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解析品牌
解析品牌
一个品牌,是一个使人满意的承诺。
品牌设计是生产者和消费者之间关于如何定义承诺与品牌含义的不断斗争的结构。
品牌设计的构成元素
符号与品牌的联系,即为视觉内容、故事、情感的联系。
品牌设计通常包含五个元素:
1、定位
2、讲述故事
3、设计
4、价格
5、客户关系
定位
是确定一个品牌在消费者心目中代表的含义及其区别于其他同类产品的特征。
关注消费者的想法并对此做出回应是至关重要的。
讲述故事
优秀的品牌能够让我们觉得我们在他的故事中扮演着重要的角色。
人们会被一个精彩动情的故事所吸引,当我们购买品牌产品时,我们也融入到了它所编织的故事中去。
设计
指的是一个产品制作工程中的所有方面(挖掘卖点),不仅仅是视觉方面。
设计设计商标、名称、产品自身、包装等。
一次真正的品牌再设计改变的是其核心的理念。
价格
短期降低价格的策略会给品牌的形象带来长期毁灭性的打击。
客户关系
是为了使每个消费者感到与众不同而采取的行为。
++知识要点++
每一个品牌设计举措的核心都包含了一个真谛。
成功的品牌设计就在于发现真谛,讲述自己的故事并使之完美,使其成为生产者和消费者之间价值和情感的纽带。
品牌设计做什么?
品牌设计的作用是为确保产品或服务的成功而做出贡献,它可以:
--提高良好声誉
--鼓励忠实
--确保质量
--传递对更高价值的领悟,从而让产品定价更高(或是让产品在同样的价格下销量更大)
--给予买方认同感,并让其进入到一个具有共同价值感的虚拟空间。
品牌主要存在于消费者的头脑中,是声誉的代名词。
也就是,客户怎么想,品牌就是什么样。
如果一个产品优于消费者对它认识,那品牌设计就能派上用场。
人们被陌生的环境所包围时,他们往往会被熟悉的事务所吸引。
始终坚持用同一个容易被识别的形象标志,可以加强消费者对品牌的忠实度。
消费者总是认为一个有品牌的商品好过一般商品,即使两样东西可能完全一样。
通常产品包装的质量和产品的质量之间是有关联的。
购买品牌商品往往是非理性的,即是一种对自己的肯定和认可。
品牌设计做不到的是挽救声名狼藉的服务和有瑕疵的产品,特别是当消费者已经有了不满意的消费经历时。
只要品牌永远不和其实际的产品脱节,那它就有着提升自己形象的强大力量。
++知识要点++
烙上印记的特征:
所有的品牌都是运用符号来传递其最本质的特征。
附加价值:
索尼制造的电子产品比其他小品牌的产品价格更高,部分原因是其产品更好、更新颖、量更好、设计更独特,还有部分原因则是这个品牌值得信赖,给人一种超值感。
传递信息:
几乎所有的手机商都宣称自己的手机是最好的,功能最多的。
其实,消费者根本就记不住到底有那些功能,公司应该努力去建立和消费者之间的一条情感纽带,而不是一味地强调技术上的东西。
满足期望:
消费者意识到,产品并没有达到他们心目中的期望值,品牌价值就会降低。
相比之下,奔驰和宝马却在没有破坏自身的品牌的情况下,成功引入了低价车,因为在车盖底下仍旧拥有消费者心目中奔驰、宝马的一贯品质。
谁拥有品牌?
