第一章 企业战略与经营决策全.docx

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第一章企业战略与经营决策全

第一章　企业战略与经营决策

第一节　企业战略环境分析

一、企业战略管理概述

（一）企业战略的内涵

　　战略的定义：

企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划或方案。

　　1.企业战略的特征（掌握）

（1）长期性。

着眼点是企业的未来。

（2）全局性。

全局性是企业战略最根本的特征。

　　（3）灵活性。

　　（4）风险性。

　　【例题1·单选题】企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的（　）的谋划与方略。

　　A.全局性和长远性　　B.科学性和民主性

　　C.指导性和激励性　　D.局部性和竞争性　　【答案】A

　　【例题2·多选题】企业战略的特征包括（　）。

　　A.长期性　　B.全局性　　C.灵活性

　　D.竞争性　　E.风险性　　【答案】ABCE

　　【例题3·单选题】企业战略最根本的特征是（　）。

　　A.长期性　　B.全局性　　C.灵活性　　D.风险性　　【答案】B

　　2.企业战略的层次（掌握）

　　企业战略一般可以划分为三个层次：

企业总体战略、企业业务战略、企业职能战略。

（1）企业总体战略

　　企业总体战略是企业总体的、最高层次的战略，是整个企业发展的总纲。

企业总体战略决定和揭示企业的目的和目标。

（2）企业业务战略——竞争战略或事业部战略

　　企业业务战略是企业内部各部门和所属单位在企业总体战略指导下，经营管理某一个特定的经营单位的战略计划。

是企业总体战略之下的子战略。

　　（3）企业职能战略——具体实施战略

　　职能战略是企业总体战略和企业业务战略的具体实施战略。

企业职能战略主要解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化。

　　【例题1·多选题】（2008年）企业战略分若干层次，具体由（　）组成。

　　A.企业总体战略　　B.企业业务战略　　C.企业发展战略

　　D.企业职能战略　　E.企业产品战略　　【答案】ABD

　　【例题2·单选题】（2005年，已修改）根据企业内部资源条件和外部环境，确定企业的经营范围是（　）要解决的主要问题。

　　A.竞争战略　　B.企业总体战略

　　C.企业业务战略　　D.企业职能战略　　【答案】B

　　【例题3·单选题】某企业正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（　）。

　　A.总体战略B.业务战略C.职能战略D.产品战略　　　【答案】A

（二）企业战略管理的内涵

　　企业战略管理的定义：

企业战略管理是指管理者制定企业战略和实施企业战略的动态管理过程。

　　1.战略管理的任务（掌握）

　　战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标，战略管理的最高任务是实现企业的使命。

　　2.战略管理的对象（熟悉）

　　战略管理的对象主要包括战略要素、战略管理模式和管理过程中的各环节等内容。

（1）战略要素。

从关键战略要素出发，战略管理的对象包括业务组合、资源配置、竞争优势和协同优势，以及四类关键战略要素之间的关系及变化。

（2）战略管理模式。

　　（3）战略管理过程。

从战略管理过程出发，战略管理对象包括环境分析、战略制定、战略实施、战略评价和战略控制。

　　（4）战略问题涉及的范围。

　　二、宏观环境分析

　　战略环境分析主要包括宏观环境分析、行业环境分析和企业内部环境分析。

其中宏观环境分析、行业环境分析属于外部环境分析。

　　【例题1·单选题】（2006年）对企业外部环境的分析可以分为（　）两个层次。

　　A.宏观环境分析和微观环境分析

　　B.宏观环境分析和产业环境分析

　　C.人文社会环境分析和自然环境分析

　　D.政治法律环境分析和自然环境分析　　【答案】B

　　【例题2·多选题】企业外部环境分析主要包括（　）。

　　A.宏观环境分析　　B.微观环境分析　　C.行业环境分析

　　D.社会环境分析　　E.文化环境分析　　【答案】AC

　　宏观环境分析的主要要素：

政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境和科学技术环境。

（一）政治环境分析

　　政治环境分析主要分析国内的政治环境和国际的政治环境。

（二）法律环境分析

　　1.法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。

　　2.国家司法执法机关。

在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。

