各种不同的文化形态加以对比研究。

2分

如要发现文化的异同，可把两种或两种以上的文化放在一起进行对照，倘要确定文化的变异程度，可对比同一阶段中的两个不同的文化特征；2分

要确定各种不同文化特征的出现频率（无论它是世界性的还是区域性的），可对各种文化进行分析比较；2分

如要确定一组文化特征是否具有地区性，可在各种文化特征之间进行比较。

2分

人类学家作这种努力的目的是要回答下面这些问题：

各种文化之间存在异同？

为什么文化的变异是跨时代的？

为什么有些文化特征是常见的，有些则是罕见的?

为什么有些文化特征只在特定区域内发现？

2分

7.解释创新变迁和非创新变迁的区别

回答要点：

要点1：

变异总是存在，创新则不常有。

（所以变化有创新和非创新之分。

）2分

要点2：

创新变迁。

2分（创新变迁指思想、行为或物品的品质或功能发生改变而导致行为方式改变的文化变化。

）

要点3：

非创新变迁。

2分（非创新变迁指规模和风格方面的变化而不能导致行为方式改变的变化。

）

要点4：

举例。

4分（纸麦秆被塑料麦秆取代，是一种非创新变迁；新材料饮管在形式上和用法上都毫无差别。

另一方面，其中一段缩成皱纹的麦秆因为可以弯曲，就是一种创新；圆形瓷碗被圆形搪瓷碗取代，是非创新变迁，而一端为勺形的碗，就是一种创新；扫帚的大小之别不是创新，而吸尘器显然是创新。

它们具有传统所不具有的实用特性，因此有性质或功能差异。

）

8.倘若要区分两个人类族群，你可能采用哪两个标准？

如何利用这两个标准来阐释文化？

回答要点：

要点1：

尽管人类学家之间对文化的看法并非完全一致，但是区分民族——文化——最恰当的方法需依据两条标准：

即语言差别和地理区划。

2分

要点2：

语言差别是一个较好的区分标准，语言不仅是文化进展的主要工具，而且是文化继承的重要工具。

倘若两个民族所使用的语言不同，他们的文化便大相径庭；倘若某民族不能理解另一民族的语言，那么他们的语言就截然不同。

4分

要点3：

地理区划为第二区分标准，它是针对使用同种语言而地域各异的民族文化的。

譬如，散布在世界各地的讲英语的民族，由于地理位置的差异，其文化各自不同；而另一方面，讲英语的北美人，无论是加拿大人还是美国人，由于他们使用共同的语言，地理位置彼此毗邻，其文化总是相差不远。

4分

三、论述题

1．论文化进化论的局限性

人类学正规学科史上的第一个母体范式是理性-进化论。

进化人类学相信人类和世界都遵从自然、外在世界和既定的进步规律。

事物通过不断的分化组合，沿着从简单到复杂、从低级到高级，从同质不整合（机械团结）到异质整合（有机团结）的方向发展。

他们从人类心性中探求进步规律的源头，形成了“三个一致”的母体范式：

●人类追求进步的心智和本质一致；

●社会文化进化的路线和阶段一致；

●社会文化与自然界的发展规律一致。

面对这三个母体范式，我们可以列举出许多与之不相吻合的文化案例。

实际上，“三个一致”的范式中，除了“人类追求进步的心智和本质一致”外，符合“社会文化进化的路线和阶段一致”和“社会文化与自然界的发展规律一致”的母体范式的标准样本只能在西方历史中找到。

因此，文化或社会进化论在进入二十世纪尤其是经过两次世界大战后，受到了严厉的批判。

攻击文化进化论的基本观点是：

文化进化论是一种文化优胜劣汰、弱肉强食观，实质上是以兽道替代人道，是殖民主义和帝国主义扩张有力的理论武器。

尽管如此，文化进化论强调人类存在着某些普世价值和总是在进步，这个基本观点总体上是符合人类历史发展的规律和趋势的。

2．论文化相对论的局限性

要点1：

文化相对论的含义。

3分（任何人类行为都是在特定文化的背景联系中发生的，所以应该在那种文化的结构联系中加以考量，要求在特定文化的相关联系中考量道德，政治组织，宗教行为，或任何别的事情的标准。