品牌的真正拥有者是整个组织的领导(主席或CEO)。
品牌真正存在于消费者心里。
品牌是产品或服务的本质,需要得到各个方面的支持,品牌的决策必须由公司的上层决定。
品牌设计始终是一个双向过程,是生产者和消费者之间关于如何用一种可信的方法定义品牌承诺的一个对话。
企业必须要倾听消费者的心声,纯粹从消费者的角度来审视问题和进行品牌管理。
++知识要点++
品牌价值:
企业一直倡导并坚守的价值观,也视为一种品牌资产,当企业面临并购、重组是,须继续坚守这一价值观,延续其忠实度。
品牌发展之路
步骤1:
研究当前形势
充分研究能够让你洞察客户的所需。
其中包含了对过往历史及其成功和失败的原因分析。
步骤2:
构想一个理想的未来
将所有的想法和研究综合到一起,并且结合一个关键的理念,超越产品种类和客户需求的限制,让其具有更重要的意义。
这一步骤常被成为“革新”或“想象”。
人们往往认为那些主张高级需求(例如自我实现或超越)的品牌比那些仅仅满足我们基本需求、让我们觉得安全的品牌更有价值。
步骤3:
结合策略与创意
须控制人力、交易流程、技术、市场营销、投资等其他所有可能对最后结果起到作用并使品牌顺利推出的因素。
单靠策略是不会成功的,还需要一种能够恰当代表品牌意义、拥有足够宣传效应并激起人们对品牌需求欲望的创意。
步骤4:
等待品牌的流行,然后再重复第一步
设计,测试,再设计,再测试。
诚然研究、分析和测试是至关重要,但懂得正确解读结果也是同等重要。
一定要给消费者以空间,让他们用自己的方式去探索并接受这个创新。
(图17页)
++知识要点++
持续改善品牌:
由于生产商和消费者之间不断的交流对话,有效的品牌发展程序往往是循环反复的。
每一次的“循环”都应产生一个能够展示品牌理念的特征,并且更好地满足消费者的期望。
坚持与改变
“存活下来的物种不是那些最强大的,也不是最聪明的,而是对变化的反应最迅速的。
”——查尔斯·达尔文
大品牌从不改变,却又时刻变化。
吸引消费者的核心——一个品牌的含义和价值。
他遵守的承诺,给予顾客的满意——应该始终如一,让消费者长期地信任,使其保持对这一品牌的忠实度。
产品的演变,须反映出消费者日益改变的喜好和期望。
通过改变,品牌才能保持自己在消费者心目中永恒不变的地位,并与消费者自身的改变保持一致。
全球品牌顾问Interbrand公司不时给客户建议:
全球化的品牌应遵从70/30规则,即一个品牌70%的东西要保持不变,还有30%就应该根据当地文化来进行调整。
现代流行文化最突出的特征之一就是对新事物的重视和对“下一个新事物”的渴望。
一个品牌想要不过时,就需要和流行文化中时刻变幻的潮流趋势和品位保持一致。
但核心的价值观、优势、品质必须始终不变。
进化与改革
企业在产品特征或是包装设计上的变化被称为“品牌再设计”。
但这并不改变品牌的实质——潜在的观念、价值和想法。
但品牌本身是会进化的。
一些并不那么引入注目的变化:
产品功能、消费者的支持、为了满足消费者需求而指定的策略、员工的品牌观念等,是品牌的重要组成部分,但是却很难在一夜之间被替换,只是逐步进化,而非“改革”,变化并不十分明显。
一个品牌变革越大,起基本的价值观保留得就越多(因为价值观是品牌资产的一部分,保留得越多,变革中的“动荡”就越小)。
最强大的品牌都拥有超越实际利益的含义。
和那些仅仅注重眼前利益的竞争者相比,这种超越让他们面临改变无所畏惧,给忠实的消费者带去更多的满意,从而成为一个更经久不衰的品牌。
++知识要点++
图像觉得感觉:
韩国三星公司的就标识常让人想起技术落伍企业生产的低档产品,而新标识则表达了一个技术领头羊的附加价值,同时保留了那些标识忠实和高质量的元素,从某种意义上说,这种结果是一种自我实现。
(即LOGO的继承→发扬)
品牌设计
设计讲究的是视觉和触觉效果,是人类最敏锐的两大感觉。
设计师对于人们和他们所处环境中的事物如何相互作用有着细致入微的理解,是训练有素的问题解决者。
设计师的洞察力对于创造品牌永恒而富有意味的特征具有至关重要的作用。
品牌设计、广告宣传、公关关系和市场营销
品牌设计这一职业始于19世纪和20世纪,是许多行为集合起来的精髓,比如市场营销、广告宣传、公关关系、图形设计、公司特征等。
这些错综交叉的领域涉及到销售、认知度、美誉度、忠实度、视觉美感。