　　3.企业法律意识。

　　4.国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。

　　（三）社会文化环境分析

　　宏观环境中的社会文化因素主要包括两大类，即人口统计因素和文化方面的因素。

　　1.人口环境

　　包括人口数量、人口的地域结构和人口质量。

　　2.文化因素

　　包括文化传统、价值观和社会发展趋向。

　　（四）经济环境分析

　　企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式等要素构成。

　　（五）科学技术环境分析

　　包括社会科技水平（是构成科技环境的首要因素）、社会科技力量、科技体制、国家的科技政策与科技立法。

　　【例题·多选题】企业宏观环境主要包括（　）等宏观因素。

　　A.政治　　B.经济　　C.财政货币政策

　　D.技术　　E.社会文化【答案】ABDE

　　　　三、行业环境分析

　　行业环境分析主要包括行业生命周期、行业竞争结构和行业内战略群体三部分内容。

（一）行业生命周期分析（掌握）

　　行业生命周期是行业演进的动态过程。

行业生命周期分成四个阶段：

形成期、成长期、成熟期和衰退期。

　1.形成期。

形成期是指某一行业刚出现的阶段，此时竞争压力小。

研究开发产品和技术是这个阶段的重要职能，在营销上则着重广告宣传。

　2.成长期。

进入成长期，市场迅速扩大，企业的销售额和利润迅速增长，竞争日趋激烈，不成功的企业已经开始退出。

市场营销和生产管理成为关键性职能。

　　3.成熟期。

一方面行业的市场已趋于饱和；另一方面行业内部竞争异常激烈。

产品成本和市场营销有效性成为企业成败的关键因素。

　　4.衰退期。

这一阶段的行业就是所谓的“夕阳行业”。

　　【例题1·多选题】行业生命周期阶段包括（　）。

　　A.形成期　　B.成长期　　C.鼎盛期

　　D.成熟期　　E.衰退期　　【答案】ABDE

　　【例题2·单选题】（2007、2008年）从行业生命周期各阶段的特点来看，行业的产品逐渐完善，规模不断扩大，市场迅速扩张。

行业内企业的销售额和利润迅速增长，则该行业处于（　）。

　　A.形成期　　B.成长期　　C.成熟期　　D.衰退期

　　【答案】B

（二）行业竞争结构分析

　　五种竞争力量（掌握）：

新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。

　　1.新进入者的威胁。

这种威胁的大小依进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度而定。

　　2.行业中现有企业间的竞争。

　　3.替代品或服务的威胁。

主要表现为替代品对企业产品价格的限制。

　　4.购买者的谈判能力。

当一个买主或一批买主具有以下特征时，具有较强的谈判能力：

购买卖方的大部分产品或服务；具有自己生产该产品的潜力；有许多可供替代的卖主；转向其他卖主的费用极低。

　　5.供应者的谈判能力。

当供应者具有以下特征时，将处于有利地位：

供应者所属的行业由少数企业控制，而买主却很多；没有替代品；供应者能够进行深加工而与买方竞争；买方只购买供应者产品的一小部分。

　　【例题1·多选题】（2005年）进行产业竞争性分析时，除了要考虑产业内现有企业之间的竞争程度外，还要考虑（　）。

　　A.潜在进入者的威胁　　B.替代品的威胁

　　C.市场价格水平　　　　D.供方讨价还价能力

　　E.买方讨价还价能力　　【答案】ABDE

　　【例题2·单选题】（2006年）在分析潜在进入者对产业内现有企业的威胁时，应重点分析（　）。

　　A.产业进入壁垒　　B.产业内现有企业数量

　　C.产业生命周期　　D.买方及卖方集中度　　【答案】A

　　【例题3·多选题】在分析潜在进入者对产业内现有企业的威胁时，应重点分析（　）。

　　A.进入市场的障碍　　B.市场潜力

　　C.现有企业的反应程度　　D.产业生命周期

　　E.买方及卖方集中度　【答案】ABC

　　（三）行业内战略群体分析

　　战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。

　　1.战略群体内的竞争。

　　2.战略群体间的竞争。

各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。

　　四、企业内部环境分析

（一）企业内部环境分析的内容

　　企业内部环境是企业制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。

　　企业内部环境包括的内容：

企业结构、企业文化、企业资源等。

　　1.企业结构

　　即企业的组织结构。

企业结构应与企业战略相适应。

　　2.企业文化

　　企业文化对企业经理层的行为有重要影响，从而制约着企业的战略方向。

　　3.企业资源