）

要点2：

文化相对论产生的思想背景和主要内容。

5分（这种理论是针对和批判进化论以及人种优越论的产物。

文化相对论者主张，要理解和评价他文化中的行为，必须利用该文化自身的标准来评估该文化。

简言之，文化相对论根本上是主张根据所在地的价值观理解其他文化。

）

要点:

3：

文化相对论的局限。

7分（文化相对论看似十分客观、合理而公允，因此为许多人类学家所接受。

但是，细究事实和逻辑，却显示大多数人类学家过于感性和幼稚。

首先，如果每个族群自己都不免一个变化或进化的过程，我们应该根据现在还是过去来看待族群的习俗呢？

如果完全遵守文化相对论的戒律，那么，任何一个族群就不应该被置于外人的观察研究视野，因为，如果评价不同于被研究者的自我评价，那么，外人的评价就很可能是民族中心主义的；如果与研究对象的自我评价一致，研究评价就是多余的。

其次，没有一个民族可以避免民族中心主义，前现代社会的民族或族群也无不如此。

文化相对论是现代文明的产物，前现代的民族没有也不可能有相对论主张。

换言之，民族中心主义或贬低他人文化本身就是一切民族文化的组成部分。

最后，文化相对论仅仅停留在中观层面的群体，尤其是停留在国家大传统层面，来主张文化的合理性，而没有考虑个人行为差异的合理性。

如果相对主义认为群体差异是合理的，那么群体中的个人差异也是合理的，从而群体文化存在的合理性就失去了根基。

实际上，文化的优劣与否并不重要，重要的是每一种文化总是有自己的弱点，总是需要改善，从而总是有必要且能够从他人的文化中学到什么。

）

3．文化适应性

参考答案：

文化的基本特点之一是适应性，适应性是指文化环境中能增加生存的机会。

但并非所有的文化习俗都是适应环境的产物。

适应性决定了文化变迁的必然性。

4．阐述人口大规模迁移的主要原因以及人口文化分布结果

参考答案：

引起人口迁徙的原因是多种多样的。

人口大规模迁徙则主要有以下三个方面的原因。

首先是变化无常的气候因素。

譬如长期缺水，造成干旱，使人们无法生活下去，不得不向外迁徙，导致人口稠密的地方的人口增加。

由这方面的原因导致人口大规模迁徙的情况主要发生在前现代的寻食生计和农畜文明时期。

第二个原因是新的可开拓居住地的发现。

譬如，古代地中海移民城邦的建立，中世纪的大垦殖运动，新大陆的发现，美国的西进运动等。

由这方面原因导致的人口大规模迁徙自古至今都存在，但呈逐渐下降的趋势。

第三个原因是战争或持续不断的流血冲突。

战争是人口大规模流动最普遍的原因，自公元16世纪以来至20世纪上半叶的数百年尤其如此。

导致人口大规模迁移的原因不同，带来的人口分布结果也有较大的不同。

由气候变化和新居住地开拓所导致人口大规模迁移普遍带来了两个显而易见的结果，第一，是人口分布区域更广泛，适合居住的地区均出现了居民点；第二，不同民族混居的现象更普遍，同一个民族分布于许多不同的区域、同一个区域承载着许多不同的民族，譬如我国的贵州、湖南、重庆等地都有苗族聚居地，但在各省的苗族聚居地之间又有其他的民族聚居地，从而造成了一个民族的文化散居各地且互有差异、一个区域拥有多元民族文化的结果。

战争或流血冲突带来的地域变换却更可能导致一个回迁的结果，这就说明了为什么许多民族虽经战争中的迁徙今天却依然生活在原来居住的地域。

5．运用文化人类学的相关知识说明文化全球化是否必然导致人类文化由多元走向单一。

论述要点：

要点1：

文化全球化的含义（指将各国各地区的经济文化活动纳入到跨国流动融合而使全人类可以分享的过程。

“西化”、“美化”还是“融化”）

要点2：

文化多元化的含义。

（传统的多元化和现代的多元化。

封闭的多元化还是开放的多元化？

）

要点3：

根据文化变迁理论，文化的变迁有传播、涵化、同化和创新四种主要的途径。

全球化无疑是促使各个民族文化加速变迁的一种巨大力量，但是，如果在全球化推动下形成的文化变迁过程不是单向的同化过程，而是双向或多向的传播、涵化和创新过程，就意味着文化的全球化是一个相互流动、融合和组合创新的过程，那么人类文化就不但不会从多元走向单一，反而会越来越丰富多元，世界各国各地区的人民能更容易更多地分享丰富多元的世界文化。