市场营销有4个“指导方针”:
产品、产地、宣传、价格。
广告宣传在打造产品形象、构造品牌故事、保持品牌知名度方面非常重要。
公共关系(PR)是如今宣传新产品、处理危机事件、重新定位品牌时的首选方式。
公关公司采取各种方法来执行命令,大多数情况下是根据客户提供的资料为媒介安排活动、传播故事,然后再通过媒体告诉公众。
(公众认为一个消息来源于第三方,比如晚间新闻而不是广告商,那他们会觉得这样的消息更可靠。
故事、经历与情感
每个品牌都要讲述一个故事,能够和受众建立起一条情感的纽带。
(例如时代啤酒,源于1366比利时的……)我们购买的每一样东西最让人难忘的往往就是这种体验。
在情感上把我们和品牌联系起来的恰好就是品牌的故事。
情感驱使着我们的行为,包括我们的购买行为。
凯文·罗伯茨喜欢把品牌成为“爱的符号”,意识是说那些优秀的商标之所以能吸引我们,是因为我们喜欢它所代表的含义(即富含的情感、故事)
体验式营销观念最初倡导者之一的伯德·施密特说,我们购买商品的所有决定从本质上说,是为了能够体验某种经历。
最优秀的品牌总是能以清楚明了、让人信服的方式来传递一种承诺独特的体验。
品牌故事、情感氛围、产品体验之所以重要,是因为人脑左半部分主管理智,他能够评价事实,对比价格,把事物的利弊归类;而右半部分大脑则是受直觉支配,产生情感、感性购买行为。
成功品牌都使尽浑身解数去营造一个感性的、以故事为背景的体验氛围:
零售环境、网络体验、品牌形象大使、口头宣传。
所有这些努力只为了吸引我们的右脑。
++知识要点++
人物与角色:
增加品牌吸引力的方法之一就是把它和一个大家都非常熟悉的故事中招人喜爱的角色紧密联系起来。
(例如海尔兄弟)
品牌历史:
许多品牌都试图通过暗示品牌悠久的历史从而赋予品牌价值感。
(例如时代啤酒最早酿制于1926年,而商标上却著有“1366”)
品牌的延伸、联合与合作
品牌存在于产品中,但却又不是真正属于这些产品。
一个优秀的品牌要超越产品的限制才能具有更深远的抽象意义。
搞清楚品牌延伸、生产线延伸和许可商品之间的区别非常重要。
品牌延伸可以看作是垂直运作:
同一个品牌用在了一个新的产品类别中,但是对消费者来说品牌的意义依然存在。
品牌延伸往往需要建立一个下属品牌(例如苹果的Ipod音乐播放器、
产品合作关系
当两个品牌提供的产品具有互补的效力时,产品合作关系就可以发挥作用。
两个品牌联合起来可以为消费者提供任何一家都无法单独完成的产品——同时也希望是其他竞争者无法做到的。
(例如戴尔、IBM使用英特尔公司处理器)
地域合作
使得一个品牌借助于另一个品牌的销售争取到大量潜在的新消费者成为可能。
(例如星巴克和美国联合航空的合作)
价格促销
把两个品牌的产品捆绑到一个包装里,通常还有一定折扣(例如宝洁公司把它的佳洁士牙膏和Oral-B牙膏搭配起来销售)。
还有一种模式是在购买某件商品时附赠另一种商品的样品或赠品。
动机与辩护
企业为了一定的目的而做出的举动对于社会中一些需要帮助的人来说确实是有益的。
具有良好动机的品牌还表面了他们所属的公司形象健康、管理良好,提倡做好事(品牌形象公关)。
(例如:
沃尔玛决定走“绿色”路线,其原因是针对那些质疑公司对健康和环境漠不关心的言论采取的反击)
品牌顾问以及品牌的未来
品牌设计是图像设计、广告宣传、市场营销、公关关系、企业特征的综合体。
品牌设计师也需要和从事命名、网络设计、原型制作、标识制作、直接邮件、空间设计、活动营销方面的公司合作,是集合所有方面力量为品牌设计提供多种计划。
品牌顾问充当的就是能使我们看到整个大象的关键角色。
品牌具体分析
一个商标、名称、产品设计、包装设计、视觉特征、广告词、购物体验并不是一个品牌。
这些东西仅仅是一个复杂的符号体系中可以感知到的方面,其共同目标是让一种无形,但是强大品牌理念或想法进入消费者的脑中。
这种品牌的理念和那些容易辨认出来的品牌特征元素(比如商标、包装设计、广告宣传等)相比更加重要。
这种理念可以是个人的目标、情感反应、一套价值观,也可以是对美好未来的憧憬。
品牌设计的魔法就是利用品牌特种的所有方面把产品和这种理念联系起来。
魔术(正如舞台上表演的那样)就是感觉上的东西,品牌设计同样如此:
首先,1、要给品牌取个名称,2、然后再配上视觉风格、语调、参与规则,3、还有系统化特征中其他所有元素。