　　企业资源是企业战略要素的总和，是企业战略实力的综合体现。

在很大的程度上，企业的战略是由企业的战略实力地位所决定的。

（二）企业内部环境分析的方法

　　企业内部环境分析的方法主要有：

企业核心竞争力分析法、企业价值链分析法、SWOT分析法、内部要素评价（IFE）矩阵和组织温度调查法。

　　1.企业核心竞争力分析法

　核心竞争力可以使企业的业务具有独特的竞争优势。

核心竞争力是一种组合，它既包括科学技术，又包括管理、组织和营销方面的技能。

　　（掌握）企业核心能力组成要素包括五个方面：

①全体员工的知识和技能水平；②企业技术体系；③企业的管理体系；④企业文化；⑤整合集成。

整合集成将组织内部各要素有效集合，能提升核心能力的整体效果。

　　【例题·多选题】（2008年）构成企业核心竞争能力的要素有（　）。

　　A.企业技术体系　　B.企业管理体系　　C.原材料库存

　　D.厂房设备　　E.企业文化　　【答案】ABE

　　2.价值链分析法

（1）价值链。

波特教授认为价值链是创造价值的一个动态过程。

企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势。

（2）价值链要素（掌握）。

企业价值链由主体活动和辅助活动构成。

　　主体活动分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。

主体活动是企业基本的价值增值活动，又称基本活动。

　　辅助活动包括企业的采购、技术开发、人力资源管理和企业基础管理。

　　（3）价值链分析。

运用价值链分析方法对企业内部能力进行分析，一般包括两个方面：

一是单项能力分析；二是综合能力分析。

　　【例题1·多选题】（　）属于基本活动。

　　A.原料供应　　B.生产加工　　C.成品储运

　　D.市场营销　　E.采购　　【答案】ABCD

　　【例题2·多选题】价值链的辅助活动包括（　）。

　　A.采购　　B.技术开发　　C.商誉

　　D.人力资源管理　　E.企业基础管理答案】ABDE

　　3.SWOT分析法

　　SWOT分析法是评估企业的优势（Strength）和劣势（Weakness）及外部环境的机会（Opportunity）和威胁（Threat）的分析方法。

（1）分析环境因素

　　包括外部环境因素和内部环境因素。

外部环境因素包括机会和威胁，属于客观因素；内部环境因素包括优势和劣势，属主动因素。

（2）构造SWOT矩阵

　　将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。

　　（3）战略选择（重点）

　　①优势-机会（SO）战略：

SO组合是企业机会和优势最理想的结合。

此时企业可以采取增长型战略。

　　②劣势-机会（WO）战略：

可以采取扭转型战略。

　　③劣势-威胁（WT）战略：

WT组合是最不理想的内外部因素的结合状况。

企业可以采取减少产品或市场的紧缩型或防御型战略，或是改变产品或市场的放弃战略。

　　④优势-威胁（ST）战略：

企业可以考虑采取多元化经营战略；在企业实力非常强大、优势十分明显的情况下，也可以采用一体化战略。

　　【例题1·单选题】根据SWOT分析矩阵，企业最应该避免的外部环境和内部条件的组合是（　）。

　　A.劣势-机会组合　　B.劣势-威胁组合

　　C.优势-威胁组合　　D.优势-机会组合　　【答案】B

　　【例题2·单选题】据SWOT分析矩阵，对企业最有利的外部环境和内部条件的组合是（　）。

　　A.劣势-机会组合　　B.劣势-威胁组合

　　C.优势-威胁组合　　D.优势-机会组合　　【答案】D

　　【例题3·单选题】针对WT组合，企业可以采取（　）。

　　A.增长型战略　　B.扭转型战略

　　C.放弃战略　　D.多元化经营战略　　【答案】C

　　第二节　企业战略选择

　　一、基本竞争战略

　　基本竞争战略的构成——美国战略学家迈克尔·波特提出企业一般竞争战略有三种，即成本领先战略、产品差异化战略及集中战略。

（一）成本领先战略——低成本战略

　　实施成本领先战略的核心是加强内部成本控制，获得竞争优势。

　　1.成本领先战略的适用范围（掌握）

（1）该战略适用于大批量生产的企业，产量要达到经济规模。

（2）有较高的市场占有率。

　　（3）有能力使用先进的生产设备。

　　（4）能够严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本。

　　2.实施成本领先战略的途径（熟悉）

（1）规模效应；　　

（2）技术优势；

　　（3）企业资源整合；　　（4）经营地点选择优势；

　　（5）与价值链的联系；　（6）跨业务相互关系。

　　【例题1·单选题】企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至在同行业中最低，从而取得竞争优势的一种战略是（　）。