要点4：

举例。

中国在海外开办孔子学院、中医诊所、中华武术馆所等，丰富了全球文化；韩国音乐舞蹈表演、影视文化在全世界的走红；奥运会的参与国越来越多和直播奥运的国家地区越来越多，而奥运会既是全球文化共同规则的体现又是展现各国文化特色的载体；等等。

这些例子说明，在全球化环境下，文化的流动性、跨国性更强了，各个国家和地区内部的文化更加丰富多元了，因此，全球化并不必然导致人类文化由多元走向单一。

6．你同意“民族的就是世界的”的看法吗？

请根据你的文化人类学知识背景给出相应的说明。

论述要点：

要点1：

“民族的就是世界的”的假设前提和含义。

（一个民族特有而其他民族不具有的文化特质一定具有世界吸引力。

所以，一个民族文化在走向世界和对外展示自己的时候，要尽量突出展示自己的特色，只要有特色，就一定受到世界的欢迎。

）

要点2：

举出民族文化吸引世界关注和欣赏的例子。

要点3：

举出民族特色的文化在世界上遭受冷遇的例子。

要点4：

以上述民族特色的文化的不同世界遭遇为基础，阐明民族的就是世界的约束条件。

最后给出结论：

“民族的并不一定就是世界的”，“民族的就是世界的”看法只能是有条件成立的，而不是无条件成立的。

四、应用人类学案例解读

1．概述并解读“纸尿裤广告”案例

参考答案要点：

要点一，案例概要（9分）

要点二，案例解读（6分）

参考答案：

婴儿纸尿裤在美国刚上市推广的时候，制作了一份很煽情的平面广告。

广告词是“不用洗尿布的妈妈又开始恋爱了”。

画面上，打扮新潮的年轻妈妈正和丈夫亲昵地靠在一起，如热恋情人一般。

在广告尚不流行的当时，这种创意可以说是相当的新颖，刊登见报后颇人瞩目，但是市场的正面反应效果却欠佳。

吸引人们目光的广告却打不开市场，这令产品开发商百思不得其解。

3

后来，通过一系列的访问和市场调研，终于弄清楚了症结所在。

不少婴儿妈妈认为，这则平面广告让人不免羡慕那个打扮入时的美丽妈妈，但是她们总觉得广告传出的信息是：

纸尿裤免除了洗尿布的辛苦，会被婆婆理解为婴儿母亲只图自己方便、漂亮和快乐。

所以，她们内心虽然都想给宝宝用纸尿裤，但实际购买使用者却寥寥无几。

问题找到了，开发商召开紧急会议，确定了新的广告宣传主题。

因为时间紧迫，新的广告设计删繁就简：

广告画面是：

一个穿着纸尿裤喜笑颜开的婴儿，广告词是两个关键词：

干爽、舒适。

3

显然，这一次厂商将纸尿裤产品的推广诉求点直接放在了婴儿而非婴儿妈妈的身上，画面和文字传达的信息简洁清晰：

纸尿裤给宝宝带来了干爽、舒适的感觉。

这样一来，妈妈们能够理直气壮地为了宝宝的健康快乐而购卖纸尿裤。

果然，新广告—推出，市场上的纸尿裤立刻被抢购一空，销售量大幅提高。

从此，纸尿裤渐渐代替传统的尿布。

3

这个案例给我们以什么启示呢？

首先，这个案例暗示了美国的主流价值观念：

宝宝的健康比母亲的漂亮更重要。

原广告抓住了次优的边际价值，调整后的广告抓住了产品的核心价值。

显然，原来的广告