每一种元素都有自己的作用:
对于不同领域、不同类型的品牌来说,这些元素可以以不同的方式来组合。
如果一个品牌制作精良,那么这些组成部分就会环环相扣,品牌理念和特征之间的联系就会非常精密。
体验到特征中的任何一个元素(螺旋状的图案、曲线优美的瓶子、红色的易拉罐)都会让人想起产品的全部,从而唤起预计实现的视觉反应——对于品牌产品或服务的需求。
核心利益与市场定位
每一个品牌的核心都是消费者对于能够找到品牌和品牌承诺相匹配的产品或服务的期望。
建立一个品牌要做的第一件事情就是搞清楚品牌有什么优势。
一件优势产品的好处是显而易见的,但也需要视觉效果和想象来使表达更为清楚。
低端市场的品牌会用设计和包装告诉消费者:
“我不是最好的,但是我不贵。
”而高端的市场的品牌的市场定位是:
“让生活富足的消费者使用它们,你会为此多付点钱,但你会知道这是值得的。
”
大多数品牌都希望吸引到中等消费层次的消费者,产品卖相不错但又不至于太贵。
他们明智地把设计、价格、包装和销售结合到一起,传递了有关产品特点、价值、肯定与满意的清楚信息。
品牌理念
“当你有了一个伟大的理念时,创意就会源源不断地涌来。
”理念是让一个品牌和其他的竞争者区分开来的最本质的东西,而创意是阐释这一理念,从而让每个人都领会它。
(通力电梯公司把自己理念定位为一个“具有可达性”的公司,让大众从更高的层次、更新的视觉的观点来看待产品。
有了“可达性”这一理念后,与其他竞争者形成区隔(其他公司没有核心理念趋于同质化),并上升为行业领导者,从理念上赢得了更多情感上的感染力。
一个品牌核心的理念必须是简单、专注、真实的。
然后,从这一理念衍生出来的创意才能在消费者和产品之间建立一条情感纽带。
(核心理念的定位,是基于行业同质化之外,从中寻找到属于自己核心优势的理念,形成差异化,让自己领先于同质化竞争对手。
)
理念让公司可以为自己的品牌确立一个独特的定位,并且可以超越产品的限制对消费者产生吸引力。
品牌创意
创意不应与理念混淆:
理念是永久的,而好的创意可以也应该时时改变。
创意应该让产品与消费者生活息息相关并融入到品牌中的创新。
创意是品牌可视化的表现形式,如果理念有根有据,那么好的创意就几乎可以不费力气地源源涌出。
单靠理念不可能让一个品牌长久:
我们很快就会对那些没有“创意”的品牌感到厌倦。
品牌既需要伟大的理念的坚实基础,也需要为了保持吸引力而产生源源不断的创意。
品牌价值观
一个品牌如果能形成正确的价值观,那就可以增强消费者的忠实度。
价值观是一个品牌所代表的含义。
消费者能从品牌所属公司行为感觉到一个品牌的价值观:
具体的行为比公共关系更有说服力。
价值观是让品牌脱离肤浅、平凡的关键。
正直
是大家普遍赞成的行为,但却并不总会得以坚持,所以必须坚持这一价值观,而不是空口白话。
卓越保证
是对生产过程和结果的改进永无休止的追求,贴近消费者,允许员工运用自己的聪明才智,发展创新文化。
品牌个性
每个品牌都可以进行一定程度的人性化处理。
品牌的设计不管是视觉上还是听觉上都应该在各个地区保持一致,这样才能让消费者看到它的个性(不统一则有太多个性)。
品牌个性可以是温和的,也可以是严肃的。
品牌拥有惹人怜爱的个性可以遮盖很多瑕疵。
赋予品牌个性最快的方式就是通过明星担保。
品牌名称
一个号名称和良好声誉同等重要。
一个品牌名称应该有恰当的读音从而让人产生正确的联想。
品牌名称类型:
1、功能性或描述性2、创造性名称3、体验式名称4、启发式名称5、指代性名称
好的品牌名称的七个标准:
1、简单明了2、与众不同3、恰到好处4、容易拼读5、可爱6、具延伸性7、具保护性。
品牌标识
标识并不是品牌。
它只是品牌的简略表达方式。
先有品牌理念,才有标识。
标识应能引发人们产生正确的联想和情感回应。
品牌颜色
品牌设计中,须掌握颜色的自然性质、须考虑色彩的视觉感受、须了解色彩和文化之间的联系。
品牌和色彩之间有着密切联系,色彩可以成为品牌强大的记忆方法。
品牌字体
字体是穿在文字身上的衣服,赋予它们个性,起到强调作用,并不知不觉地感受到它并不张扬但鲜明的特征
大众能感知字体的风格:
刺激、保守、时髦、守旧、尖锐、品味、清晰、模糊等。
他们能感受到字体所反映出来的价值观。
图像主题