　　A.低成本战略　　B.营销战略

　　C.竞争优势战略　　D.差异化战略　　【答案】A

　　【例题2·多选题】（2004年，已修改）企业获取成本领先优势的途径有（　）。

　　A.开展多元化经营　　B.规模效应　　C.技术优势　　　

　　D.企业资源整合　　E.经营地点选择优势　　【答案】BCDE

　　【例题3·单选题】需要有规模经济效益支持的战略类型是（　）。

　　A.成本领先战略　　B.差异化战略

　　C.重点集中战略　　D.以上都不是　　【答案】A

（二）差异化战略

　　差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。

　　1.产品差异化战略的适用范围（掌握）

（1）企业要有很强的研究开发能力。

（2）企业在产品或服务上要具有领先的声望，具有一定的知名度和美誉度。

　　（3）企业要有很强的市场营销能力。

企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职能部门之间具有很好的协调性。

　　2.实施差异化战略的方法（熟悉）

（1）产品质量的不同。

（2）提高产品的可靠性。

　　（3）产品创新。

　　（4）产品特性差别。

　　（5）产品名称或品牌的不同。

（6）提供不同的服务。

　　【例题1·单选题】差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的（　）。

　　A.差异性　　B.独特性　　C.使用性　　D.信誉性

　　【答案】B

　　【例题2·多选题】（2005年）要实行差异化，必须具备的条件有（　）。

　　A.具有较强的研发能力

　　B.具有产品质量好或技术领先的声望

　　C.具有强大的市场营销能力

　　D.大规模生产制造系统

　　E.全面的成本控制体系　　【答案】ABC

　　【例题3·多选题】（2007年）采用产品差异化战略的条件有（　）。

　　A.企业产品有较高的市场占有率

　　B.企业有很强的研究开发能力

　　C.企业具有很高的知名度和美誉度

　　D.企业有很强的市场营销能力

　　E.企业能够严格控制费用开支　　【答案】BCD

　　（三）集中战略

　　集中战略又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。

　　1.集中战略的适用范围（掌握）

（1）在行业中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。

（2）没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中战略。

　（3）企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。

　　2.实施集中战略的方法（熟悉）

　　①选择产品系列。

　　②细分市场选择重点客户。

　　③市场细分选择重点地区。

　　④发挥优势集中经营。

　　【例题·单选题】（2008年）当企业研发和营销能力较强、经营的产品市场异质性又比较高时，企业应选择的市场战略为（　）。

　　A.低成本战略　　B.集中战略

　　C.差异化战略　　D.无差异化战略　　【答案】C

　　二、企业总体战略

　　企业总体战略的构成：

发展战略、稳定战略和紧缩战略。

（一）发展战略——扩张战略

　　发展战略的含义和构成：

发展战略是在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略，主要包括一体化战略和多元化战略两种。

　　1.一体化战略

　　一体化战略又称企业整合战略，是企业充分利用已有的产品、技术、市场的优势，扩大经营的深度和广度的一种战略。

一体化战略的理论依据是交易费用理论。

具体包括纵向一体化和横向一体化。

（1）纵向一体化战略

　　纵向一体化战略是集中经营单一业务战略的派生战略。

这种战略的实质就是扩大单一业务的经营范围。

　　纵向一体化战略包括后向一体化战略和前向一体化战略两种形式。

后向一体化战略就是将企业生产所需的原材料和零部件等，由外部供应改为自己生产。

前向一体化战略就是企业对自己所生产的产品作进一步深加工，或建立自己的销售组织来销售本企业的产品或服务的战略。

　　【例题1·单选题】（2005年）为了提高原材料质量和降低原材料采购成本，某中药厂生产企业投资开发了一个属于自己的中药材种植基地。

这种战略属于（　）。

　　A.后向一体化战略　　B.前向一体化战略

　　C.专业化发展战略　　D.集中化发展战略　　【答案】A

　　【例题2·单选题】（2004年）某石油公司对自己开采的原油进行炼化，生产各种石化产品，并自行组织这些产品的销售。

该公司实施的是（　）。

　　A.集中化战略　　B.前向一体化战略

　　C.调整性战略　　D.后向一体化战略　　【答案】B

　　【例题3·单选题】纺织印染厂原来只是将坯布印染成各种颜色的花布供应服装厂，现在纺织印染厂与服装加工厂联合，这属于（　）。

　　A.前向一体化　　B.后向一体化

　　C.横向一体化　　D.相关多元化　　【答案】A

　　【例题4·单选题】（2007年）某驰名空调企业为了进一步扩大生产规模，收购另一品牌空调配套元件生产企业，这属于（　）战略。