为了增强一个视觉图像的统一性与和谐性,须赋予这个图形一个额外的主题,产生一种可以联想的含义。
品牌包装
包装有以下几个功能:
1、传递品牌特征(区别于同类产品、讲述故事、传递价值形象、制造情感印象)
2、在繁忙的零售卖场吸引人们的注意力(包装就是品牌的标志和广告)
3、将产品定位在一个产品类别和价格区间
4、充当有用角色,甚至取代产品本身的重要性(包装是容器和保护装置、使用说明、产品介绍)
5、完成一些必要使命(包装还可以成为一种纪念商品,即便使用产品后还能收藏)
卖场环境
销售是一门艺术,他要求把产品放在一个零售店中,并鼓励消费者尽可能购买。
当消费者走进一个商店、展厅、商品交易会的铺位、服务中心、公司总部,他们实际上是进入一个品牌的空间。
这个空间所展示的东西应该与品牌的特征和形象风格保持一致。
最出色的环境设计能够找到适当的方式让消费者体验探索的刺激,给他们留下深刻真实的印象,呼应品牌的理念和观点,同时还能保持视觉及感觉上和品牌特征的联系。
品牌定价
一件商品的定价如同他的设计和广告宣传一样,都是品牌设计定位的一部分,价格是品牌最关键的元素之一,价格真实地体现了一个品牌的优势。
如果一个消费者考虑的仅仅是价格问题,那么这个产品就是意见普通的商品。
要是消费者购买的原因是其他因素造成的:
设计、质量、特征、方便性、漂亮外观、愉快的联想、推荐、个人记忆等,并愿意为此多付出,那么品牌就起作用了。
定价要考虑的因素包括价格对品牌感知的影响、竞争对手的产品定价、以及当市场成熟时,价格所要承受的压力。
++知识要点++
一致性
是指品牌设计中的所有元素都要和品牌的理念相互辉映,很好地支持品牌理念。
品牌
品牌是生产者所创造的一种有形的、具有标志性的组合体系,它可以让消费者在思维中形成一种识别的标志,这个体系包括名称、商标、色彩、视觉方式、声音、产品设计、包装设计、广告、客户服务方式、环保设计等,所有这些都和品牌的理念(包括合理的产品的理念、情感期望以及个人目标等)相互关联。
品牌资产
品牌资产是指一个品牌中最具有认知度的元素。
例如,某种颜色被人们广泛地认为他是“属于”这个品牌的。
也可以是一些深入人心的品牌理念,比如被大众认可的品质保证。
品牌体验
是指客户在接触品牌商品时所有感官认知体验的总合,这些可以是视觉上的、感官上的,也可以是情感方面的体验。
理想情况下,品牌体验应当是全方位的,包含所有的产品体验、营销材料接触、交流经验、环境体验等。
品牌理念
就是品牌建立的核心概念。
最好的理念能满足人们自我实现的需求。
(耐克公司的广告语“尽管去做吧!
”就是一个很好的例证。
这句广告词没有直接提到跑步鞋,而是指出了运动员自身对更高成就的渴望。
品牌管理
就是保证品牌理念经久不衰,同时要让反映品牌理念的商标符号能够随着人们观念的改变而不断地更新发展。
品牌策略
品牌与品牌的发展要与公司的商业目标相吻合,这就需要努力地制定相关的品牌策略。
商业目标仅仅源自于“品牌理念”,没有其他任何来源,但是很多品牌策略的制定往往会忽略这一点。
品牌设计
品牌设计是一个系统的过程,要明确创作的品牌标志能够有效地反映品牌理念,达到人们的各种预期。
品牌设计大都包括商标的创新和发展,有的还包括品牌理念的界定和定义。
物语
是赋予品牌的一个传统的故事原型或与之相关的一般性的象征。
它可以在顾客的内心建立更深的品牌形象。
一个品牌的“物语”可以被创作出来。
也就是说产品的制造商或者品牌的专有者可以通过收集人们对品牌在市场上反映,通过一定的加工和处理,有意识地建立或推行品牌“物语”。
形象设计
是指给某种商品构建出一种既定的形式或外观。
通常在考虑实用的同时要加入一些美学的元素。
每种商品的形象设计在风格上是不同的,这就意味着要加入一些流派风格,但是也仅限于表面手法。
形象设计是品牌设计中相当重要的部分,因为它传达了顾客对商品体验的大部分元素,比如产品或包装的样式,营销材料中出现的产品形象,商店内部装修风格等。
品牌故事
是指通过市场策略在客户的意识中树立品牌定位,让客户认识它与其它相同或相似的产品之间的关系。
同样,品牌也可以自定位一类新的产品。
最有效的品牌定位就是将竞争者的品牌处于劣势的地位。
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