　　A.横向一体化　　B.纵向一体化

　　C.相关多元化　　D.混合一体化　　【答案】B

（2）横向一体化战略

　　横向一体化战略是指企业与相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业进行联合。

　　2.多元化发展战略

　　多元化发展战略又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。

多元化发展战略包括相关多元化和不相关多元化的两种基本方式。

（1）相关多元化战略

　　又称为关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。

　　企业实施相关多元化战略的条件：

①企业可以将技术、生产能力从一种业务转向另一种业务；②企业可以将不同业务的相关活动合并在一起；③企业在新的业务领域中可以借用企业品牌的信誉；④企业能够创建有竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。

　　了解实现相关多样化经营的方法。

（2）不相关多元化战略

　　又称无关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。

　　企业实施不相关多元化战略的条件：

①当企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降，②企业没有能力进入相邻产业；③企业具有进入新产业所需的资金和人才；④企业有机会收购一个有良好投资机会的企业。

　　了解实现不相关多样化经营的方法。

　　【例题1·单选题】海尔集团原本主要生产电冰箱，后来又生产空调、电视、洗衣机等家电产品。

海尔实施的是（　）。

　　A.无关联多元化发展战略　　B.前向一体化发展战略

　　C.关联多元化发展战略　　D.差异化战略　　【答案】C

　　【例题2·单选题】（2008年）某著名家电集团公司建立医药子公司，进军医药行业，该集团公司采用的是（　）发展战略。

　　A.横向一体化　　B.纵向一体化

　　C.相关多元化　　D.不相关多元化　　【答案】D

　　（2005年）某企业过去长期生产经营家电，今年投入巨资进入汽车行业。

该企业实施的新战略属于（　）。

　　A.关联多元化战略　　B.前向一体化战略

　　C.无关联多元化战略　　D.后向一体化战略　　【答案】C

　　【例题3·单选题】“东方不亮西方亮”是用来比喻（　）。

　　A.一体化战略　　B.战略联盟战略

　　C.多元化战略　　D.全方位创新战略　　【答案】C

（二）稳定战略

　　稳定战略的含义和构成：

稳定战略是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业在战略期所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。

　　具体包括无变化战略、维持利润战略、暂停战略和谨慎实施战略。

　　1.无变化战略

　　采用此战略的企业一般具有两个条件：

一是企业过去的经营相当成功，并且企业内外环境没有重大变化；二是企业并不存在重大经营问题或隐患。

　　2.维持利润战略

　　这种战略注重短期效果而忽略长期利益，根本意图是渡过暂时性的难关，一般在经济形势不景气时采用。

　　3.暂停战略

　　当企业在一段较长时间的快速发展后，有可能会遇到一些问题使得效率下降，此时可采用暂停战略。

　　4.谨慎实施战略

　　【例题·单选题】（2006年）在下列关于稳定型战略特征的表述中，错误的是（　）。

　　A.在执行稳定型战略时，企业继续提供相同的产品和服务

　　B.稳定型战略追求的是稳定的、均衡的发展

　　C.稳定型战略可能会使企业丧失一些发展机会

　　D.稳定型战略风险相对较大　　【答案】D

　　（三）紧缩战略

　　紧缩战略的含义和构成：

紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。

紧缩战略主要包括：

转向战略、放弃战略和清算战略。

　　1.转向战略

　　是企业在现有经营领域不能完成原有产销规模和市场规模，不得不将其缩小。

或者企业有了新的发展机会，压缩原有领域的投资，控制成本支出以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。

　　2.放弃战略

　　在转向战略无效时，可采取放弃战略。

放弃战略的目的是要找到肯出高于企业固定资产时价的买主。

　　3.清算战略

清算是指卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。

　　【例题·多选题】紧缩战略的类型有（　）。

　　A.转向战略　　B.放弃战略　　C.暂停战略　　D.结算战略

　　E.清算战略　　【答案】ABE

　　三、战略选择

（一）战略选择标准（熟悉）

　　战略选择标准包括适用性、可行性和可接受性。

（二）战略选择方法

　　战略选择方法主要包括战略逻辑理性评估、财务指标分析和风险分析法三大类方法。

　　1.战略逻辑理性评估

　具体包括组合分析法、生命周期分析法和价值系统分析法三种方法。

（1）组合分析法（重点）